Luận án tiến sĩ: Xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Luận án tiến sĩ phân tích xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đề xuất giải pháp phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Thành Trung
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Nguyên Minh
• Trường học: Viện Nghiên Cứu Chiến Lược, Chính Sách Công Thương
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Xây Dựng Thương Hiệu Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Trong Bối Cảnh Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.4. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 0.7. Điểm mới của luận án
• 0.8. Kết cấu của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG
• 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu địa phƣơng
• 1.2. Các nội dung của thương hiệu địa phương
• 1.3. Vai trò và lợi ích của thương hiệu địa phương
• 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu địa phương
• 1.5. Xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng
• 1.6. Các mô hình phát triển thương hiệu địa phương
• 1.7. Các giai đoạn xây dựng thương hiệu địa phương
• 1.8. Năng lực xây dựng thương hiệu địa phương
• 1.9. Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng
• 1.9.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu địa phương của một số địa phương trên thế giới
• 1.9.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu địa phương của các địa phương trong nước
• 1.9.3. Bài học về xây dựng thương hiệu địa phương đối với tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU
• 2.1. Điều kiện tự nhiên và kinh tế xã hội tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 2.1.1. Điều kiện tự nhiên
• 2.1.2. Điều kiện kinh tế xã hội
• 2.2. Phân tích thực trạng thƣơng hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 2.2.1. Thƣơng hiệu tỉnh BRVT gắn với thƣơng mại hàng hóa, dịch vụ và kinh doanh
• 2.2.2. Thương hiệu tỉnh BRVT gắn với du lịch
• 2.2.3. Thương hiệu tỉnh BRVT gắn với đầu tư
• 2.2.4. Thƣơng hiệu tỉnh BRVT gắn với dịch vụ công và phát triển các chỉ tiêu xã hội
• 2.2.5. Thƣơng hiệu tỉnh BRVT gắn với thu hút con ngƣời đến sống và làm việc tại BRVT
• 2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 2.3.1. Các nhân tố bên trong tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 2.3.2. Các nhân tố bên ngoài tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 2.4. Đánh giá chung về thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 2.4.1. Những kết quả, thành tựu đạt được
• 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU ĐẾN NĂM 2025
• 3.1. Bối cảnh quốc tế và trong nƣớc
• 3.1.1. Bối cảnh quốc tế và toàn cầu hóa
• 3.1.2. Bối cảnh trong nước
• 3.1.3. Cơ hội và thách thức
• 3.2. Đề xuất lựa chọn mô hình và quy trình xây dựng thƣơng hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 3.2.1. Mô hình xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 3.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
• 3.3. Định hƣớng và giải pháp xây dựng thƣơng hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• 3.3.1. Quan điểm và định hướng
• 3.3.2. Nhóm các giải pháp xây dựng thương hiệu gắn với từng nội dung của thương hiệu địa phương tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Thương Hiệu Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu (BRVT) là một nhiệm vụ quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Tỉnh BRVT không chỉ nổi bật với tiềm năng du lịch mà còn là trung tâm công nghiệp và cảng biển lớn. Việc xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ giúp nâng cao giá trị hình ảnh mà còn thu hút đầu tư và phát triển kinh tế bền vững. Các hoạt động quảng bá thương hiệu cần được thực hiện đồng bộ và có chiến lược rõ ràng để tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý từ thị trường quốc tế.

1.1. Ý Nghĩa Của Việc Xây Dựng Thương Hiệu Địa Phương

Việc xây dựng thương hiệu địa phương giúp nâng cao nhận thức về giá trị văn hóa, lịch sử và tiềm năng phát triển của tỉnh. Thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự tin tưởng từ nhà đầu tư và du khách, từ đó thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội.

1.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Tỉnh

Các yếu tố như điều kiện tự nhiên, văn hóa, con người và chính sách phát triển kinh tế đều ảnh hưởng đến thương hiệu tỉnh. Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố này sẽ tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.

II. Thách Thức Trong Xây Dựng Thương Hiệu Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu gặp phải nhiều thách thức. Một trong số đó là sự cạnh tranh từ các địa phương khác trong khu vực. Bên cạnh đó, việc thiếu sự đồng bộ trong các hoạt động quảng bá và truyền thông cũng là một vấn đề lớn. Tỉnh cần có những chiến lược cụ thể để vượt qua những thách thức này và khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Địa Phương Khác

Sự cạnh tranh từ các tỉnh lân cận như TP.HCM và Đồng Nai đang tạo ra áp lực lớn cho BRVT. Các tỉnh này cũng đang tích cực phát triển thương hiệu và thu hút đầu tư, khiến BRVT cần phải có những chiến lược riêng biệt để nổi bật.

2.2. Thiếu Đồng Bộ Trong Hoạt Động Quảng Bá

Việc thiếu sự đồng bộ trong các hoạt động quảng bá thương hiệu khiến cho hình ảnh của tỉnh chưa được truyền tải một cách hiệu quả. Cần có một kế hoạch truyền thông rõ ràng và nhất quán để nâng cao nhận thức về thương hiệu tỉnh.

III. Phương Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Để xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp hiện đại và sáng tạo. Việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông để quảng bá hình ảnh tỉnh là rất cần thiết. Đồng thời, cần có sự tham gia của cộng đồng và doanh nghiệp trong quá trình này để tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Thông Tin Trong Quảng Bá

Công nghệ thông tin có thể giúp tỉnh BRVT tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả với đối tượng mục tiêu. Việc sử dụng mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến sẽ giúp quảng bá hình ảnh tỉnh đến với đông đảo công chúng.

3.2. Tăng Cường Sự Tham Gia Của Cộng Đồng

Sự tham gia của cộng đồng và doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng. Các hoạt động cộng đồng sẽ tạo ra sự gắn kết và nâng cao nhận thức về giá trị thương hiệu tỉnh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Trong Xây Dựng Thương Hiệu Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Các ứng dụng thực tiễn trong việc xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã cho thấy những kết quả tích cực. Việc tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội và hội thảo đã giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu tỉnh. Đồng thời, các chương trình hợp tác với các tổ chức quốc tế cũng đã góp phần nâng cao giá trị thương hiệu địa phương.

4.1. Tổ Chức Các Sự Kiện Văn Hóa

Các sự kiện văn hóa không chỉ thu hút du khách mà còn tạo cơ hội để quảng bá hình ảnh tỉnh. Những lễ hội đặc sắc sẽ giúp BRVT khẳng định vị thế của mình trong lòng du khách.

4.2. Hợp Tác Với Các Tổ Chức Quốc Tế

Việc hợp tác với các tổ chức quốc tế sẽ giúp tỉnh BRVT học hỏi kinh nghiệm và nâng cao năng lực cạnh tranh. Điều này cũng giúp tỉnh mở rộng mạng lưới kết nối và thu hút đầu tư.

V. Kết Luận Về Xây Dựng Thương Hiệu Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là một quá trình dài hạn và cần sự nỗ lực từ nhiều phía. Tỉnh cần có những chiến lược rõ ràng và đồng bộ để phát triển thương hiệu một cách bền vững. Việc nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu sẽ góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế và xã hội của tỉnh trong tương lai.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Địa Phương

Thương hiệu địa phương không chỉ là hình ảnh mà còn là giá trị cốt lõi của tỉnh. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự tin tưởng và thu hút đầu tư, từ đó thúc đẩy phát triển kinh tế.

5.2. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu Tương Lai

Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai. Các chiến lược cần được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế và xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế" do nghiên cứu sinh Nguyễn Thành Trung thực hiện tại Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương (Bộ Công Thương), chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số: 9.21), dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Nguyên Minh và PGS. Nguyễn Xuân Quang, bảo vệ năm 2022 tại Hà Nội.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ vị trí địa kinh tế của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT) thuộc Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và Vùng đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, giữ vai trò cửa ngõ ra biển Đông, trung tâm dầu mỏ, năng lượng, cảng biển và du lịch. Trong giai đoạn thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 2016–2020, tốc độ tăng trưởng Tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) bình quân trừ dầu thô và khí đốt của tỉnh đạt 6,1%/năm (chưa đạt mục tiêu Nghị quyết là 7%/năm); GRDP bình quân đầu người năm 2020 đạt 6.903 USD/người (tăng 1,3 lần so với năm 2015 nhưng vẫn thấp hơn chỉ tiêu); trong 16 chỉ tiêu kinh tế có 9 chỉ tiêu đạt/vượt và 7 chỉ tiêu chưa đạt. Bước sang giai đoạn 2020–2025, tỉnh đặt mục tiêu tăng trưởng GRDP không tính dầu khí từ 7,6%/năm, nâng tỷ lệ đô thị hóa lên 63,5% để trở thành đô thị cảng và trung tâm logistics lớn. Tuy nhiên, các Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch kinh tế - xã hội của tỉnh giai đoạn 2016–2020 và phương hướng 2021–2025 hoàn toàn thiếu vắng nội dung đánh giá thực trạng cũng như chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương.

Mặc dù Tỉnh ủy và Hội đồng nhân dân tỉnh đã ban hành các văn bản định hướng như Nghị quyết số 08-NQ/TU (2017) về phát triển cảng biển và logistics, Nghị quyết số 09-NQ/TU (2017) về phát triển du lịch chất lượng cao, Nghị quyết số 13-NQ/TU (2018) và Nghị quyết số 24/NQ-HĐND (2019) phê duyệt Đề án Truyền thông giai đoạn 2019–2025 (năm 2021 phân bổ ngân sách khoảng 15 tỷ đồng theo Kế hoạch số 72/KH-UBND), công tác truyền thông thực tế mới dừng lại ở việc đưa tin một chiều trên các cơ quan báo chí nhà nước, thiếu tính liên kết liên ngành và chưa huy động được nguồn lực xã hội. Luận án chỉ ra 3 thách thức nội tại mang tính đặc thù của BRVT:

1. Mâu thuẫn giữa việc phát triển đô thị cảng, công nghiệp nặng, logistics với đô thị du lịch nghỉ dưỡng sinh thái;
2. Áp lực cạnh tranh thu hút nguồn lực từ các địa phương phát triển đặc khu kinh tế (Vân Đồn, Bắc Vân Phong, Phú Quốc) cùng nhu cầu vốn đầu tư hạ tầng logistics rất lớn;
3. Xu hướng suy giảm nguồn thu ngân sách dài hạn do trữ lượng dầu khí khai thác giảm dần.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh BRVT và đề xuất các giải pháp cụ thể. Nhiệm vụ nghiên cứu được xác định gồm 6 nội dung:

1. Luận giải và hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng thương hiệu địa phương;
2. Nghiên cứu và chỉ ra các cấu phần của thương hiệu địa phương;
3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu địa phương;
4. Nghiên cứu kinh nghiệm của một số địa phương trong và ngoài nước;
5. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu;
6. Đưa ra phương hướng và đề xuất các nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh BRVT. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn:

• Về nội dung: Xem xét chủ thể xây dựng thương hiệu là Chính quyền tỉnh BRVT;
• Về không gian: Nghiên cứu tỉnh BRVT trong tương quan với các địa phương có đặc điểm địa lý tương tự ở Việt Nam (các trường hợp quốc tế chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp để tham khảo);
• Về thời gian: Đánh giá thực trạng giai đoạn 2010–2020 và định hướng giải pháp phát triển đến năm 2025.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án thực hiện điểm luận có hệ thống các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về tiếp thị địa phương (place marketing) và xây dựng thương hiệu địa phương (place branding):

