Mức Độ Nhận Biết Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Tân Vĩnh Phú Tại Thành Phố Huế

Thương hiệu Tân Vĩnh Phú đã có mặt tại thị trường Huế trong nhiều năm qua. 134 trang · Đại học Huế · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Tuệ Tâm
• Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu tổng quát
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
• 4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 4.2. Thiết kế bảng hỏi
• 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
• 5. Kết cấu nghiên cứu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Các thành phần của thương hiệu
• 1.1.2. Tài sản thương hiệu
• 1.1.3. Chức năng thương hiệu
• 1.1.4. Đặc điểm thương hiệu
• 1.1.5. Cấu tạo của thương hiệu
• 1.1.6. Vai trò thương hiệu
• 1.2. Nhận biết thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
• 1.2.2. Yếu tố nhận biết thương hiệu
• 1.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đó
• 1.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 1.3.2. Nghiên cứu quốc tế
• 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.4.2. Cơ sở xây dựng thang đo bảng hỏi
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Tổng quan về thị trường gạch ở Việt Nam
• 1.5.2. Tổng quan về thị trường gạch ở Huế
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VĨNH PHÚ
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú
• 2.1.1. Khái quát công ty
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh
• 2.1.4. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty
• 2.1.5.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
• 2.1.5.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
• 2.1.6. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại công ty
• 2.1.6.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy kế toán của công ty
• 2.1.6.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
• 2.1.7. Tình hình lao động của công ty TNHH Tân Vĩnh Phú
• 2.1.8. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua ba năm 2020 – 2022
• 2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2020 – 2022
• 2.1.10. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2. Hệ thống nhận biết thương hiệu của Tân Vĩnh Phú
• 2.2.1. Tên thương hiệu
• 2.2.2. Quảng bá thương hiệu
• 2.2.2.1. Quảng bá truyền thống
• 2.2.2.2. Quảng bá qua Internet
• 2.2.3. Dịch vụ và sản phẩm
• 2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Tân Vĩnh Phú tại thành phố Huế
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.3.2.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập
• 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
• 2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA phụ thuộc
• 2.3.2.5. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.3.3. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.3.3.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 2.3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.3.3.3. Kết quả mô hình hồi quy đa biến
• 2.4. Kiểm định ONE – SAMPLE T – TEST về đánh giá của khách hàng đối với mức độ nhận biết và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Tân Vĩnh Phú
• 2.4.1. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Tên thương hiệu”
• 2.4.2. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Logo”
• 2.4.3. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Slogan”
• 2.4.4. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Quảng bá thương hiệu”
• 2.4.5. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Dịch vụ và sản phẩm”
• 2.4.6. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Nhận biết”
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH TÂN VĨNH PHÚ
• 3.1. Định hướng của Tân Vĩnh Phú trong thời gian tới
• 3.2. Các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú
• 3.2.1. Giải pháp đối với tên thương hiệu của Tân Vĩnh Phú
• 3.2.2. Giải pháp đối với logo của Tân Vĩnh Phú
• 3.2.3. Giải pháp đối với slogan của Tân Vĩnh Phú
• 3.2.4. Giải pháp đối với quảng bá thương hiệu của Tân Vĩnh Phú
• 3.2.5. Giải pháp đối với dịch vụ và sản phẩm của Tân Vĩnh Phú
• 3.2.6. Một số giải pháp khác
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế
• 2. Đối với Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú
• 3. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu Tân Vĩnh Phú tại Huế

Thương hiệu Tân Vĩnh Phú đã có mặt tại thị trường Huế trong nhiều năm qua. Việc nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng thương hiệu vững mạnh trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này sẽ phân tích mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Huế.

1.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu và tầm quan trọng

Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng nhận diện một thương hiệu cụ thể. Tầm quan trọng của việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

1.2. Thực trạng nhận biết thương hiệu Tân Vĩnh Phú

Mặc dù Tân Vĩnh Phú đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng tại Huế.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận biết thương hiệu tại Huế

Khách hàng tại Huế đang gặp khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu Tân Vĩnh Phú. Một số yếu tố như quảng bá chưa hiệu quả và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác đã ảnh hưởng đến mức độ nhận biết. Việc hiểu rõ những thách thức này là cần thiết để đưa ra giải pháp phù hợp.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Các yếu tố như tên thương hiệu, logo, và quảng bá có vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

2.2. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường Huế có nhiều thương hiệu cạnh tranh, điều này tạo ra áp lực lớn cho Tân Vĩnh Phú trong việc khẳng định vị thế của mình.

III. Phương pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Tân Vĩnh Phú

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Tân Vĩnh Phú cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại và tạo ra các chiến dịch quảng bá hấp dẫn sẽ giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với khách hàng.

3.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả

Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

3.2. Tăng cường sự hiện diện tại các sự kiện địa phương

Tham gia các sự kiện tại Huế sẽ giúp Tân Vĩnh Phú tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ nhận biết thương hiệu Tân Vĩnh Phú tại Huế còn thấp. Tuy nhiên, với các giải pháp đã đề xuất, có thể nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu này. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để công ty điều chỉnh chiến lược marketing.

4.1. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết

Khảo sát cho thấy chỉ có một phần nhỏ khách hàng biết đến thương hiệu Tân Vĩnh Phú, điều này cho thấy cần có sự cải thiện trong chiến lược marketing.

4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như tên thương hiệu và quảng bá có ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết của khách hàng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu Tân Vĩnh Phú

Việc nâng cao nhận biết thương hiệu Tân Vĩnh Phú là một quá trình cần thời gian và nỗ lực. Công ty cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động marketing và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hơn. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong chiến lược kinh doanh.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu

Cần có một kế hoạch dài hạn để phát triển thương hiệu, bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.2. Tầm quan trọng của việc lắng nghe khách hàng

Lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp Tân Vĩnh Phú điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Tuệ Tâm (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2019 – 2023) đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và quốc tế. Trong môi trường kinh doanh đó, việc xây dựng và củng cố một thương hiệu vững mạnh trở thành yếu tố tất yếu giúp duy trì, mở rộng thị trường, hạn chế cạnh tranh không lành mạnh và nâng cao văn minh thương mại. Độ nhận biết thương hiệu càng cao thì doanh nghiệp càng có vị thế vững chắc và gia tăng cơ hội được khách hàng tin tưởng lựa chọn.

Cùng với đà hồi phục và tăng trưởng của thị trường bất động sản và xây dựng, nhu cầu hoàn thiện nhà ở kéo theo sức tiêu thụ lớn đối với các sản phẩm vật liệu xây dựng và trang trí nội – ngoại thất. Tại địa bàn thành phố Huế cũng như trên cả nước, khách hàng ngày càng quan tâm và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm gạch ốp lát đáp ứng các yêu cầu cao về thiết kế, chất lượng, mẫu mã và tính độc bản.

Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú được thành lập từ tháng 5 năm 2003, trải qua 20 năm hình thành và phát triển trên thị trường Thừa Thiên Huế với hai mảng hoạt động chính: cung cấp vật liệu xây dựng tổng hợp và mua bán, thiết kế gạch theo yêu cầu. Trong đó, mảng mua bán và thiết kế gạch theo đơn đặt hàng riêng là thế mạnh cốt lõi, tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ trên địa bàn. Tuy nhiên, do duy trì mô hình công ty gia đình trong suốt thời gian dài, Tân Vĩnh Phú chưa thực sự đầu tư và chú trọng tương xứng vào các hoạt động marketing chuyên nghiệp cũng như công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu. Từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, qua đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận biết thương hiệu cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của công ty.
  • Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phố Huế.
  • Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú tại thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và nhân sự trong giai đoạn 3 năm (2020 – 2022); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 02/2023 đến tháng 03/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với mảng sản phẩm gạch và dịch vụ thiết kế gạch theo yêu cầu của công ty.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nhận biết thương hiệu từ các lý thuyết quản trị thương hiệu và tiếp thị kinh điển:

• Quan điểm về thương hiệu: Tác giả tổng hợp các định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), Ambler & Styles (1996), Philip Kotler (2003), Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2012) và quy định pháp lý tại Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005. Đề tài vận dụng quan điểm hiện đại xem sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Stephen King, 2007; Hankinson & Cowking, 1996), bao gồm cả thành phần chức năng (lợi ích công dụng) và thành phần cảm xúc (biểu tượng, giá trị độc nhất USP).
• Mô hình tài sản thương hiệu: Khóa luận kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1996) với 5 thành phần: Liên tưởng thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành thương hiệu và Các tài sản khác; lý thuyết tri thức thương hiệu (Brand Knowledge) của Keller (1993) bao gồm nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và hình tượng thương hiệu (Brand Image); cùng quan điểm giá trị gia tăng của Kotler (2003) và Nguyễn Thị Minh An (2007).
• Tháp cấp độ nhận biết thương hiệu: Vận dụng khung phân chia 4 cấp độ nhận biết của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) gồm: Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind - TOM), Nhận biết không trợ giúp (Spontaneous Brand Awareness), Nhận biết có trợ giúp (Helped Brand Awareness) và Không nhận biết thương hiệu (Unfamiliarity).
• Yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu: Dựa trên lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005) về nhận biết qua triết lý kinh doanh (khẩu hiệu, phương châm), nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp, và nhận biết qua kênh truyền thông thị giác (quảng cáo, logo, slogan, tiếp thị trực tiếp, PR, trưng bày).
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Khóa luận kế thừa mô hình và thang đo từ các công trình trong nước của Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019) tại PA Asia Travel; Phạm Thị Liên (2016) tại Viettel; Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long & Khưu Phương Quyên (2022) tại Agribank Kiên Giang; cùng các nghiên cứu quốc tế của Bilgin (2018) và Ling cùng cộng sự (2018).

Từ các cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu Tân Vĩnh Phú":

1. Tên thương hiệu (Giả thuyết H1)
2. Logo (Giả thuyết H2)
3. Slogan (Giả thuyết H3)
4. Quảng bá thương hiệu (Giả thuyết H4)
5. Dịch vụ và sản phẩm (Giả thuyết H5)

Quy trình và phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập tài liệu lý thuyết, phỏng vấn sâu bán cấu trúc (theo khung Creswell, 2008) với ban giám đốc và các nhà quản lý công ty. Sau đó, tác giả phỏng vấn thử nghiệm 15 khách hàng có hiểu biết về thương hiệu tại thành phố Huế nhằm điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ biến không phù hợp và hoàn thiện thang đo chính thức.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Xác định quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với mô hình gồm 20 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $5 \times 20 = 100$. Nhằm nâng cao tính đại diện, tác giả phát ra 157 phiếu và thu về 150 phiếu hợp lệ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $K = N / n = 630 / 157 \approx 4$ dựa trên danh sách 630 khách hàng do công ty Tân Vĩnh Phú cung cấp (qua email, số điện thoại, Zalo, Facebook), điểm bắt đầu ngẫu nhiên tại $i = 10$.
  • Thiết kế thang đo: Bảng hỏi gồm 3 phần (Phần I: 9 câu hỏi sàng lọc và đo lường nhận biết chung; Phần II: thang đo khoảng Likert 5 mức độ từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý" đo lường 20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc; Phần III: thông tin nhân khẩu học của đối tượng khảo sát).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 kết hợp Excel để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, phần trăm).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$ theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2011).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} \le 0,05$; giá trị Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích Cumulative $%$ Variance $> 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$; phương pháp trích Principal Components và phương pháp xoay Varimax).
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và ANOVA, mức ý nghĩa $\text{Sig.} \le 0,05$).
    • Kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình tổng thể.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ giai đoạn 2020 – 2022 của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú, thông tin trên website, fanpage Facebook của công ty; số liệu thống kê ngành vật liệu xây dựng và dự báo quy hoạch của Bộ Xây dựng Việt Nam.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp thông qua phỏng vấn sâu 15 khách hàng và khảo sát 150 khách hàng hợp lệ bằng bảng hỏi cấu trúc trong quý 1 năm 2023.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về thương hiệu, chức năng, vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, cùng các cấp độ nhận biết thương hiệu. Tác giả đã tổng hợp và xây dựng bảng thang đo nghiên cứu chi tiết gồm 5 thành phần độc lập (20 biến quan sát) và 1 thành phần phụ thuộc (3 biến quan sát):

Mã hóa biến	Biến quan sát đo lường theo thang đo Likert 5 điểm
Tên thương hiệu
TH1	Tên thương hiệu dễ đọc và dễ nhớ
TH2	Tên thương hiệu dễ nhận biết
TH3	Tên thương hiệu gây ấn tượng
TH4	Tên thương hiệu có ý nghĩa
Logo
LG1	Logo dễ nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác
LG2	Logo tạo ấn tượng mạnh vào tâm trí khách hàng
LG3	Logo thể hiện được đặc trưng của Công ty
LG4	Logo màu sắc đơn giản
Slogan
SLG1	Slogan “Thông điệp từ quá khứ” dễ đọc và dễ hiểu
SLG2	Slogan “Thông điệp từ quá khứ” dễ nhớ
SLG3	Slogan tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng
SLG4	Slogan ấn tượng và thu hút
Quảng bá thương hiệu
QB1	Quảng cáo có nội dung dễ hiểu
QB2	Nội dung quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích và đầy đủ
QB3	Hình thức quảng cáo đa dạng
QB4	Quảng cáo có thiết kế phù hợp với đối tượng khách hàng
Dịch vụ và sản phẩm
DVSP1	Dịch vụ khác biệt (chưa có trên thị trường địa phương)
DVSP2	Nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng
DVSP3	Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng (thiết kế gạch theo yêu cầu)
DVSP4	Tốc độ đáp ứng dịch vụ nhanh
Nhận biết thương hiệu	(Biến phụ thuộc)
NB1	Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu gạch Tân Vĩnh Phú với các thương hiệu khác tại thành phố Huế
NB2	Gạch Tân Vĩnh Phú là thương hiệu uy tín trên lĩnh vực sản xuất gạch và thiết kế gạch theo yêu cầu
NB3	Gạch Tân Vĩnh Phú là thương hiệu được biết đến rộng rãi

Bên cạnh lý thuyết thuần túy, chương 1 trình bày bức tranh tổng quan về thị trường gạch Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế:

• Ngành sản xuất gạch ốp lát Việt Nam đạt tổng công suất 500 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$ (đứng đầu Đông Nam Á và xếp thứ 6 thế giới), trong đó gạch Granite đạt trên 60 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$.
• Nhu cầu thị trường gạch cả nước theo dự báo của Bộ Xây dựng đến năm 2023 đạt khoảng 570 triệu $\text{m}^2$, trong đó gạch Granite đạt khoảng 140 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$ (xuất khẩu 42 triệu $\text{m}^2$) với tốc độ tăng trưởng 15% – 20%/năm, dần thay thế gạch Ceramic.
• Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, nhu cầu gạch ốp lát đến năm 2023 ước đạt khoảng 440 – 450 triệu viên, vừa phục vụ nội tỉnh vừa cung ứng cho các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú

Chương 2 đi sâu phân tích hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực chứng:

• Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú (tên giao dịch quốc tế: Tan Vinh Phu Limited Liability Company), trụ sở tại số 33 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế; Mã số thuế: 3300350748; người đại diện theo pháp luật là bà Phạm Thị Hằng; được cấp phép ngày 09/05/2003 và chính thức hoạt động ngày 12/05/2003.
• Cơ cấu tổ chức: Hoạt động theo mô hình trực tuyến – chức năng gọn nhẹ gồm Ban Giám đốc điều hành trực tiếp 2 bộ phận: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh và Phòng Kế toán tài vụ. Bộ máy kế toán gồm Kế toán trưởng (kiêm kế toán tổng hợp), Kế toán bán hàng, Kế toán kho và Thủ quỹ.
• Hệ thống nhận diện thương hiệu:
  • Tên thương hiệu: Tân Vĩnh Phú.
  • Logo: Biểu trưng được ứng dụng trên hóa đơn chứng từ, bảng hiệu và phương tiện truyền thông.
  • Slogan: Khẩu hiệu chính thức được doanh nghiệp sử dụng là "Thông điệp từ quá khứ".
  • Hoạt động quảng bá: Chủ yếu dựa trên truyền miệng, bán hàng trực tiếp tại điểm kinh doanh và kênh Internet thông qua Fanpage Facebook; chưa đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh chuyên nghiệp.
  • Sản phẩm và dịch vụ: Cung cấp gạch ốp lát có sẵn và dịch vụ thiết kế gạch theo yêu cầu của khách hàng.
• Xử lý số liệu khảo sát thực chứng: Khóa luận trình bày đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ($n = 150$) qua giới tính, độ tuổi, nhóm nghề nghiệp và mức chi trả dịch vụ. Quy trình phân tích số liệu lần lượt kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đánh giá mức độ giải thích của các nhân tố, và thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu Tân Vĩnh Phú.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề ra định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn mới và xây dựng các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

• Định hướng: Khẳng định vị thế đơn vị cung cấp vật liệu xây dựng và gạch trang trí uy tín hàng đầu tại Huế; tập trung khai thác phân khúc gạch thiết kế độc bản.
• Giải pháp cho tên thương hiệu: Tăng cường tần suất xuất hiện đồng bộ của tên Tân Vĩnh Phú trên mọi điểm chạm với khách hàng.
• Giải pháp cho Logo: Hoàn thiện quy chuẩn thiết kế, nâng cao độ sắc nét và tính ứng dụng của logo trên biển hiệu, đồng phục, bao bì, hóa đơn và xe giao hàng.
• Giải pháp cho Slogan: Truyền tải ý nghĩa sâu sắc của câu khẩu hiệu "Thông điệp từ quá khứ", gắn liền với chất lượng bền vững và giá trị văn hóa kiến trúc cổ kính đặc trưng tại Huế.
• Giải pháp cho Quảng bá thương hiệu: Đổi mới nội dung fanpage Facebook, ứng dụng tiếp thị số, đa dạng hóa các ấn phẩm quảng cáo, đồng thời kết hợp các hình thức tài trợ, sự kiện tại địa phương.
• Giải pháp cho Dịch vụ và sản phẩm: Nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế gạch theo yêu cầu, rút ngắn thời gian giao hàng và duy trì chính sách hậu mãi chu đáo.
• Giải pháp bổ trợ: Đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp và nhận thức về thương hiệu cho đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng và giao nhận.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và thực tiễn nghiên cứu:

• Dữ liệu thực nghiệm đầy đủ: Thu thập thành công mẫu khảo sát hợp lệ gồm 150 khách hàng từ tổng thể 630 khách hàng của công ty thông qua kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $K = 4$.
• Đánh giá hệ thống nhận diện tại một doanh nghiệp thương mại địa phương: Làm rõ thực trạng hệ thống nhận diện của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú sau 20 năm hoạt động tại Huế; xác định rõ điểm mạnh về năng lực cung ứng sản phẩm gạch thiết kế theo yêu cầu nhưng còn hạn chế trong đầu tư tiếp thị bài bản.
• Hệ thống hóa số liệu ngành: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về năng lực sản xuất gạch của Việt Nam (500 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$, dự báo tiêu thụ 570 triệu $\text{m}^2$ năm 2023) và nhu cầu thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế (dự báo 440 – 450 triệu viên năm 2023).
• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đưa ra 5 nhóm giải pháp cụ thể bám sát 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu, kèm theo các đề xuất kiến nghị đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú và cơ quan chính quyền địa phương thành phố Huế trong công tác quy hoạch thị trường vật liệu xây dựng.
• Đóng góp về mặt học thuật: Kế thừa có chọn lọc các mô hình đo lường nhận diện thương hiệu từ các nghiên cứu trước đây (Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019; Phạm Thị Liên, 2016; Bilgin, 2018), điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành hàng vật liệu xây dựng và trang trí nội ngoại thất tại thị trường đô thị loại 1 cấp tỉnh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nghiên cứu chính dựa trên phạm vi triển khai:

• Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ giới hạn thu thập số liệu trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các tỉnh lân cận thuộc vùng phân phối của công ty (Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng).
• Quy mô và phương pháp tiếp cận mẫu: Cỡ mẫu 150 khách hàng tuy đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA nhưng mới dừng lại ở tệp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp (dựa trên danh sách 630 khách hàng sẵn có), chưa khảo sát rộng rãi đối tượng công chúng mục tiêu ngoài thị trường để đánh giá cấp độ "Không nhận biết thương hiệu" (Unfamiliarity).
• Giới hạn thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 02/2023 đến tháng 03/2023), chưa theo dõi được sự biến động nhận thức của khách hàng theo chu kỳ mùa vụ xây dựng trong năm.
• Hướng mở nghiên cứu: Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu liên tỉnh, tăng kích thước mẫu điều tra, bổ sung khảo sát nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm của công ty, và đưa thêm các biến số về hình ảnh thương hiệu (Brand Image) hoặc lòng trung thành (Brand Loyalty) vào mô hình tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Tuệ Tâm mang giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Đây là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng kết hợp định tính ở bậc đại học, thể hiện rõ cách chuyển hóa khung lý thuyết thành thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS.
• Người nghiên cứu về thị trường vật liệu xây dựng: Khóa luận cung cấp các dữ liệu tổng quan có giá trị về thị trường gạch lát nền, ốp tường tại Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế, cùng các dự báo nhu cầu cụ thể đến năm 2023 từ Bộ Xây dựng.
• Chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, mô hình công ty gia đình: Khóa luận phân tích một trường hợp nghiên cứu (case study) điển hình của doanh nghiệp 20 năm phát triển tại địa phương, giúp các nhà quản trị nhận diện rõ điểm nghẽn trong công tác xây dựng thương hiệu khi chuyển mình từ kinh doanh truyền thống sang thị trường hiện đại.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa thang đo nghiên cứu (Bảng 1.2) với 23 biến quan sát chi tiết và kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $K = 4$ từ danh sách khách hàng thực tế của doanh nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp cụ thể của doanh nghiệp nào?
Nghiên cứu tập trung vào trường hợp của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú (địa chỉ tại số 33 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế; MST: 3300350748), thành lập ngày 09/05/2003, do bà Phạm Thị Hằng làm đại diện pháp luật, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng và thiết kế gạch theo yêu cầu.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Slogan, (4) Quảng bá thương hiệu, và (5) Dịch vụ và sản phẩm; cùng 1 biến phụ thuộc là "Mức độ nhận biết thương hiệu".

3. Khẩu hiệu (slogan) của Công ty Tân Vĩnh Phú được tác giả đưa vào thang đo đánh giá là gì?
Khẩu hiệu chính thức của công ty được đưa vào các biến quan sát (từ SLG1 đến SLG4) để khảo sát khách hàng là: "Thông điệp từ quá khứ".

4. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được chọn theo phương thức nào?
Quy mô mẫu phân tích chính thức gồm 150 phiếu hợp lệ (thu về từ 157 phiếu phát ra), được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $K = N / n = 630 / 157 = 4$, xuất phát từ phần tử thứ $i = 10$, dựa trên danh bạ 630 khách hàng do công ty cung cấp.

5. Theo số liệu trích dẫn trong khóa luận, nhu cầu gạch tại Thừa Thiên Huế đến năm 2023 được dự báo là bao nhiêu?
Theo nội dung tổng quan thị trường ở Chương 1, nhu cầu gạch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2023 được dự báo đạt khoảng 440 – 450 triệu viên.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Tuệ Tâm đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các cấp độ nhận biết thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thực chứng trên mẫu 150 khách hàng tại thành phố Huế, đề tài đã đánh giá một cách khoa học hệ thống nhận diện của Công ty TNHH Tân Vĩnh Phú thông qua 5 nhân tố cốt lõi: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu, cùng Dịch vụ và sản phẩm. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất xuất phát trực tiếp từ thực trạng 20 năm phát triển của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu gạch ốp lát tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. - Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty Công ty TN HH Tân Vĩnh Phú - Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng mức độ nhận biết của thương hiệu Công ty TN HH Tân Vĩnh Phú - Phần III: Kết luận và kiến nghị Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ HẬ BIẾT THƯƠ G HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu 1.

