Chương 1: Giới thiệu nội dung liên quan đến nghiên cửu, mục tiêu và phạm vi nghiên cửu, và các công cụ nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài cũng như ý nghĩa thực tiển của kết quả đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quyết định (hành vi mua). Trình bày tóm lược các cơ sở lý thiết về quyết định (hành vi mua)về cấc phương pháp đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định (hành vi mua), làm tiền đề đưa các biển vào mô hình nghiên cứu được sử dụng trong chương 4. Chương 3: Tình hình hoạt động của ngành y tế, cũng như vấn đề tự chữa trị của người dân TP.HCM trong thời gian vừa qua.
Chương 4: Mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến, định nghĩa các biến và cách tính của từng biến, trình bày nguồn thu thập dữ liệu và phương pháp lấy sổ liệu đưa vào nghiên cứu. Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu. Trên nguồn dữ liệu đã thu thập và mô hình đề xuất, chương 5 sẽ phân tích kết quả hồi quy nhằm tìm ra những kỳvọng khi mua thuốc tự chữa trị của người dân TPHCM. Chương 6: Kết luận và kiến nghị.Dựa trên các kết quả đã tìm ra ở chương 5 để đưa ra kết luận.
Từ các kết quả đó đưa ra đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh, giảm thiểu tỷ lệ người bệnh và thân nhân mua thuốc tự chữa trị của người dân TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh 4 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT Mục đích của chương này nhằm trình bày các khái niệm có liên quan đến vấn đề tự chăm sóc, tự điều trị, thuốc nói chung và thuốc không kê toa nói riêng, đồng thời trình bày cơ sở lý luận được vận dụng trong nghiên cứu cũng như các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trước đây để từ đó đưa ra mô hình đề nghị phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người dân TP.1 CÁC KHÁI NIỆM Tự chăm sóc: Là hình thức không đươc tổ chức bởi các hoạt động của các tồ chức sức khoẻ, y tế, mà là từ cá nhân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. nó bao gồm: tự điều trị, tự chỉ định, là nguồn lực chăm sóc sức khoẻ của hệ thống chăm sóc sức khoẻ, tự quyết định và tự thực hiên cho bản thân và người thân, gồm các lĩnh vực chính sau: phòng bệnh, điều trị những bệnh thông thường, chấn thương nhẹ và kiểm soát bệnh, phục hồi chức năng,( WHO, 1994) Tự điều trị: Là mô hình thức của tự chăm sóc, sử dụng thuốc để tự điều trị các bệnh nhẹ, thông thường (cảm lạnh, cảm cúm, giảm đau, sổ mũi, dị ứng, cai thuốc, đau dạ dày, tiêu hoá, da khô, thuốc bôi ngoài da cho đau cơ) sản phẩm được sử dụng được sử dụng cho việc tự điều trị này là các loại thuốc không cần kê toa (WHO, 1994) Hành Vi tiêu dùng: Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ ( Solomon, 2006) Hành vi tiêu dùng là một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai (Petrick, 2004 ) Ý định mua lại và truyền miệng cũng đánh giá hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Boulding, 1993) Thuốc: Theo luật dược 34/2005/QH11; Thuốc là những sản phẩm có nguồn gốc từ động vật, thực vật, khoáng vật, hóa dược hay sinh học, có chức năng: + Phòng bệnh, chữa bệnh. + Phục hồi, điều chỉnh chức năng cơ thể.
+ Làm giảm triệu chứng bệnh. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh 5 + Chẩn đoán bệnh. + Phục hồi hoặc nâng cao sức khỏe. + Làm mất cảm giác một bộ phận cơ thể hay toàn thân.
+ Làm ảnh hởng đến quá trình sinh sản. + Làm thay đổi hình dáng cơ thể. Thuốc không kê toa: là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc (Luật Dược số 34/2005/QH1 l).Theo Kotler (2012), Sản phẩm đặc biệt có những đặc điểm riêng biệt hay thương hiệu, mà người mua sẵn sàng mua với một nỗ lực, cố gắng đặc biệt. và ông cũng nhắc tới thuốc như (Aspirin.) cũng là loại hang hóa tạo nên thương hiệu, hay trong phần sự khác biệt của sản phẩm, ông cũng nhắc đến thuốc là loại hàng hóa, sản phẩm có thể được tạo ra sự khác biệt qua cách hình dạng, kích cỡ, hàm lượng hay cấu trúc vậy lý, ., hay trong phần nhãn hiệu ông cũng chỉ ra rằng trong việc quản lý thuốc và thực phầm, FDA- Food and Drug Administration (cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm của Hoa Kỳ) yêu cầu ghi rõ ràng về hàm lượng protein, chất béo, tinh bột, năng lượng (calories) chứa trong sản phẩm, các thành phàn phần vitamin, và các hoạt chất từ tự nhiên phải gi rõ phần trăm.