Các nghiên cứu quốc tế

• Nguồn gốc và các công trình nền tảng: Bắt đầu từ đề xuất mở rộng marketing sang tổ chức sự nghiệp của Kotler & Levy (1969), nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hunt (1975), tiếp cận quy hoạch đô thị kết hợp tiếp thị của Ashworth & Voogd (1988, 1990), Ashworth (1993), Matson (1994), Hanna & Rowley (2008), Cai (2002), Pike (2009), Skinner (2008), Braun (2008) và Kavaratzis (2004).
• Các phân tích tổng hợp tài liệu quy mô lớn:
  • Renaud Vuignier (2016): Phân tích 1.172 bài viết trên 98 tạp chí (1976–2016), chỉ ra khoảng trống về thiếu hụt nền tảng lý thuyết và thiếu bằng chứng thực nghiệm kiểm chứng tác động của tiếp thị địa phương;
  • Lucarelli & Brorström (2013): Rà soát 292 bài viết, sử dụng khung Burrell & Morgan (1979) để chia lĩnh vực thành 6 quan điểm;
  • Lucarelli & Berg (2011): Phân loại 217 bài báo (1988–2009) thành 3 nhóm (tập trung sản phẩm, cá biệt hóa nhận thức, và phản biện xã hội);
  • Gertner (2011a, 2011b): Rà soát 212 bài trên 43 tạp chí (1990–2009), phân chia tiến trình phát triển thành 4 giai đoạn (thai nghén 1990–2000, ra đời 2002, hưng khởi 2004–2008, hoàn thiện 2009 trở đi);
  • Acharya & Rahman (2016): Khảo sát 147 bài, chia thành 4 nhóm chủ đề xoay quanh bản sắc thương hiệu địa phương (place brand identity);
  • Andersson (2014): Phân loại 86 bài trong ngành địa lý nhân văn thành 7 nhóm;
  • Chan & Marafa (2013): Khảo sát 111 bài trên 3 tạp chí chuyên ngành (Journal of Brand Management, Place Branding and Public Diplomacy, Journal of Place Management and Development), chỉ ra cơ cấu: 67% nghiên cứu quốc gia, 32% thành phố/vùng; 60% định tính, 29% định lượng, 11% hỗn hợp;
  • Berglund & Olsson (2010): Phân chia thành 4 loại bài viết (thực nghiệm, phản biện, quy tắc, khái niệm);
  • Simon Anholt (2003, 2007): Phát triển mô hình 6 chiều kích Nation Brand Index và City Brand Index (Hiện diện, Vị trí điểm đến, Điều kiện thiết yếu, Con người, Sự hấp dẫn, Tiềm năng).
• Thực hành thương hiệu địa phương trên thế giới: Chiến dịch "I love NY" (1977 do Milton Glaser thiết kế), "Iamsterdam" (2003), Barcelona (2003), "OnlyLyon" (2007), "Be Berlin" (2008), "Truly Asia" (Malaysia), "Pura Vida" (Costa Rica), "Alive with Possibilities" (Nam Phi).

Các nghiên cứu trong nước

• Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam ("Vietnam Values") được Thủ tướng phê duyệt tại Quyết định số 253/QĐ-TTg ngày 25/3/2003 sau các hội thảo của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC/WTO) giai đoạn 2001–2002.
• Tranh luận học thuật về thuật ngữ "thương hiệu" (brand) trong quản trị tiếp thị và "nhãn hiệu" (trademark) trong Luật Sở hữu trí tuệ (1988, 2005).
• Giáo trình và tài liệu giảng dạy: Sách dịch của Philip Kotler (2001) "Tiếp thị địa phương ở Châu Á" tại Trường Chính sách công Fulbright; giáo trình "Marketing lãnh thổ" của PGS. Vũ Trí Dũng và ThS. Nguyễn Đức Hải (2011, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân).
• Nhìn chung, các nghiên cứu trong nước chủ yếu phân tích đơn lẻ các yếu tố thành phần như năng lực cạnh tranh (PCI), xúc tiến đầu tư (FDI), xúc tiến du lịch, tổ chức lễ hội hoặc phát triển ngành nghề, chưa có công trình nào nghiên cứu tổng thể, đa chiều về thương hiệu địa phương cho một tỉnh kinh tế trọng điểm.

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn giải quyết

Luận án giải quyết khoảng trống lý luận về việc thiếu khung phân tích tích hợp dựa trên dòng dịch chuyển các nguồn lực vật chất qua biên giới địa phương, đồng thời giải quyết khoảng trống thực tiễn khi chưa có công trình chuyên sâu nào đánh giá và xây dựng mô hình chiến lược thương hiệu cho tỉnh BRVT.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm

Luận án kế thừa quan điểm của Eshuis (2014) và các học giả liên quan để xác lập 4 khái niệm nền tảng:

• Địa phương (Place): Vùng đất địa lý được xác định bởi đường biên giới tiếp xúc với địa phương khác;
• Tiếp thị địa phương (Place marketing): Việc sử dụng phối hợp các công cụ tiếp thị dựa trên triết lý hướng đến khách hàng nhằm tạo, truyền bá, phân phối và trao đổi các đặc tính địa phương có giá trị;
• Thương hiệu địa phương (Place brand): Cơ cấu biểu tượng nhằm gia tăng ý nghĩa hoặc giá trị, gồm các dấu hiệu nhận diện và gợi lên các liên tưởng phân biệt địa phương này với địa phương khác;
• Xây dựng thương hiệu địa phương (Place branding): Các hành động phát triển thương hiệu cho địa phương nhằm thúc đẩy liên tưởng cảm xúc, tâm lý tích cực, là một công cụ trong quản lý địa phương.

