CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 1. Khái niệm, vai trò của marketing-mix 1. Khái niệm về marketing, marketing-mix - Theo Philip Kotler, marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu cũng như mong muốn của họ thông qua việc trao đổi. Trong định nghĩa về marketing Philip kotler sẽ bao hàm cả marketing xã hội và marketing trong hoạt động sản xuất [3;tr9] - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. [1;tr12] - Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “ Marketing là quá trình quân trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” [6;tr14] - Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". [6;tr14] Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó 4 sẽ bán được nó.
Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó")" - Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình. [5;tr29] Việc xác định và sắp xếp các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp cho phép một doanh nghiệp đưa ra những quyết định tiếp thị có lợi nhất, cụ thể: - Phát triển điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp. - Trở nên cạnh tranh và thích ứng nhanh hơn trên thị trường.
- Cải thiện sự hợp tác giữa các phòng ban và đối tác. Marketing Mix khi xưa vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm: Product, Price, Place và Promotion, thường sử dụng trong hoạt động Marketing cho hàng hóa và dịch vụ. Theo thời gian, mô hình 4P dần phát triển và mở rộng thành Marketing 7P theo sự cải tiến của Marketing hiện đại.Vai trò của Marketing-mix Đối với doanh nghiệp - Marketing Mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, từ đó giúp công ty có thể tồn tại và phát triển một cách vững chắc. Các chiến lược tiếp thị hỗn hợp cũng chỉ ra cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, kỳ vọng và năng lực mua của người dùng như thế nào.
- Tiếp thị hỗn hợp đóng vai trò tạo ra sự kết nối giữa những hoạt động trong quá trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp với thị trường tiêu dùng. Marketing lúc này sẽ làm nhiệm vụ tìm kiếm thông tin từ thị trường, truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp tới người tiêu dùng, nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ,… - Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng, việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá là vấn đề quan trọng nhất, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt, ở giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu 5 dùng đang ngày một trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Lúc này, đảm bảo chất lượng cho hàng hóa khi đưa ra thị trường là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải tìm ra một chiến lược Marketing khác biệt và độc đáo.
- Điều này chỉ có thể được thực hiện khi bạn hiểu rõ những thế mạnh của sản phẩm, hiểu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các chiến lược về giá bán, chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Đối với người tiêu dùng - Marketing Mix không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp mà còn mang lại rất nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu đem lại cho khách hàng những giá trị thiết thực. Lúc này, tiếp thị hỗn hợp đóng vai trò là công cụ khám phá ra nhu cầu và mong muốn về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của người tiêu dùng.
Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần sử dụng mô hình Marketing Mix để tìm ra và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. - Ví dụ ngày nay, nhóm khách hàng trẻ tuổi không phải tốn nhiều thời gian và công sức để sơ chế các loại hải sản họ yêu thích. Công việc này đã được các nhà phân phối sơ chế và đóng gói sẵn, vừa tiện lợi vừa đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng. - Marketing Mix tạo điều kiện cho cung – cầu hàng hóa gặp nhau.
Trên cơ sở cập nhật và xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp sẽ điều phối các hoạt động Marketing nhằm giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi hơn. Đồng thời doanh nghiệp cũng thu thập phản hồi, đánh giá từ khách hàng để cải tiến sản phẩm và mang lại nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng. Đối với xã hội - Marketing phần nào tạo ra các tác động ngược lại đến hành vi người tiêu dùng - Cung cấp nhiều sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu của người mua. Từ đó góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống - Tạo ra các giá trị gắn liền với trách nhiệm xã hội (CRS) bằng một số hoạt động thiết thực 6 1.
