Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu CodeGym Trên Địa Bàn Thành Phố Huế

Đánh giá nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia… 138 trang · Đại học Huế · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bình
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu CodeGym Tại Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung
• Mục tiêu cụ thể
• Câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp nhập dữ liệu
• Thiết kế bảng hỏi
• Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• Quy trình nghiên cứu
• Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu
• 1.1.2. Thành phần thương hiệu
• 1.1.3. Cấu tạo thương hiệu
• 1.1.4. Đặc điểm thương hiệu
• 1.1.5. Chức năng thương hiệu
• 1.1.6. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.7. Nhận biết thương hiệu
• 1.1.8. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 1.1.9. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.2. Mô hình nghiên cứu
• 1.2.1. Một số nghiên cứu liên quan
• 1.2.2. Mô hình nghiên cứu
• 1.3. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Công ty CP CodeGym
• 2.1.1. Khái quát về CodeGym Việt Nam
• 2.1.1.1. Giới thiệu sơ lược về CodeGym Việt Nam
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.1.3. Mô hình hoạt động CodeGym Việt Nam
• 2.1.2. Khái quát về CodeGym Huế
• 2.1.2.1. Giới thiệu sơ lược về CodeGym Huế
• 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của CodeGym Huế và chức năng của từng bộ phận
• 2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ của CodeGym Huế
• 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của CodeGym Huế trong thời gian qua
• 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của CodeGym Việt Nam
• 2.2.1. Tên thương hiệu
• 2.2.2. Slogan của công ty
• 2.2.3. Các hoạt động quảng bá thương hiệu
• 2.2.4. Đồng phục của nhân viên
• 2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym
• 2.3.2.1. Mức độ nhận biết các thương hiệu về lập trình trên địa bàn thành phố Huế
• 2.3.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu
• 2.3.2.3. Các yếu tố thương hiệu của CodeGym Huế mà khách hàng có thể nhận biết
• 2.3.2.3.1. Nhận biết về Slogan của thương hiệu CodeGym
• 2.3.2.3.2. Nhận biết về màu sắc chủ đạo trang phục nhân viên của CodeGym
• 2.3.2.3.3. Nhận biết về Logo của thương hiệu CodeGym
• 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha
• 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysic (EFA)
• 2.3.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
• 2.3.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.3.5. Phân tích hồi quy
• 2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.3.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.3.5.3. Phân tích hồi quy
• 2.3.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.3.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 2.3.5.6. Xem xét tự tương quan
• 2.3.5.7. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.3.5.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.3.6. Kiểm định ONE SAMPLE T TEST (Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu)
• 3. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU CODEGYM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng của công ty CP CodeGym trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế
• 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Logo
• 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Slogan
• 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng bá
• 3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố đồng phục nhân viên
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Hạn chế đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Đánh Giá Nhận Biết Thương Hiệu CodeGym Tại Huế

Đánh giá nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực đào tạo lập trình viên. Việc hiểu rõ mức độ nhận biết thương hiệu không chỉ giúp CodeGym cải thiện chiến lược marketing mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu CodeGym và tầm quan trọng của việc nhận biết thương hiệu trong ngành giáo dục.

1.1. Khái niệm về Nhận Biết Thương Hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như tên thương hiệu, logo, và slogan.

1.2. Tầm Quan Trọng của Nhận Biết Thương Hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Một thương hiệu được nhận biết cao sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

II. Vấn Đề và Thách Thức Đối Với Thương Hiệu CodeGym Tại Huế

Trong bối cảnh thị trường đào tạo lập trình viên tại Huế, CodeGym phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các trung tâm đào tạo khác và sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường là những yếu tố cần được xem xét. Việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu sẽ giúp CodeGym xác định được vị trí của mình trên thị trường.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trung Tâm Đào Tạo Khác

Sự xuất hiện của nhiều trung tâm đào tạo lập trình viên tại Huế đã tạo ra áp lực lớn cho CodeGym. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là cần thiết để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Thị Trường

Nhu cầu về kỹ năng lập trình đang thay đổi nhanh chóng. CodeGym cần phải cập nhật chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu của thị trường và giữ vững vị thế cạnh tranh.

