phần Mở đầu (15 tr), Kết luận (5 tr), Tài liệu tham khảo (9 tr) và Phụ lục (38 tr), nội dung luận án được chia thành 3 chương: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật và tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (38 tr) Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (49 tr) Chƣơng 3: Xu hướng phát triển và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội (30 tr). 19 Chƣơng 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật 1. Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing là một ngành khoa học phát triển trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại.
Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Đến những năm 20 của thế kỷ XX, những nghiên cứu đầu tiên về marketing, các giáo trình marketing, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công nghệ quảng cáo mới được xuất bản [45, tr. Giữa những năm 1950, marketing chuyển đổi từ tập trung vào sản phẩm và bán hàng đến quan điểm hướng vào người tiêu dùng. Sự thay đổi này cho thấy sự phát triển của marketing hiện đại.
Sau thế chiến, giữa những năm 1945 và 1965, sự bùng nổ dân số và tầng lớp trung lưu đã thúc đẩy các chuyên gia marketing khảo sát nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng tiềm năng. Những người tiêu dùng tiềm năng này giờ đây có sức mua khổng lồ. Với quan điểm cần hiểu khách hàng hơn nữa, những chuyên gia marketing đã nghiên cứu, sử dụng các ngành khoa học xã hội như tâm lý học và xã hội học vào những cuộc điều tra của họ để hiểu hành vi của mỗi người tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng. Những cuộc điều tra lớn đã thu thập rất nhiều dữ liệu.
Trong những năm 1960, bắt đầu phát sinh những phương pháp định tính mới nhất. Vì vậy, mặc dù marketing có thể đã khởi đầu với việc áp dụng lý thuyết kinh tế, sau đó nó đã được bổ sung kiến thức từ các ngành khoa học khác và sau đó áp dụng để tạo ra những nguyên lý riêng biệt [45, tr. 20 Có nhiều định nghĩa marketing, mỗi định nghĩa nhấn mạnh đến các yếu tố khác nhau. Trong cuốn sách marketing kinh điển “Principles of Marketing” (Những nguyên lý marketing), Kotler và Armstrong viết: Ở phạm vi rộng có thể định nghĩa marketing là một quá trình mang tính xã hội và quản lý, thông qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những điều họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra các giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác.
Trong bối cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách hàng. Vì vậy, chúng tôi định nghĩa marketing là quá trình ở đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ bền chặt với khách hàng để thu về những giá trị do khách hàng đem lại [54, tr. Đồng thời, hai tác giả này cũng giới thiệu một mô hình đơn giản về quá trình marketing gồm năm bước như sau: Thu về Tạo ra giá trị cho khách hàng giá trị do và xây dựng mối quan hệ với khách khách hàng hàng tạo ra Hiểu thị Thiết kế Xây Xây Thu trường, chiến dựng dựng những nhu cầu lược chương những giá trị từ và mong marketing trình mối quan khách muốn theo định marketing hệ có lợi hàng để của hướng tích hợp và tạo sự tạo lợi khách khách để phân hài lòng nhuận và hàng hàng phối giá cho quyền lợi trị hiệu khách cho quả hơn hàng khách hàng Hình 1. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong 21 Trên thế giới, quá trình phát triển của marketing trải qua năm giai đoạn: giai đoạn thứ nhất, tập trung vào sản phẩm.
“Khái niệm tập trung vào sản phẩm cho rằng khách hàng sẽ phản hồi những sản phẩm tốt và giá cả hợp lý” [62, tr. Ở giai đoạn này, hầu hết các ngành công nghiệp dịch vụ trong đó có ngành công nghiệp văn hoá đã tuân thủ khái niệm tập trung vào sản phẩm, cung cấp cho khán giả những tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao, giá cả phù hợp. Nhưng trên thực tế, một tác phẩm nghệ thuật như một vở kịch được giới chuyên môn đánh giá cao chưa hẳn đã có nhiều khán giả đến xem. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể vở kịch đó không phù hợp với thị hiếu của công chúng, hoặc những người có nhu cầu thưởng thức lại không có thông tin đầy đủ về nội dung, thời gian, địa điểm biểu diễn, giá vé của vở kịch.
Vì vậy, chỉ tập trung vào tác phẩm chưa phải là vấn đề duy nhất quyết định thu hút được nhiều khán giả, thành công cho đơn vị nghệ thuật. Giai đoạn thứ hai, tập trung vào bán hàng. “Khái niệm tập trung vào bán hàng cho rằng khách hàng không mua đủ sản phẩm trừ khi họ được tiếp cận với nỗ lực bán hàng đa dạng” [62, tr. Khái niệm này cho rằng sản phẩm vẫn là điều mong muốn của khách hàng nhưng để bán được nhiều sản phẩm, các nhà sản xuất (các nhà hát) cần phải có những nỗ lực để thu hút đông đảo công chúng mua sản phẩm, mua vé xem tác phẩm của mình.
