Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối. - Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi. - Chương 3: Đề xuất giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp nào đủ tiềm lực có thể tự phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, hoặc sử dụng các nhà trung gian để phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức khác nhau.” Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề sản phẩm và dịch vụ được đưa như thế nào để đến với người dùng. Chính vì là một bộ phận không thể tách rời của Marketing mix nên các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong marketing. Cũng theo Đinh Tiên Minh (2012): “Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing.2 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Dưới đây là một số định nghĩa về kênh phân phối được đúc kết từ quan điểm của các tác giả tiêu biểu: Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.” Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” 4 Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong có ý nghĩa tổng quát nhất.
Vì vậy em xin lấy quan điểm trên làm nền tảng để định hướng cho đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”.2 Vai trò của kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng của mình, mang lại nhiều lợi ích cho tất cả các bên tham gia vào hoạt động marketing. Hỗ trợ nghiên cứu marketing Nhờ sự gần gũi với thị trường, các nhà trung gian là người thấu hiểu nhất nhu cầu của khách hàng, sau đó sẽ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất để họ có những điều chỉnh trong các quyết định marketing khác như chính sách giá, chính sách về sản phẩm,. Giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp Nhờ vào các trung gian phân phối, nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm. Giúp cung và cầu gặp nhau Do khoảng cách về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng nên nhờ vào các trung gian phân phối mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể tìm đến đúng khác hàng mục tiêu.
Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho doanh nghiệp Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hay có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau khi chỉ tiếp xúc với một nhà phân phối. Chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
Tạo sự thuận tiện cho khách hàng Đối với khách hàng thì kênh phân phối đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm với nhiều chủng loại, mẫu mã phù hợp. 5 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Những nhà trung gian cũng chính là những mắt xích quan trọng trong việc hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp như khuyến mãi, quảng cáo,. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các nhà trung gian phân phối có thể hỗ trợ hoặc thay thế nhà sản xuất và công ty thương mại thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.3 Các trung gian trong kênh phân phối Những nhà trung gian đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một thành phần rất quan trọng trong hệ thống Marketing mix.
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ là người bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán buôn Nhà bán buôn sẽ bán lại cho trung gian bán lẻ hoặc bán cho nhà sử dụng công nghiệp, không bán cho người tiêu dùng. Đại lý Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng và nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Ngƣời môi giới Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà là cầu nối giữa người bán và người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của một hoặc hai bên.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh phân phối hàng tiêu dùng được chia làm 2 loại: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Giáo Trình Marketing Căn Bản, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, Lưu hành nội bộ.1 Kênh phân phối trực tiếp Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Có thể thông qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất đến từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất hoặc qua các hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng internet, email, điện thoại.2 Kênh phân phối gián tiếp Đây là loại kênh phân phối sử dụng trung gian. Dựa theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối được chia thành kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, bao gồm: kênh phân phối 1 cấp, kênh phân phối 2 cấp, kênh phân phối 3 cấp. - Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ. 7 - Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. - Kênh phân phối 3 cấp: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm đại lý, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại Đặc điểm của kênh phân phối hiện đại thể hiện qua không gian trưng bày rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán hàng thông qua hệ thống máy tính. Kênh phân phối hiện đại có nhiều hình dáng tùy theo lĩnh vực mà nó phân phối. Đối với loại hình tiêu dùng nhanh thì có thể được biết đến với 3 dạng là cửa hàng tiện lợi, hệ thống siêu thị và đại siêu thị được phân biệt theo quy mô, giá cả niêm yết và mật độ số lượng trên một khu vực. - Cửa hàng tiện lợi: Ở các khu dân cư hay các tòa nhà cao ốc thì có cửa hàng tiện lợi đây là mô hình thay thế cho cửa hàng tạp hóa ở kênh truyền thống.
Sản phẩm chủ yếu là các nhu yếu phẩm hằng ngày, rau quả, thịt cá đông lạnh. Một số hệ thống cửa hàng tiện lợi rộng khắp ở Việt Nam là CitiMart, Family Mart, Guadian,… - Hệ thống siêu thị: Các siêu thị như Co-op Mart, Maximax, BigC thay thế cho hệ thống chợ truyền thống, với lượng hàng hóa đa dạng hơn từ nhu yếu phẩm đến các vật dụng văn phòng phẩm. Khu siêu thị kết hợp với khu ăn uống và các khu mua vui chơi giải trí tạo thành khu phức hợp đa dạng cho người tiêu dùng. Địa điểm thành lập hệ thống siêu thị là các tuyến đường lớn, có dân cư đông đúc.
- Đại siêu thị: Tại Việt Nam có Metro là đại siêu thị thay thế cho các chợ sỉ, chợ đầu mối. Tại đây hàng hóa được bán theo giá sỉ, quy mô lớn nhất và có thể phân phối lại cho hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Địa điểm thành lập đại siêu thị là các cửa ra vào khu trung tâm lớn.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Do tính chất đặc thù về số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn nên kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng.2: Kênh phân phối hàng công nghiệp Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Tài liệu đã dẫn.
Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp.