Luận án: Trải nghiệm khách hàng có luôn mang lại lợi ích cho công ty dịch vụ?

Luận án Vũ Thị Mai Chi: Tóm tắt toàn văn, phân tích chuyên sâu. Nghiên cứu khoa học về [Chủ đề luận án], đóng góp mới trong lĩnh vực [Lĩnh vực nghiên cứu].

• Tác giả: Vu Thi Mai Chi
• Người hướng dẫn: Assoc. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Does Customer Experience Always Benefit Service Companies? Examining Customers’ Epistemic Motivation And Interaction With The Beauty Service Contexts
• Loại tài liệu: Dissertation
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF AUTHENTICITY
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW
• 1.1. Precursors and rationales of the research
• 1.2. Research objectives and questions
• 1.3. Beauty service industry
• 1.4. Beauty service industry in Vietnam
• 1.5. Beauty salon service
• 1.6. Beauty salon service in Vietnam
• 1.7. Research subject and scope
• 1.8. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW
• 2.1. Review of Customer experience (EX)
• 2.2. Conceptualization of Customer experience
• 2.3. Consequences of Customer experience
• 2.4. Review of Customer engagement behavior (EG)
• 2.5. Conceptualization of Customer engagement behavior
• 2.6. Antecedences of Customer engagement behavior
• 2.7. Customer-Dominant Logic
• 2.8. Social Identity Theory
• 2.9. Need for Cognition
• 2.10. Operationalization of the selected variables
• 2.11. Customer engagement behavior (EG)
• 2.12. Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG)
• 2.13. Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI)
• 2.14. Moderating role of Customer epistemic motivation (EM)
• 3. CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research framework and hypotheses
• 3.2. Population and sampling
• 3.3. Sample size determination
• 3.4. Scales used in the research framework
• 3.5. Measurements of Customer experience
• 3.6. Measurements of Customer epistemic motivation
• 3.7. Measurements of Customer- Firm Identification
• 3.8. Measurements of Customer-employee identification
• 3.9. Measurements of Customer engagement behavior
• 3.10. Data collection procedure
• 3.11. Data analysis process
• 3.12. The results of Pilot study
• 3.13. The results of Qualitative pilot study
• 3.14. The results of Quantitative pilot study
• 4. CHAPTER 4 - DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive analysis of Sample
• 4.2. Validation of Measures: Reliability and Validity
• 4.3. Reflective-reflective second-order construct
• 4.4. Reflective-formative second-order construct
• 4.5. Reliability and Validity of Measurement model
• 4.6. Assessment of Common method bias
• 4.7. Testing hypotheses by PLS-SEM application
• 5. CHAPTER 5 - DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS
• 5.1. Findings of the research
• 5.2. Discussion of the findings
• 5.3. Characteristics of demographic
• 5.4. Scale validates of customer experience
• 5.5. Relationship of EX and EG – mediating and moderating role
• 5.6. Contributions of the research
• 5.7. Limitations and Future research suggestions
• APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE
• APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE
• APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS
• APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW
• APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY
• APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR
• APPENDIX VII. SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE
• APPENDIX VIII

Tóm tắt

I. Đột Phá Trải Nghiệm Khách Hàng Thay Đổi Ngành Dịch Vụ Thế Nào

Trong bối cảnh thị trường toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, việc tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trở thành ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp (Gentile, Spiller, và Noci, 2007). Các nhà nghiên cứu dịch vụ đã liên tục khẳng định rằng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) chính là yếu tố sống còn mà một công ty dịch vụ cần theo đuổi (Lemon và Verhoef, 2016; Pine và Gilmore, 1998). Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần, khách hàng ngày nay tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, biến việc hiểu và thiết kế trải nghiệm khách hàng thành yếu tố then chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh (Stein và Ramaseshan, 2016).

Trải nghiệm khách hàng không chỉ là một khái niệm mới nổi trong marketing dịch vụ, mà còn là một quy trình chiến lược giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị khách hàng toàn diện, đạt được sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002; Pine và Gilmore, 1998). Các công ty dịch vụ đã nhận ra tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, bằng cách đặt CX làm ưu tiên hàng đầu và phân công các giám đốc điều hành chuyên trách về quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM) (Lemon và Verhoef, 2016).

Một trải nghiệm khách hàng tích cực được chứng minh là có tác động đáng kể đến nhiều kết quả kinh doanh tích cực như hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và khả năng mua lại (Pine và Gilmore, 1998; Klaus và Maklan, 2012). Theo một báo cáo năm 2019 của Acquia, hơn ba phần tư (76%) người tiêu dùng toàn cầu đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ sau một trải nghiệm tồi tệ (Brown, 2019). Điều này nhấn mạnh rằng việc tập trung hiệu quả vào trải nghiệm khách hàng sẽ mang lại những cải thiện đáng kể về hiệu suất kinh doanh, từ doanh thu đến lợi nhuận. Do đó, việc đầu tư vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là một khoản đầu tư chiến lược, giúp doanh nghiệp không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng tích cực và đánh giá trực tuyến.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ

Trải nghiệm khách hàng (CX) được định nghĩa là phản ứng chủ quan và nội tại của khách hàng, bao gồm cả phản ứng nhận thức và cảm xúc, khi họ có tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một công ty (Meyer và Schwager, 2007; De Keyser et al., 2015). Đây là một khái niệm đa chiều, bao gồm các yếu tố cảm giác, cảm xúc, nhận thức, xã hội và thể chất. Các định nghĩa ban đầu của CX đã nhấn mạnh rằng điều khách hàng thực sự mong muốn không phải là sản phẩm mà là những trải nghiệm thỏa mãn (Abbott, 1955; Alderson, 1957). Trong lĩnh vực dịch vụ, việc hiểu rõ trải nghiệm khách hàng là cực kỳ quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng CX có tác động mạnh mẽ đến các kết quả marketing dịch vụ như sự hài lòng và hành vi mua lại (Camarero, 2007). Một trải nghiệm khách hàng tích cực có khả năng tạo ra cảm xúc tích cực, dẫn đến hài lòng khách hàng và hành vi mua lại, trong khi cảm xúc tiêu cực có thể dẫn đến sự không hài lòng và hành vi tránh né (Holbrook và Batra, 1987).

1.2. Hành trình khách hàng điểm chạm khách hàng định hình trải nghiệm

Hành trình khách hàng là chuỗi các tương tác mà khách hàng có với một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong quá trình này, các điểm chạm khách hàng (touchpoints) đóng vai trò then chốt. Các điểm chạm này xuất hiện trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ và tất cả đều có tầm quan trọng như nhau. Một trải nghiệm tồi tệ tại bất kỳ điểm chạm khách hàng nào cũng có thể phá hỏng toàn bộ nỗ lực của một tổ chức trong việc mang đến một trải nghiệm khách hàng ấn tượng (Rawson và Jones, 2013; De Keyser et al., 2020). Thiết kế một trải nghiệm khách hàng hiệu quả không chỉ giúp tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, mà còn ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng trung thành, tạo ra sự gắn kết với khách hàng và định hình một văn hóa doanh nghiệp đặc trưng (Thakur, 2016). Theo Teixeira et al. (2012), việc hiểu trải nghiệm khách hàng giúp các nhà quản lý thiết kế dịch vụ một cách phù hợp và hiệu quả hơn.

II. Giải Mã Thách Thức Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Dịch Vụ

Mặc dù trải nghiệm khách hàng được công nhận là yếu tố then chốt cho thành công kinh doanh, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ vẫn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể. Bản chất đa chiều và chủ quan của CX khiến việc đo lường và quản lý nó trở nên phức tạp, thu hút sự chú ý lớn từ các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ (Geyskens et al.). Các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng ngày càng cao.

Một trong những khó khăn lớn nhất là sự khác biệt trong cách khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ ở các bối cảnh khác nhau (Verhoef et al., 2009; Shobeiri, Mazaheri và Laroche, 2018). Ví dụ, giá trị của tính vui vẻ, tính thẩm mỹ và sự xuất sắc trong dịch vụ có thể khác nhau giữa khách hàng ở Mỹ và Trung Quốc (Shobeiri, Mazaheri và Laroche, 2018). Điều này đặt ra yêu cầu phải kiểm chứng các thước đo trải nghiệm khách hàng trong các ngữ cảnh cụ thể, như trong luận án đã được thực hiện đối với dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam.

Thêm vào đó, việc tập trung quá nhiều vào việc "điều gì tạo nên trải nghiệm khách hàng" mà chưa đủ vào "cách thức và thời điểm trải nghiệm khách hàng mang lại lợi ích cho công ty" cũng là một khoảng trống nghiên cứu (Teixeira et al., 2012; Klaus và Maklan, 2012). Các nghiên cứu trước đây thường xem xét CX như một yếu tố ảnh hưởng đến cam kết, nhận thức và hành vi, nhưng ít đi sâu vào cơ chế và điều kiện cụ thể biến CX thành kết quả tích cực cho doanh nghiệp (Khan, Garg và Rahman, 2015). Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận mới, toàn diện hơn để hiểu rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng. Doanh nghiệp phải liên tục thích nghi để đảm bảo chất lượng dịch vụ luôn vượt trội và tạo ra những trải nghiệm khách hàng thực sự khác biệt.

Ngoài ra, trong các ngành dịch vụ nhân bản như ngành khách sạn hay dịch vụ thẩm mỹ, yếu tố con người và tương tác trực tiếp đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Sự thiếu đồng nhất trong chất lượng dịch vụ do biến động về nhân sự hoặc kỹ năng cũng là một thách thức lớn. Việc đảm bảo mọi điểm chạm khách hàng đều mang lại ấn tượng tích cực đòi hỏi sự đào tạo chuyên sâu và một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm mạnh mẽ.

2.1. Đo lường và đánh giá chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng hiệu quả

Việc đo lường và đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả là một thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng mang tính chủ quan, đa chiều và có thể thay đổi ở các giai đoạn khác nhau của quá trình tiêu dùng (Schmitt et al.). Các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng phổ biến như NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score) và CES (Customer Effort Score) cung cấp cái nhìn định lượng, nhưng việc áp dụng chúng cần được điều chỉnh phù hợp với từng ngữ cảnh dịch vụ cụ thể. Ví dụ, cấu trúc khái niệm trải nghiệm khách hàng của Klaus và Maklan (2012) với bốn chiều (trải nghiệm sản phẩm, tập trung vào kết quả, khoảnh khắc sự thật, và sự an tâm) cần được kiểm chứng về khả năng áp dụng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam. Sự thiếu một thước đo toàn cầu, được kiểm định rộng rãi trên nhiều ngữ cảnh, làm phức tạp thêm việc so sánh và học hỏi từ các ngành khác.

2.2. Vấn đề cá nhân hóa trải nghiệm và sự đồng nhất chất lượng dịch vụ

Kỳ vọng khách hàng ngày nay đòi hỏi mức độ cá nhân hóa trải nghiệm cao hơn bao giờ hết. Khách hàng mong muốn các dịch vụ được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu, sở thích và lịch sử tương tác riêng của họ. Tuy nhiên, việc thực hiện cá nhân hóa trải nghiệm trên quy mô lớn, đồng thời vẫn duy trì chất lượng dịch vụ nhất quán trên tất cả các điểm chạm khách hàng và cho mọi phân khúc khách hàng dịch vụ, là một bài toán khó. Đặc biệt trong các ngành dịch vụ có tính nhân bản cao như ngành khách sạn hay ngành y tế, sự tương tác trực tiếp của nhân viên có thể tạo ra sự khác biệt lớn. Một trải nghiệm không đồng nhất giữa các nhân viên hoặc các chi nhánh có thể làm suy giảm lòng trung thành khách hàng và gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư vào đào tạo nhân viên và xây dựng quy trình chuẩn hóa để đảm bảo sự đồng nhất trong khi vẫn cho phép sự linh hoạt cần thiết để cá nhân hóa trải nghiệm.

III. Bí Quyết Chiến Lược Trải Nghiệm Khách Hàng Nâng Cao Gắn Kết

Để vượt qua các thách thức và gặt hái lợi ích từ trải nghiệm khách hàng, các doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng và triển khai một chiến lược trải nghiệm khách hàng toàn diện và hiệu quả. Trọng tâm của chiến lược này không chỉ là tạo ra hài lòng khách hàng mà còn là nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng và thúc đẩy hành vi gắn kết khách hàng (customer engagement behavior), từ đó mang lại tác động kinh doanh của trải nghiệm khách hàng tích cực. Quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM) trở thành một quy trình chiến lược không thể thiếu, giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị khách hàng bền vững và khác biệt hóa trên thị trường (Shaw và Ivens, 2002; Carbone và Haeckel, 1994).

CXM đòi hỏi một sự chuyển dịch tư duy từ logic lấy sản phẩm làm trung tâm sang logic lấy khách hàng làm trung tâm. Theo Customer-Dominant Logic, doanh nghiệp cần thấu hiểu sâu sắc logic của khách hàng, hệ sinh thái mà họ tương tác và cách họ tạo ra giá trị khách hàng từ các sản phẩm, dịch vụ của công ty (Heinonen và Strandvik, 2015; Heninonen et al., 2010). Điều này có nghĩa là CXM phải bao gồm việc thiết kế trải nghiệm khách hàng từ góc độ của người tiêu dùng, xem xét cả những yếu tố hữu hình và vô hình trong hành trình của họ.

Ngoài ra, yếu tố con người đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Việc xây dựng một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm trong toàn bộ tổ chức là nền tảng để mọi nhân viên đều hiểu và đóng góp vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Trong ngành dịch vụ, nhân viên không chỉ là người cung cấp dịch vụ mà còn là "nhân viên bán thời gian" (Groth, 2005), ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả sản xuất và chất lượng dịch vụ. Sự nhận diện của khách hàng với nhân viên và công ty (customer-employee identification và customer-firm identification) được xem là yếu tố trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi gắn kết khách hàng (Ran và Zhou, 2019), theo Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư vào việc đào tạo, trao quyền và tạo động lực cho nhân viên, biến họ thành những đại sứ thương hiệu hiệu quả.

3.1. Quản lý trải nghiệm khách hàng CXM Từ định hình đến gắn kết

Quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM) là một quá trình chiến lược nhằm thiết kế và quản lý các tương tác của khách hàng với công ty để tối đa hóa giá trị khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh. CXM không chỉ là việc phản ứng với phản hồi khách hàng mà là chủ động định hình hành trình khách hàng một cách tích cực. Nó chuyển đổi từ việc tập trung vào hài lòng khách hàng đơn thuần sang xây dựng lòng trung thành khách hàng và thúc đẩy hành vi gắn kết khách hàng. Điều này được xây dựng dựa trên Thuyết Thống trị Khách hàng (Customer-Dominant Logic), giả định rằng giá trị được hình thành thông qua sự diễn giải của khách hàng về các trải nghiệm và thực tế khách hàng tích lũy (Heinonen et al., 2013). Doanh nghiệp cần hiểu rõ logic của khách hàng, bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình, để đảm bảo giá trị được hình thành và dẫn đến các kết quả tích cực, như tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành khách hàng.

3.2. Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và vai trò nhân viên

Để một chiến lược trải nghiệm khách hàng thành công, việc xây dựng một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm là yếu tố không thể thiếu. Trong các ngành dịch vụ tài chính, ngành ngân hàng hay ngành khách sạn, nhân viên là tuyến đầu tương tác với khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng. Theo Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory), khi khách hàng đánh giá cao các tương tác với công ty và nhân viên dịch vụ, họ có nhiều khả năng nhận diện bản thân với công ty và nhân viên đó (Mael và Ashforth, 1992). Sự nhận diện này (customer-firm identification và customer-employee identification) được chứng minh là có vai trò trung gian trong việc thúc đẩy hành vi gắn kết khách hàng (Dholakia et al., 2004; Ran và Zhou, 2019). Do đó, việc đào tạo nhân viên, trao quyền cho họ và tạo môi trường làm việc tích cực sẽ trực tiếp nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố lòng trung thành khách hàng, biến nhân viên thành tài sản chiến lược của doanh nghiệp.

IV. Công Nghệ Số Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Với AI CRM Big Data

Trong kỷ nguyên số, công nghệ trong trải nghiệm khách hàng đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Từ phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng đến số hóa trải nghiệm khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm, công nghệ đang biến đổi cách các doanh nghiệp tương tác và phục vụ khách hàng. Việc tích hợp các công cụ như Trí tuệ Nhân tạo (AI), Hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) và Big Data không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu sâu sắc hơn về kỳ vọng khách hàng mà còn cho phép họ cung cấp chất lượng dịch vụ vượt trội.

AI và Big Data cung cấp khả năng phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ, giúp doanh nghiệp phát hiện các mẫu hành vi, sở thích và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Từ đó, các chiến lược marketing dịch vụ và thiết kế trải nghiệm khách hàng có thể được điều chỉnh một cách chính xác và hiệu quả hơn. Ví dụ, trong ngành bán lẻ hay dịch vụ tài chính, AI có thể phân tích lịch sử giao dịch và tương tác để đưa ra các đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ cá nhân hóa, hoặc tự động hóa việc xử lý phản hồi khách hàng, giúp cải thiện hài lòng khách hàng.

Hệ thống CRM là xương sống trong việc quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM), tổng hợp mọi tương tác và thông tin khách hàng từ các điểm chạm khách hàng khác nhau. Điều này cho phép doanh nghiệp có cái nhìn 360 độ về từng khách hàng, từ đó cung cấp một hành trình khách hàng liền mạch và nhất quán. Số hóa trải nghiệm khách hàng cũng mở ra các kênh tương tác mới như chatbot, ứng dụng di động và cổng thông tin tự phục vụ, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, đồng thời giảm thiểu chi phí vận hành cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc triển khai công nghệ trong trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự đầu tư đáng kể và một chiến lược trải nghiệm khách hàng rõ ràng để đảm bảo công nghệ phục vụ mục tiêu kinh doanh và không làm mất đi yếu tố con người trong dịch vụ.

4.1. Phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng để thấu hiểu sâu sắc

Phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng là quá trình thu thập, xử lý và diễn giải thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi, sở thích và cảm xúc của khách hàng. Việc sử dụng các công nghệ Big Data cho phép doanh nghiệp xử lý lượng lớn dữ liệu từ các điểm chạm khách hàng trực tuyến và ngoại tuyến, bao gồm phản hồi khách hàng, tương tác trên mạng xã hội, lịch sử mua sắm và hành vi duyệt web. Thông qua phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược trải nghiệm khách hàng một cách linh hoạt. Ví dụ, trong ngành y tế, phân tích dữ liệu có thể giúp cải thiện quy trình khám chữa bệnh, giảm thời gian chờ đợi và nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.

4.2. Ứng dụng công nghệ trong trải nghiệm khách hàng AI CRM Big Data

Việc tích hợp công nghệ trong trải nghiệm khách hàng đang tạo ra cuộc cách mạng trong đổi mới dịch vụ. AI được ứng dụng trong các chatbot hỗ trợ khách hàng, phân tích cảm xúc từ văn bản hoặc giọng nói để phản ứng phù hợp, và đưa ra các khuyến nghị cá nhân hóa trải nghiệm. Hệ thống CRM (Customer Relationship Management) là công cụ quản lý toàn diện thông tin khách hàng, giúp nhân viên có cái nhìn tổng quan về từng khách hàng và lịch sử tương tác của họ, từ đó cung cấp dịch vụ liền mạch và phù hợp. Big Data không chỉ hỗ trợ phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng mà còn cung cấp nền tảng cho việc dự đoán xu hướng và kỳ vọng khách hàng trong tương lai. Sự số hóa trải nghiệm khách hàng thông qua các ứng dụng di động, cổng thông tin tự phục vụ và trải nghiệm thực tế ảo/tăng cường (VR/AR) giúp nâng cao tiện ích và sự hấp dẫn của dịch vụ. Những công nghệ này đóng góp vào việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng bằng cách tự động hóa các quy trình, cá nhân hóa tương tác và cung cấp thông tin kịp thời.

V. Minh Chứng Tác Động Kinh Doanh Của Trải Nghiệm Khách Hàng Thẩm Mỹ

Nghiên cứu thực nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc minh chứng tác động kinh doanh của trải nghiệm khách hàng. Luận án "Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with the beauty service contexts" của Vũ Thị Mai Chi (2022) là một ví dụ điển hình, tập trung vào bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam. Nghiên cứu này không chỉ kiểm định thang đo trải nghiệm khách hàng trong ngữ cảnh cụ thể mà còn làm rõ cơ chế và điều kiện liên kết giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng.

Kết quả từ luận án đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ, cho thấy trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng thông qua các yếu tố trung gian là sự nhận diện khách hàng-nhân viên và sự nhận diện khách hàng-tổ chức. Điều này nhất quán với Thuyết Thống trị Khách hàng (Customer-Dominant Logic) và Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory), nơi khách hàng không chỉ là người tiêu thụ mà còn là đồng sáng tạo giá trị và có xu hướng gắn bó với những nhóm hoặc tổ chức mà họ nhận thấy có giá trị hoặc giúp định hình bản thân (Dholakia et al., 2004).

Đặc biệt, nghiên cứu cũng đã khám phá vai trò điều tiết của động cơ nhận thức của khách hàng (epistemic motivation) – một khía cạnh cá nhân liên quan đến động lực xử lý thông tin. Kết quả cho thấy động cơ nhận thức điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian nhận diện khách hàng-nhân viên. Tuy nhiên, vai trò điều tiết này lại không đáng kể đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng-tổ chức. Phát hiện này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ, một ngành dịch vụ cá nhân, nơi tương tác giữa khách hàng và nhân viên có ý nghĩa quyết định. Điều này gợi ý rằng trong các dịch vụ cá nhân hóa cao, khách hàng với động cơ nhận thức cao có thể phê phán và ít bị ảnh hưởng bởi sự nhận diện với nhân viên hơn, thúc đẩy sự cần thiết của chất lượng dịch vụ vượt trội và minh bạch.

Những phát hiện này không chỉ đóng góp vào lý thuyết mà còn cung cấp những hiểu biết thực tiễn sâu sắc cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ thẩm mỹ và các ngành dịch vụ tương tự. Việc hiểu rõ cơ chế này giúp họ thiết kế trải nghiệm khách hàng hiệu quả hơn, từ đó nâng cao lòng trung thành khách hàng và tạo ra tác động kinh doanh của trải nghiệm khách hàng bền vững.

5.1. Trải nghiệm khách hàng thúc đẩy hành vi gắn kết khách hàng trong dịch vụ

Luận án của Vũ Thị Mai Chi (2022) đã chứng minh rằng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng (customer engagement behavior). Cụ thể, nghiên cứu cho thấy khi khách hàng có những trải nghiệm khách hàng tích cực, họ có xu hướng thể hiện các hành vi gắn kết mạnh mẽ hơn với doanh nghiệp. Những hành vi này không chỉ dừng lại ở việc mua hàng mà còn bao gồm các hoạt động như truyền miệng tích cực, giới thiệu thương hiệu, và thậm chí là đóng góp ý kiến để cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này được trung gian bởi sự nhận diện của khách hàng với nhân viên (customer-employee identification) và với tổ chức (customer-firm identification). Tức là, một trải nghiệm khách hàng tốt sẽ khiến khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với người cung cấp dịch vụ và chính thương hiệu, từ đó thôi thúc họ thực hiện các hành vi có lợi cho công ty. Phát hiện này củng cố quan điểm rằng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng là một chiến lược hiệu quả để xây dựng lòng trung thành khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

5.2. Vai trò nhận diện và động cơ nhận thức trong ngành dịch vụ thẩm mỹ

Trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam, luận án đã làm rõ vai trò của sự nhận diện và động cơ nhận thức. Nghiên cứu chỉ ra rằng động cơ nhận thức của khách hàng (epistemic motivation) – tức là mong muốn hiểu sâu sắc về tình huống hiện tại – điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian nhận diện khách hàng-nhân viên. Điều này có nghĩa là, những khách hàng có động cơ nhận thức cao có thể sẽ ít bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ cá nhân với nhân viên và sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các tiêu chí khách quan hơn, đòi hỏi dịch vụ phải thực sự vượt trội và minh bạch. Tuy nhiên, vai trò điều tiết này lại không đáng kể đối với mối quan hệ thông qua trung gian nhận diện khách hàng-tổ chức. Phát hiện này đặc biệt quan trọng cho ngành dịch vụ thẩm mỹ, nơi yếu tố con người và tương tác trực tiếp là cực kỳ quan trọng. Các nhà quản lý cần chú trọng vào việc nâng cao kỹ năng chuyên môn, sự chuyên nghiệp và minh bạch trong cung cấp dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng có động cơ nhận thức cao, đồng thời xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ để thu hút mọi phân khúc khách hàng dịch vụ.

