Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự phát triển của công nghệ thông tin và sự phổ cập của máy tính, điện thoại thông minh đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chuyển dịch từ việc mua sắm trực tiếp truyền thống sang các giao dịch trực tuyến trên môi trường thương mại điện tử. Tại thị trường quốc tế, các nền tảng thương mại điện tử như eBay, Amazon, Lazada đã khẳng định vai trò chủ đạo; trong khi tại Việt Nam, các trang web bán hàng như Sendo.com hay Nguyễn Kim cũng mở rộng quy mô hoạt động. Theo số liệu công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats) tính đến hết tháng 6 năm 2015, Việt Nam ghi nhận 45,5 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 48% trên tổng dân số, bao gồm người dùng truy cập qua máy tính cá nhân, máy tính xách tay và điện thoại di động. Cùng với sự thay đổi hành vi người tiêu dùng từ phương tiện truyền thông truyền thống sang mua hàng trực tuyến—đặc biệt trên nền tảng di động theo khảo sát của Google khu vực Châu Á - Thái Bình Dương—các doanh nghiệp viễn thông phải đối mặt với yêu cầu đầu tư, tối ưu hóa giao diện trang web và đo lường hiệu quả kênh bán hàng trực tuyến.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụ internet thông qua website tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế" nhằm nhận diện thực trạng ứng dụng kênh bán hàng trực tuyến và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này tại doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động bán hàng và các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua website tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng tại đơn vị.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng và các kỹ năng bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụ Internet thông qua website của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng thông qua website tại Chi nhánh.
Câu hỏi nghiên cứu bao gồm:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua website tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất và thấp nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua website tại Chi nhánh?
- Khách hàng nhận định như thế nào về hoạt động bán hàng thông qua website tại Chi nhánh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng đối với dịch vụ Internet thông qua website tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế; đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của chi nhánh.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, địa chỉ tại số 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
- Thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2017 đến tháng 4 năm 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận sử dụng các khái niệm và khung lý thuyết nền tảng trong quản trị bán hàng và marketing:
- Quan niệm về bán hàng theo James M. Comer (2002) trong "Quản trị bán hàng": Bán hàng truyền thống tập trung vào việc bán sản phẩm, còn bán hàng hiện đại là bán lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quan niệm của Lê Thị Phương Thanh (2010): Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm, dịch vụ.
- Môi trường kinh doanh: Phân tích môi trường vĩ mô (chính trị, pháp luật, chính phủ, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ) và vi mô (đối thủ cạnh tranh theo mô hình Michael Porter, nhu cầu thị trường, sản phẩm theo quan điểm của Karl Marx và Philip Kotler, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, khách hàng theo triết lý Wal-Mart và Philip Kotler 2001, lực lượng bán hàng).
- Khái niệm và phân loại website: Bản chất website vận hành trên môi trường World Wide Web; phân biệt website tĩnh (xây dựng bằng mã nguồn HTML, DHTML; ưu điểm tốc độ tải nhanh, chi phí thấp nhưng nhược điểm là khó cập nhật dữ liệu) và website động (phát triển bằng PHP, ASP, ASP.NET, Java kết nối với hệ quản trị cơ sở dữ liệu quan hệ Access, MySQL, MS SQL, Oracle; khả năng tương tác cao, quản trị linh hoạt qua hệ thống CMS); ứng dụng công cụ hỗ trợ trực tuyến Zopim trong việc tư vấn khách hàng.
- Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Kế thừa và phát triển từ luận văn thạc sĩ của Nguyễn Hinh (2007) về bán hàng qua nhân viên tại BIDV TP. Hồ Chí Minh; đề tài của Nguyễn Thị Hương (2012) về bán lẻ ô tô Chevrolet tại Nghệ An; nghiên cứu của Đặng Thị Mùi về siêu thị Thuận Thành tại Huế.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 21 biến quan sát tác động đến 1 biến phụ thuộc (Hiệu quả hoạt động bán hàng) gồm 3 biến quan sát:
- Giá sản phẩm, dịch vụ (GC)
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ (CLSP)
- Chất lượng trang website (CLTW)
- Dịch vụ sau bán hàng (DVSBH)
- Chất lượng nhân viên (CLNV)
- Hiệu quả hoạt động bán hàng (HQBH) - Biến phụ thuộc
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý số liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 thu thập nội bộ từ các phòng ban của FPT Telecom Huế (Phòng Kinh doanh, Phòng Nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Dịch vụ khách hàng); dữ liệu bên ngoài thu thập từ Sách Trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2014 do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành, Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2014 của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC).
