CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING ONLINE 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm Marketing Vào những năm đầu của thế kỉ XX, lý thuyết về marketing lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ. Những bài giảng về môn học marketing được thực hiện ở các trường đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan ra các trường đại học khác và trở thành phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường.
Cho đến thời điểm hiện tại, rất nhiều người vẫn đồng nhất marketing với nghề tiếp thị - đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng. Họ cho rằng marketing là các biện pháp được người bán sử dụng để bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thực ra hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu hoạt động của hoạt động marketing. Hơn nữa lại không phải là khâu quan trọng nhất.
Thuật ngữ marketing đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, những định nghĩa này đều có nét chung về bản chất nhưng chưa định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng bởi mỗi tác giả đều thể hiện quan điểm riêng của mình. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 2007: “Marketing là hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, hoạt động thông qua một tập hợp các thể chế và quy trình để tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.” Theo Chartered Institute of Marketing - CIM, 2007: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler, 2007: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Từ những định nghĩa ở trên ta có thể thấy dù được diễn đạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi là hướng tới thõa mãn nhu cầu của con người. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.
Phân loại Marketing 1. Marketing cổ điển (Marketing truyền thống) Các hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông, đầu tiên là làm việc với thị trường tiếp theo là trên các kênh lưu thông. Về bản chất thì marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh hàng hóa và dịch vụ mà không chú trọng đến khách hàng [1]. Đặc điểm [2]: - Sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất.
- Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. - Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay không thể thực hiện được. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn, chỉ quan tâm tới khâu tiêu thụ là chưa đủ mà cần phải quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Nên việc thay đổi marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều cần thiết.
Marketing hiện đại Marketing hiện đại là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu [1]. Đặc điểm [2]: - Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất, thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. - Marketing hiện đại có tính hệ thống, nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thị những nhu cầu đó. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Thị Minh Hòa - Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa nhu cầu của khách hàng như vậy các doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận. Sau khi marketing hiện đại ra đời đã góp phần to lớn vào việc khắc phục các tình trạng khủng hoảng thừa thải và nâng cao việc thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú ý tới khách hàng nhiều hơn và nhắm đến thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình sản xuất hàng hóa. Bên cạnh đó, vì việc chú ý đến tính đồng bộ của các hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh lớn để đáp ứng mạnh nhất nhu cầu của khách hàng.
Marketing có mục tiêu chính là tối đa hoá các lợi nhuận nhưng nó chính là các mục tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn chính là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu của khách hàng. Khái quát về Marketing Online 1. Khái niệm Marketing Online Theo Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại: “ Marketing Online là quá trình tạo lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên những phương tiện điện tử và internet.” (Philip Kotler, 2007) Theo Stokes, 2009: “Marketing Online là chính là hoạt động marketing ở trong môi trường kết nối internet và sử dụng nó để kết nối thị trường”. Hay theo quan điểm của Calvin Jones và Damian Ryan, 2009: “Marketing Online là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận người sử dụng internet”.
Như vậy, marketing online là tiến hành hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách ứng dụng các thiết bị điện tử, công nghệ mạng máy tính môi trường internet để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Qua đó khách hàng có thể cân nhắc mua sản phẩm khi họ tương tác với thương hiệu của bạn. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.
Các hình thức Marketing Online chủ yếu hiện nay 1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây,…), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website,…) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích) [3, tr. Khuyến mãi Khuyến mãi là tập hợp các công cụ để kích thích người tiêu dùng, trung gian hoặc lực lượng bán hàng mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn trong một thời gian ngắn. Khuyến mãi bao gồm các công cụ để xúc tiến tiêu dùng ( mẫu hàng, phiếu giảm giá, giảm giá, tiền thưởng, sử dụng thử miễn phí, bảo hành liên tục trong chương trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng,.), xúc tiến thương mại (giảm giá, trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng miễn phí), xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng (hội chợ thương mại và hội nghị bán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng, quảng cáo chuyên ngành) [3, tr.
Sự kiện và marketing trải nghiệm Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm cách hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác[3, tr. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu [3, tr. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng [3, tr. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Thị Minh Hòa 1. Marketing tương tác Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ [3, tr. Marketing truyền miệng Marketing truyền miệng là một hình thức marketing được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người [3, tr. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng [3, tr.
Các công cụ Marketing Online chủ yếu hiện nay 1. SEM - Search Engine Marketing (Marketing trên công cụ tìm kiếm) Marketing trên công cụ tìm kiếm là quá trình nhằm giúp website gia tăng lượng truy cập nhờ vào các hoạt động trên công cụ tìm kiếm (Bùi Thanh Vân, 2020). Trong SEM bao gồm 2 kênh chính là SEO và PPC SEO - Search Engine Optimization Theo bài viết “SEM là gì? SEM thực sự bao gồm những công cụ nào?” của tác giả Bùi Thanh Vân trên trang gobranding.com: SEO - tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là dùng các phương pháp tối ưu hóa website làm sao để nó tương thích với các công cụ tìm kiếm. Mục đích để nâng cao thứ hạng của website trên các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (còn được gọi là SERPs – Search Engine Resulf Pages) giúp chúng có thể được tìm thấy một cách dễ dàng nhất.
Các hình thức SEO phổ biến hiện nay: - Technical SEO: Loại SEO này tập trung vào phần phụ trợ của website và các trang của công ty được mã hóa. Nén hình ảnh, dữ liệu có cấu trúc và tối ưu hóa tệp CSS (Cascading Style Sheets) là tất cả các hình thức SEO kỹ thuật có thể tăng tốc độ tải website - một yếu tố xếp hạng quan trọng trong mắt các công cụ tìm kiếm như Google. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa - On-page SEO: Loại SEO này tập trung vào tất cả các nội dung tồn tại “trên trang” khi xem website.
Bằng cách nghiên cứu từ khóa cho hành vi tìm kiếm và ý định (hoặc ý nghĩa) của chúng.