Tổng quan nghiên cứu

Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, đã có sự phát triển vượt bậc. Theo số liệu của Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV, doanh thu phòng vé tại Việt Nam tăng từ 5 triệu USD năm 2006 lên 130 triệu USD năm 2016, và dự kiến đạt 200 triệu USD vào năm 2018. Tại TP.HCM, hiện có 48 rạp chiếu phim thuộc 9 thương hiệu khác nhau, chiếm khoảng 30% tổng số rạp trên cả nước. Sự gia tăng số lượng rạp cùng với sự đa dạng về thương hiệu tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các rạp phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và chiến lược marketing để thu hút khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM, nhằm giúp các nhà quản lý rạp chiếu phim có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phù hợp. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định các yếu tố tác động đến ý định chọn rạp, (2) đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đặc điểm khách hàng, (3) đề xuất giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khán giả. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi TP.HCM từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2018, với đối tượng khảo sát là khán giả trên 18 tuổi đã xem phim tại rạp ít nhất một lần trong tháng gần nhất.

Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ nằm ở việc bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giải trí mà còn có giá trị thực tiễn trong việc hỗ trợ các rạp chiếu phim nâng cao hiệu quả kinh doanh, giữ chân và mở rộng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn rạp chiếu phim:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này cho rằng ý định hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan). Ý định này là biến trung gian dẫn đến hành vi thực tế.

  2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát hành vi của mình. Lý thuyết này giúp giải thích thêm các hành vi không hoàn toàn dựa trên ý định hợp lý.

  3. Lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng: Giá trị cảm nhận được cấu thành từ bốn thành phần chính gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ (bao gồm chất lượng sản phẩm chính và cơ sở vật chất), giá dịch vụ, chiêu thị (marketing), ảnh hưởng xã hội và vị trí thuận tiện của rạp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn chính:

  • Giai đoạn tổng kết lý thuyết: Sử dụng phương pháp mô tả, phân tích, tổng hợp và so sánh các lý thuyết, nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp chiếu phim.

  • Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn trực tiếp nhằm khám phá và xác nhận các thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời xây dựng biến quan sát phù hợp.

  • Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu khoảng 400 khán giả tại TP.HCM, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua phiếu khảo sát trực tiếp và online. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như kiểm định sự khác biệt ý định lựa chọn theo đặc điểm nhân khẩu học bằng T-test và ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2018, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các yếu tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn rạp xem phim với hệ số hồi quy β = 0,354. Điều này cho thấy khán giả đặc biệt quan tâm đến chất lượng phim chiếu, dịch vụ ăn uống đi kèm như bắp rang bơ và nước uống.

  2. Chiêu thị (marketing) đứng thứ hai với β = 0,239, phản ánh tầm quan trọng của các chương trình khuyến mãi, sự kiện giao lưu, và hoạt động truyền thông trên mạng xã hội trong việc thu hút khách hàng.

  3. Thương hiệu rạp có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,159), cho thấy việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, khác biệt là yếu tố then chốt để tạo lòng tin và thu hút khách hàng trung thành.

  4. Chất lượng cơ sở vật chất (β = 0,140) cũng là yếu tố được khách hàng cân nhắc, bao gồm trang thiết bị chiếu phim hiện đại, ghế ngồi thoải mái, không gian sạch sẽ và thoáng đãng.

  5. Vị trí thuận tiện có ảnh hưởng thấp nhất trong nhóm các yếu tố chính (β = 0,134), tuy nhiên vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn rạp, đặc biệt là các yếu tố phụ trợ như bãi đỗ xe rộng rãi và kết nối với các dịch vụ khác trong trung tâm thương mại.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo đặc điểm khách hàng cho thấy ý định lựa chọn rạp có sự khác biệt rõ rệt theo giới tính và nghề nghiệp, trong khi nhóm tuổi không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing trong ngành dịch vụ giải trí. Việc chất lượng sản phẩm chính đứng đầu cho thấy khán giả TP.HCM rất chú trọng trải nghiệm xem phim và dịch vụ đi kèm, điều này cũng được minh chứng qua các biểu đồ phân tích mức độ hài lòng và tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại rạp.

Chiêu thị và thương hiệu là hai yếu tố tạo nên sự khác biệt cạnh tranh giữa các rạp, nhất là trong bối cảnh thị trường có nhiều thương hiệu lớn nhỏ cùng hoạt động. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện tương tác giúp tăng cường sự gắn kết với khách hàng, đồng thời nâng cao nhận thức thương hiệu.

