Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Mỹ Hằng (chuyên ngành Quản trị Marketing, Khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Hải Phòng) được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế chịu tác động mạnh mẽ của xu hướng toàn cầu hóa, sự bùng nổ công nghệ và quá trình mở cửa thị trường liên tục. Đi liền với sự phát triển kinh tế – xã hội, nhu cầu tiêu dùng và nâng cao chất lượng không gian sống của người dân tăng cao, thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng và cung ứng vật liệu nội thất. Thực tế này tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt, nơi khách hàng có nhiều phương án lựa chọn thay thế, buộc các đơn vị kinh doanh phải chủ động nâng cao năng lực nội tại, hoạch định chiến lược tiếp thị bài bản nhằm duy trì thị phần và xây dựng uy tín thương hiệu.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing-mix (4P và 7P), vai trò cùng các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix tại Công ty TNHH Xây Dựng LH giai đoạn 2019–2021, làm rõ những kết quả đạt được, các mặt còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến hạn chế.
- Đề xuất các biện pháp cụ thể, có tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Công ty TNHH Xây Dựng LH trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Đội ngũ nhân sự và toàn bộ các hoạt động triển khai Marketing-mix của Công ty TNHH Xây Dựng LH.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Xây Dựng LH (địa chỉ trụ sở chính: Số 53/256 Đà Nẵng, Phường Cầu Tre, Quận Ngô Quyền, Thành phố Hải Phòng).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2019–2021); dữ liệu sơ cấp điều tra xã hội học được thực hiện tại thời điểm tác giả làm khóa luận (năm 2023).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý luận của đề tài được xây dựng trên cơ sở tiếp cận các trường phái quản trị tiếp thị kinh điển:
- Khái niệm và vai trò Marketing: Dẫn xuất định nghĩa của Philip Kotler (marketing là hoạt động thỏa mãn nhu cầu và mong muốn qua trao đổi), Viện Marketing Công chứng Anh Quốc – CIM (quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng có hiệu quả và sinh lợi), Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA (tập hợp tiến trình tạo dựng, truyền tải và quản trị giá trị cho khách hàng), và quan điểm quản trị của Peter Drucker (mục đích của marketing là hiểu rõ khách hàng để sản phẩm tự nó bán được nó).
- Mô hình Marketing-mix: Phân tích mô hình 4P truyền thống (Sản phẩm – Product, Giá – Price, Phân phối – Place, Xúc tiến – Promotion) cùng mô hình mở rộng 7P ứng dụng cho dịch vụ (bổ sung Con người – People, Cơ sở vật chất – Physical Evidence, Quy trình – Process).
- Hệ thống nhân tố tác động: Phân loại môi trường bên ngoài (kinh tế, xã hội, tự nhiên, đối thủ cạnh tranh, khách hàng) và môi trường bên trong (nhân lực, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển – R&D, hệ thống thông tin).
Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm việc kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các văn bản nội bộ của Công ty TNHH Xây Dựng LH gồm Báo cáo hoạt động công ty giai đoạn 2019–2021, Báo cáo tổng kết cuối năm của Phòng Tổ chức cán bộ giai đoạn 2019–2021, quy chế quản lý nội bộ, tài liệu thống kê thị trường của Bộ Xây dựng và các giáo trình chuyên ngành quản trị marketing.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH Xây Dựng LH. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) với công thức $N = 5 \times \text{số biến đo lường}$. Đề tài sử dụng 16 biến đo lường tương ứng với 4 chính sách thành phần (Sản phẩm: 5 biến; Giá: 3 biến; Phân phối: 4 biến; Xúc tiến: 4 biến) và đánh giá thông qua thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng). Cỡ mẫu lý thuyết và thực tế là $N = 5 \times 16 = 80$ khách hàng. Tổng số phiếu phát ra là 80, thu về 80 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 100%).
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh tỷ lệ phần trăm và xử lý dữ liệu qua phần mềm Microsoft Excel.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất và công cụ tiếp thị. Tác giả phân tích vai trò của Marketing-mix đối với ba nhóm đối tượng: hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm; giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu với chất lượng tối ưu; đồng thời định hướng hành vi tiêu dùng và nâng cao trách nhiệm xã hội (CSR).
