Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. - Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty Công ty TN HH Tân Vĩnh Phú - Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng mức độ nhận biết của thương hiệu Công ty TN HH Tân Vĩnh Phú - Phần III: Kết luận và kiến nghị Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ HẬ BIẾT THƯƠ G HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu 1.
Khái niệm thương hiệu Cho đến hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị. Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì có rất nhiều định nghĩa và tài liệu nghiên cứu về thuật ngữ khác nhau.1: Các định nghĩa về thương hiệu Tác giả Định nghĩa Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt là để nhận biết một sản phN m hàng hoá hay một dịch vụ nào đó WIPO (1967) được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách Amber & Style hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phN m chỉ là một (1996) thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác Kolter (2003) nhận sản phN m của người bán và để phân biệt với sản phN m của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng N guyễn Quốc Thịnh hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu & N guyễn Thành hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với Trung (2004) hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác Pháp luật Việt N am N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng (Theo điều 4, Khoản các tổ chức khác nhau. 16, Luật sở hữu trí tuệ số50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Hiệp hội Marketing Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay Hoa Kì (2012) thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. ( guồn: Tổng hợp của tác giả) Từ các khái niệm trên, thương hiệu có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu chung nhất về thương hiệu như là: những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phN m (hoặc doanh nghiệp), bao gồm sản phN m, tên, logo, hình ảnh và sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng. Từ tổng thể ta có hai quan điểm về sản phN m và thương hiệu như sau: (1) Quan điểm truyền thống: thương hiệu là thành phần của sản phN m. (2) Quan điểm hiện đại: sản phN m là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm (2) được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Lí do là khách hàng có hai nhu cầu, gồm nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phN m chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và chỉ thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “sản phN m là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phN m có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty.
Sản phN m có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” ( Stephen King, 2007). Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng 1. Bản chất của thương hiệu: - Thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính với đầy đủ các khía cạnh như mô tả nhận diện, thuộc tính, cá tính, giá trị.mà khách hàng nhận được khi tiếp xúc với sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là thứ tài sản vô hình như giá trị của thương hiệu. N ó nắm giữ sợi dây sinh mệnh của một doanh nghiệp, khẳng định những giá trị bền vững đang có ở hiện tại và tạo ra những giá trị mới trong tương lai. - Thương hiệu ràng buộc mối quan hệ với người tiêu dùng, thương hiệu là thứ đọng lại sau cùng trong tâm trí người tiêu dùng.1: Mối quan hệ giữa sản ph’m và thương hiệu Thương hiệu là một Sản phN m là thành phần của sản phN m phần của thương hiệu Sản phN m Thương hiệu Thương Sản hiệu phN m ( guồn: guyễn Đình Thọ & guyễn Thị Mai Trang, 2002, trg. Các thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phN m là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Keller, 1993).
N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu ( guồn: Hankison & Cowking 1996, trg. 2) - Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phN m. N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phN m, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Tài sản thương hiệu Theo N guyễn Thị Minh An (2007), tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp là một hàm số của khoảng chênh lệch giữa giá trả cho sản phN m có thương hiệu đó với giá của một sản phN m chung y hệt mà không có thương hiệu.
Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Theo Aaker (1996), tài sản thương hiệu là “một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phN m hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 14 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker Liên tưởng thương hiệu Sự nhận biết Chất lượng thương hiệu cảm nhận Tài sản thương Sự trung thành với hiệu Tài sản khác thương hiệu Tạo ra giá trị Tạo ra giá trị cho khách cho doanh hàng nghiệp ( guồn: Aaker 1996) Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu “thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)”.
Theo Kotler (2003), tài sản thương hiệu là “giá trị gia tăng thêm vào sản phN m dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. Tóm lại, tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). N hững giá trị này sẽ được cộng vào sản phN m hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Chức năng thương hiệu Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2004), thương hiệu có bốn chức năng sau: Sinh viên thực hiện: )guyễn Thanh Tuệ Tâm 15 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng 1) Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khN u hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. 2) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phN m, công dụng mang lại, và chất lượng sản phN m, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phN m.
Câu khN u hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phN m nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