- Dữ liệu sơ cấp: Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp quan sát trực tiếp các cuộc tiếp xúc, giao dịch của khách hàng tại chi nhánh; giai đoạn nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phát bảng hỏi khảo sát khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu:
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic sampling). Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2014) trong phân tích nhân tố khám phá (EFA): cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5 = 24 \times 5 = 120$ mẫu). Tác giả phát ra 140 phiếu để phòng ngừa sai sót.
- Quy trình chọn mẫu: Điều tra thực hiện trong 30 ngày, tương ứng khoảng 5 khách hàng mỗi ngày ($140 / 30 \approx 4,67$). Theo số liệu từ phòng kinh doanh, bình quân mỗi ngày nhân viên tiếp xúc khoảng 85 khách hàng. Khoảng cách chọn mẫu được xác định bằng công thức: $k = N / n = 85 / 5 = 17$. Người điều tra chọn ngẫu nhiên khách hàng đầu tiên trong khoảng từ 1 đến 17, sau đó cứ cách 17 khách hàng sẽ tiếp tục phát phiếu điều tra cho đến khi đủ số lượng.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Sử dụng phần mềm SPSS 20 để làm sạch và phân tích dữ liệu.
- Phương pháp thống kê mô tả: Bảng tần số, tần suất mô tả mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha: Biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên (theo tiêu chuẩn Nunnally & Bernstein, 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ (theo Tabachnick & Fidell, 1989), tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$ (theo Gerbing & Anderson, 1988), và mức chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $> 0,3$.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình tổng quát $Y = B_0 + B_1 X_1 + B_2 X_2 + B_3 X_3 + B_4 X_4 + B_5 X_5 + U_i$; kiểm định mức độ phù hợp mô hình qua hệ số $R^2$ điều chỉnh và kiểm định ANOVA ($Sig. < 0,05$ để bác bỏ $H_0$); kiểm tra hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $> 10$ được xác định là có đa cộng tuyến).
- Kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với mức kiểm định trung bình ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
- Kiểm định One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt trong nhận định của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận về bán hàng, vai trò của bán hàng trong việc lưu thông hàng hóa, tái tạo nguồn vốn và thúc đẩy chuyên môn hóa sản xuất kinh doanh. Tác giả phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô. Bên cạnh đó, chương 1 làm rõ khái niệm, sự cần thiết và phân loại website trong kinh doanh, chỉ ra sự khác biệt giữa website tĩnh và website động, đồng thời nêu lên ba nguyên tắc khai thác website hiệu quả: trang bị nội dung phong phú và tối ưu hệ thống danh mục, tập trung vào trải nghiệm khách hàng thông qua cài đặt các công cụ theo dõi và hỗ trợ trực tuyến như Zopim, cùng việc quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng.
Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu của Nguyễn Hinh (2007), Nguyễn Thị Hương (2012) và Đặng Thị Mùi, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, được mã hóa chi tiết thành 24 biến quan sát cụ thể như sau:
| STT |
Tên thang đo |
Mã hóa |
Nội dung biến quan sát |
| I |
Giá sản phẩm, dịch vụ |
GC |
|
| 1 |
|
GC1 |
Giá gói cước phù hợp với chất lượng |
| 2 |
|
GC2 |
Giá gói cước có tính cạnh tranh |
| 3 |
|
GC3 |
Giá gói cước ít biến động |
| 4 |
|
GC4 |
Giá gói cước phù hợp với từng nhu cầu |
| 5 |
|
GC5 |
Phí hòa mạng hợp lý |
| II |
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ |
CLSP |
|
| 6 |
|
CLSP1 |
Tốc độ đường truyền tốt |
| 7 |
|
CLSP2 |
Không có hiện tượng nghẽn mạng |
| 8 |
|
CLSP3 |
Modem wifi ổn định |
| 9 |
|
CLSP4 |
Công ty cung cấp dịch vụ với chất lượng như đã cam kết |
| III |
Chất lượng trang web |
CLTW |
|
| 10 |
|
CLTW1 |
Bố cục trang web hợp lý |
| 11 |
|
CLTW2 |
Hình ảnh, thông tin được cập nhật kịp thời và đẹp mắt |
| 12 |
|
CLTW3 |
Thông tin khách hàng cần dễ dàng tìm thấy |
| 13 |
|
CLTW4 |
Trang web phục vụ 24/24 |
| IV |
Dịch vụ sau bán hàng |
DVSBH |
|
| 14 |
|
DVSBH1 |
Dịch vụ bảo hành, sửa chữa của công ty uy tín và chất lượng |
| 15 |
|
DVSBH2 |
Khách hàng được hưởng nhiều ưu đãi khi sử dụng thêm các dịch vụ khác |
| 16 |
|
DVSBH3 |
Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng |
| 17 |
|
DVSBH4 |
Các sự cố được xử lý và khắc phục nhanh chóng |
| V |
Chất lượng nhân viên |
CLNV |
|
| 18 |
|
CLNV1 |
Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, dịch vụ của công ty |
| 19 |
|
CLNV2 |
Nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình về sản phẩm, dịch vụ dù không gặp trực tiếp |
| 20 |
|
CLNV3 |
Nhân viên bán hàng hồi đáp tích cực khi khách hàng có nhu cầu |
| 21 |
|
CLNV4 |
Nhân viên bán hàng sẵn sàng làm việc vào thời gian phù hợp với nhu cầu khách hàng |
| VI |
Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng |
HQBH |
|
| 22 |
|
HQBH1 |
Nhìn chung, anh/chị đánh giá cao về hoạt động bán hàng của công ty |
| 23 |
|
HQBH2 |
Anh/chị sẽ tiếp tục chọn công ty khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác |
| 24 |
|
HQBH3 |
Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty |
Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phân tích số liệu ngành viễn thông tại Việt Nam theo Sách Trắng CNTT-TT 2014 và Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2014:
- Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet (tăng từ 31 triệu năm 2012), chiếm 37% dân số; số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu; thuê bao 3G đạt 17,2 triệu. Giá cước dịch vụ viễn thông và Internet của Việt Nam xếp hạng 8/148 quốc gia.
- Cả nước có 55 giấy phép cung cấp dịch vụ Internet cố định có hiệu lực, trong đó 47 doanh nghiệp chính thức triển khai dịch vụ và 16 doanh nghiệp duy trì báo cáo thường xuyên với Cục Viễn thông.
- Tính đến cuối năm 2014, số lượng tên miền ".vn" duy trì trên mạng là 291.000 tên miền (tăng trưởng 13%, xếp thứ nhất Đông Nam Á và thứ 7 Châu Á); số lượng tên miền tiếng Việt đạt 1.000.000 tên miền (tăng trưởng 6,73%).
- Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường cung cấp Internet có sự hiện diện của ba nhà cung cấp: VNPT (chiếm thị phần lớn nhất), FPT Telecom (đứng thứ hai) và Viettel (đứng thứ ba nhưng đang gia tăng áp lực cạnh tranh từ năm 2015).
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng đối với dịch vụ internet thông qua website tại Công ty Cổ phần FPT Telecom Huế
Chương 2 giới thiệu tổng quan quá trình hình thành của FPT Telecom từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến năm 1997 với 4 thành viên sáng lập, phát triển thành đơn vị cung ứng viễn thông quy mô gần 3.500 nhân sự và 54 chi nhánh trên cả nước vào tháng 12/2011. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung được thành lập tháng 1/2010 (trụ sở tại 173 Nguyễn Chí Thanh, Đà Nẵng) quản lý 8 chi nhánh: Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đắk Lắk, Huế, Bình Định, Phú Yên, Gia Lai, Quảng Nam. Chi nhánh FPT Telecom Huế được thành lập ngày 12/11/2009 tại số 46 Phạm Hồng Thái, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Bộ phận Đảm bảo chất lượng (QA), Bộ phận Kinh doanh (chia thành 3 phòng IBB1, IBB2, IBB3 và phòng đăng ký trực tiếp), Bộ phận Kỹ thuật (gồm phòng bảo trì và phòng triển khai), Phòng Chăm sóc khách hàng (phụ trách chăm sóc chất lượng, chăm sóc giá cước và thu ngân) và Phòng Hành chính - Tổng hợp.