Các nỗ lực bán hàng có thể là gia tăng giá trị của sản phẩm như cung cấp bổ sung các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, các sản phẩm đi kèm như băng đĩa về các trích đoạn của các chương trình biểu diễn, quà lưu niệm, vé mời xem các chương trình sau,… Nếu chỉ tuân thủ khái niệm này, nghĩa là có các nỗ lực bán hàng, nhưng nếu sản phẩm của chúng ta không phù hợp với nhu cầu của các phân khúc thị trường nhất định và nếu một sản phẩm tốt được tung ra trên thị trường nhưng không được quảng bá thì cũng sẽ rất khó để thu hút đông đảo công chúng. 22 Sau khi giai đoạn tập trung vào bán hàng đã đạt được một số thành công nhất định, hầu hết các tổ chức nhận ra rằng khách hàng có nhu cầu riêng của họ. Tập trung vào bán hàng thường phù hợp với nhà cung cấp sản phẩm hơn là với khách hàng, và tiếp theo trong quá trình phát triển marketing, giai đoạn thứ ba đó là tập trung nghiên cứu thị trƣờng. “Khái niệm tập trung nghiên cứu thị trường cho rằng nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là xác định và trao đổi với các thị trường mục tiêu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh” [62, tr.
Mặc dù công chúng có nhu cầu thưởng thức nghệ thuật nhưng các nhóm công chúng khác nhau (các phân khúc thị trường) có những đặc điểm và nhu cầu về nghệ thuật không giống nhau. Do vậy, cần phải nghiên cứu thị trường hay chính là nghiên cứu đặc điểm và nhu cầu của khán giả trước khi cho ra đời một tác phẩm. Trong giai đoạn này, các tổ chức đã áp dụng khoa học marketing để nghiên cứu và tiếp cận thị trường, cùng với việc cải tiến sản phẩm để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và đạt mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Ở giai đoạn này, marketing đã đạt đến vị trí quản lý chiến lược.
Tuy nhiên, các đơn vị nghệ thuật vào các thời điểm khác nhau, đối với các tác phẩm khác nhau có thể có những mục tiêu ưu tiên khác nhau như doanh thu hoặc chất lượng nghệ thuật. Giai đoạn thứ tư, tập trung vào khách hàng. Giai đoạn này cho rằng “nhiệm vụ quan trọng của một tổ chức là phải xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tự điều chỉnh để có thể thoả mãn mong muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [62, tr. Để tác phẩm của các đơn vị nghệ thuật thu hút được đông đảo khán giả cần thực hiện nhiều chiến lược marketing khác nhau phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thái độ và động cơ cũng như những lợi ích mà khán giả tìm kiếm từ tác phẩm nghệ thuật, dịch vụ.
Tuỳ vào nguồn lực và mục tiêu của các tổ chức, có thể lựa chọn các chiến lược marketing: phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản 23 phẩm, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển thị trường,.Trên thực tế, để thực hiện thành công các chiến lược marketing văn hoá nghệ thuật, điều quan trọng là các tổ chức phải hiểu rõ tầm quan trọng và cùng chịu trách nhiệm tập trung vào khách hàng [62]. Có thể thấy, đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển marketing, marketing đã trở thành quá trình trao đổi thông tin giữa tổ chức và khách hàng. Giai đoạn thứ năm, giai đoạn hƣớng đến cộng đồng xã hội, là giai đoạn mang tính hiện đại của marketing. Giai đoạn này đòi hỏi marketing “phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: lợi ích của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định marketing” [7, tr.
Marketing không phải là thần dược nhưng là một trong những phương thuốc hữu hiệu giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật hoạt động hiệu quả hơn. “Marketing là một quá trình quản lý nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức thông qua việc thoả mãn nhu cầu của thị trường” [62, tr. Về cơ bản, lĩnh vực văn hoá nghệ thuật cũng cần áp dụng các nguyên lý chung của marketing, nhưng sản phẩm văn hoá nghệ thuật có những đặc trưng riêng, là những sản phẩm phức hợp, mang tính nghệ thuật, mang tính dịch vụ, là sự trải nghiệm của khán giả, không phải là những sản phẩm được sản xuất hàng loạt, vậy nên trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing cần được áp dụng một cách sáng tạo. Marketing văn hoá nghệ thuật 1.
Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật Marketing nghệ thuật đã từng là một chủ đề nhạy cảm, một từ mà các nhà quản lý miễn cưỡng phải dùng, vì tin rằng nó ám chỉ “sự bán rẻ” các nguyên tắc nghệ thuật nhằm thiên về tìm ra một mẫu số 24 chung tầm thường nhất để thương lượng với công chúng. Một phần của vấn đề này dựa trên sự hiểu nhầm các nguyên tắc của marketing, và cách mà trong đó marketing có thể thúc đẩy việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ.