CHƯƠNG I - QUẢN LÝ PR 1. Quản lý chiến lược PR 1.1 Một số vấn đề về quản lý PR Quan hệ công chúng là một kỹ năng quản lý, và thực chất là quản lý các hoạt động giao tiếp, truyền thông của một tổ chức với các nhóm công chúng của tổ chức đó nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên. Vì vậy, trong khuôn khổ tài liệu này, thuật ngữ “quan hệ công chúng” và “quản lý truyền thông” được hiểu với nghĩa tương đương. Thuật ngữ “quản lý truyền thông” ở đây không mang tính chất quản lý nhà nước đối với báo chí hay hệ thống truyền thông đại chúng.
Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức hay doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng của mình là nghĩa vụ của mọi thành viên trong tổ chức hay doanh nghiệp đó. Tuy vậy, việc hoạch định, thông qua chiến lược quan hệ công chúng, kế hoạch truyền thông và quyết định thông điệp cũng như ra các quyết định về ngân sách truyền thông vẫn là chức năng của những người quản lý. Chất lượng truyền thông, hay nói cách khác là chiến lược, kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc tới sự thành bại của tổ chức, doanh nghiệp đó. Vì thế, chất lượng truyền thông là mục tiêu của “quản lý truyền thông”, quan hệ công chúng nói riêng và quản lý nói chung.
Việc quản lý các mối quan hệ công chúng phải được kết hợp chặt chẽ với việc quản lý các các vấn đề khác trong một tổ chức. Mọi mục tiêu, phương thức truyền thông và quan hệ công chúng đều phải gắn liền và tương thích với các mục tiêu và phương thức của toàn bộ tổ chức. Chính vì vậy, “quản lý quan hệ công chúng” hay “quản lý truyền thông” của tổ chức, doanh nghiệp là: việc lập kế hoạch chiến lược, quản lý các vấn đề, quản lý rủi ro và quản lý khủng hoảng.2 Các khái niệm liên quan quản lý công chúng chiến lược Đa số các nhà hoạt động và nghiên cứu PR đều đồng tình rằng một nhà hoạt động PR thành công là người biết suy nghĩ một cách chiến lược và có phương pháp lập kế hoạch chiến lược để giúp thay đổi thái độ công chúng, nghiên cứu và tổng kết đánh giá dư luận, hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Vậy chiến lược và quản lý chiến lược là gì? • Chiến lược 1 Trên thế giới đã có rất nhiều định nghĩa chiến lược, chẳng hạn: chiến lược là một kế hoạch hành động dài hạn được thiết kế nhằm đạt được một mục đích cụ thể nào đó (khác với chiến thuật hay các hành động tức thời khi có sẵn các nguồn); chiến lược là một tuyên bố chung và rộng về một cách tiếp cận nhằm đạt được các mục đích và mục tiêu mong muốn; chiến lược là một kế hoạch hay đường hướng chung được lựa chọn để đạt được các mục tiêu liên quan; chiến lược là một kế hoạch có hệ thống; hay như William H.
Marquard nói: Chiến lược là việc lựa chọn không làm gì trước khi lựa chọn làm gì; Các chính sách hiệu quả có được là nhờ kết nối, tổng hợp, kết hợp các lựa chọn theo các cách mà chưa có công ty nào khác từng làm hoặc có thể làm. Khi có một lựa chọn và kết hợp nó với một lựa chọn khác, rồi lại kết hợp với một lựa chọn khác nữa, cuối cùng chúng ta tạo được một chiến lược giúp xây dựng một hình ảnh và hấp dẫn, thuyết phục hơn bất kỳ chiến lược nào nếu chỉ được sử dụng đơn lẻ. Các định nghĩa trên có điểm chung là việc lựa chọn đường hướng, kế hoạch hoạt động dài hạn cho tổ chức. Như vậy, lập kế hoạch chiến lược là lập kế hoạch dài hạn dựa trên các mục tiêu hoạt động kinh doanh của tổ chức hay doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng là quản lý các mối quan hệ, thực chất là quản lý công việc truyền thông với các nhóm công chúng của tổ chức. Tuy nhiên, muốn xây dựng và phát triển được các mối quan hệ tốt đẹp hay truyền thông hiệu quả thì cần phải có thực chất - “Có lửa thì mới có khói”. Muốn các nhóm công chúng hiểu và nghĩ tốt về tổ chức, hoặc thậm chí thay đổi hành vi theo mong muốn của tổ chức thì tổ chức đó phải làm điều tốt trước đã, rồi mới truyền thông cho công chúng về những điều tốt đó. Chính vì vậy, muốn hoạt động quan hệ công chúng thành công thì bộ phận PR phải được có tiếng nói khi tổ chức xây dựng chiến lược hành động chung.
Chính vì lý do này, Cutlip, Parkinson và Ekachai cho rằng chiến lược quan hệ công chúng gồm hai phần chính: chiến lược hành động và chiến lược truyền thông. Chiến lược hành động bao gồm các thay đổi trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ, hành vi của tổ chức để đáp ứng nhu cầu của cả tổ chức lẫn các nhóm công chúng của tổ chức. Chiến lược truyền thông hỗ trợ cho chiến lược hành động, giúp công chúng hiểu các hoạt động của tổ chức. Chiến lược truyền thông thường là yếu tố chiến lược dễ nhận biết và đặc biệt quan trọng của các chiến dịch quan hệ công chúng, làm công chúng quan tâm và thông tin cho công chúng về các hoạt động của tổ chức.