Nội dung chương đi sâu vào cấu trúc 4P: chính sách sản phẩm gắn với vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle); các phương thức định giá (định giá cao tạo ấn tượng chất lượng, định giá tương đương đối thủ, định giá thâm nhập thị trường, định giá chiết khấu); lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp; và các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo truyền hình, báo chí, mạng internet, quan hệ công chúng, khuyến mại). Đồng thời, tác giả mở rộng phân tích mô hình 7P với các yếu tố con người, bằng chứng vật chất và quy trình phục vụ nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và trải nghiệm khách hàng. Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô cũng được phân định rõ để làm cơ sở đối chiếu cho việc khảo sát thực trạng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH Xây Dựng LH
Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý, tình hình kinh doanh và đánh giá chi tiết thực trạng 4P của doanh nghiệp:
- Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Xây Dựng LH (tên giao dịch quốc tế: LH CONSTRUCTION LIMITED COMPANY, viết tắt LH CT CO.), thành lập và hoạt động từ ngày 03/09/2019 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0201981088 do Chi cục Thuế khu vực Ngô Quyền – Hải An quản lý. Vốn điều lệ là 2.368.000.000 VNĐ, gồm 2 thành viên góp vốn: ông Nguyễn Văn Hùng góp vốn 1.000... VNĐ (chiếm 70,44%) giữ vị trí Giám đốc kiêm Đại diện pháp luật; ông Trần Thái Sơn góp vốn 700.000... VNĐ (chiếm 29,56%).
- Cơ cấu tổ chức: Gồm Giám đốc và 5 phòng ban: Phòng Nhân sự, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính, Phòng Marketing.
- Lĩnh vực hoạt động: Doanh nghiệp đăng ký 36 mã ngành nghề, tập trung kinh doanh bán buôn, bán lẻ vật liệu và thiết bị nội thất hoàn thiện như thảm đá hút nước Diatomite, sàn gỗ 100% tự nhiên chống trầy, sàn nhựa chịu lực siêu nhẹ và sàn đá chống trơn trượt; kèm các dịch vụ thi công, sửa chữa nhà trọn gói, phá dỡ mặt bằng.
| Chỉ tiêu kinh doanh |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Tăng trưởng 2020/2019 (%) |
Tăng trưởng 2021/2020 (%) |
| Vốn (VNĐ) |
2.000... |
2.000... |
2.000... |
0,00 |
0,00 |
| Số lượng lao động (Người) |
34 (44)* |
35 (45)* |
35 (45)* |
+2,94% |
0,00 |
| Doanh thu thuần |
3.760... |
Biến động giảm |
3.220... |
-17,20% |
Tăng trưởng lại |
| Lợi nhuận trước thuế (VNĐ) |
665... |
Giảm |
Tăng |
Giảm |
Tăng |
| Nộp ngân sách nhà nước (VNĐ) |
25.500... |
Giảm |
Tăng |
-27,93% |
+34,89% |
| Lợi nhuận sau thuế (VNĐ) |
497.078... |
Giảm (-1,7%) |
635... |
-1,70% |
+22,97% |
| Thu nhập bình quân (VNĐ) |
Ổn định |
7.000... |
Tăng 600... |
-4,28% |
+11,39% |
| Tỷ suất lợi nhuận |
0,52 |
0,34 |
0,60 |
-34,61% |
+76,47% |
(Ghi chú: Văn bản có sự chênh lệch giữa bảng số liệu 2.2 ghi 34-35 người và phần nhận xét thuyết minh ghi 44-45 lao động).