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên tiếp cận nguồn lực và tiếp cận hệ thống, thiết lập mô hình 8 trụ cột gồm 4 trụ cột tĩnh và 4 trụ cột động:

Nhóm trụ cột	Tên trụ cột	Nội dung và nhân tố cấu thành
Trụ cột tĩnh (Yếu tố nội tại trong ranh giới địa phương)	1. Thể chế	Năng lực quản trị công, cải cách hành chính (PAR Index, PAPI, PCI), mức độ minh bạch, chi phí không chính thức, thực thi và tuân thủ pháp luật.
	2. Văn hóa	Biểu tượng, di sản, giá trị văn hóa, tính đa dạng dân cư, tri thức bản địa (ẩm thực, làng nghề, bài thuốc truyền thống).
	3. Cơ sở hạ tầng	Dịch vụ hạ tầng kỹ thuật, hệ thống cấp điện - nước, công nghệ thông tin và hạ tầng giao thông kết nối.
	4. Đặc điểm tự nhiên	Vị thế địa lý chiến lược, tài nguyên thiên nhiên (dầu khí, biển), khí hậu, cảnh quan điểm đến và sản phẩm đặc trưng.
Trụ cột động (Dòng dịch chuyển nguồn lực qua biên giới)	5. Thương mại	Thương mại nội địa, hạ tầng phân phối, mạng lưới liên kết sản xuất - thương mại, xuất nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ.
	6. Du lịch	Du khách nội địa và quốc tế, chất lượng dịch vụ lưu trú/nghỉ dưỡng, đầu tư du lịch, nhân lực và tiềm năng du lịch.
	7. Đầu tư	Đầu tư công/ODA, đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), đầu tư của doanh nghiệp trong nước; năng lực hỗ trợ và hấp thụ vốn.
	8. Con người	Đời sống (thu nhập, y tế, giáo dục), chất lượng lực lượng lao động (nhân lực) và hiệu quả chính sách tuyển dụng/sử dụng (nhân dụng).

Luận án cũng tổng hợp các yếu tố hấp dẫn của địa phương thành hai nhóm:

• Yếu tố hấp dẫn cứng: Ổn định kinh tế, năng suất, chi phí biên, quan điểm về tài sản quốc gia, dịch vụ hỗ trợ, hạ tầng thông tin liên lạc, vị thế địa lý, chính sách ưu đãi, phát triển ngành/khu kinh tế đặc thù;
• Yếu tố hấp dẫn mềm: Chất lượng cuộc sống, trình độ lực lượng lao động, văn hóa, thể chế và quan hệ con người, phong cách quản lý, tinh thần kinh doanh và sáng tạo đổi mới.

Giả thiết nghiên cứu

Luận án đặt ra 7 giả thiết:

1. Địa phương là hệ thống mở với các dòng vật chất vào/ra qua biên giới;
2. Các địa phương trong cùng quốc gia tương tác như nhau với thể chế/pháp luật chung;
3. Yếu tố vùng kinh tế tác động như nhau đến các địa phương trong vùng;
4. Không xem xét tác động phân hóa giữa các đơn vị hành chính cấp huyện bên trong tỉnh;
5. Yếu tố "động" dịch chuyển qua ranh giới địa phương;
6. Yếu tố "tĩnh" nằm trong phạm vi ranh giới địa phương;
7. Địa phương không đổi tên và ranh giới địa lý trong dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu thực tế

Luận án sử dụng phương pháp kết hợp phân tích định tính và thống kê mô tả định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bộ dữ liệu khảo sát của Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) thực hiện năm 2020 trên địa bàn tỉnh BRVT với $N = 124$ người dân. Dữ liệu được làm sạch và chạy thống kê mô tả để đánh giá nhận thức của cư dân về các chiều kích thương hiệu tỉnh.
• Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 124$):
  • Giới tính: Nữ chiếm 64,5%, Nam chiếm 35,5%;
  • Độ tuổi: 25–34 tuổi (51,6%), 35–44 tuổi (16,1%), 45–54 tuổi (19,4%), trên 55 tuổi (6,4%), dưới 24 tuổi (6,5%);
  • Trình độ học vấn: Đại học chiếm 87,0%;
  • Nghề nghiệp: Cán bộ công viên chức chiếm 47,0%, lao động tại doanh nghiệp chiếm 31,0%;
  • Quy mô hộ gia đình: Trung bình 4 người/hộ;
  • Thu nhập hộ gia đình: Dưới 15 triệu đồng/tháng cho toàn bộ thành viên.
• Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu niên giám và báo cáo kinh tế - xã hội do Cục Thống kê tỉnh BRVT, UBND tỉnh BRVT, Sở Công Thương và các sở ngành công bố giai đoạn 2010–2020.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu địa phương

Chương này tập trung hệ thống hóa quá trình phát triển lý thuyết marketing và thương hiệu địa phương trên thế giới. Tác giả phân tích sự dịch chuyển từ tiếp thị địa phương đơn thuần (quảng bá địa điểm, xúc tiến bán hàng) sang xây dựng thương hiệu địa phương (quản trị bản sắc, định vị giá trị cảm xúc và tâm lý lâu dài).

Chương 1 phân tích cấu trúc mô hình Anholt (6 chiều kích), từ đó đề xuất mô hình 8 trụ cột (4 tĩnh, 4 động) nhằm mô tả sự tương tác giữa các nguồn lực bên trong và dòng dịch chuyển vật chất bên ngoài. Đồng thời, chương rà soát kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các đô thị quốc tế (New York với khẩu hiệu "I love NY", Amsterdam với "Iamsterdam", Lyon với "OnlyLyon", Berlin với "Be Berlin") và các địa phương trong nước (tiêu biểu là chiến dịch "Nụ cười Hạ Long" của tỉnh Quảng Ninh). Từ đó, tác giả rút ra bài học cho BRVT về tầm quan trọng của sự đồng thuận xã hội, tính nhất quán của thông điệp truyền thông và sự phối hợp đồng bộ giữa các cơ quan quản lý nhà nước.

