CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX 1. Lý luận chung về Marketing mix 1. Khái niệm Marketing và Marketing mix 1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ marketing đã có mặt lần đầu tiên tại Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ XX đây là khoảng thời gian của marketing cổ điển còn vào những năm 1930 đó là giai đoạn của marketing hiện đại.
Và thuật ngữ marketing đã thâm nhập vào Việt Nam vào năm 1980. Nếu dịch từ tiếng anh sang tiếng việt thì marketing được hiểu là tiếp thị. Dù theo quan điểm và cách hiểu của mỗi người mà marketing có rất nhiều những định nghĩa khác nhau nhưng không vì vậy mà làm thay đổi được bản chất vốn có của marketing. Theo Philip Kotler (2017) - Cha đẻ của Marketing hiện đại thì “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, tạo ra và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985) “Marketing là một hoạt động, tập hợp các quy trình để xây dựng, tương tác, trao đổi, đưa ra các đề xuất có giá trị nhất định cho khách hàng, các doanh nghiệp đối tác cũng như cho xã hội.” Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng. nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Vì vậy để hiểu thật rõ về khái niệm marketing giữa muôn vàn những khái niệm khác nhau thì chúng ta cần hiểu rõ một số khái niệm cốt lõi sau: mong muốn, nhu cầu,nhu cầu có khả năng thanh toán, thị trường, sản phẩm, giao dịch và trao đổi.
- Mong muốn (Wants): Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. 4 - Nhu cầu (Needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được - Nhu cầu tự nhiên + Nhu cầu được hình thành do: Đặc điểm tâm sinh lý của con người và sự tác động của các mối quan hệ xã hội. - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): Là sự thỏa mãn các mong muốn trên cơ sở có khả năng thanh toán. - Sản phẩm: Là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu mong muốn của con người.
+ Một nhu cầu có thể được thỏa mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau. + Một sản phẩm có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu của người. - Giao dịch và trao đổi: Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ thứ khác. - Thị trường: Bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống Marketing hiện đại. Thuật ngữ “ Marketing Mix” được nhắc tới lần đầu là vào năm 1953. Chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kì - Neli Borden là người đã nhắc tới thuật ngữ này đầu tiên. Ông dùng thuật ngữ “ Marketing Mix” để cho thấy các thành phần quan trọng cần có tạo nên Marketing.
Theo Philip Kotler được ví như Cha đẻ Marketing hiện đại “Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động của marketing kiểm soát được mà công ty sử dụng để cố gắng có được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Jerome McCarthy - giáo sư về marketing và là một nhà văn đã công bố chiến lược Marketing gồm có bốn yếu tố gọi là 4P đó là: Product: hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ), Price (giá), Place ( phân phối), Promotion (xúc tiến hỗn hợp). Ngoài ra tùy vào đặc điểm kinh doanh của từng lĩnh vực mà có thể linh hoạt về chiến lược marketing 4P hoặc 7P ( chiến lược 4P kết hợp People, Process, Physical Evidence). Tóm lại, một chiến lược Marketing - Mix thường sử dụng bốn yếu tố chính sau: 5 Hình 1.
Mô hình Marketing Mix 4P ( Nguồn: Philip Kotler - Marketing Căn bản – Nhà XB Lao động xã hội – trang 21) Kết luận lại rằng Marketing Mix là thuật ngữ quen thuộc và được sử dụng rất nhiều trong kinh doanh. Chiến lược Marketing Mix được các doanh nghiệp áp dụng một cách rộng rãi bởi tính linh hoạt của nó. Tập trung vào chiến lược Marketing Mix sẽ giúp cho việc đưa ra quyết đinh chính xác hơn đối với doanh nghiệp. Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố trong Marketing Mix đều có sự tác động ảnh hưởng lên nhau.
Đề cập tới tới hệ thống Marketing Mix cũng có nghĩa là nhắc tới các phương án để lựa chọn và các quyết định Marketing cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Marketing Mix đóng vai trò chính trong đối với hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, nó không chỉ giúp doanh nghiệp xác định được đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà còn dẫn đường chỉ lối xác định được con đường đi đúng đắn cho các hoạt động khác của doanh nghiệp nhằm triển khai, khai thác một cách hiểu quả nhất trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Marketing Mix giúp doanh nghiệp tìm hiểu, tìm kiếm và xác định chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhờ đó mà doanh nghiệp có thể làm ra được sản phẩm/dịch vụ đem lại lợi ích cho khách hàng nổi trội hơn so với đối thủ và vượt lên trên cả mong đợi của khách hàng. 6 Trong thời đại ngày càng phát triển và khách hàng ngày càng có kiến thức hơn về sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm/dịch thay vì giá cả vì thế mà sự cạnh tranh về giá dần chuyển sang về chất lượng.