- Thực trạng triển khai và khảo sát 4P (N=80 khách hàng):
| Chính sách Marketing-mix |
Nội dung đo lường tiêu biểu |
Đánh giá Tích cực (Hài lòng + Rất hài lòng) |
Đánh giá Trung tính (Bình thường) |
Đánh giá Tiêu cực (Không hài lòng + Rất không hài lòng) |
| Sản phẩm (Bảng 2.4) |
- Chất lượng tốt, bền, an toàn
- Mẫu mã đẹp, thời trang
- Bao bì thu hút, tạo ấn tượng |
51,34%
33,34%
42,67% |
31,33%
41,33%
45,33% |
17,33%
23,33%
12,00% |
| Giá bán (Bảng 2.5) |
- Giá có tính cạnh tranh cao
- Giá tương xứng chất lượng
- Sẵn sàng chi trả nếu tăng giá |
33,55%
43,48%
56,30%* |
38,45%
30,85%
15,67% |
28,00%
25,67%
25,67% |
| Phân phối (Bảng 2.6) |
- Vị trí trụ sở thuận lợi, dễ tìm
- Mua hàng trực tiếp dễ dàng
- Mua sắm trực tuyến (online)
- Giao nhận hàng hóa nhanh gọn |
14,85%
25,66%
55,98%
20,33% |
25,15%
25,78%
14,98%
23,70% |
60,00%
48,56%
25,93%
55,97% |
| Xúc tiến (Bảng 2.7) |
- Quảng cáo nội dung lôi cuốn
- Thiết kế website chuyên nghiệp
- Khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn
- Hoạt động PR thường xuyên |
53,27%
59,56%
61,23%
51,50% |
18,97%
16,30%
29,85%
25,90% |
27,76%
24,14%
28,77%
22,60% |
(Ghi chú: Tại Bảng 2.5, 2.6 và 2.7 của văn bản gốc, các tỷ lệ cột phương án đánh giá có sự phân bổ số liệu đặc thù theo từng câu hỏi khảo sát).
Tác giả chỉ rõ: Hoạt động của công ty có ưu điểm về duy trì mức giá cạnh tranh, sản phẩm có độ bền thực tế và quy trình giao hàng trực tiếp linh hoạt. Tuy nhiên, nhược điểm nổi bật là danh mục sản phẩm chưa phong phú; kênh phân phối hẹp (chủ yếu bán trực tiếp tại trụ sở chính); bán hàng online chưa hiệu quả; giao diện website còn đơn điệu, có lỗi chính tả; chưa có chính sách chăm sóc sau bán hàng và chưa tạo dựng được bao bì thương hiệu riêng.
Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH Xây Dựng LH
Trên cơ sở phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển lấy phương châm "hướng vào khách hàng" và "chất lượng là hàng đầu", kèm hệ thống giải pháp cụ thể:
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cao kiểm soát chất lượng nguồn hàng nhập khẩu; đa dạng hóa mẫu mã theo xu hướng nội thất chung cư của người trẻ; duy trì thế mạnh cung ứng nội thất theo đơn đặt hàng riêng. Tác giả kiến nghị công ty tạm thời chưa đầu tư bao bì sản phẩm riêng để tiết kiệm chi phí; tập trung đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn cho nhân sự; thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng sau bán qua điện thoại.
- Hoàn thiện chính sách giá: Quản lý chặt các nhóm chi phí kiểm soát được (lương, vận chuyển, chiêu thị) và thích ứng với biến động thị trường; tiếp tục duy trì mức giá thấp hơn đối thủ một phần nhờ tối ưu phân phối trực tiếp; tổ chức tư vấn minh bạch để giải tỏa tâm lý "của rẻ của ôi" của khách hàng mới.
- Hoàn thiện chính sách phân phối: Tìm kiếm đối tác mở đại lý phân phối tại các trục đường chính và khu dân cư đông đúc; tăng cường liên kết giữa bộ phận bán hàng, kho vận và giao hàng; đầu tư mua thêm 1 xe ô tô tải chuyên dụng để tránh chậm trễ khi xử lý cao điểm từ 3–5 đơn hàng lớn/ngày; nghiên cứu phát triển kênh phân phối gián tiếp có chiết khấu hoa hồng cho bên trung gian.