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh 6 2.2 CÁC LÝ THUYẾT Cơ sở lí thuyết là một phần không thể thiếu khi chúng ta nghiên cứu, định lượng về các hiện tượng, các quy luật trong cuộc sống, trong thực tể chúng ta có thể dễ dàng nhận nhất việc quyết định mua thuốc về tự chữa trị của người dân chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan của chính chủ thể. Trong đó các yếu tố chủ quan có thể kể -đến như: Đánh giá của bệnh nhân về thái độ phục vụ của nhân viên nhà thuốc, chất lượng của của cơ sở bán thuốc,.òn có những yếu tố mang tích khách quan như giá cả và thời gian, độ tiện lợi, thu nhập của người dân, giới tính.dựa vào lý thuyết sự lựa chọn của người tiêu dùng và thực tế, lý thuyết về cung cầu ta có được những biển trên. Và về cơ bản mua thuốc về tự chữa trị của người dân cũng chính là hành vi mua của người dân, chì đặc thù hơn là ở đây sản phẩm là “Thuốc”, cụ thế: 2.1 Lý thuyết hành động họp lý - TRA (Fishbein, 1967) Dự định của khách hàng là yếu tổ dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, TRA dựa trên giả định rằng con người thường hợp lý và có hệ thống sử dụng các thông tin sẵn có cho họ. Lý thuyết này không bao gồm hành vi xã hội được điều khiển bởi các động cơ tiềm thức hoặc suy nghĩ ảnh hưởng đến, lý thuyết này chỉ ra rằng: Hành vi dự định là một chức năng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố quyết định cơ bản, cá nhân và xã hội.
Một là các yếu tố cá nhân được đánh giá tích cực hay tiêu cực của người thực hiện hành vi, được gọi là thái độ đối với hành vi. Nó dùng đế phán đoán ý định của người thực hiện hành vi là tốt hay xấu. Lý thuyết này đặt thái độ trong một chuồi các cẩu trúc liên kểt về nhận thức (Niềm tin, thái độ, ý định, và hành vi). Lý thuyết nhấn mạnh các biện pháp thái độ đối với con người hoặc các tổ chức, bởi vì một mối quan hệ trực tiếp giữa chúng (Vallerand, 1992).
Hai yếu tổ xã hội quyết định và ý định của người nhận thức về áp lực xã hội, ví dụ như khách hàng thực hiện hoặc không thực hiện các hành vi, được gọi là chuẩn chủ quan với hành vi. Nó dùng để đo lường mức độ tác động của yếu tổ chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc, ví dụ như mức độ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có tính ảnh hưởng. Hai yếu tổ thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng được xem xét thông qua ’, mô hình lý thuyết này. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của Luận vãn thạc sĩ Quản trị kinh doanh 7 sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau, Yếu tố chùẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, địa vị xã hội.) Ngoài ra, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của người tiêu dùng và giá trị nhận thức thường được xem như là những yếu tố nền tảng cho sự trung thành dẫn đến hành vi của khách hàng (Chen& Tsai, 2008).
Chất lượng dịch vụ cao và mức độ hài lòng có thể dẫn đến những hành vi dự định mang tính tích cực và sự trung thành cao. Bản chất, mua thuốc tự chữa trị là hành vi, điều này cho thấy khi có nhu cầu, dự định, ý muốn mua thuốc, đến quyết định chọn nơi mua, khi đặt những kỳ vọng của mình vào đó cũng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân và yểu tổ xã hội, bên cạnh đó các yểu tố về chất lượng dịch vụ, chất lượng, thuộc tính sản phẩm phản ánh thái độ. Các yếu tố tố sự tác động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, địa vị xã hội thuộc vào chuẩn chủ quan tác động đến việc lựa chọn loại thuốc, nhà thuốc, cũng như cách sử dụng của khách hàng.2 Lý thuyết hành vi hoạch định - TPB (Ajzen, 1991) Là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Hành vi mà không phải hoàn toàn dưới sự kiểm soát của ý chí bằng cách thêm một biến kiểm soát hành vi cảm nhận được đề xuất có ảnh hưởng đến cả ý định và hành vi.
Các tiền đề kiểm soát hành vi nhận thức cũng có niềm tin tương ứng, nghĩa là, niềm tin về sự hiện diện của các yểu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện hành vi. Lý thuyết (TPB) giải thích những hành vi mà con người có ý định làm nhưng bị hạn chế do thiếu sự tự tin hoặc kiểm soát. Kiểm soát hành vi cảm nhận được đề cập đến khả năng nhận thức của một người thực hiện một hành vi nhất định. Đặc biệt, kiểm soát hành vi nhận thức được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi thông qua hành vi hoạch định, Phù hợp với lý thuyết hành động hợp lý, ý định được giả định là tiền đề trực tiếp của hành vi trong các lý thuyết về hành vi hoạch định.
Cùng một thái độ đối với một hành vi và chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức có thể dự đoán ý định hành vi của một người.