Chương này đi sâu vào việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 thông qua 3 bảng chỉ tiêu tài chính và nhân sự:
Bảng 1: Cơ cấu nguồn nhân lực tại FPT Telecom Huế qua 3 năm (2014 - 2016)
(Đơn vị tính: Người)
| Tiêu chí |
Năm 2014 |
|
Năm 2015 |
|
Năm 2016 |
|
So sánh 2015/2014 |
|
So sánh 2016/2015 |
|
|
SL |
% |
SL |
% |
SL |
% |
+/- |
% |
+/- |
% |
| Tổng số lao động |
119 |
100 |
134 |
100 |
155 |
100 |
+15 |
12,6 |
+21 |
15,7 |
| Theo giới tính: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
89 |
74,8 |
102 |
76,1 |
118 |
76,1 |
+13 |
14,6 |
+16 |
15,7 |
| - Nữ |
30 |
25,2 |
32 |
23,9 |
37 |
23,9 |
+2 |
6,7 |
+5 |
15,6 |
| Theo trình độ: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học |
32 |
26,9 |
33 |
24,6 |
40 |
25,8 |
+1 |
3,1 |
+7 |
21,2 |
| - Cao đẳng |
47 |
39,5 |
53 |
39,6 |
58 |
37,4 |
+6 |
12,8 |
+5 |
9,4 |
| - Trung cấp |
25 |
20,0 |
30 |
22,4 |
35 |
22,6 |
+5 |
20,0 |
+5 |
16,7 |
| - Khác |
15 |
12,6 |
18 |
13,4 |
22 |
14,2 |
+3 |
20,0 |
+4 |
22,2 |
Số liệu nguồn nhân lực phản ánh sự mở rộng của đội ngũ lao động (tăng từ 119 người năm 2014 lên 155 người năm 2016). Lao động nam luôn chiếm tỷ lệ chi phối (trên 74% - 76%) do đặc thù công việc phát triển thị trường trực tiếp và công tác kỹ thuật đường dây kéo cáp ngoài hiện trường. Về trình độ học vấn, nhóm lao động tốt nghiệp cao đẳng chiếm tỷ trọng cao nhất (37,4% - 39,6%), phù hợp với tiêu chí tuyển dụng ưu tiên kỹ năng giao tiếp thực tế và mức độ năng động trong kinh doanh hơn bằng cấp lý thuyết.
Bảng 2: Tình hình nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua 3 năm (2014 - 2016)
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
| Chỉ tiêu |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
So sánh 2015/2014 |
|
So sánh 2016/2015 |
|
|
|
|
|
+/- |
% |
+/- |
% |
| A. Tổng tài sản |
19.088 |
30.925 |
55.187 |
+11.837 |
62,0 |
+24.262 |
78,4 |
| - Tài sản ngắn hạn |
8.169 |
13.910 |
25.918 |
+5.741 |
70,3 |
+12.008 |
86,3 |
| - Tài sản dài hạn |
10.919 |
17.026 |
29.280 |
+6.107 |
55,9 |
+12.254 |
72,0 |
| B. Tổng nguồn vốn |
19.088 |
30.925 |
55.187 |
+11.837 |
62,0 |
+24.262 |
78,4 |
| - Nợ phải trả |
19.088 |
30.925 |
55.187 |
+11.837 |
62,0 |
+24.262 |
78,4 |
| + Nợ ngắn hạn |
19.088 |
30.925 |
55.187 |
+11.837 |
62,0 |
+24.262 |
78,4 |
| + Nợ dài hạn |
0 |
0 |
0 |
0 |
0,0 |
0 |
0,0 |
| - Vốn chủ sở hữu |
0 |
0 |
0 |
0 |
0,0 |
0 |
0,0 |
Cơ cấu nguồn vốn và tài sản cho thấy tài sản dài hạn chiếm ưu thế (đạt 29.280 triệu đồng vào năm 2016, tương ứng 53% tổng tài sản), phản ánh mức đầu tư vào trang thiết bị hạ tầng viễn thông. Về nguồn vốn, do hoạt động theo mô hình chi nhánh hạch toán phụ thuộc, đơn vị không ghi nhận vốn chủ sở hữu và nợ dài hạn; toàn bộ 100% nguồn vốn được thể hiện qua khoản mục nợ ngắn hạn điều chuyển theo công nợ từ công ty mẹ.
