Luận Án Tiến Sĩ Về Hành Vi Tiêu Dùng Trong Du Lịch

Luận án tiến sĩ về hành vi tiêu dùng trong du lịch là một nghiên cứu quan trọng nhằm hiểu rõ hơn về cách mà du… 275 trang · Đại học Kinh tế quốc dân · 2014.

• Tác giả: Lê Chí Công
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Hồng Chương
• Trường học: Đại học Kinh tế quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
• Đề tài: Hành Vi Tiêu Dùng Trong Du Lịch
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.1.1. Về mặt thực tiễn
• 1.1.2. Về mặt lý luận
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Mô hình nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu luận án
• 2. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 2.1.1. Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 2.1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 2.2. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.1.1. Trung thành hành vi
• 2.2.1.2. Trung thành thái độ
• 2.2.1.3. Trung thành tổng hợp
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
• 2.3. Chất lượng điểm đến
• 2.3.1. Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến
• 2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành
• 2.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng
• 2.5. Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng
• 2.5.1. Các yếu tố thuộc về cá nhân
• 2.5.2. Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học
• 2.6. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tiểu kết chương 2
• 3. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp xử lý thông tin
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.6. Tiểu kết chương 3
• 4. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.1.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu
• 4.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu
• 4.2.1. Lòng trung thành hành vi
• 4.2.2. Lòng trung thành thái độ
• 4.2.3. Kiểm định T-test giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, hôn nhân)
• 4.2.4. Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập)
• 4.2.5. Động cơ du lịch của du khách
• 4.2.6. Sự hài lòng của du khách
• 4.2.7. Kiến thức về điểm đến
• 4.2.8. Sự quan tâm du lịch biển
• 4.2.9. Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới)
• 4.2.10. Chất lượng điểm đến
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc
• 4.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha
• 4.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
• 4.3.5. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
• 4.4. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án
• 4.4.1. Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các thành phố du lịch biển
• 4.4.2. Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên lòng trung thành điểm đến
• 4.4.3. Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng của du khách và lòng trung thành điểm đến
• 4.5. Tiểu kết chương 4
• 5. Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch
• 5.1.1. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
• 5.1.2. Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương
• 5.1.3. Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương
• 5.2. Những đóng góp của luận án
• 5.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
• 5.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tiểu kết chương 5
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Luận Án Tiến Sĩ Về Hành Vi Tiêu Dùng Trong Du Lịch

Luận án tiến sĩ về hành vi tiêu dùng trong du lịch là một nghiên cứu quan trọng nhằm hiểu rõ hơn về cách mà du khách tương tác với các điểm đến. Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp du lịch cải thiện dịch vụ mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Đặc biệt, việc phân tích tâm lý người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch biển sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Ảnh Hưởng Của Hành Vi Tiêu Dùng Đến Ngành Du Lịch

Hành vi tiêu dùng của du khách có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của ngành du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm tổng thể tại điểm đến. Các yếu tố như chất lượng điểm đến, dịch vụ khách hàng, và giá cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự quay trở lại của du khách.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong du lịch giúp xác định các xu hướng và thói quen tiêu dùng của du khách. Điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp du lịch tối ưu hóa dịch vụ mà còn tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định chiến lược hiệu quả hơn.

II. Những Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Trong Du Lịch

Mặc dù nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng gặp phải không ít thách thức. Các vấn đề như sự thay đổi trong xu hướng du lịch, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các điểm đến, và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đều ảnh hưởng đến việc thu thập và phân tích dữ liệu. Đặc biệt, việc hiểu rõ động lực du lịch của khách hàng là một thách thức lớn.

2.1. Sự Thay Đổi Trong Xu Hướng Du Lịch

Xu hướng du lịch đang thay đổi nhanh chóng, từ việc du lịch truyền thống sang các hình thức du lịch mới như du lịch trải nghiệm và du lịch bền vững. Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải liên tục cập nhật và điều chỉnh phương pháp nghiên cứu để phù hợp với thực tế.