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Chương 2 trình bày điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội và đánh giá thực trạng thương hiệu tỉnh BRVT giai đoạn 2010–2020 qua 8 trụ cột:

• Thương mại: Cơ cấu kinh tế chuyển dịch tăng tỷ trọng công nghiệp - xây dựng (chiếm 58,66% năm 2020), dịch vụ chiếm 29,36%, nông nghiệp chiếm 11,98%. Tổng mức bán lẻ hàng hóa tăng trưởng bình quân 9,29%/năm (2016–2020). Hệ thống hạ tầng phân phối và tính liên kết thương mại nội tỉnh được người dân đánh giá ở mức trung bình.
• Du lịch: Là trung tâm du lịch lớn nhưng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19 trong các năm 2020–2021. Khảo sát phản ánh sự khác biệt trong cảm nhận giữa du khách nội địa, du khách quốc tế và cư dân; chất lượng dịch vụ du lịch và tính đa dạng sản phẩm còn hạn chế.
• Đầu tư: Tỉnh duy trì sức hút vốn đầu tư công nghiệp và cảng biển, tuy nhiên mức độ hấp thụ vốn, chất lượng dịch vụ hỗ trợ đầu tư và khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp địa phương vẫn gặp rào cản.
• Dịch vụ công và thể chế: Tỉnh triển khai Kế hoạch "Chính quyền thân thiện, vì nhân dân phục vụ" theo Quyết định 1978/QĐ-UBND (ngày 9/7/2021), cải thiện các chỉ số PCI, PAPI, PAR Index, PEII. Dữ liệu khảo sát ghi nhận thực trạng về cải cách thủ tục hành chính, mức độ đáp ứng của cán bộ công chức, các kênh tiếp nhận góp ý và sự tồn tại của các khoản chi không chính thức.
• Con người và Lao động: Tỷ lệ hộ nghèo và thất nghiệp được kiểm soát, nhưng mức lương bình quân và các dịch vụ hỗ trợ lao động cần nâng cao; khảo sát chỉ ra mối tương quan giữa mức độ thỏa mãn cuộc sống của người dân và chính sách nhân dụng của doanh nghiệp/chính quyền.
• Cơ sở hạ tầng và Văn hóa: Đánh giá thực trạng kết nối giao thông với hệ thống cảng TP.HCM, hạ tầng logistics, hệ thống cấp thoát nước, công nghệ thông tin; đánh giá giá trị các di tích, lễ hội truyền thống và sự tiếp biến của văn hóa hiện đại.
• Đánh giá tổng quát: Tỉnh đã ban hành Đề án Truyền thông 2019–2025 và chi khoảng 15 tỷ đồng ngân sách năm 2021, nhưng hoạt động truyền thông còn phân tán, chủ yếu là thông tin một chiều trên 18 cơ quan báo chí (Báo Nhân Dân, VTV, VOV, TTXVN, VnExpress, Tuổi Trẻ, Thanh Niên...), thiếu vắng các sự kiện/festival thường niên mang tầm vóc quốc tế và chưa định hình được bản sắc thương hiệu riêng biệt.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu địa phương tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đến năm 2025

Chương 3 phân tích bối cảnh quốc tế với các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (CPTPP, EVFTA, RCEP, AFTA, AANZFTA, AIFTA, AJCEP, AKFTA...) cùng các cơ hội và thách thức của tỉnh. Tác giả đề xuất:

• Mô hình và quy trình xây dựng thương hiệu: Thiết lập cơ chế phối hợp giữa các chủ thể (Chính quyền, Doanh nghiệp, Người dân, Du khách/Nhà đầu tư); xây dựng quy trình triển khai gồm các bước từ xác định tầm nhìn chiến lược, định vị bản sắc thương hiệu đến thực thi và đánh giá;
• Định hướng và giải pháp cụ thể: Đề xuất các nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào 8 trụ cột nội dung:
  1. Hoàn thiện thể chế: Nâng cao tính minh bạch, giảm thiểu chi phí không chính thức, đẩy mạnh chuyển đổi số trong dịch vụ công;
  2. Phát triển văn hóa - xã hội: Bảo tồn di sản, nâng cao chất lượng cuộc sống cư dân để biến người dân thành đại sứ thương hiệu;
  3. Hiện đại hóa hạ tầng: Đầu tư hạ tầng logistics đồng bộ kết nối hệ thống cụm cảng nước sâu Cái Mép - Thị Vải;
  4. Khai thác đặc điểm địa phương: Phát triển kinh tế biển kết hợp bảo vệ môi trường sinh thái;
  5. Đẩy mạnh thương mại và xuất khẩu: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm địa phương;
  6. Tái định vị du lịch: Phát triển du lịch nghỉ dưỡng chất lượng cao, tổ chức sự kiện đặc trưng định kỳ;
  7. Thu hút đầu tư có chọn lọc: Ưu tiên các dự án công nghệ cao, công nghiệp xanh;
  8. Chính sách nhân dụng: Đổi mới chính sách thu hút và đãi ngộ nhân lực chất lượng cao.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các khái niệm cơ bản, phân biệt rạch ròi giữa tiếp thị địa phương (công cụ thực thi) và xây dựng thương hiệu địa phương (mục đích quản trị chiến lược);
2. Xây dựng khung lý thuyết mô hình 8 trụ cột đa chiều kết hợp giữa 4 trụ cột tĩnh (thể chế, văn hóa, cơ sở hạ tầng, đặc điểm tự nhiên) và 4 trụ cột động (thương mại, du lịch, đầu tư, con người) dựa trên tiếp cận dòng chuyển dịch nguồn lực vật chất qua biên giới;
3. Luận giải và khẳng định vai trò quyết định cốt lõi của yếu tố thể chế địa phương trong việc bảo đảm tính bền vững và sức hấp dẫn của thương hiệu địa phương.

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Cung cấp bức tranh phân tích thực chứng toàn diện về thực trạng thương hiệu tỉnh BRVT qua các dữ liệu thống kê và khảo sát nhận thức người dân ($N = 124$);
2. Chỉ rõ những điểm nghẽn trong công tác quản trị và truyền thông của tỉnh (truyền thông một chiều, ngân sách dàn trải, thiếu vắng bản sắc chiến lược trong kế hoạch kinh tế - xã hội);
3. Đề xuất quy trình, mô hình quản trị thương hiệu và hệ thống giải pháp đồng bộ theo 8 trụ cột gắn với mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội tỉnh BRVT đến năm 2025.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Mẫu khảo sát sơ cấp có quy mô $N = 124$, đối tượng trả lời tập trung vào người dân địa phương (trong đó 87% có trình độ đại học, 47% là công chức/viên chức), chưa tiến hành điều tra sơ cấp mở rộng đối với các nhóm khách thể bên ngoài như nhà đầu tư nước ngoài (FDI), du khách quốc tế, lao động và doanh nghiệp ngoài tỉnh;
  • Giả thiết nghiên cứu đồng nhất hóa tác động của các huyện/thị xã/thành phố bên trong tỉnh, chưa phân tích sự khác biệt về năng lực thương hiệu giữa các địa bàn nội tỉnh;
  • Khung thời gian dữ liệu thực trạng dừng ở giai đoạn 2010–2020 và mục tiêu quy hoạch giới hạn đến năm 2025 do thiếu dữ liệu chuỗi thời gian dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm đối với các nhà đầu tư quốc tế và du khách ngoài tỉnh;
  • Ứng dụng các mô hình định lượng nâng cao (như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM hoặc kinh tế lượng) để đo lường trọng số tác động của từng trụ cột đến giá trị thương hiệu địa phương;
  • Nghiên cứu chiến lược thương hiệu phân rã theo từng tiểu vùng địa lý và tầm nhìn phát triển sau năm 2025.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với cơ quan quản lý nhà nước (UBND tỉnh BRVT, Sở Công Thương, Sở Kế hoạch và Đầu tư, Sở Du lịch): Cung cấp cơ sở khoa học để tích hợp nhiệm vụ xây dựng thương hiệu vào kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội, chuyển đổi phương thức truyền thông từ dàn trải sang quản trị thương hiệu chiến lược theo 8 trụ cột;
• Đối với các tỉnh, thành phố ven biển khác tại Việt Nam: Cung cấp khung tham chiếu về mô hình giải quyết mâu thuẫn giữa phát triển công nghiệp cảng biển và du lịch sinh thái;
• Đối với giảng viên, nghiên cứu sinh chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo chuyên sâu về tổng quan tài liệu quốc tế trong lĩnh vực place branding và phương pháp tiếp cận nghiên cứu thương hiệu địa phương tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khung mô hình thương hiệu địa phương do luận án đề xuất gồm những thành phần nào?
Luận án đề xuất mô hình gồm 8 trụ cột chia làm 2 nhóm: 4 trụ cột tĩnh (Thể chế, Văn hóa, Cơ sở hạ tầng, Đặc điểm tự nhiên) và 4 trụ cột động (Thương mại, Du lịch, Đầu tư, Con người).

2. Luận án xác định yếu tố nào giữ vai trò quyết định nhất trong xây dựng thương hiệu địa phương?
Luận án khẳng định yếu tố thể chế địa phương giữ vai trò quyết định nhất, chi phối năng lực sắp xếp các nguồn lực tĩnh và động nhằm tạo ra môi trường minh bạch, hiệu quả phục vụ người dân và doanh nghiệp.

3. Dữ liệu khảo sát sơ cấp của luận án được thu thập với quy mô và cơ cấu mẫu như thế nào?
Mẫu khảo sát gồm 124 người dân tỉnh BRVT (dữ liệu BCSI thực hiện năm 2020), gồm 64,5% nữ và 35,5% nam; 51,6% ở độ tuổi 25–34; 87,0% có trình độ đại học; 47,0% là cán bộ công viên chức và 31,0% là lao động doanh nghiệp; thu nhập hộ gia đình dưới 15 triệu đồng/tháng.

4. Ba thách thức nội tại mang tính đặc thù của tỉnh BRVT trong xây dựng thương hiệu là gì?
Ba thách thức gồm: (1) Mâu thuẫn giữa phát triển đô thị cảng, công nghiệp nặng/logistics với đô thị du lịch nghỉ dưỡng sinh thái; (2) Áp lực cạnh tranh thu hút nguồn lực từ các đặc khu kinh tế (Vân Đồn, Bắc Vân Phong, Phú Quốc) và nhu cầu vốn hạ tầng logistics lớn; (3) Suy giảm nguồn thu ngân sách dài hạn do trữ lượng dầu khí cạn kiệt.

5. Thực trạng công tác truyền thông thương hiệu tỉnh BRVT trước năm 2022 có những hạn chế gì?
Mặc dù tỉnh phê duyệt ngân sách khoảng 15 tỷ đồng năm 2021 cho Đề án Truyền thông, hoạt động thực tế mới chỉ đưa tin một chiều trên 18 kênh báo chí nhà nước, thiếu đánh giá hiệu quả, thiếu chiến lược liên kết giữa các sở ngành và chưa xây dựng được các sự kiện festival đặc trưng thường niên để tạo dấu ấn khác biệt.

---

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Nguyễn Thành Trung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị và thương hiệu địa phương, đề xuất khung mô hình 8 trụ cột tĩnh và động dựa trên tiếp cận dòng lưu chuyển nguồn lực. Công trình đã phân tích toàn diện thực trạng phát triển kinh tế - xã hội và nhận thức thương hiệu của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2010–2020 qua các nguồn dữ liệu khảo sát và thống kê thứ cấp. Trên cơ sở nhận diện các điểm nghẽn thể chế, truyền thông và các mâu thuẫn mục tiêu nội tại, luận án đã đề xuất hệ thống giải pháp và quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cho tỉnh BRVT đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thực hiện các chủ trƣơng, chính sách của trung ƣơng về công tác hội nhập quốc tế, bên cạnh việc phổ biến cho cán bộ, công nhân viên chức và nhân dân trong tỉnh để nâng cao nhận thức, hiểu rõ quan điểm của Chính phủ về hội nhập, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BRVT) luôn tích cực, chủ động xây dựng thƣơng hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trở nên hấp dẫn và thu hút trên thị trƣờng quốc tế. Nội dung của các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu đều thể hiện rõ sự quyết tâm của Lãnh đạo và nhân dân tỉnh BRVT trong việc thực hiện nhiệm vụ chính trị - xã hội trong thời kỳ hội nhập nhằm xây dựng và phát triển BRVT trở thành tỉnh mạnh về công nghiệp, cảng biển, dịch vụ hậu cần cảng và du lịch. Bên cạnh đó, tỉnh BRVT đã và đang triển khai, thực hiện nhiều giải pháp để thúc đẩy sản xuất kinh doanh, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trƣờng theo chỉ đạo của Chính phủ.