III. Phương Pháp Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu CodeGym

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym, nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu. Việc thu thập thông tin từ khách hàng sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát sẽ được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập ý kiến từ khách hàng về thương hiệu CodeGym. Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Đánh Giá

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để đưa ra kết luận chính xác về mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại Huế.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Biết Thương Hiệu CodeGym

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại Huế. Các yếu tố như tên thương hiệu, logo, và các hoạt động quảng bá sẽ được phân tích để đánh giá hiệu quả.

4.1. Mức Độ Nhận Biết Từ Khách Hàng

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym từ khách hàng là khá cao, tuy nhiên vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện.

4.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Biết

Các yếu tố như quảng bá thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hiện diện trên mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym.

V. Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu CodeGym

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, CodeGym cần triển khai các giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng.

5.1. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Bá

CodeGym cần đầu tư vào các hoạt động quảng bá hiệu quả hơn, bao gồm quảng cáo trực tuyến và tổ chức sự kiện để thu hút sự chú ý của khách hàng.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo sẽ giúp CodeGym tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

VI. Kết Luận và Tương Lai Của Thương Hiệu CodeGym Tại Huế

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym là cần thiết để duy trì và phát triển trong thị trường cạnh tranh. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng thích ứng với nhu cầu của khách hàng và sự đổi mới trong phương pháp đào tạo.

6.1. Tương Lai Của Thương Hiệu CodeGym

Với những giải pháp đã đề xuất, CodeGym có khả năng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và mở rộng thị trường tại Huế.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai và tìm hiểu sâu hơn về hành vi của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Bình, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2017 – 2021). Đề tài thuộc chuyên ngành Marketing, tập trung giải quyết bài toán định lượng mức độ nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo dịch vụ giáo dục công nghệ thông tin.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và chuyển đổi số, sự cạnh tranh giữa các tổ chức giáo dục đào tạo nghề lập trình viên diễn ra ngày càng gay gắt. Tại thị trường thành phố Huế, nhiều trung tâm đào tạo công nghệ thông tin được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu nhân lực phần mềm. Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam (thành lập tháng 12 năm 2017, tiền thân thuộc hệ sinh thái Agilead Global) đã thành lập chi nhánh CodeGym Huế vào ngày 27/11/2018. Mặc dù sở hữu mô hình đào tạo thực chiến Coding Bootcamp, việc xác định vị thế và hình ảnh của đơn vị trong tâm trí công chúng địa phương vẫn đối diện với nhiều rào cản nhận thức. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định khách hàng nhận biết CodeGym ở cấp độ nào, các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động ra sao đến mức độ nhận biết tổng thể, từ đó xây dựng giải pháp marketing phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế, trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu đến năm 2025. Bốn mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của công ty.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế.
3. Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym của Công ty Cổ phần CodeGym chi nhánh Huế.
4. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế.

Tương ứng với các mục tiêu trên, bốn câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

1. Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu CodeGym?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế?
3. Mức độ tác động của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu tại thành phố Huế được đo lường như thế nào?
4. Những giải pháp marketing cụ thể nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của đơn vị?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym; đối tượng khảo sát là người dân sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, địa điểm điều tra thực địa tập trung tại Công ty Cổ phần CodeGym chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động giai đoạn 2017 – 2020; dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập từ tháng 10/2020 đến tháng 01/2021; các định hướng và giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng đến năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hệ thống nhận diện thương hiệu, hành vi nhận thức thương hiệu và các kiểm định thống kê lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố nhận diện với nhận thức chung của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của đề tài xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các khái niệm quản trị thương hiệu kinh điển và quy định pháp lý hiện hành tại Việt Nam. Về mặt pháp lý, đề tài viện dẫn Điều 4, Khoản 16 của Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 quy định: "Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau". Về mặt học thuật, tác giả tổng hợp định nghĩa thương hiệu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), quan điểm của Ambler & Styles (1996), cùng nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, 2013). Đề tài tiếp cận theo quan điểm hiện đại của Stephen King, khẳng định sản phẩm là thành phần thuộc thương hiệu nhằm đáp ứng đồng thời nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý của khách hàng.