Khái niệm thương hiệu Cho đến hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị. Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì có rất nhiều định nghĩa và tài liệu nghiên cứu về thuật ngữ khác nhau.1: Các định nghĩa về thương hiệu Tác giả Định nghĩa Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt là để nhận biết một sản phN m hàng hoá hay một dịch vụ nào đó WIPO (1967) được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách Amber & Style hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phN m chỉ là một (1996) thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác Kolter (2003) nhận sản phN m của người bán và để phân biệt với sản phN m của đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng N guyễn Quốc Thịnh hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu & N guyễn Thành hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với Trung (2004) hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác Pháp luật Việt N am N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng (Theo điều 4, Khoản các tổ chức khác nhau. 16, Luật sở hữu trí tuệ số50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Hiệp hội Marketing Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay Hoa Kì (2012) thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. ( guồn: Tổng hợp của tác giả) Từ các khái niệm trên, thương hiệu có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu chung nhất về thương hiệu như là: những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phN m (hoặc doanh nghiệp), bao gồm sản phN m, tên, logo, hình ảnh và sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng. Từ tổng thể ta có hai quan điểm về sản phN m và thương hiệu như sau: (1) Quan điểm truyền thống: thương hiệu là thành phần của sản phN m. (2) Quan điểm hiện đại: sản phN m là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm (2) được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Lí do là khách hàng có hai nhu cầu, gồm nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phN m chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và chỉ thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “sản phN m là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phN m có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty.

Sản phN m có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” ( Stephen King, 2007). Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng 1. Bản chất của thương hiệu: - Thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính với đầy đủ các khía cạnh như mô tả nhận diện, thuộc tính, cá tính, giá trị.mà khách hàng nhận được khi tiếp xúc với sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp.

- Thương hiệu là thứ tài sản vô hình như giá trị của thương hiệu. N ó nắm giữ sợi dây sinh mệnh của một doanh nghiệp, khẳng định những giá trị bền vững đang có ở hiện tại và tạo ra những giá trị mới trong tương lai. - Thương hiệu ràng buộc mối quan hệ với người tiêu dùng, thương hiệu là thứ đọng lại sau cùng trong tâm trí người tiêu dùng.1: Mối quan hệ giữa sản ph’m và thương hiệu Thương hiệu là một Sản phN m là thành phần của sản phN m phần của thương hiệu Sản phN m Thương hiệu Thương Sản hiệu phN m ( guồn: guyễn Đình Thọ & guyễn Thị Mai Trang, 2002, trg. Các thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phN m là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Keller, 1993).

N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu ( guồn: Hankison & Cowking 1996, trg. 2) - Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phN m. N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phN m, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Tài sản thương hiệu Theo N guyễn Thị Minh An (2007), tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp là một hàm số của khoảng chênh lệch giữa giá trả cho sản phN m có thương hiệu đó với giá của một sản phN m chung y hệt mà không có thương hiệu.

Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Theo Aaker (1996), tài sản thương hiệu là “một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phN m hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 14 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker Liên tưởng thương hiệu Sự nhận biết Chất lượng thương hiệu cảm nhận Tài sản thương Sự trung thành với hiệu Tài sản khác thương hiệu Tạo ra giá trị Tạo ra giá trị cho khách cho doanh hàng nghiệp ( guồn: Aaker 1996) Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu “thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)”.

Theo Kotler (2003), tài sản thương hiệu là “giá trị gia tăng thêm vào sản phN m dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. Tóm lại, tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). N hững giá trị này sẽ được cộng vào sản phN m hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Chức năng thương hiệu Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2004), thương hiệu có bốn chức năng sau: Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 15 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng 1) Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khN u hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. 2) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phN m, công dụng mang lại, và chất lượng sản phN m, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phN m.

Câu khN u hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phN m nhằm vào những tập khách hàng nhất định.