Mục tiêu là xây dựng chính quyền tỉnh BRVT gắn với các giá trị liêm chính, kiến tạo, phục vụ ngƣời dân phát triển cuộc sống và doanh nghiệp phát triển thị trƣờng. Nhằm nâng cao chất lƣợng và hiệu quả QLNN trong việc thực hiện pháp luật, UBND tỉnh BRVT đã ban hành quy chế tiếp nhận, xử lý phản ánh, kiến nghị của cá nhân, tổ chức về quy định hành chính trên địa bàn tỉnh BRVT nhằm kịp thời xử lý, giải quyết các vƣớng mắc. Các nhiệm vụ của Chính phủ về cải thiện môi trƣờng đầu tƣ, kinh doanh đƣợc áp dụng triển khai hiệu quả, đồng bộ và chủ động. Ngày 9/7/2021, UBND tỉnh BRVT đã ban hành Quyết định số 1978/QĐ-UBND phê duyệt kế hoạch thực hiện ―Chính quyền thân thiện, vì nhân dân phục vụ‖ trên địa bàn tỉnh BRVT.

Các chỉ số: năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI), hiệu quả quản trị và hành chính công cấp tỉnh (PAPI), hội nhập kinh tế quốc tế (PEII), cải cách hành chính (PAR INDEX) đƣợc nâng cao điểm số và thứ hạng, đƣợc doanh nghiệp và ngƣời dân đánh giá cao. Tỉnh BRVT thuộc Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, thuộc vùng Đô thị Thành phố HCM, có vai trò quan trọng về kinh tế và xã hội đối với khu vực. BRVT luôn đi đầu trong phát triển và tăng trƣởng kinh tế, thu hút đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài, khuyến khích đầu tƣ trong nƣớc và tăng cƣờng xuất khẩu các mặt hàng tiềm năng. Có vị trí cửa ngõ ra biển Đông của vùng Đông Nam Bộ, BRVT kết nối thuận lợi với Thành phố 1 Hồ Chí Minh và các địa phƣơng khác bằng đƣờng bộ, đƣờng sông, đƣờng biển.

Tỉnh BRVT là điểm kết nối quan trọng của khu kinh tế trọng điểm phía Nam với thế giới bên ngoài thông qua hệ thống cảng biển quốc tế. BRVT có trữ lƣợng lớn dầu mỏ đang đƣợc khai thác, đồng thời cũng là trung tâm năng lƣợng, công nghiệp nặng của Việt Nam. Trong định hƣớng phát triển, BRVT trở thành trung tâm cảng biển chính, kết nối tuyến đƣờng giao thƣơng Việt Nam – Thế giới, điểm cuối của Hành lang kinh tế Đông Tây. Bên cạnh đó, về lĩnh vực du lịch, tỉnh BRVT còn là một trong những điểm đến du lịch hàng đầu của cả nƣớc.

UBNT tỉnh BRVT thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 5 năm 2016- 2020 trong bối cảnh tình hình trong nƣớc và trên thế giới có nhiều biến động, giá dầu thô biến động mạnh, nhóm ngành công nghiệp cơ khí và dịch vụ hoạt động khai thác, thăm dò dầu khí bị ảnh hƣởng; diễn biến thời tiết phức tạp, dịch bệnh có ảnh hƣởng lớn đến sản xuất nông nghiệp và đời sống nông dân. Dịch bệnh Covid-19 diễn ra trong các năm 2020-2021 có ảnh hƣởng tiêu cực đến toàn bộ đời sống kinh tế và xã hội. Tốc độ tăng trƣởng GRDP (trừ tính dầu thô và khí đốt) bình quân 6,1%/năm (thấp hơn so với Nghị quyết là tăng 7%/năm). GRDP bình quân đầu ngƣời (theo giá hiện hành) đến năm 2020 ƣớc đạt 6.903 USD/ngƣời (trừ dầu thô và khí đốt), tăng 1,3 lần so với năm 2015 nhƣng vẫn thấp hơn chỉ tiêu Nghị quyết tỉnh đặt ra.

Chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng tăng tỷ trọng công nghiệp – xây dựng; cơ cấu kinh tế năm 2020: nông nghiệp chiếm 11,98%, giảm 0,85% so với 2015, dịch vụ chiếm 29,36%, giảm 2,88% so với 2015 và công nghiệp – xây dựng chiếm 58,66%, tăng 3,73% so với 2015. Tổng mức bán lẻ hàng hóa tăng 9,29%/năm giai đoạn 2016-2020. Trong tổng số 16 chỉ tiêu kinh tế thì có 9 chỉ tiêu đạt và vƣợt mục tiêu Nghị quyết đặt ra còn 7 chỉ tiêu không đạt mục tiêu đặt ra. Phần lớn các nguyên nhân đến từ ảnh hƣởng của các yếu tố thiên nhiên, môi trƣờng, dịch bệnh và suy thoái kinh tế toàn cầu.

Căn cứ theo mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của BRVT giai đoạn 2020-2025, đến năm 2025 tỷ lệ đô thị hóa đạt 63,5% để trở thành đô thị cảng lớn nhất của cả nƣớc, là trung tâm logistics và công nghiệp quan trọng của cả nƣớc, đặc biệt là công nghiệp năng lƣợng. Để thu hút nguồn lực cho mục tiêu tăng trƣởng GRDP (không tính dầu khí) bình quân từ 7,6%/năm giai đoạn 2020-2025, tỉnh BRVT phải có một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu tỉnh sao cho thu hút và hấp dẫn. Tuy nhiên, ngay trong Báo cáo 2 tình hình thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 5 năm (2016-2020) và phƣơng hƣớng 5 năm (2021-2025) đều không có nội dung đánh giá về thực trạng thƣơng hiệu tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng nhƣ phƣơng hƣớng xây dựng thƣơng hiệu tỉnh BRVT trong giai đoạn tới. Điều này kéo theo một hệ quả là khi bản thân tỉnh BRVT chƣa định vị và hiểu thực trạng thƣơng hiệu của tỉnh thì cũng khó có thể xây dựng đƣợc thƣơng hiệu tỉnh để trở thành một Đô thị cảng thu hút trong khu vực và trên thế giới.