2.2. Cạnh Tranh Giữa Các Điểm Đến

Sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa. Các điểm đến cần phải tạo ra sự khác biệt để thu hút du khách, điều này đặt ra thách thức cho việc nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Trong Du Lịch

Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thường được áp dụng. Việc sử dụng các công cụ như khảo sát, phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu lớn giúp thu thập thông tin chính xác về hành vi và tâm lý của du khách. Các mô hình nghiên cứu cũng cần được xây dựng dựa trên các giả thuyết rõ ràng để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát là một trong những phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Bằng cách thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn du khách, các nhà nghiên cứu có thể phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Lớn

Phân tích dữ liệu lớn cho phép các nhà nghiên cứu khai thác thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, từ mạng xã hội đến các trang web du lịch. Điều này giúp tạo ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng và xu hướng du lịch hiện tại.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Kết quả từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được áp dụng vào thực tiễn để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng thông tin này để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của du khách. Việc áp dụng các chiến lược marketing dựa trên hành vi tiêu dùng sẽ giúp tăng cường sự cạnh tranh và phát triển bền vững cho ngành du lịch.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể xác định các điểm yếu trong dịch vụ của mình và thực hiện các biện pháp cải thiện. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường.

4.2. Phát Triển Sản Phẩm Du Lịch Đặc Thù

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng giúp các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù, phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng. Việc này sẽ tạo ra những trải nghiệm độc đáo và thu hút du khách quay trở lại.

V. Kết Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Trong Du Lịch

Luận án tiến sĩ về hành vi tiêu dùng trong du lịch không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về tâm lý và hành vi của du khách mà còn cung cấp các giải pháp thực tiễn cho ngành du lịch. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả hơn trong thị trường toàn cầu.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch sẽ tiếp tục phát triển và thích ứng với những thay đổi trong xu hướng du lịch. Các nhà nghiên cứu cần chú trọng đến việc áp dụng công nghệ mới và các phương pháp nghiên cứu hiện đại để thu thập dữ liệu chính xác hơn.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Việc này sẽ giúp tạo ra những hiểu biết mới và đóng góp vào sự phát triển của ngành du lịch.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Lê Chí Công, thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Hồng Chương và PGS.TS Lại Phi Hùng tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân (bảo vệ năm 2014), nghiên cứu về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch biển tại Việt Nam.

Về tính cấp thiết thực tiễn, ngành du lịch Việt Nam tăng trưởng bình quân trên 10%/năm trong thập kỷ qua (trừ biến động do dịch SARS năm 2003 và suy thoái kinh tế năm 2009). Theo Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030, du lịch biển được xác định là khâu đột phá thứ tư của kinh tế biển, dự kiến đóng góp 14–15% GDP kinh tế biển (trong khi kinh tế biển và ven biển đóng góp 53–55% GDP cả nước). Dù sở hữu bờ biển dài trên 3.000 km cùng nhiều vịnh biển danh tiếng, ngành du lịch biển đối mặt với sự hạn chế về chất lượng dịch vụ (mua sắm, vui chơi giải trí, ẩm thực, lưu trú, vận chuyển). Năm 2010, Việt Nam đón 5 triệu lượt khách quốc tế nhưng tỷ lệ quay trở lại chỉ đạt khoảng 15% (so với mức trên 30% của các nước trong khu vực); chi tiêu mua sắm của khách quốc tế chiếm 20% tổng chi phí (Thái Lan đạt 50%). Đối với khách nội địa, tỷ lệ quay lại đạt khoảng 20% và thời gian lưu trú ngắn (khoảng 1,5 ngày/chuyến).