Chất lượng cơ sở vật chất và vị trí thuận tiện tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong việc giữ chân khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm xem phim. Các bảng so sánh về mức độ hài lòng với cơ sở vật chất và vị trí rạp cho thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu lớn và nhỏ.

Sự khác biệt ý định lựa chọn theo giới tính và nghề nghiệp phản ánh các nhu cầu và ưu tiên khác nhau của từng nhóm khách hàng, từ đó các rạp có thể thiết kế các chương trình marketing và dịch vụ phù hợp hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng sản phẩm chính: Các rạp cần liên tục cập nhật và đa dạng hóa phim chiếu, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống như bắp rang bơ và nước uống. Phát triển hệ thống đặt vé online tiện lợi nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban quản lý rạp.

  2. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị và marketing: Tổ chức thường xuyên các chương trình khuyến mãi, sự kiện giao lưu với diễn viên, xem bóng đá tại rạp để thu hút khách hàng. Tăng cường truyền thông trên mạng xã hội như Facebook, Instagram để cập nhật thông tin nhanh chóng. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Phòng Marketing.

  3. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Tạo điểm nhấn riêng biệt cho thương hiệu qua màu sắc, logo, phong cách phục vụ để khách hàng dễ nhận biết và ghi nhớ. Đầu tư vào quảng bá thương hiệu nhằm nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng, chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

  4. Nâng cấp cơ sở vật chất: Đầu tư trang thiết bị chiếu phim hiện đại, cải thiện ghế ngồi, không gian rạp sạch sẽ, thoáng mát. Kiểm soát chất lượng dịch vụ thường xuyên để đảm bảo trải nghiệm khách hàng luôn tốt nhất. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng, chủ thể: Ban quản lý kỹ thuật.

  5. Tối ưu vị trí và tiện ích phụ trợ: Mặc dù vị trí không thể thay đổi, các rạp nên phối hợp với trung tâm thương mại để cung cấp dịch vụ bãi đỗ xe rộng rãi, an toàn và các tiện ích đi kèm nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Ban quản lý rạp và đối tác trung tâm thương mại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chủ rạp chiếu phim: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing trong lĩnh vực giải trí: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mãi và sự kiện phù hợp với đặc điểm khách hàng TP.HCM.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và dịch vụ giải trí: Luận văn bổ sung khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ giải trí tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh cao.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập, nghiên cứu và phát triển đề tài liên quan đến hành vi khách hàng và quản trị dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn rạp xem phim tại TP.HCM?
    Chất lượng sản phẩm chính, bao gồm chất lượng phim chiếu và dịch vụ ăn uống, có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0,354, cho thấy khán giả rất quan tâm đến trải nghiệm thực tế khi xem phim.

  2. Chiêu thị có vai trò như thế nào trong việc thu hút khách hàng?
    Chiêu thị đóng vai trò quan trọng thứ hai (β = 0,239), các chương trình khuyến mãi, sự kiện giao lưu và truyền thông mạng xã hội giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

  3. Thương hiệu rạp ảnh hưởng ra sao đến quyết định của khán giả?
    Thương hiệu tạo sự tin tưởng và ấn tượng lâu dài, ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn rạp với hệ số β = 0,159, đặc biệt trong bối cảnh nhiều thương hiệu cạnh tranh tại TP.HCM.

  4. Có sự khác biệt ý định chọn rạp theo nhóm tuổi không?
    Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định lựa chọn rạp theo nhóm tuổi, nhưng có sự khác biệt theo giới tính và nghề nghiệp.

  5. Làm thế nào để các rạp cải thiện vị trí và tiện ích để thu hút khách?
    Mặc dù vị trí không thể thay đổi, các rạp có thể phối hợp với trung tâm thương mại để cung cấp bãi đỗ xe rộng rãi, an toàn và các dịch vụ tiện ích khác nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM: chất lượng sản phẩm chính, chiêu thị, thương hiệu, chất lượng cơ sở vật chất và vị trí.

  • Chất lượng sản phẩm chính và chiêu thị là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

  • Ý định lựa chọn rạp có sự khác biệt theo giới tính và nghề nghiệp, trong khi nhóm tuổi không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý rạp chiếu phim xây dựng chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc điểm khách hàng TP.HCM.

  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh chiêu thị, củng cố thương hiệu và cải thiện cơ sở vật chất trong vòng 6-18 tháng nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường rạp chiếu phim TP.HCM!