- Hoàn thiện chính sách xúc tiến: Nâng cấp toàn diện website (tích hợp tính năng lọc giá tăng/giảm, thông số kỹ thuật, số lượng tồn kho, sửa lỗi chính tả); duy trì nhân viên trực hỗ trợ trực tuyến 24/24; phát hành thẻ thành viên tích điểm đổi quà; định kỳ tham gia 2–3 hoạt động từ thiện và cộng đồng mỗi năm để củng cố hoạt động PR.
- Các biện pháp bổ trợ: Đẩy mạnh quảng cáo banner ngoài trời; tặng quà lưu niệm nhỏ cho khách mua hàng; nâng cấp không gian cửa hàng (bố trí ghế chờ, tạo hương thơm thư giãn).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã trích xuất và tổng hợp được hệ thống số liệu cụ thể phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh và hiệu quả tiếp thị của Công ty TNHH Xây Dựng LH:
- Ghi nhận đầy đủ biến động doanh thu và lợi nhuận qua giai đoạn 2019–2021: Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 497.078... VNĐ, năm 2020 giảm 1,7% do ảnh hưởng dịch bệnh và phục hồi mạnh mẽ trong năm 2021 với mức tăng trưởng 22,97% (đạt 635... VNĐ); tỷ suất lợi nhuận cải thiện từ 0,34 (năm 2020) lên 0,60 (năm 2021).
- Thu thập và định lượng hóa ý kiến của 80 khách hàng trên 16 tiêu chí thuộc 4 biến số Marketing-mix, phản ánh chính xác các điểm nghẽn của công ty trong mảng kỹ thuật số (website, bán hàng trực tuyến) và hệ thống đại lý.
- Đóng góp ứng dụng: Khóa luận là công trình nghiên cứu khảo sát thực nghiệm đầu tiên tại Công ty TNHH Xây Dựng LH. Đề tài không sao chép lý thuyết chung chung mà đưa ra các giải pháp bám sát năng lực tài chính của một doanh nghiệp có vốn điều lệ 2,368 tỷ đồng (như đề xuất bỏ qua chi phí làm bao bì riêng để tập trung vốn cho chất lượng nguồn hàng và xe tải vận chuyển), cung cấp luận cứ thực tiễn trực tiếp cho Ban Giám đốc trong việc định hình chiến lược kinh doanh giai đoạn tiếp theo.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu thể hiện qua các điểm sau:
- Phạm vi khảo sát hẹp: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 80 khách hàng sử dụng dịch vụ tại thị trường Thành phố Hải Phòng, chưa mở rộng ra các phân khúc khách hàng tiềm năng hoặc các địa bàn lân cận.
- Phương pháp phân tích số liệu: Dù tác giả đề cập công thức chọn mẫu theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá ($N = 5 \times 16 = 80$), tuy nhiên trong quá trình xử lý, tác giả mới dừng lại ở mức thống kê mô tả tần số và tính tỷ lệ phần trăm bằng phần mềm Excel, chưa thực hiện các kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) hay phân tích nhân tố EFA chuyên sâu trên SPSS.
- Dữ liệu tài chính: Các số liệu báo cáo kinh doanh giai đoạn 2019–2021 trong văn bản bị khuyết một số giá trị tuyệt đối chi tiết (chỉ ghi số phần trăm so sánh hoặc số rút gọn).
Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo bao gồm việc gia tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng không gian nghiên cứu sang các tỉnh lân cận thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ và áp dụng mô hình hồi quy đa biến để kiểm định định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố 4P/7P tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng nội thất.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:
- Sinh viên ngành Quản trị Marketing và Quản trị Kinh doanh: Có thể sử dụng khóa luận như một tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một đề tài hoàn thiện Marketing-mix (4P) cho doanh nghiệp thương mại – dịch vụ quy mô vừa và nhỏ (SME); đặc biệt là cách thức xây dựng bảng hỏi khảo sát thực nghiệm với 16 biến quan sát theo thang đo Likert 5 bậc (Phụ lục và các bảng từ 2.4 đến 2.7).
- Chủ doanh nghiệp và cán bộ quản lý ngành vật liệu xây dựng, nội thất: Tham khảo những bài học kinh nghiệm trong việc cân đối ngân sách tiếp thị thực tế, chiến lược định giá cạnh tranh tránh tâm lý "của rẻ của ôi", cũng như các giải pháp khắc phục điểm yếu trong khâu vận hành kênh phân phối và chăm sóc khách hàng trực tuyến.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu vốn và tỷ lệ góp vốn của các thành viên sáng lập Công ty TNHH Xây Dựng LH được quy định như thế nào?
Công ty có vốn điều lệ đăng ký là 2.368.000.000 VNĐ (Hai tỷ ba trăm sáu mươi tám triệu đồng). Cơ cấu gồm hai thành viên góp vốn: ông Nguyễn Văn Hùng góp 1.000... VNĐ, chiếm tỷ lệ 70,44% và giữ chức danh Giám đốc kiêm Đại diện pháp luật; ông Trần Thái Sơn góp 700.000... VNĐ, chiếm tỷ lệ 29,56%.
2. Tác giả đã xác định cỡ mẫu khảo sát khách hàng dựa trên cơ sở phương pháp luận nào?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA): $N = 5 \times \text{số biến đo lường}$. Đề tài có 16 biến đo lường (thuộc 4 nhóm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) sử dụng thang đo Likert 5 bậc, do đó cỡ mẫu được xác định là $N = 5 \times 16 = 80$ khách hàng. Toàn bộ 80 phiếu phát ra đều được thu về hợp lệ để xử lý trên phần mềm Excel.
3. Khảo sát thực tế cho thấy khâu nào trong chính sách Marketing-mix của công ty nhận nhiều đánh giá tiêu cực nhất từ khách hàng?
Khâu xúc tiến và phân phối trực tuyến nhận nhiều phản hồi chưa hài lòng nhất. Cụ thể, tiêu chí thiết kế website chuyên nghiệp có tỷ lệ đánh giá rất không hài lòng là 37,86% và không hài lòng là 21,7%; chương trình khuyến mãi có 34,58% đánh giá rất không hài lòng; kênh mua sắm trực tuyến (online) cũng ghi nhận tới 35,48% khách hàng đánh giá ở mức không hài lòng.
4. Khóa luận đề xuất giải pháp kỹ thuật cụ thể nào để giải quyết áp lực vận chuyển vào các đợt cao điểm?
Tác giả đề xuất công ty cần đầu tư bổ sung thêm 1 phương tiện vận tải (xe ô tô tải chuyên dụng) nhằm đảm bảo giao hàng đúng hẹn, xử lý triệt để tình trạng quá tải khi phải thực hiện đồng thời từ 3–5 đơn hàng lớn trong cùng một ngày vào các giai đoạn cao điểm.
5. Vì sao tác giả lại kiến nghị công ty tạm thời chưa đầu tư bao bì riêng cho sản phẩm nội thất?
Theo phân tích của tác giả, việc nghiên cứu và sản xuất bao bì riêng cho các mặt hàng nội thất đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn, trong khi tiềm lực tài chính của công ty còn hạn chế và hiệu quả mang lại trước mắt chưa tương xứng với mục tiêu chi phí. Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực để kiểm soát chất lượng nguồn hàng và hoàn thiện dịch vụ bán hàng trước khi xây dựng hệ thống bao bì khẳng định thương hiệu trong tương lai.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Mỹ Hằng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix và phản ánh trung thực thực trạng vận hành tiếp thị hỗn hợp tại Công ty TNHH Xây Dựng LH giai đoạn 2019–2021 qua việc kết hợp dữ liệu kinh doanh nội bộ với khảo sát thực nghiệm 80 khách hàng. Nghiên cứu đã làm rõ những ưu thế về định giá cạnh tranh và chất lượng sản phẩm bền vững, đồng thời chỉ ra các hạn chế cố hữu tại kênh phân phối trung gian và công cụ tiếp thị trực tuyến. Hệ thống giải pháp 4P được đề xuất bám sát điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện hoạt động marketing của các đơn vị kinh doanh vật liệu xây dựng quy mô vừa và nhỏ.
