CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1. Các khái niệm liên quan đến các vấn đề Marketing 1. Khái niệm marketing Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường.
Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”. Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời của Marketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20, trải qua hành trình và phát triển nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú, dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận vào phổ biến trong những thập niên gần đây: Theo Viện Marketing Anh quốc US-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): Marketing là quá trình quản trị nhận biết dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Marketing là những hoạt động thiết lập duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu, nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (Theo Groroos, 1990) Theo Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch 4 vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông (AMA, 2007).
Theo hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Philip Kotler, 1997). Theo Philip Kotler, giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing hiện đại định nghĩa rằng: “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận.
Nó xác định phân khúc nào công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp” (Philip Kotler, 1997). Tóm lại Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thống và phân phối tạo ra những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược Marketing chính là thành quả của quá trình lên kế hoạch thực hiện, triển khai các hoạt động marketing hoàn chính trong một giao đoạn với mục đích chính yếu là quảng bá, tiếp thị các mặt hàng, sản phẩm, dịch vụ đến thị trường người dùng nhằm kích thích khả năng mua hàng, nhận diện và nhận biết thương hiệu trên thị trường. Khái niệm về Marketing – Mix Marketing – mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lầm đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nửa và đặt ra thuật Marketing hỗn hợp.
Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa như sau: “Marketing – mix là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà Công ty có thể sử dụng để tác động 5 đến phản ứng của người mua. Theo TS Nguyễn Thái Thượng ở Việt Nam, định nghĩa như sau: “Marketing – mix la tập hợp các công cụ Marketing trong tầm tay một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.” Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hoá sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Với chiến lược Marketing – mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P thì nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, sản phẩm.
Còn lại các doanh nghiệp về kinh doanh dịch vụ cũng sẽ có những yếu tố khác nhằm tạo sự thích nghi cho doanh nghiệp trong kinh doanh. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ thường sẽ lựa chọn chiến lược Marketing – mix là 7P với 4 yếu tố như đã nêu trên và 3 yếu tố bổ sung sau: con người (People), quy trình nghiệp vụ (Process), yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Với dịch vụ thì tuỳ từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên (Philip Kotler, 1997). Mục tiêu, chức năng và vai trò của hoạt động Marketing 1.
Mục tiêu của Marketing Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau: Thoả mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khác hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển.
Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả tương lai. 6 Hướng theo khách hàng Phối hợp với Mục tiêu Sự thỏa mãn các hoạt động của tổ chức của khách hàng Sự thành công của tổ chức Hình 1. Mục tiêu của Marketing (William J. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới của tổ chức Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ hướng các nỗ lực Marketing vào. Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: xây dựng mối liến hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sĩ và bán lẻ. Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm 7 khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. Vai trò của Marketing Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hoá đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó.
Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp đưọc lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được 8 giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hoá đó.
Một sản phẩm thoả mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.