Chương 1: Đại cương về PR, tóm lược và giới thiệu những lý thuyết cơ bản về truyền thông giao tiếp – cốt lõi của PR; đưa ra c|c định nghĩa về PR, phân biệt PR với một số hình thức truyền thông liên quan như quảng cáo, dân vận, tuyên truyền và marketing; giới thiệu nguồn gốc và phác thảo lịch sử hình thành, phát triển của PR trên thế giới và ở Việt Nam; trình bày các học thuyết đạo đức và những vấn đề đạo đức cơ bản – cơ sở của đạo đức PR. Chương 2: Quản lý PR, phân tích chức năng quản lý của PR; làm thế nào quản lý truyền thông một cách chiến lược; kỹ năng truyền thông chiến lược; phương ph|p lập kế hoạch truyền thông mang tính chiến lược; quản lý các vấn đề và rủi ro. Chương 3: PR ứng dụng, giới thiệu c|c lĩnh vực PR ứng dụng tiêu biểu: trong chính phủ, doanh nghiệp và các tổ chức phi chính phủ. Bên cạnh việc nêu bật tầm quan trọng của các hoạt động PR trong kinh doanh và các tổ chức phi chính phủ trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế, chương n{y còn ph}n tích vai trò v{ nhiệm vụ của các hoạt động PR chính phủ – phương tiện chính trị và quản lý để đạt được những mục đích kh|c nhau của chính phủ, là một bộ phận quan trọng trong hệ thống quản lý của chính phủ.
Chương 4: Hoạt động PR, cung cấp cái nhìn tổng qu|t v{ c|c đ|nh gi| về vai trò, nhiệm vụ và nguyên tắc của PR trong quan hệ với báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng và PR vận động hành lang, đặc biệt mối quan hệ với báo chí là một phần quan trọng của hoạt động PR. Chương 5: Kỹ năng PR giới thiệu các kỹ năng t|c nghiệp PR cơ bản: viết cho PR, giao tiếp, đ{m ph|n, thuyết trình và trả lời phỏng vấn. Chương n{y cung cấp cho người làm PR chìa khóa để thực hiện truyền thông một cách rõ ràng, súc tích và cách thức để truyền tải thông điệp hiệu quả trên c|c phương tiện truyền thông. Chương 6: PR v{ những vấn đề pháp luật, giới thiệu khái quát một số vấn đề pháp luật liên quan đến hoạt động PR v{ đề cập tới sự cần thiết phải hiểu biết pháp luật của những người làm PR.
Nhìn chung, kiến thức về PR trong các tài liệu nghiên cứu của Việt Nam còn rời rạc, ít ỏi, thiếu tính toàn diện v{ chưa đi s}u v{o phần lý luận cơ bản. Trong khi đó, PR lại là một lĩnh vực liên ngành, rất cần sự tổng kết, hệ thống hóa kiến thức. Ngược lại, nguồn tài liệu PR của các học giả nước ngoài lại rất dồi dào, phong phú. Trải qua gần 100 năm ph|t triển, PR đ~ được đ{o s}u nghiên cứu cả trên lĩnh vực lý luận và thực hành, với sự tham gia của nhiều học giả tên tuổi.
Tuy nhiên, việc sử dụng những kiến thức khoa học lý luận PR phong phú của nước ngoài cần phải có sự chọn lọc bởi giữa các quốc gia luôn có sự khác biệt về văn hóa, chính trị, kinh tế, xã hội… Chính vì vậy, rất cần có các nghiên cứu bổ sung về thực trạng hoạt động PR tại Việt Nam để tăng cường khả năng ứng dụng của PR trong thực tế nước ta. Xuất phát từ nhận định về nhu cầu kiến thức PR đang tăng trong khi lượng kiến thức hiện có còn thiếu hụt, đặc biệt là về mặt cơ sở lý luận, cuốn sách cung cấp một hệ thống kiến thức tương đối khoa học và hoàn chỉnh, đặc biệt là những kiến thức mang tính cơ sở lý luận khoa học về lĩnh vực n{y. Đ}y l{ yếu tố không thể thiếu để xây dựng một chương trình đ{o tạo PR hoàn chỉnh nhằm cung cấp nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp đ|p ứng nhu cầu của xã hội; nâng PR lên vị trí là một ngành chuyên môn, một ngành khoa học, nhận được sự tôn trọng v{ đầu tư ph|t triển thích đ|ng của xã hội. Bên cạnh đó, kiến thức về PR cũng l{ nguồn bổ sung quan trọng cho c|c lĩnh vực liên quan như b|o chí, marketing… Nằm trong bộ sách về PR, hợp tác xuất bản giữa Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) với Công ty Cổ phần Sách Alpha, tiếp nối thành công của cuốn PR – Kiến thức cơ bản v{ đạo đức nghề nghiệ ận & Ứng dụng là một trong số ít những tài liệu PR bằng tiếng Việt, do người Việt Nam biên soạn, là nghiên cứu đầu tiên với lượng kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành này.