Cấu trúc thương hiệu được phân tích theo Hankinson & Cowking (1996) với hai thành phần chính: thành phần chức năng (thuộc tính sản phẩm, chất lượng, công dụng) và thành phần cảm xúc (USP - Unique Selling Proposition, nhân cách thương hiệu, giá trị biểu tượng). Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu cấu tạo từ phần đọc được (tên gọi, logo, slogan) và phần không đọc được (giá trị liên tưởng thương hiệu). Về nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW), tác giả kế thừa mô hình của David Aaker (1991) phân chia nhận diện thành hai tầng: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Thước đo mức độ nhận biết tổng thể được xác định bằng công thức:

$$\text{Tổng mức độ nhận biết (%)} = \text{% Nhớ đến đầu tiên} + \text{% Nhớ không trợ giúp} + \text{% Nhận biết có trợ giúp}$$

Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) gồm: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - T.M), Tự nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên sự kế thừa các công trình thực nghiệm của Ling, K. (nghiên cứu tại Malaysia); Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar (2014); Yusuf Bilgin (2018); Phan Thị Diệu (2017, đề tài thương hiệu Huetronics); Lê Thị Thu Hồng (2020, đề tài xe máy điện VinFast Klara). Mô hình bao gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Slogan, (4) Quảng bá thương hiệu, (5) Đồng phục nhân viên; tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym.

Nhân tố nghiên cứu	Ký hiệu biến	Số biến quan sát	Tiêu chí đo lường chính
Tên thương hiệu	TH1 - TH4	4	Dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, tạo liên tưởng, gây ấn tượng
Logo	LG1 - LG4	4	Dễ nhận biết, có ý nghĩa, khác biệt, tính mỹ thuật
Slogan	SLG1 - SLG4	4	Dễ hiểu, dễ nhớ, ngắn gọn, tính thu hút, truyền tải thông điệp
Quảng bá thương hiệu	QB1 - QB4	4	Nội dung dễ hiểu, đúng thời điểm, chương trình học miễn phí/khuyến mãi, hoạt động cộng đồng
Đồng phục nhân viên	DPNV1 - DPNV4	4	Thiết kế tinh tế, tạo sự thoải mái, ý nghĩa thương hiệu, thể hiện nét đặc trưng
Nhận biết chung (Biến phụ thuộc)	DG1 - DG6	6	Mức độ dễ dàng nhận biết tên, logo, slogan, quảng cáo, đồng phục và tổng thể thương hiệu

Phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp hai nguồn:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tổng kết năm 2019 và định hướng năm 2020 của Bộ Thông tin và Truyền thông (doanh thu công nghiệp ICT đạt 112,350 tỷ USD, xuất khẩu chiếm 81,5%, doanh thu phần mềm đạt 5 tỷ USD, nộp ngân sách 54.000 tỷ đồng, 153 cơ sở đào tạo khoảng 50.000 nhân lực IT); báo cáo của TopDev về làn sóng đầu tư của Samsung (300 triệu USD cho trung tâm R&D tại Hà Nội), HCL (kế hoạch 10.000 kỹ sư), Axon Enterprise và Apple; cùng các tài liệu nội bộ của Công ty Cổ phần CodeGym.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần (phần câu hỏi định hướng, phần thang đo Likert 5 mức độ từ 1 - "Rất không đồng ý" đến 5 - "Rất đồng ý" kết hợp thang định danh và thứ bậc, phần thông tin nhân khẩu học).

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm của W. Cochran và Hair et al. với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường:

$$N = \text{Số biến quan sát} \times 5 = 20 \times 5 = 100 \text{ (mẫu khảo sát)}$$

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm:

1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số (Frequency) và phần trăm hợp lệ (Valid Percent) để đánh giá cơ cấu mẫu.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Loại biến có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên (chấp nhận đối với khái niệm mới) hoặc từ 0,8 trở lên đối với thang đo tốt.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Điều kiện chấp nhận là hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$; tiêu chuẩn trích nhân tố có Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson: Kiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ nguy cơ cộng tuyến nghiêm trọng trước khi hồi quy.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình có dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$ Đánh giá mức độ phù hợp qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$, $\text{Sig.} < 0,05$), hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm kiểm tra đa cộng tuyến, kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
6. Kiểm định One-sample T-test: Kiểm định giá trị trung bình mẫu so với giá trị kiểm định (Test value) tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để đo lường mức độ đồng tình của khách hàng đối với từng nhân tố nhận diện thương hiệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương I tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và hành vi nhận thức thương hiệu của khách hàng. Tác giả phân tích sâu vai trò của thương hiệu đối với hai nhóm chủ thể:

• Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp phân biệt nguồn gốc xuất xứ, hỗ trợ phân loại 3 nhóm sản phẩm theo thuộc tính (sản phẩm tìm kiếm, sản phẩm kinh nghiệm, sản phẩm tin tưởng). Đồng thời, thương hiệu giúp tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giảm thiểu 6 loại rủi ro tiêu dùng: chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, thời gian và tâm lý.
• Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu định hình hình ảnh tổ chức, tạo ra tài sản kinh tế vô hình có thể chuyển nhượng, tạo sự khác biệt sản phẩm và duy trì sự trung thành của khách hàng.