VI. Tương Lai Đổi Mới Dịch Vụ Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Tương lai của ngành dịch vụ sẽ tiếp tục xoay quanh việc đổi mới dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Trong bối cảnh công nghệ phát triển không ngừng và kỳ vọng khách hàng ngày càng cao, các doanh nghiệp phải liên tục thích nghi để duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc không ngừng cải tiến chiến lược trải nghiệm khách hàng và tích hợp sâu rộng công nghệ trong trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa để đạt được giá trị khách hàng bền vững và tạo ra tác động kinh doanh của trải nghiệm khách hàng tích cực.

Các khuyến nghị thực tiễn từ luận án và các nghiên cứu liên quan đều nhấn mạnh sự cần thiết của việc đầu tư vào quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM) một cách chiến lược. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, thiết kế trải nghiệm khách hàng toàn diện, và khai thác sức mạnh của phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng để liên tục hiểu và đáp ứng nhu cầu thị trường. Đặc biệt trong các ngành như ngành khách sạn, ngành ngân hàng, ngành y tế hay dịch vụ bán lẻ, việc xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Nhìn về phía trước, các xu hướng như số hóa trải nghiệm khách hàng bằng cách sử dụng thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR), và AI sẽ trở nên phổ biến hơn. Các công nghệ này không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo ra những trải nghiệm khách hàng tương tác và cá nhân hóa độc đáo. Việc đổi mới dịch vụ sẽ không chỉ dừng lại ở cải tiến quy trình mà còn là việc tái định nghĩa cách khách hàng tương tác với thương hiệu, từ đó tạo ra lòng trung thành khách hàng mạnh mẽ hơn.

Cuối cùng, việc duy trì một tư duy linh hoạt, sẵn sàng học hỏi từ phản hồi khách hàng và liên tục cải tiến sẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trải nghiệm khách hàng không chỉ là một mục tiêu, mà là một hành trình liên tục của sự thấu hiểu, đổi mới và tạo giá trị khách hàng.

6.1. Khuyến nghị cho doanh nghiệp để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng

Để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng tác động kinh doanh của trải nghiệm khách hàng, các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ cần thực hiện một số khuyến nghị chiến lược. Thứ nhất, đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân viên để họ trở thành những đại sứ thương hiệu, có khả năng cung cấp chất lượng dịch vụ xuất sắc và tạo ra sự nhận diện tích cực với khách hàng. Thứ hai, thiết kế trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện, xem xét mọi điểm chạm khách hàng trong suốt hành trình khách hàng, từ trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Thứ ba, tận dụng phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng để hiểu sâu sắc kỳ vọng khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng. Các chỉ số như NPS, CSAT, CES cần được theo dõi liên tục để đánh giá hiệu quả. Cuối cùng, xây dựng một chiến lược trải nghiệm khách hàng dài hạn, tích hợp quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM) vào văn hóa doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu tạo ra lòng trung thành khách hàng và giá trị khách hàng bền vững.

6.2. Xu hướng đổi mới dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số

Kỷ nguyên số đang định hình lại hoàn toàn cách các doanh nghiệp thực hiện đổi mới dịch vụ và cung cấp trải nghiệm khách hàng. Các xu hướng nổi bật bao gồm việc tích hợp sâu rộng công nghệ trong trải nghiệm khách hàng, chẳng hạn như trí tuệ nhân tạo (AI) để cung cấp hỗ trợ cá nhân hóa và tự động hóa các tác vụ. Số hóa trải nghiệm khách hàng qua các nền tảng kỹ thuật số, ứng dụng di động và cổng thông tin tự phục vụ giúp nâng cao sự tiện lợi và khả năng tiếp cận. Cá nhân hóa trải nghiệm sẽ trở nên tinh vi hơn nhờ vào khả năng phân tích dữ liệu trải nghiệm khách hàng từ Big Data, cho phép doanh nghiệp dự đoán và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng phân khúc khách hàng dịch vụ. Kỳ vọng khách hàng về sự tiện lợi, nhanh chóng và cá nhân hóa sẽ tiếp tục tăng, buộc các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để duy trì vị thế cạnh tranh. Việc nắm bắt và áp dụng các xu hướng này là yếu tố then chốt để tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và dẫn đầu thị trường trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Ho Chi Minh city – 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS Major : Business Administration ID : 9340101 THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Academic advisors: Assoc. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh city – 2022 DECLARATION OF AUTHENTICITY I would like to declare that, the thesis “Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with service contexts” is my own and conducted with the instruction and advice of Assoc. Tran Ha Minh Quan. Apart from the acknowledged references, there are no any materials previously published or written by another authors, or has not been previously submitted to any other educational and research programs or institutions.