Cuốn sách là nguồn tài liệu giảng dạy, tham khảo bổ ích cho các học viên, các nhà nghiên cứu chuyên sâu về PR v{ lĩnh vực liên quan, các nhà quản lý truyền thông, những người làm PR chuyên nghiệp, nhà hoạch định chính sách, nhà làm luật và tất cả những ai quan t}m đến chuyên ngành mới mẻ v{ cũng hết sức lý thú này ở Việt Nam. Xin trân trọng giới thiệu cuốn s|ch n{y đến bạn đọc! Nhóm tác giả 1. Đại cương về PR 1.1 Lý luận chung về PR 1.1 Lý thuyết giao tiếp – cơ sở lý luận của ngành PR Giao tiếp chính l{ cơ sở của các mối quan hệ giữa người với người. Từ lúc sinh ra cho đến khi kết thúc cuộc đời, con người không thể tồn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, tổ chức, xã hội.
Chúng ta cần sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác của những người xung quanh về cả vật chất lẫn tinh thần để có thể tồn tại, phát triển v{ th{nh đạt. Để xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp. Giao tiếp bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, tri thức… để tạo nên sự hiểu biết, thúc đẩy sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành công trong công việc và cuộc sống. Hoạt động giao tiếp diễn ra khắp nơi v{ liên tục, chiếm phần lớn thời gian và hoạt động của chúng ta.
Người ta ước tính rằng các hoạt động giao tiếp chiếm đến 90% thời gian làm việc một ngày của một nhà quản lý cao cấp. Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống con người, gắn liền với sự tồn tại và phát triển của xã hội lo{i người. Tymson và Lazar, hai nhà nghiên cứu truyền thông người Australia, đ~ định nghĩa hoạt động giao tiếp của con người như sau: Hoạt động giao tiếp của con người bao gồm hoạt động nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm v{ môi trường của họ. Cùng với sự phát triển của xã hội lo{i người, với sự ra đời của các tổ chức có quy mô và sức ảnh hưởng ngày càng lớn và có mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, như c|c công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đo{n kinh tế đa quốc gia, c|c cơ quan chính phủ, c|c đảng ph|i, c|c cơ sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… thì nhu cầu giao tiếp giờ đ}y không chỉ dừng lại giữa các cá nhân.
Các tổ chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng – những người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng t|c động đến lợi ích, sự tồn vong của tổ chức. Để tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến h{nh thường xuyên, duy trì lâu d{i. Do đó, tổ chức cần đến những người đại diện cho mình, chuyên làm công việc giao tiếp với công chúng – đó chính l{ người l{m PR.
Như vậy, người l{m PR l{ người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp. Để đạt được những mục tiêu quan trọng nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa tổ chức v{ công chúng, người làm PR phải dựa vào các hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp dưới nhiều hình thức khác nhau. Tymson v{ Lazar còn định nghĩa: Giao tiếp là việc quản lý c|c thông điệp nhằm mục đích tạo ra sự hiểu biết. Các lý thuyết trước đ}y coi giao tiếp là một quy trình thẳng, nơi một thông điệp được chuyển thẳng từ người gửi đến người nhận mà không có sự thay đổi nào.
Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đ~ thừa nhận tầm quan trọng của thính giả: Thính giả đưa những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt động nghe, đọc, xem và không bao giờ chấp nhận hoàn toàn những gì m{ người khác nói với họ. Công việc của truyền thông và PR là tạo ra sự chia sẻ kiến thức và hiểu biết, từ đó tạo điều kiện để những mối quan hệ giữa người làm PR và thính giả phát triển thuận lợi. Mỗi lĩnh vực đều có một hệ thống kiến thức làm nền tảng cho hoạt động. PR là một lĩnh vực mới và hiện nay vẫn còn đang trong giai đoạn phát triển hệ thống kiến thức nền tảng.
Hệ thống này phần lớn được rút ra từ các lĩnh vực liên quan như truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức và nghiên cứu văn hóa. Lý thuyết giao tiếp là một cơ sở logic bởi vì phần lớn công việc của người làm PR liên quan đến giao tiếp, dưới hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Những cơ sở lý thuyết n{y giúp người làm PR thiết kế và hoạch định các chiến dịch truyền thông hiệu quả, ph}n tích đ|nh gi| hoạt động truyền thông, dự đo|n khả năng th{nh công của c|c chương trình hoặc chiến dịch PR, tạo mối liên hệ giữa việc nghiên cứu chuyên ng{nh PR v{ c|c lĩnh vực truyền thông, quản lý khác, mở ra những cách tiếp cận khác nhau để chúng ta tiếp tục kh|m ph| ý nghĩa v{ vai trò của PR trong xã hội. Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với các nghiên cứu về truyền thông.
Các nghiên cứu có nhiều lợi ích: giúp chúng ta hiểu được quá trình truyền thông, hiểu được tại sao một chương trình truyền thông thành công hay thất bại, khám phá nhiều yếu tố có liên quan với nhau tạo nên quá trình truyền thông và giúp những người làm PR xây dựng các chiến lược sử dụng truyền thông hiệu quả.