Về mặt lý luận, tác giả chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu lớn:

1. Thiếu các công trình đánh giá tác động đồng thời của từng thành phần cấu thành chất lượng điểm đến lên sự hài lòng và từng khía cạnh của lòng trung thành du khách trong bối cảnh các nền kinh tế đang phát triển hoặc chuyển đổi.
2. Thiếu các nghiên cứu kiểm định vai trò tiết chế của các biến thuộc về điểm mạnh thái độ và đặc điểm nhân khẩu học trong việc giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án:

• Mục tiêu tổng quát: Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam thông qua việc nâng cao ý định quay trở lại và ý định truyền miệng.
• Mục tiêu cụ thể: (1) Khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách; (2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm đến lên sự hài lòng và các khía cạnh trung thành; (3) Kiểm định vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được đánh số trong văn bản:

1. Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?
2. Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?
3. Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa lưu trú, sử dụng dịch vụ tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển.
• Phạm vi không gian: Ba thành phố du lịch biển đặc trưng của Việt Nam gồm Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu.
• Phạm vi thời gian khảo sát: Dữ liệu được thu thập từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012.

Chỉ tiêu thực tiễn	Số liệu tại Việt Nam	Dữ liệu so sánh / Mục tiêu văn bản nêu
Tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại (năm 2010)	Khoảng 15%	Các nước trong khu vực: > 30%
Chi tiêu mua sắm của khách quốc tế	20% tổng chi phí	Thái Lan: 50% tổng chi phí
Tỷ lệ khách nội địa quay lại điểm đến	Khoảng 20%	Thời gian lưu trú bình quân: ~ 1,5 ngày/chuyến
Tăng trưởng khách du lịch trung bình/năm	Trên 10%/năm	Trừ dịch SARS (2003) và suy thoái kinh tế (2009)
Mục tiêu khách quốc tế theo Chiến lược 2020	7,0 – 7,5 triệu lượt (2015)	10,0 – 10,5 triệu lượt (năm 2020)
Mục tiêu khách nội địa theo Chiến lược 2020	36 – 37 triệu lượt (2015)	47 – 48 triệu lượt (năm 2020)
Tổng thu từ khách du lịch theo Chiến lược 2020	10 – 11 tỷ USD	Giai đoạn hướng tới 2020
Đóng góp của kinh tế biển và ven biển	53 – 55% GDP cả nước	Du lịch biển đóng góp 14 – 15% GDP kinh tế biển

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng hợp các hướng nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng và lòng trung thành, phân loại theo ba cách tiếp cận chính:

1. Tiếp cận lòng trung thành hành vi (Behavioral Loyalty): Khởi nguồn từ Cunningham (1956), Tucker (1964) và Ehrenberg (1988), nhấn mạnh việc quan sát tần suất mua lặp lại mà không cần tìm hiểu nguyên nhân tâm lý. Raj (1982, 1985) xem xét tỷ lệ mua trên 50% cho một nhãn hiệu; O'Malley (1998) tập trung vào dữ liệu giao dịch thực tế. Trong du lịch và giải trí, trung thành hành vi được đo lường qua số lần tham gia, thời gian lưu trú (Iwasaki & Havitz, 1998; Petrick, 2004; Lee và cộng sự, 2007; Chi & Qu, 2008).
2. Tiếp cận lòng trung thành thái độ (Attitudinal Loyalty): Khởi đầu từ Guest (1944), sau đó được phát triển bởi Day (1969), Jacoby (1971), Jacoby & Chestnut (1978), Dick & Basu (1994). Tác giả điểm lại các nghiên cứu đo lường thái độ thông qua sự sẵn sàng giới thiệu truyền miệng (Reichheld và cộng sự, 1990; Bloemer, de Ruyter & Wetzels, 1999), chỉ số cam kết tâm lý PCI (Pritchard và cộng sự, 1999), ý định quay trở lại và truyền miệng trong du lịch (Bowen & Chen, 2001; Chen & Tsai, 2007; Chi & Qu, 2008; Trường & King, 2009; Chen & Chen, 2010).
3. Tiếp cận lòng trung thành tổng hợp (Composite Loyalty): Kết hợp đồng thời thái độ và hành vi (Lutz & Winn, 1974; Backman & Crompton, 1991; Morais và cộng sự, 2004).

Đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành, luận án lược khảo các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991, 1993), các nghiên cứu ứng dụng SERVQUAL trong dịch vụ lưu trú và du lịch (Saleh & Ryan, 1992; Bojanic & Rosen, 1994; Pizam và cộng sự, 2004), và thang đo chất lượng điểm đến đa thành phần của Chi & Qu (2008). Về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, tác giả dẫn chứng các công trình của Baker & Crompton (2000), Baloglu và cộng sự (2001), Yoon & Uysal (2005), Alegre & Juaneda (2006), Alegre & Garau (2010). Đối với các biến tiết chế, tác giả phân tích các nghiên cứu về nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ của Yang & Peterson (2004), Seiders và cộng sự (2005), Olsen và cộng sự (2007), cũng như các hạn chế đo lường khái niệm tiềm ẩn tại Việt Nam theo cảnh báo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết: Các nghiên cứu trước phần lớn xem chất lượng điểm đến là khái niệm đơn hướng hoặc gộp chung các chỉ báo mà không đánh giá tác động độc lập của từng thành phần lên sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành không phải lúc nào cũng là đường thẳng đồng biến; luận án tập trung giải quyết khoảng trống này bằng việc đưa vào mô hình các biến điều tiết gồm kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý tìm kiếm sự đa dạng cùng các đặc điểm nhân khẩu học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án vận dụng hai lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng trong du lịch:

• Mô hình hành vi tiêu dùng của Mathieson & Wall (1982): Quá trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn: Xác định nhu cầu và mong muốn -> Thu thập thông tin chuyến đi -> Quyết định lựa chọn điểm đến -> Thực hiện chuyến đi -> Đánh giá trải nghiệm và quyết định quay trở lại.
• Mô hình Kích thích – Phản ứng (Stimulus – Response Model) của Middleton (1994): Hệ thống hóa các kích thích truyền thông tiếp thị kết hợp với đặc điểm cá nhân, động cơ du lịch nhằm định hình phản ứng sau mua của khách hàng.

Khung khái niệm nghiên cứu bao gồm:

1. Chất lượng điểm đến (DQ): Khái niệm đa hướng gồm 5 thành phần: Sức hấp dẫn thành phố (AT), Hoạt động giải trí (ET), Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành (HP), Người dân thành phố (DP), Hệ thống giao thông và an toàn (TP).
2. Sự hài lòng của du khách (SA): Đánh giá tổng thể của du khách sau trải nghiệm.
3. Lòng trung thành của du khách: Phân định thành Trung thành hành vi (BL: số lần quay lại trong 5 năm, số ngày lưu trú trung bình) và Trung thành thái độ (AL: gồm Ý định quay trở lại – RE và Ý định truyền miệng – WOM).
4. Các biến tiết chế (Moderators): Nhóm biến điểm mạnh thái độ gồm Kiến thức điểm đến (DK), Sự quan tâm du lịch biển (INVOL), Tìm kiếm sự đa dạng / Tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới (VS); Nhóm biến nhân khẩu học gồm Giới tính, Tuổi, Thu nhập bình quân.

Khái niệm nghiên cứu	Ký hiệu	Các thành phần / Chỉ báo chính
Chất lượng điểm đến	DQ	Sức hấp dẫn (AT); Giải trí (ET); Lưu trú - ẩm thực - lữ hành (HP); Người dân (DP); Giao thông - an toàn (TP)
Sự hài lòng của du khách	SA	Đánh giá tổng thể mức độ hài lòng đối với chuyến du lịch biển
Trung thành hành vi	BL	Số lần quay trở lại trong 5 năm; Số ngày lưu trú trung bình/chuyến
Trung thành thái độ	AL	Ý định quay trở lại (RE); Ý định truyền miệng, giới thiệu cho người khác (WOM)
Biến tiết chế: Điểm mạnh thái độ	MO	Kiến thức điểm đến (DK); Sự quan tâm du lịch (INVOL); Tìm kiếm sự đa dạng (VS)
Biến tiết chế: Nhân khẩu học	MO	Giới tính; Nhóm tuổi; Thu nhập bình quân gia đình

Phương pháp nghiên cứu thực tế kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm, lấy ý kiến chuyên gia nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát từ thang đo quốc tế cho phù hợp với ngữ cảnh du lịch biển Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu nhỏ nhằm sàng lọc thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc đối với du khách nội địa tại Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu; thời gian hoàn thành bảng hỏi từ 10 đến 15 phút.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS. Các kỹ thuật thống kê gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định khác biệt trung bình T-test và phân tích phương sai One-way ANOVA; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra mô hình đo lường tới hạn, kiểm định giá trị hội tụ (CV), giá trị phân biệt (DV), độ tin cậy tổng hợp (CCR), phương sai trích (VE); Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phương pháp ước lượng khả năng tối đa (ML) để kiểm định các giả thuyết trực tiếp; Phân tích đa nhóm để kiểm định vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ. Các chỉ số đánh giá độ thích hợp mô hình gồm: Chi-square/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập bối cảnh nghiên cứu về ngành du lịch biển Việt Nam. Tác giả phân tích tính cấp thiết về thực tiễn qua các con số tăng trưởng, mục tiêu chiến lược 2020–2030 và những điểm nghẽn về tỷ lệ khách quay lại thấp (15% ở khách quốc tế, 20% ở khách nội địa) cùng mức chi tiêu hạn chế. Tác giả xác lập 2 khoảng trống lý luận, xác định mục tiêu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát du khách nội địa tại Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu trong khoảng thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Chương này cũng phác thảo mô hình nghiên cứu đề xuất và kết cấu 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng du lịch và cấu trúc lòng trung thành. Tác giả phân tích mô hình 5 giai đoạn của Mathieson & Wall (1982) và mô hình Stimulus-Response của Middleton (1994). Tiếp đó, chương phân tích sâu sự tiến hóa của khái niệm lòng trung thành qua 3 cách tiếp cận: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành tổng hợp; chỉ rõ ưu điểm và nhược điểm của từng phương pháp đo lường. Chương xem xét mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành; phân tích các cơ chế tác động trực tiếp, gián tiếp, tuyến tính và phi tuyến tính. Cuối cùng, tác giả phân tích cơ sở lý thuyết của các biến tiết chế thuộc về điểm mạnh thái độ (kiến thức điểm đến, sự quan tâm, tìm kiếm sự đa dạng) và nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập), từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu luận án

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính và định lượng). Tác giả mô tả quy trình chọn mẫu điều tra ngẫu nhiên du khách nội địa tại ba trung tâm du lịch biển; chi tiết hóa nguồn gốc và quá trình chuyển ngữ, hiệu chỉnh hệ thống thang đo: thang đo chất lượng điểm đến (với 5 thành phần), thang đo sự hài lòng, thang đo lòng trung thành thái độ (ý định quay lại, ý định truyền miệng), thang đo kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch biển và tìm kiếm sự đa dạng. Chương trình bày các quy chuẩn kỹ thuật xử lý dữ liệu trên SPSS 16.0 và AMOS, đồng thời báo cáo kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm khẳng định độ tin cậy và giá trị nội dung của bảng câu hỏi trước khi khảo sát thực địa diện rộng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức

Chương 4 báo cáo toàn bộ các phát hiện định lượng thực nghiệm:

• Thống kê mô tả đặc điểm địa bàn nghiên cứu và cơ cấu mẫu điều tra về mặt xã hội học (giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập).
• Phân tích thống kê mô tả các khái niệm nghiên cứu: lòng trung thành hành vi (số lần quay lại và số ngày lưu trú trung bình trong 5 năm), lòng trung thành thái độ, động cơ du lịch, sự hài lòng, kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch biển, tâm lý thích khám phá cái mới và chất lượng điểm đến.
• Kết quả kiểm định T-test và ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.
• Đánh giá chất lượng thang đo qua Cronbach's Alpha và EFA cho thấy các biến quan sát đều đạt chuẩn về hệ số tin cậy và trọng số nhân tố.
• Kết quả CFA khẳng định mô hình đo lường tới hạn đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường; các khái niệm đạt độ tin cậy tổng hợp (CCR), phương sai trích (VE), giá trị hội tụ (CV) và giá trị phân biệt (DV).
• Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận các tác động trực tiếp của từng thành phần chất lượng điểm đến lên sự hài lòng và lòng trung thành.
• Kiểm định tác động tiết chế chứng minh vai trò điều tiết rõ nét của kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý tìm kiếm sự đa dạng cũng như các biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của du khách.

Chương 5: Ứng dụng và gợi ý chính sách

Chương 5 chuyển hóa các kết quả phân tích thống kê thành các hàm ý thực tiễn và chính sách. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể:

• Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch: Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành, xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm theo mức độ hiểu biết và sự quan tâm của khách.
• Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương (Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu): Tăng cường bảo tồn tài nguyên biển tự nhiên, bảo đảm an ninh trật tự, an toàn giao thông, kiểm soát giá cả dịch vụ và giữ gìn thái độ hiếu khách của người dân địa phương.
• Đối với cơ quan quản lý cấp Trung ương (Tổng cục Du lịch Việt Nam): Định hướng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển quốc gia, xây dựng chính sách xúc tiến đồng bộ. Chương kết thúc bằng việc tổng hợp các đóng góp mới về lý luận, thực tiễn và trình bày các hạn chế về phạm vi mẫu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu:

• Luận án kiểm định mô hình liên kết đồng thời giữa các thành phần độc lập của chất lượng điểm đến (sức hấp dẫn, hoạt động giải trí, dịch vụ lưu trú - ẩm thực - lữ hành, con người địa phương, hệ thống giao thông và an toàn) với sự hài lòng và các khía cạnh phân tách của lòng trung thành (hành vi và thái độ).
• Luận án làm rõ cơ chế điều tiết phức tạp trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành thông qua việc bổ sung các biến tiết chế thuộc về điểm mạnh thái độ (kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch biển, tâm lý tìm kiếm sự đa dạng) và đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, thu nhập), giải thích hiện tượng du khách dù hài lòng nhưng không quay lại hoặc ngược lại.
• Áp dụng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng, kết hợp phân tích đa biến hiện đại (EFA, CFA, SEM và kiểm định đa nhóm) để xử lý thang đo hành vi du khách trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và kiến nghị giải pháp:

• Luận án cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi, tần suất quay lại và thời gian lưu trú của khách nội địa tại 3 thành phố biển trọng điểm.
• Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp: Chú trọng nâng cấp cơ sở vật chất dịch vụ lưu trú, ẩm thực; thiết kế các sản phẩm du lịch có chiều sâu để gia tăng độ dài lưu trú; khai thác hiệu ứng truyền miệng (WOM) từ nhóm khách hàng có sự gắn kết cao.
• Đề xuất cho cơ quan quản lý địa phương: Cân bằng giữa việc xây dựng hạ tầng hiện đại và bảo tồn cảnh quan tự nhiên của biển; phát triển môi trường du lịch an toàn, văn minh; nâng cao nhận thức cộng đồng dân cư trong ứng xử với du khách.
• Đề xuất cho Tổng cục Du lịch: Hoàn thiện thông điệp quảng bá du lịch biển Việt Nam dựa trên các thuộc tính cốt lõi mà du khách cảm nhận, tạo sự khác biệt so với các điểm đến trong khu vực Đông Nam Á.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế được văn bản ghi nhận bao gồm:

• Phạm vi chọn mẫu chỉ tập trung vào phân khúc khách du lịch nội địa, chưa khảo sát đối tượng du khách quốc tế đến các thành phố biển.
• Địa bàn khảo sát thực địa giới hạn tại ba thành phố biển thuộc khu vực miền Trung và miền Nam (Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu), chưa bao quát các điểm du lịch biển phía Bắc (như Hạ Long, Cát Bà) vốn chịu sự chi phối mạnh của tính thời vụ thời tiết.
• Thời gian thu thập dữ liệu tập trung vào mùa cao điểm du lịch hè (tháng 05 đến tháng 08 năm 2012), do đó chưa phản ánh được đầy đủ biến động hành vi du khách vào các thời điểm khác trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát đối với thị trường khách quốc tế; mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu tới các bãi biển khu vực phía Bắc và các hải đảo; nghiên cứu chuỗi thời gian nhằm so sánh sự biến đổi của lòng trung thành du khách qua các mùa du lịch khác nhau.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch, phương pháp phát triển và hiệu chỉnh thang đo đa hướng, cũng như quy trình xử lý dữ liệu phức hợp thông qua CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch (khách sạn, khu nghỉ dưỡng, công ty lữ hành): Tham khảo các chỉ báo cụ thể về sự hài lòng và các nhân tố thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực cũng như ý định quay trở lại của khách hàng.
• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương và Tổng cục Du lịch Việt Nam: Sử dụng các số liệu thực chứng để hoạch định chính sách phát triển sản phẩm du lịch biển, xây dựng quy hoạch không gian bảo tồn và triển khai các chương trình xúc tiến du lịch có trọng tâm.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án khảo sát đối tượng nào, tại các địa phương nào và vào thời gian nào?
Luận án tiến hành khảo sát ngẫu nhiên đối với khách du lịch nội địa đang sử dụng dịch vụ tại các khách sạn, nhà hàng và điểm tham quan du lịch biển tại ba thành phố: Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu. Quá trình thu thập dữ liệu thực địa diễn ra từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012.

2. Khái niệm lòng trung thành của du khách được luận án phân chia thành những dạng thức nào?
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, luận án chia lòng trung thành thành ba dạng thức:

• Lòng trung thành hành vi: Đo lường qua số lần quay trở lại điểm đến trong 5 năm qua và số ngày lưu trú trung bình trong một chuyến đi.
• Lòng trung thành thái độ: Đo lường qua sở thích, ý định quay trở lại (RE) và ý định giới thiệu truyền miệng cho người khác (WOM).
• Lòng trung thành tổng hợp: Kết hợp giữa thái độ tích cực và hành vi lặp lại của du khách đối với điểm đến.

3. Những biến tiết chế nào được đưa vào mô hình để giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành?
Luận án đưa vào hai nhóm biến tiết chế:

• Nhóm biến điểm mạnh thái độ: Kiến thức về điểm đến (DK), Sự quan tâm về du lịch biển (INVOL), và Tìm kiếm sự đa dạng / Tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới (VS).
• Nhóm biến nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi và Thu nhập bình quân gia đình của du khách.

4. Luận án sử dụng các phần mềm và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?
Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng hai phần mềm thống kê chuyên dụng là SPSS 16.0 và AMOS. Các kỹ thuật thống kê được sử dụng gồm: thống kê mô tả, kiểm định T-test, phân tích phương sai One-way ANOVA, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Kết luận

Luận án của tác giả Lê Chí Công đã giải quyết các mục tiêu khoa học đặt ra về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa tại các thành phố du lịch biển Việt Nam. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng với kỹ thuật phân tích SEM và kiểm định đa nhóm, công trình làm rõ vai trò điều tiết của các biến điểm mạnh thái độ và nhân khẩu học. Các kết quả phân tích định lượng cung cấp luận cứ khoa học cụ thể phục vụ công tác quản trị kinh doanh dịch vụ và hoạch định chính sách phát triển bền vững ngành du lịch biển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dẫn nhập Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới [104], [116], [152]. Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như sau. Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định. Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận [45].

Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20], [131]. Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28]. Hai là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du lịch v.trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152].2 Sự cần thiết của nghiên cứu 1.1 Về mặt thực tiễn Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh tế Việt Nam.

Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc. Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du 2 lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung bình trên 10%/năm. Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12]. Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới.

Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm 2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12].