Chiến lược Marketing-mix Mô hình 4P của Marketing Mix bao gồm các yếu tố:Product (sản phẩm), Price (giá bán), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến). Product (Sản phẩm) Các nhà tiếp thị phải xem xét chu kỳ sống của sản phẩm (life cycle of the product) để giải quyết tất cả những vấn đề có thể phát sinh khi sản phẩm đã đến tay người tiêu dùng Price (Giá bán) Đây là chi phí khách hàng cần bỏ ra để mua một sản phẩm. Giá cả phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và có thể là yếu tố làm thay đổi đáng kể chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Giá thấp hơn giúp sản phẩm tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn.
Trong khi đó, mức giá cao sẽ hấp dẫn những khách hàng tìm kiếm sự chất lượng vượt bậc cũng như sự độc đáo của sản phẩm. Dù chiến lược về giá của doanh nghiệp như thế nào thì giá bán phải lớn hơn chi phí sản xuất để tạo ra lợi nhuận. Có rất nhiều yếu tố để định giá sản phẩm. Dưới đây là một số cách định giá mà các doanh nghiệp có thể áp dụng: - Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh để tạo ấn tượng về chất lượng sản phẩm.
- Định giá một sản phẩm giống với đối thủ cạnh tranh, sau đó thu hút sự chú ý của khách hàng đến các tính năng hoặc lợi ích mà các thương hiệu khác không có. - Định giá sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thâm nhập vào thị trường và thu hút tệp khách hàng thích mua hàng giá rẻ. - Lên kế hoạch tăng giá sau khi thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, hoặc hạ giá để đưa sản phẩm mới vào thị trường. - Đặt giá cơ bản cao hơn để có thể chiết khấu, giảm giá sâu giúp hấp dẫn nhiều khách hàng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên lạm dụng cách này. Place (Phân phối) Yếu tố này muốn nhấn mạnh tới địa điểm mà khách hàng có thể tiếp cận và mua sản phẩm. Place sẽ bao gồm các trung tâm phân phối, vận chuyển, kho bãi và 7 cả những chi nhánh nhượng quyền thương mại. Dưới đây là một số câu hỏi khi nghiên cứu về yếu tố địa điểm mà doanh nghiệp cần trả lời được: - Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm của bạn ở đâu? - Liệu khách hàng có cần phải trực tiếp xem và dùng thử sản phẩm không? - Công ty muốn dùng cách tiếp thị trực tiếp cho khách hàng từ trang web thương mại điện tử hay người mua sẽ tìm kiếm bạn trên website của bên thứ ba? - Công ty muốn tư vấn trực tiếp với khách hàng khi họ mua hàng hay bạn muốn thuê một bên thứ ba giải quyết các vấn đề về dịch vụ khách hàng? Promotion (Xúc tiến) Yếu tố Promotion bao gồm các công cụ marketing, PR , hoặc các chương trình khuyến mãi, giảm giá của một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó.
Mục đích chính là để kích thích các hoạt động kinh doanh, tăng cường bán hàng và giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn khác nhau. Các hình thức quảng cáo phần lớn mà nhiều công ty đang thực hiện đó là: quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên Internet, email, catalogue, hội chợ thương mại, bảng quảng cáo ngoài trời, thậm chí cả quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Promotion cũng bao gồm quan hệ công chúng (PR), chẳng hạn như thông cáo báo chí hoặc thúc đẩy mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông. Khi xem xét hoạt động quảng cáo, bạn cần xác định nội dung muốn truyền tải là gì, thông tin sẽ hướng tới ai, tiếp cận đối tượng đó như thế nào và tần suất phát quảng cáo là bao nhiêu.
Tất cả các kênh quảng cáo trên liên kết với nhau tạo thành một chiến lược quảng cáo đa kênh, tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Ví dụ: - Một khách hàng nhìn thấy chương trình khuyến mãi tại cửa hàng của bạn và sử dụng điện thoại của họ để kiểm tra giá bán và đọc các bài review. - Khách hàng tiếp tục xem website của thương hiệu, nơi có đầy đủ thông tin về sản phẩm và các chương trình giảm giá, khuyến mãi.