Từ năm 2017, Tỉnh ủy Bà Rịa Vũng Tàu đã ban hành 2 Nghị quyết quan trọng, thứ nhất là Nghị quyết số 08-NQ/TU ngày 28/7/2017 về phát triển cảng biển, dịch vụ hậu cần cảng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đến năm 2020, định hƣớng đến năm 2025 và thứ hai là Nghị quyết số 09-NQ/TU ngày 27/12/2017 về phát triển du lịch chất lƣợng cao tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2017-2020, định hƣớng đến năm 2030. Hai Nghị quyết này phản ánh tầm nhìn phát triển kinh tế tỉnh theo 2 hƣớng song song (1) Đô Thị Cảng và (2) Du lịch, nhằm mục tiêu kết hợp hài hòa các lợi thế nhằm đạt đƣợc sự tăng trƣởng bền vững cho địa phƣơng. Ý thức đƣợc việc cần phải có các hoạt động truyền thông nhằm thu hút nguồn lực cho phát triển, ngày 16/10/2018, Tỉnh ủy Bà Rịa Vũng Tàu tiếp tục ban hành Nghị quyết số 13-NQ/TU về truyền thông tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn 2018-2020, tầm nhìn đến 2025. Trên tinh thần đó, Hội đồng nhân tỉnh thông qua Nghị quyết số 24/NQ-HĐND ngày 18/7/2019 phê duyệt ―Đề án Truyền thông tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2019-2025‖.

Trong năm 2021, lần đầu tiên UBND tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu thực hiện phê duyệt một gói ngân sách riêng khoảng 15 tỷ VNĐ cho Đề án Truyền thông tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu tại Kế hoạch số 72/KH-UBND ngày 29/4/2021. Hầu hết các hoạt động chi tiêu đều chƣa có đánh giá kết quả, tuy nhiên, nội dung các hoạt động tuyên truyền mới chỉ tập trung vào đƣa tin trên các kênh báo chí trong nƣớc về các hoạt động tích cực của tỉnh. Trong khi đó, 2 năm dịch Covid-19 đã có ảnh hƣởng rất tiêu cực đến lƣợng du khách và thu hút đầu tƣ cũng nhƣ nguồn thu ngân sách của tỉnh, đặc biệt với các ngành du lịch và dịch vụ trƣớc đây là ƣu thế thì hiện nay lại bị ảnh hƣởng nghiêm trọng do dịch Covid-19 đem lại. Bản thân tỉnh BRVT đã ý thức đƣợc việc xây dựng hình ảnh về BRVT chƣa cụ thể, chƣa mang tính rõ nét về tiềm năng, thế mạnh của tỉnh.

Việc quảng bá tỉnh BRVT thiếu tầm nhìn, chiến lƣợc, kế hoạch và sự đồng bộ giữa các cấp, các ngành và các lĩnh vực. Do thiếu tính đồng bộ nên các hoạt động tự phát còn rời rạc và không đem lại hiệu 3 quả tổng thể, nhiều khi còn kìm hãm lẫn nhau. Đồng thời các hoạt động còn mang tính ngắn hạn theo kế hoạch năm mà thiếu cái nhìn lâu dài và kế hoạch dài hạn. Trong quá trình triển khai thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội, từng kế hoạch đơn lẻ của các cấp, các ngành thiếu sự liên kết, bản thân các đề án và kế hoạch riêng lẻ cũng thiếu sự liên kết với nhau.

Việc xây dựng thƣơng hiệu, marketing địa phƣơng do sở kế hoạch và đầu tƣ (xúc tiến đầu tƣ), sở công thƣơng (trung tâm xúc tiến thƣơng mại) thực hiện là chủ yếu, chƣa bao gồm nhiều lĩnh vực khác và chƣa huy động cả hệ thống chính trị tham gia, chƣa huy động đƣợc nguồn lực từ doanh nghiệp và ngƣời dân cùng tham gia. Chƣa có những sự kiện nổi bật, các festival đặc trƣng, thƣờng niên làm điểm nhấn quảng bá về BRVT trong và ngoài nƣớc. Chƣa gây ấn tƣợng sâu sắc và định vị rõ ràng, nổi trội các khác biệt đối với du khách, doanh nhân về BRVT. Tuy vậy, khi xem xét triển khai các hoạt động mang tính đồng bộ từ nội hàm đến thông điệp và hình ảnh truyền tải, việc lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp với từng đối tƣợng mục tiêu theo từng giai đoạn thì sự phối hợp vẫn còn chƣa thực sự nhuần nhuyễn.

Việc tổ chức cung cấp thông tin và truyền thông vẫn mới chỉ phản ánh thông tin thông báo một chiều chủ động từ phía tỉnh đến công chúng trong nƣớc, đặc biệt các độc giả của các kênh báo chính thống (Báo nhân dân, VTV, VOV, Truyền hình thông tấn xã Việt Nam, Báo Pháp luật Việt Nam, Báo Tiền phong, Báo nông thôn ngày nay, Báo Vietnamnet, Báo Thanh niên, Báo Sài gòn giải phóng, Báo Pháp luật TP. Hồ Chí Minh, Báo Tuổi trẻ, Báo Ngƣời lao động, Tạp chí Cộng sản, Báo điện tử Đảng Cộng sản, Báo Vnexpress, Báo Lao động, Báo Bà Rịa Vũng Tàu, Truyền hình VTC10) chứ chƣa lựa chọn từng kênh phù hợp với từng đối tƣợng mục tiêu phù hợp cho tỉnh. Đồng thời, nguồn lực ngân sách hạn chế nhƣng lại dàn trải nên hiệu quả cho việc chi tiêu không cao, chủ yếu chỉ nhằm mục tiêu hiện diện thông tin trên các kênh báo chí nhà nƣớc chính thống. Bên cạnh đó, các thách thức mà tỉnh gặp phải cũng tạo ra các áp lực đối với triển khai đạt mục tiêu kinh tế xã hội giai đoạn 2021-2025.