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua 3 năm (2014 - 2016)
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
| Chỉ tiêu |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
So sánh 2015/2014 |
|
So sánh 2016/2015 |
|
|
|
|
|
+/- |
% |
+/- |
% |
| Doanh thu bán hàng |
30.580 |
37.561 |
52.085 |
+6.981 |
12,3* |
+14.524 |
38,7 |
| Lợi nhuận từ HĐKD |
167 |
430 |
906 |
+263 |
157,5 |
+476 |
110,7 |
| Lợi nhuận trước thuế |
167 |
430 |
906 |
+263 |
157,5 |
+476 |
110,7 |
| Thuế TNDN |
0 |
0 |
0 |
0 |
0,0 |
0 |
0,0 |
| Lợi nhuận sau thuế |
167 |
430 |
906 |
+263 |
157,5 |
+476 |
110,7 |
(Ghi chú: Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2015 so với 2014 được tác giả ghi nhận là 12,3% trong phần diễn giải văn bản; thuế thu nhập doanh nghiệp bằng 0 do hạch toán phụ thuộc tại cấp chi nhánh).
Hoạt động kinh doanh ghi nhận sự tăng trưởng liên tục: Doanh thu năm 2014 từ 30.580 triệu đồng tăng lên 52.085 triệu đồng năm 2016; lợi nhuận sau thuế tăng từ 167 triệu đồng lên 906 triệu đồng. Sự gia tăng doanh thu gắn liền với chiến lược phủ sóng mạng cáp quang đến các khu vực nông thôn và mở rộng mạng lưới tiêu thụ. Đồng thời, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng từ 5.047 triệu đồng năm 2014 lên 9.204 triệu đồng năm 2016 (tăng 52,2% trong năm 2016) do việc thay đổi bộ máy quản lý và chi phí tuyển dụng liên tục.
Phần nghiên cứu định lượng khảo sát 140 khách hàng được thực hiện theo hệ thống bảng thống kê từ Bảng 6 đến Bảng 27 trong văn bản:
- Đánh giá mẫu điều tra và độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (Bảng 7 đến Bảng 12).
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA qua kiểm định KMO, kiểm định Bartlett và ma trận xoay Varimax (Bảng 13 đến Bảng 17).
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội (Bảng 19 đến Bảng 22) xác định phương trình hồi quy và mức độ tác động của từng nhân tố.
- Kiểm định One Sample T-Test cho từng biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố: "Giá dịch vụ" (Bảng 23), "Chất lượng dịch vụ" (Bảng 24), "Chất lượng trang web" (Bảng 25), "Dịch vụ sau bán hàng" (Bảng 26), "Chất lượng nhân viên" (Bảng 27).
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng thông qua website tại Công ty FPT Telecom Huế
Trên cơ sở phân tích kết quả thống kê thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng:
- Về giá dịch vụ: Điều chỉnh chính sách giá gói cước linh hoạt theo từng nhóm đối tượng; giữ mức giá ổn định, có tính cạnh tranh so với VNPT và Viettel; quy định mức phí hòa mạng ban đầu hợp lý cho khách hàng đăng ký trực tuyến.
- Về chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Nâng cấp đường truyền băng thông cáp quang, xử lý triệt để hiện tượng nghẽn mạng giờ cao điểm; trang bị modem Wi-Fi có độ ổn định kỹ thuật cao; đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng cam kết kỹ thuật ban đầu.