Hoạt động Marketing Mix cùng với hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm, phát triển để đẩy mạnh quy trình phát triển sản phẩm mới cũng như cải thiện sản phẩm cũ để tạo nên sự thành công trong một sản phẩm. Từ đó thấy được vai trò quan trọng của Marketing Mix đem lại cho doanh nghiệp. Marketing Mix là một hệ thống đồng bộ bao gồm các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng. Các yếu tố để có sự gắn kết mật thiết với nhau tạo nên một chiến lược Marketing Mix hoàn chỉnh, thống nhất trong từng khâu của doanh nghiệp.
Nhờ có chính sách hàng hóa, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng quan hệ gắn kết mới giúp cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp hoạt động trơn chu, ổn định. Tóm lại, Marketing Mix là sợi dây kết nối, gắn kết doanh nghiệp với thị trường, khách hàng mục tiêu để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo xu hướng thị trường bắt kịp xu thế, lấy nhu cầu của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết định của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing Mix còn giúp định vị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường, giúp doanh nghiệp có một vị thế nhất định trên thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua bốn yếu tố của Marketing Mix. Ngoài ra, Marketing Mix cũng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được những xu hướng mới để nắm lấy được cơ hội và cơ hội đó cũng chính là nền tảng, đòn bẩy giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn trong tương lai.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp Theo như tác giả Philip Kotler thì “Môi trường Marketing của một doanh nghiệp gồm có những tác nhân và lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp và có sự tác động đến khả năng quản trị của doanh nghiệp trong việc phát triển và duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu”. Môi trường Marketing gồm có môi trường vĩ mô và vi mô. Đây là hai môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô Trong môi trường vĩ mô doanh nghiệp cần phải chú ý nghiên cứu, tìm hiểu để phân tích những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix để đảm bảo kế hoạch cũng như chiến lược Marketing của doanh nghiệp, thích ứng được với biến động của thị trường.
Môi trường văn hóa Xã hội là nơi con người sinh ra và lớn lên. Môi trường văn hóa - xã hội là môi trường hình thành niềm tin cơ bản, các tiêu chuẩn và giá trị của chính họ cũng như những tiêu chuẩn mà được xã hội công nhận. Chính vì điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Những đặc điểm văn hóa dưới đây có thể sẽ có tác động tới quyết định Marketing: - Các văn hóa đặc thù - Tính bền vững của những giá trị cốt lõi Môi trường chính trị và pháp luật Những biến đổi trong môi trường chính trị, pháp luật tác động mạnh mẽ tới các quyết định Marketing.
Đây là môi trường được tạo nên từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và các quyết định Marketing vì thế mà bị ảnh hưởng từ những yếu tố đó cùng với đó là bị ảnh hưởng bởi ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Khi nghiên cứu về môi trường chính trị và pháp luật một số điều mà nhà làm Marketing cần chú ý: - Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng nhiều - Sự phát triển của nhóm bảo vệ lợi ích công cộng Môi trường công nghệ Ngày nay khoa học công nghệ phát triển rất mạnh mẽ vì thế mà công nghệ là yếu tố tác động mạnh mẽ, đa dạng tới việc quản trị Marketing. Tùy vào tiềm lực của doanh nghiệp về công nghệ mà nó đem tới cơ hội hoặc hiểm họa tới doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn đổi mới sáng tạo… Khi nghiên cứu phân tích về môi trường công nghệ cần quan tâm tới những điểm sau: - Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng nhiều - Sự thay đổi ngày càng nhanh của công nghệ. - Các cơ hội sáng chế, phát minh, cải tiến là không có giới hạn 8 - Sự kiểm soát của chính quyền ngày càng chặt chẽ - Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu Môi trường tự nhiên Sự biến đổi của môi trường tự nhiên cũng là một trong những yếu tố mà các doanh nghiệp đau đầu tìm ra cách giải quyết.