I take full responsibility for the legality of the whole scientific research process of this dissertation. Vu Thi Mai Chi i ACKNOWLEDGMENTS First and foremost, I am sincerely acknowledging the managing boards of Industrial University of Ho Chi Minh City (IUH) and University of Economics Ho Chi Minh City (UEH) for offering me the chance of studying PhD and financially supporting my study. I would like to thank my supervisor, Assoc. TRAN HA MINH QUAN makes me a better reader, a better thinker, and a better writer.

His constant guidance, invaluable suggestions, and deep research insights have immensely shaped this study. This dissertation would never have been written without their kind and patient assistance. I am also very grateful to Assoc. NGO VIET LIEM for his help with the valuable comments, suggestions, and ideas.

I would also like to express my deepest appreciation and gratitude to all my kindly colleagues and friends who had contributed to the completion of this study. Above all, the dissertation is dedicated to my beloved parents, my son, who have been encouraging me along the way. ii TABLE OF CONTENT DECLARATION OF AUTHENTICITY. i LIST OF TABLES.

v LIST OF FIGURES. viii CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW. Precursors and rationales of the research. Research objectives and questions.

Beauty service industry. Beauty service industry in Vietnam. Beauty salon service. Beauty salon service in Vietnam.

Research subject and scope. Structure of the research. 19 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW. Review of Customer experience (EX).

Conceptualization of Customer experience. Consequences of Customer experience. Review of Customer engagement behavior (EG). Conceptualization of Customer engagement behavior.

Antecedences of Customer engagement behavior. Customer-Dominant Logic. Social Identity Theory. Need for Cognition.

Operationalization of the selected variables. Customer engagement behavior (EG). Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG). Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI).

Moderating role of Customer epistemic motivation (EM). 56 CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY. Research framework and hypotheses. Population and sampling.

Sample size determination. Scales used in the research framework. Measurements of Customer experience. Measurements of Customer epistemic motivation.

Measurements of Customer- Firm Identification. Measurements of Customer-employee identification. Measurements of Customer engagement behavior. Data collection procedure.

Data analysis process. The results of Pilot study. The results of Qualitative pilot study. The results of Quantitative pilot study.

93 CHAPTER 4 - DATA ANALYSIS. Descriptive analysis of Sample. Validation of Measures: Reliability and Validity. Reflective-reflective second-order construct.

Reflective-formative second-order construct. Reliability and Validity of Measurement model. Assessment of Common method bias. Testing hypotheses by PLS-SEM application.115 CHAPTER 5 - DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS.

Findings of the research. Discussion of the findings. Characteristics of demographic. Scale validates of customer experience.

Relationship of EX and EG – mediating and moderating role. Contributions of the research. Limitations and Future research suggestions. 129 APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE.

xi APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE. xvi APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS. xxi APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW.xxv APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY.xxvi APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR. xxxvii APENDIX VII.

SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE.xlii APENDIX VIII.xliv v LIST OF TABLES Table 1.1 Classification of beauty services in Vietnam.2 Services offered by beauty establishes.1 Overview of some important definitions of EX. Relevant literature on EX’s dimensions and consequenes. Overview of some important definitions of EG. Relevant literature on EG’s dimensions and antecedences.1 Research implementation progress.

Summary of demographic variables. “Customer experience” scale. “Customer epistemic motivation” scale. “Customer- Firm Identification” scale.

“Customer-employee identification” scale. “Customer engagement behavior” scale.8 Summary of data collection procedure. Data analysis techniques and purposes for Pilot test. Synthesis of data analysis methods for the main research.

Discriptive analysis of Sample. ANOVA for Customer experience. Outer loadings of ‘Customer engagement behavior’ scale. Convergent validity of ‘Customer engagement behavior’ scale.

HTMT value of ‘Customer engagement behavior’ scale. HTMT confidence interval of ‘Customer engagement behavior’. Convergent testing results of ‘Customer experience’ scale. Convergent validity of Constructs.9 Correlations and Discriminant validity of Constructs.10 Path analysis results.

The results of mediation analysis. Summary of Hypothesese test results for Structural model.116 vi LIST OF FIGURES 11 Figure 1.1 Categorize services by customer interaction.2 Quality evaluations for goods and services.1 Customer experience framework. Conceptual model of Customer experience. Conceptual model of Customer engagement.

Characteristics of the offering and actor focus. Customer-dominant logic of service and service management. Research framework and hypotheses. Validity testing result of Customer engagement behavior.

Validity testing result of Customer experience. Relationships in Path analysis model. 117 vii ABSTRACT The primary purpose of this study is to explain how and when customer experience benefits the company. Built upon Customer-Dominant Logic, Social Identity theory and Need for cognition, the study propose that customer experience leads to customer engagement behavior via two routes: customer-firm and customer-employee identification.

Furthermore, the study advances that customers’ epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior. The methodologies used for the research is a combinition of qualitative and quantitative technique. A survey method was employed for the two studies by recruiting female consumers of beauty salons in Vietnam. The results demonstrated that customer experience quality as a measurement for customer experience applies to the context of the study and provided empirical support for the hypotheses.