- Về chất lượng nhân viên: Đào tạo kỹ năng tư vấn gián tiếp qua điện thoại và môi trường trực tuyến cho nhân viên kinh doanh; nâng cao tính chuyên nghiệp, thái độ nhiệt tình và tốc độ phản hồi đơn hàng trực tuyến; xây dựng chế độ làm việc linh hoạt đáp ứng nhu cầu khách hàng ngoài giờ hành chính.
- Về chất lượng trang web: Tối ưu hóa cấu trúc cây thư mục menu danh mục sản phẩm, tránh phân chia quá phức tạp; thường xuyên cập nhật banner, hình ảnh rõ nét và thông số kỹ thuật trực quan; thiết kế giao diện tương thích với điện thoại di động; tích hợp ứng dụng trò chuyện trực tuyến Zopim để nhân viên tư vấn trực tiếp với khách hàng truy cập; xây dựng cơ sở dữ liệu phân loại khách hàng truy cập website.
- Về dịch vụ sau bán hàng: Nâng cao năng lực sửa chữa, rút ngắn thời gian khắc phục sự cố đường truyền của đội ngũ kỹ thuật; xây dựng quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại thỏa đáng; áp dụng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi thiết thực cho khách hàng cũ đăng ký thêm dịch vụ.
Kết quả và đóng góp
Văn bản khóa luận đã đạt được những kết quả và đóng góp cụ thể:
- Phản ánh trung thực bức tranh tài chính và tổ chức của FPT Telecom Huế giai đoạn 2014 - 2016: Doanh thu tăng trưởng từ 30.580 triệu đồng lên 52.085 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 167 triệu đồng lên 906 triệu đồng; quy mô nhân sự tăng từ 119 lên 155 người.
- Xác lập cơ chế hạch toán tài chính đặc thù của chi nhánh viễn thông cấp tỉnh: 100% nguồn vốn là nợ ngắn hạn phân bổ công nợ từ công ty mẹ, vốn chủ sở hữu và thuế thu nhập doanh nghiệp phát sinh tại chi nhánh bằng 0.
- Về mặt học thuật: Hệ thống hóa bộ thang đo gồm 24 biến quan sát chia thành 5 nhóm nhân tố độc lập (Giá dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng trang web, Dịch vụ sau bán hàng, Chất lượng nhân viên) và 1 biến phụ thuộc (Hiệu quả bán hàng), được kiểm định bằng phần mềm SPSS 20.
- Về mặt thực tiễn: Đề xuất phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $k = 17$ áp dụng trong điều tra dịch vụ viễn thông tại địa phương, đồng thời đưa ra hệ thống giải pháp toàn diện kết hợp giữa kỹ thuật vận hành website (Zopim, tối ưu di động, menu điều hướng) với nghiệp vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế và hướng mở nghiên cứu dựa trên văn bản:
- Hạn chế của đề tài:
- Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí thực hiện, nghiên cứu chỉ khảo sát trên quy mô mẫu đại diện là 140 khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom Chi nhánh Huế, chưa khảo sát đối với các khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của các nhà cung cấp đối thủ (VNPT, Viettel).
- Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng, chưa bao quát toàn diện các dịch vụ giá trị gia tăng khác mà chi nhánh đang kinh doanh như truyền hình tương tác OneTV hay các gói Triple Play.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và phân bổ địa bàn rộng hơn sang các huyện, thị xã ngoài khu vực trung tâm thành phố Huế, hoặc nghiên cứu so sánh liên chi nhánh trong khu vực FPT Telecom Miền Trung.
- Nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua hàng đa kênh (kết hợp giữa tìm hiểu qua website và ký hợp đồng tại nhà) và ứng dụng các nền tảng thương mại điện tử chuyên sâu trên thiết bị di động.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo cho các đối tượng:
- Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị kinh doanh Thương mại, Thương mại điện tử và Marketing: Tài liệu tham khảo phương pháp thực hiện khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ khâu thiết kế quy trình chọn mẫu hệ thống đến lập bảng câu hỏi mã hóa 24 biến quan sát.
- Học viên, người nghiên cứu thực hiện đề tài về dịch vụ viễn thông: Cung cấp khung thang đo đo lường chất lượng website và dịch vụ mạng, kèm theo phương pháp phân tích báo cáo tài chính của một chi nhánh hạch toán phụ thuộc.
- Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Bảng mã hóa chi tiết thang đo 24 biến quan sát (Bảng 1); công thức tính khoảng cách chọn mẫu hệ thống thực tế ($k = 17$); và số liệu thống kê chuỗi 3 năm về tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của FPT Telecom Huế giai đoạn 2014 - 2016.
Câu hỏi thường gặp
1. Phương pháp và quy mô chọn mẫu khảo sát trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic sampling) với quy mô 140 khách hàng. Cỡ mẫu tối thiểu được tính theo quy tắc EFA của Hair và cộng sự (2014) là $24 \times 5 = 120$ mẫu; tác giả phát 140 phiếu để dự phòng sai sót. Với thời gian điều tra 30 ngày (tương ứng khoảng 5 khách hàng/ngày) và lưu lượng tiếp xúc trung bình 85 khách hàng/ngày của phòng kinh doanh, bước nhảy chọn mẫu được tính ra là $k = 85 / 5 = 17$. Người điều tra chọn ngẫu nhiên khách hàng đầu tiên từ 1 đến 17, sau đó cứ cách 17 khách hàng tiếp theo sẽ phát phiếu điều tra.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 21 biến quan sát tác động đến 1 nhóm biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát (tổng cộng 24 biến quan sát):
- Giá sản phẩm, dịch vụ (GC1 - GC5, gồm 5 biến)
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ (CLSP1 - CLSP4, gồm 4 biến)
- Chất lượng trang web (CLTW1 - CLTW4, gồm 4 biến)
- Dịch vụ sau bán hàng (DVSBH1 - DVSBH4, gồm 4 biến)
- Chất lượng nhân viên (CLNV1 - CLNV4, gồm 4 biến)
- Hiệu quả hoạt động bán hàng (HQBH1 - HQBH3, gồm 3 biến phụ thuộc)
3. Tình hình kinh doanh và nguồn vốn của FPT Telecom Huế giai đoạn 2014 - 2016 có những đặc điểm nổi bật nào?
Giai đoạn 2014 - 2016 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh: Doanh thu tăng từ 30.580 triệu đồng lên 52.085 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 167 triệu đồng lên 906 triệu đồng; lao động tăng từ 119 lên 155 người. Về tài chính, do hạch toán phụ thuộc vào FPT Telecom, chi nhánh có 100% nguồn vốn là nợ ngắn hạn (phân bổ công nợ từ tổng công ty), vốn chủ sở hữu và thuế thu nhập doanh nghiệp phát sinh tại chi nhánh bằng 0.
4. Khóa luận đề xuất ứng dụng công cụ cụ thể nào trên website để hỗ trợ hoạt động bán hàng?
Tác giả đề xuất tích hợp công cụ hỗ trợ trò chuyện trực tuyến Zopim trên website của chi nhánh. Ứng dụng này cho phép nhân viên bán hàng theo dõi được nội dung trang web mà khách hàng đang xem để chủ động gửi lời mời tư vấn trực tuyến tức thời mà khách hàng không cần phải cài đặt thêm ứng dụng phức tạp.
5. Cơ cấu cạnh tranh dịch vụ Internet tại thị trường Thừa Thiên Huế trong văn bản được ghi nhận ra sao?
Thị trường Internet tại Thừa Thiên Huế có sự tham gia của 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chính: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT (chiếm thị phần cao nhất), Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (đứng vị trí thứ hai) và Công ty Viễn thông quân đội Viettel (đứng vị trí thứ ba nhưng đang có sự chuyển mình cạnh tranh quyết liệt từ đầu năm 2015).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Võ Thị Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và xây dựng mô hình thực nghiệm 5 nhân tố đánh giá hiệu quả kênh bán hàng website trong lĩnh vực viễn thông. Nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về tình hình tài chính, nhân lực của FPT Telecom Chi nhánh Huế giai đoạn 2014 - 2016, đồng thời áp dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống trên 140 khách hàng thực tế. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, bám sát các khía cạnh về giá, chất lượng mạng, kỹ năng nhân viên, dịch vụ hậu mãi và công nghệ trang web. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và các nhà quản lý kênh phân phối trực tuyến trong ngành dịch vụ viễn thông.