Theo Xavier thì chiến lược truyền thông bao gồm chiến lược thông điệp và chiến lược phương tiện truyền thông. Chiến lược thông điệp là việc xây dựng và xác định khuôn khổ thông điệp. Nó là yếu tố quan trọng để nhận thức được các quan điểm và nhu cầu của các nhóm công chúng và xác định nội dung thông điệp để xóa bỏ khoảng cách về 2 nhận thức giữa tổ chức và các nhóm công chúng của mình. Chiến lược phương tiện truyền thông là việc lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông sao cho hiệu quả nhất đối với thông điệp và các nhóm công chúng của tổ chức.
• Quản lý và quản lý chiến lược Quản lý (management) là bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ (management) có nghĩa là “nghệ thuật hay việc hướng dẫn, chỉ đạo” và cũng có thể bắt nguồn từ tiếng Latinh (manuagere) có nghĩa là “cầm tay dẫn dắt”. Một số định nghĩa về quản lý: là một chu trình của tổ chức bao gồm lập kế hoạch chiến lược, thiết lập các mục tiêu, điều hành các nguồn lực, triển khai các nguồn nhân lực và tài chính cần thiết để đạt được các mục tiêu, đánh giá kết quả… Các chức năng quản lý không chỉ giới hạn ở các nhà lãnh đạo. Mỗi thành viên của một tổ chức đều có một số chức năng quản lý và báo cáo trong công việc của mình; là chu trình lập kế hoạch, dẫn dắt, tổ chức và kiểm tra, điều chỉnh các thành viên một nhóm nào đó để đạt các mục tiêu; là chu trình thiết lập và đạt được các mục tiêu thông qua việc thực hiện năm chức năng quản lý cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, bố trí nhân sự, điều khiển và kiểm soát, sử dụng các nguồn nhân lực, tài lực, vật lực. Nhà nghiên cứu về tổ chức Higgins định nghĩa quản lý chiến lược là “quá trình quản lý việc thực hiện sứ mạng của tổ chức cùng với việc quản lý các mối quan hệ của tổ chức với môi trường xung quanh của nó”.
Chúng tôi cho rằng quản lý chiến lược ngoài việc nhà quản lý có tầm nhìn xa mà còn phải cân bằng các quá trình bên trong của tổ chức với các nhân tố bên ngoài. Cụ thể là, việc quản lý các hoạt động sản xuất, phân phối, kinh doanh hay hoạt động khác của tổ chức không thể tách rời khỏi việc quản lý các mối quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của tổ chức, hay nói cách khác là quản lý việc truyền thông với các nhóm công chúng đó. Vì vậy, chức năng quan hệ công chúng gắn kết mật thiết với chức năng quản lý chiến lược hay cũng có thể coi nó là một phần của chức năng quản lý chiến lược. • Quản lý truyền thông chiến lược Từ thập niên 1970, các nhà nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng đã nghiên cứu vai trò của bộ phận truyền thông, đặc biệt là nhà quản lý truyền thông trong tổ chức, họ cho rằng nhà quản lý truyền thông cần phải có những kiến thức chuyên môn để đảm nhận các nhiệm vụ sau đây: - Quản lý việc giải quyết các vấn đề của tổ chức (quản lý vấn đề); - Sử dụng nghiên cứu để phân nhóm công chúng; 3 - Xây dựng các mục đích, mục tiêu cho bộ phận truyền thông; - Tiến hành nghiên cứu đánh giá; - Lập kế hoạch ngân sách cho bộ phận truyền thông.
Trong năm nhiệm vụ này, việc quản lý vấn đề và xây dựng các mục đích, mục tiêu cho bộ phận truyền thông đòi hỏi kiến thức và kỹ năng quản lý chiến lược; việc phân nhóm và đánh giá các nhóm công chúng cũng như nghiên cứu đánh giá đòi hỏi kỹ năng và kiến thức về nghiên cứu - cả nghiên cứu chính thức và không chính thức; việc quản lý ngân sách đòi hỏi kiến thức về tài chính, kế toán. Năm nhiệm vụ này thực chất là công việc cơ bản của nhà quản lý truyền thông/quan hệ công chúng, bao gồm: lập kế hoạch mang tính chiến lược, hướng dẫn và kiểm tra giám sát cũng như đánh giá việc thực hiện kế hoạch truyền thông đó.3 Chất lượng truyền thông Chất lượng công tác quan hệ công chúng hay chất lượng quản lý truyền thông được biểu hiện dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng về bản chất thì các yếu tố cấu thành chất lượng truyền thông dù ở nơi nào trên thế giới hay trong bất kỳ lĩnh vực, ngành nghề nào cũng không khác nhau. Trong chương trình nghiên cứu về vấn đề quản lý truyền thông và quan hệ công chúng kéo dài gần chục năm và trị giá tới 400 nghìn đô-la, được thực hiện tại ba quốc gia Canada, Anh và Mỹ do Quỹ Nghiên cứu của Hiệp hội Các nhà Truyền thông Thương mại Quốc tế (IABC) tài trợ, các học giả đã khảo sát bằng bảng đòi hỏi đối với các nhà quản lý truyền thông cấp cao và các lãnh đạo, nhân viên ở 321 tổ chức, sau đó phỏng vấn và đánh giá các tài liệu truyền thông của 24 trong số 321 tổ chức nói trên. Các nhà nghiên cứu đúc rút 20 đặc điểm cốt lõi về chất lượng truyền thông trong các tổ chức.
Những đặc điểm này được chia thành ba nhóm: - Kiến thức cơ bản của bộ phận truyền thông trong tổ chức; - Sự hiểu biết và thống nhất giữa bộ phận truyền thông với lãnh đạo cấp trên; - Văn hóa tổ chức.