This research found that customer experience identification positively influences customer engagement behavior mediated by customer-firm and customer- employee identification. Furthermore, this research revealed that customer epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior via customer-employee identification. However, the moderating role of customer epistemic motivation is insignificant for the mediated relationship via customer-firm identification. Finally, this research offers theoretical and practical contributions that are elaborated and further discussed.

Keywords: Customer experience, Social identity theory, Customer-dominant logic theory, Need for cognition theory, customer engagement behavior, beauty service viii TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu là giải thích khi nào trải nghiệm khách hàng mang lại lợi ích cho công ty và cách nó mang lại. Mô hình nghiên cứu được đề xuất từ ba thuyết đó là Thuyết sự thống trị khách hàng, bản sắc xã hội và nhu cầu nhận thức trong đó trải nghiệm khách hàng dẫn đến hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian sự nhận diện khách hàng-nhân viên và sự nhận diện khách hàng-tổ chức. Luận án đã kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Một cuộc khảo sát đã được thực hiện cho hai nghiên cứu (sơ bộ và chính thức) bằng cách tuyển dụng những khách hàng nữ của các thẩm mỹ viện tại Việt Nam.

Kết quả chứng minh rằng cấu trúc thang đo trải nghiệm khách hàng có thể áp dụng và hỗ trợ thực nghiệm trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt nam. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng khi có vai trò trung gian của nhận diện khách hàng-nhân viên và nhận diện khách hàng-tổ chức. Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra rằng động cơ nhận thức điều tiết tiêu cực tới mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm và hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian nhận diện khách hàng-nhân viên. Tuy nhiên, vai trò điều tiết của động cơ nhận thức khách hàng là không đáng kể đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng-tổ chức.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được thảo luận kỹ lưỡng để đưa ra một số đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn. Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, Thuyết nhận diện xã hội, Thuyết sự thống trị khách hàng, Thuyết nhu cầu nhận thức, hành vi gắn kết khách hàng, dịch vụ thẩm mỹ. 1 CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW Chapter 1 is an overview of the research is introduced with the main content: the research topic and a concise background following by a dilemma statement, research questions, research objectives, scope and limitations, research context and the significance and structure of the dissertation. Precursors and rationales of the research Competition in a global market has been increasingly challenging, including within the service sector (Gentile, Spiller, and Noci, 2007).

Thus service companies need to ensure their competitive advantages (Lovelock, Patterson, and Wirtz, 2015). Service researchers have suggested customer experience is now becoming vital competitive advantages a service company can pursue (Lemon and Verhoef, 2016; Gentile, Spiller and Noci, 2007; Pine and Gilmore, 1998). In the same vein, service companies have realized the importance of improving customer experience, such as by putting customer experience as the top priority of the company as well as assigning executives to specifically handle customer experience management (Lemon and Verhoef, 2016; De Keyser, et al. There are multiple touchpoints pre-consuming, action, and post-consuming a service, and they are all equally important.

At any touchpoint, a bad experience can derail an organization's efforts to offer an impressive customer experience (Rawson and Jones, 2013; De Keyser, et al., 2020; Siqueira, et al. Designing an effective customer experience means generating revenue for the business, preventing competitors from capturing the business' loyal customers, creating customer engagement and a distinctive culture for business (Thakur, 2016; Homburg, et al. According to a recent report from Acquia – Closing the Customer Experience Gap: Customer Experience Trends Report 2019 – globally, more than three-quarters (76%) of consumers switch to a brand competitor after just one bad experience (Brown, 2019). Your business will witness significant performance improvements across the top and bottom-line, if businesses focus effectively on the customer experience (Brown, 2019).

Customer experience is conceptually defined as an internal and subjective response, including cognitive and affective responses, that customers have direct or indirect contact (Meyer and 2 Schwager, 2007; De Keyser, et al. Understanding customer experience helps executives design their services (Pullman and Gross, 2004; Teixeira, et al. In this competitive era, consumers desire more than just products or services, but they seek unique and memorable experiences and hence, understanding customer experience becomes critical to sustaining the company's competitive advantage (Stein and Ramaseshan, 2016; Pine and Gilmore, 1998) Besides, previous studies have empirically demonstrated the effect of customer experience on several positive outcomes (Pine and Gilmore, 1998; Klaus and Maklan, 2012 ; Mascarenhas, Kesavan and Bernacchi, 2006; Pullman and Gross, 2004). Companies respond to customers and form markets by designing and offering unique experiences that give them with a competitive advantage and lead to favorable business outcomes (e., customer retention and profitability) (Bolton, et al., 2009; Verhoef, et al.

Positive customer experience emotions are the link to positive outcomes (e., satisfaction and repurchase behavior) and negative emotions to negative consumption outcomes (e., dissatisfaction and avoidance behavior) (Holbrook and Batra, 1987; Russell, Weiss and Mendelsohn, 1989). Customer experience is expected to significantly influence business performance (Prahalad and Ramaswamy, 2004), particularly on marketing outcomes (Camarero, 2007).