Chương này cũng phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu gồm: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Về cơ sở thực tiễn, chương tổng hợp các chỉ số vĩ mô của ngành công nghiệp ICT Việt Nam giai đoạn 2019 – 2020. Dữ liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông chỉ ra toàn ngành đạt doanh thu 112,350 tỷ USD năm 2019, ngành phần mềm đạt 5 tỷ USD, xuất khẩu ICT chiếm 81,5%. Tuy nhiên, ngành đào tạo nhân lực lập trình viên đang đứng trước sức ép lớn khi cả nước có 153 cơ sở chỉ cung ứng khoảng 50.000 kỹ sư mỗi năm, trong khi làn sóng FDI từ Samsung (300 triệu USD cho trung tâm R&D) và HCL (cần 10.000 kỹ sư trong 5 năm) đòi hỏi chất lượng tay nghề ngày càng khắt khe. Trên cơ sở đó, tác giả cụ thể hóa mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với thang đo chi tiết 26 biến quan sát (Bảng 1.1) theo quy trình chuẩn hóa thang đo 3 bước của Nguyễn Đình Thọ (2011).

Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế

Chương II trình bày thực trạng hoạt động của đơn vị và kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng. Công ty Cổ phần CodeGym Việt Nam hoạt động theo mô hình Coding Bootcamp với mạng lưới 7 cơ sở trên toàn quốc (Hà Nội, Thái Nguyên, Việt Trì, Vinh, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng) với quy mô đào tạo đạt hơn 2.250 học viên. Chi nhánh CodeGym Huế đặt tại Tầng 4, số 28 đường Nguyễn Tri Phương, phường Phú Nhuận, thành phố Huế (đại diện pháp luật: ông Nguyễn Khắc Nhật). Bộ máy tổ chức của CodeGym Huế gồm 5 bộ phận trực thuộc Ban Giám đốc: Bộ phận Vận hành, Bộ phận Marketing, Bộ phận Tư vấn tuyển sinh (Sale) và Bộ phận Đào tạo.

Sản phẩm đào tạo cốt lõi của đơn vị gồm 3 chương trình chuyên sâu: PHP Bootcamp 2020, Java Bootcamp 2020 và Bootcamp .NET. Cấu trúc chương trình học bao gồm 5 module (Lập trình căn bản, Lập trình nâng cao, Lập trình Web Back-end, Lập trình Web Front-end và Dự án - phát triển nghề nghiệp), ứng dụng các công nghệ JavaScript, PHP, TypeScript, Java, C#, Laravel, Angular, Spring MVC, ASP.NET Core, kết hợp mô hình dự án Scrum và kỹ thuật Agile.

Khóa học đào tạo	Thời gian học Fulltime	Thời gian học Partime	Học phí Fulltime (VNĐ)	Học phí Partime (VNĐ)	Lịch học chi tiết
JAVA BOOTCAMP 2020	5 tháng	10 tháng	35.000.000 / khóa	40.000.000 / khóa	Fulltime: 8h/ngày, thứ 2 - thứ 6 (08h00 - 17h30)
PHP BOOTCAMP 2020	5 tháng	10 tháng	35.000.000 / khóa	40.000.000 / khóa	Partime: 4h/ngày, thứ 2 - thứ 6 (Sáng hoặc Chiều)
BOOTCAMP .NET	5 tháng	10 tháng	35.000.000 / khóa	40.000.000 / khóa	Áp dụng khung thời gian tương tự các khóa trên

Nội dung phân tích định lượng của chương được triển khai qua hệ thống dữ liệu điều tra:

• Thống kê mô tả mẫu: Khảo sát 100 đáp viên tại thành phố Huế, phân tích đặc điểm nhân khẩu học, mức độ nhận diện thương hiệu CodeGym và các đơn vị đào tạo lập trình khác trên địa bàn (Bảng 2.3, 2.4, 2.5).
• Đánh giá các thành phần nhận diện: Đo lường mức độ nhận biết Slogan, màu sắc áo đồng phục và biểu trưng Logo của thương hiệu (Bảng 2.7, 2.8, 2.9, 2.10).
• Phân tích độ tin cậy thang đo: Tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, loại các biến không đáp ứng yêu cầu tương quan biến - tổng (Bảng 2.11, 2.12).
• Phân tích EFA: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập và biến phụ thuộc, trích xuất các nhân tố đại diện có Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích thỏa mãn điều kiện thống kê (Bảng 2.13, 2.14, 2.15, 2.16).
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Thực hiện phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.17), ước lượng các trọng số hồi quy $\beta$ (Bảng 2.18), kiểm định độ phù hợp mô hình $R^2$ (Bảng 2.19), kiểm định ANOVA (Bảng 2.20), kiểm tra đa cộng tuyến (hệ số VIF) và phân phối chuẩn phần dư qua Biểu đồ 2.1.
• Kiểm định One-sample T-test: Đo lường giá trị trung bình mức độ nhận biết của khách hàng đối với 5 nhân tố cấu thành thương hiệu và biến nhận biết chung (Bảng 2.21 đến Bảng 2.26).

Chương III: Định hướng giải pháp nhằm cải thiện mức độ nhận biết của thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả đo lường và định hướng mở rộng của Công ty Cổ phần CodeGym giai đoạn 2021 – 2025, chương này đề xuất 5 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào các yếu tố nhận diện:

1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Tên thương hiệu: Tăng cường gắn kết tên gọi "CodeGym" với định vị "Hệ thống đào tạo lập trình hiện đại", tối ưu hóa khả năng liên tưởng ngành nghề lập trình thực chiến.
2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Logo: Gia tăng tính mỹ thuật, chuẩn hóa các điểm chạm thị giác, tạo độ tương phản nhận diện trên các biển hiệu và ấn phẩm số.
3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Slogan: Tuyên truyền các thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ, làm nổi bật giá trị cốt lõi "Tử tế - Cam kết - Chia sẻ - Vui" và tinh thần "Kỷ luật - Cầu tiến - Năng động".
4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các kênh truyền thông trực tuyến, phân bổ ngân sách quảng cáo đúng đối tượng học sinh, sinh viên và người chuyển ngành; tổ chức các câu lạc bộ học thuật miễn phí, hội thảo công nghệ và tăng cường hoạt động trách nhiệm xã hội.
5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Đồng phục nhân viên: Chuẩn hóa trang phục nhân viên tư vấn và giảng viên, tạo nét đặc trưng riêng biệt mang lại cảm giác thân thiện, chuyên nghiệp khi tiếp xúc khách hàng.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của khóa luận cung cấp các căn cứ thực nghiệm rõ ràng về mặt định lượng đối với hoạt động xây dựng thương hiệu giáo dục:

• Lượng hóa các thành phần nhận diện: Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 20 biến quan sát độc lập và 6 biến quan sát phụ thuộc, xác thực tính tương thích của mô hình 5 nhân tố (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá, Đồng phục nhân viên) đối với ngành đào tạo lập trình tại Huế.
• Phản ánh trung thực số liệu thị trường và doanh nghiệp: Cung cấp đầy đủ cơ sở dữ liệu kinh doanh của CodeGym Huế trong tương quan với toàn hệ thống CodeGym Việt Nam (hơn 2.250 học viên, 7 trung tâm), chi tiết hóa biểu phí đào tạo 35 triệu VNĐ (Fulltime) và 40 triệu VNĐ (Partime) cùng lộ trình 5 module công nghệ chuẩn hóa.
• Hệ thống giải pháp có tính định hướng thực tiễn: Đề xuất đồng bộ 5 nhóm giải pháp tiếp thị bám sát kết quả kiểm định One-sample T-test và hồi quy, cung cấp kế hoạch triển khai marketing cụ thể cho Ban Giám đốc chi nhánh Huế đến năm 2025.
• Đóng góp học thuật: Bổ sung bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm về quản trị thương hiệu trong lĩnh vực EdTech tại thị trường đô thị loại I miền Trung, nơi có đặc tính tiêu dùng và mức độ nhạy cảm thông tin khác biệt so với các thị trường lớn như Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thẳng thắn chỉ rõ một số hạn chế nội tại của đề tài:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất do giới hạn về thời gian, nhân lực và kinh phí khảo sát. Điều này làm giảm tính đại diện thống kê của mẫu khi suy rộng kết quả cho toàn bộ dân cư thành phố Huế.
• Hạn chế về quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 100$ quan sát, đáp ứng vừa đủ ngưỡng tối thiểu theo nguyên tắc 5 quan sát/biến của Cochran, chưa bao quát được toàn diện các phân khúc nhân khẩu học đa dạng.
• Hạn chế về phạm vi thời gian và biến số: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong thời gian ngắn (từ tháng 10/2020 đến tháng 01/2021). Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào các yếu tố nhận diện bề mặt của thương hiệu, chưa mở rộng đánh giá mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ý định đăng ký khóa học và sự trung thành của học viên sau tốt nghiệp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được mở ra: Cần tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn, kết hợp phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo độ tuổi và nghề nghiệp; đồng thời mở rộng mô hình nghiên cứu sang cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định tác động trung gian của nhận biết thương hiệu đến quyết định lựa chọn khóa học lập trình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Thương hiệu: Có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ khâu thiết kế bảng hỏi, mã hóa biến số, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-sample T-test).
• Doanh nghiệp đào tạo công nghệ và trung tâm ngoại ngữ/kỹ năng: Tham khảo trực tiếp cấu trúc phân bổ khóa học Bootcamp, bảng thông tin học phí, mô hình vận hành và các tiêu chí đo lường điểm chạm truyền thông phù hợp với thị trường giáo dục địa phương.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng hệ thống mã hóa 26 biến quan sát (Bảng 1.1) và khung kiểm định One-sample T-test đánh giá nhận thức khách hàng đối với từng nhân tố nhận diện thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym gồm những nhân tố nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu và Đồng phục nhân viên, tác động đến biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym (đo lường qua 6 tiêu chí nhận biết chung).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên nguyên tắc nào? Tác giả áp dụng công thức kinh nghiệm của W. Cochran với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường. Với 20 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập, kích cỡ mẫu điều tra tối thiểu được xác định là $N = 20 \times 5 = 100$ đáp viên tại địa bàn thành phố Huế.

3. Chi nhánh CodeGym Huế đào tạo những chương trình nào và mức học phí ra sao? CodeGym Huế đào tạo 3 chương trình lập trình theo mô hình Coding Bootcamp: PHP Bootcamp 2020, JAVA Bootcamp 2020 và Bootcamp .NET. Thời gian học Fulltime là 5 tháng với mức học phí 35 triệu VNĐ/khóa; thời gian học Partime là 10 tháng với mức học phí 40 triệu VNĐ/khóa.

4. Dữ liệu thứ cấp về ngành công nghệ thông tin trong khóa luận được trích xuất từ nguồn nào? Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ Báo cáo tổng kết năm 2019 và định hướng năm 2020 của Bộ Thông tin và Truyền thông (doanh thu ICT đạt 112,350 tỷ USD, xuất khẩu chiếm 81,5%, doanh thu phần mềm 5 tỷ USD, nộp ngân sách 54.000 tỷ đồng) cùng báo cáo của chuyên trang tuyển dụng công nghệ TopDev về vốn đầu tư nước ngoài.

5. Bộ máy tổ chức của CodeGym Huế gồm những bộ phận chức năng nào? Bộ máy tổ chức của CodeGym Huế được thiết lập với 5 bộ phận trực thuộc Giám đốc chi nhánh, bao gồm: Bộ phận Vận hành, Bộ phận Marketing, Bộ phận Tư vấn tuyển sinh (Sale) và Bộ phận Đào tạo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Bình là một công trình nghiên cứu định lượng nghiêm túc về mức độ nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo lập trình tại thành phố Huế. Đề tài đã xây dựng cơ sở lý luận vững chắc, vận dụng đúng đắn quy trình nghiên cứu định lượng trên phần mềm SPSS để đo lường tác động của 5 thành phần nhận diện thương hiệu CodeGym. Những phát hiện từ dữ liệu thực tế cùng hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị thương hiệu của CodeGym Huế giai đoạn 2021 – 2025. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản trị marketing dịch vụ giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1. Khái niệm của thương hiệu Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. SVTH: Nguyễn Thị Bình 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm “Thương hiệu” mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu.

Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty.

Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Thương hiệu là một Sản phẩm là thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6) SVTH: Nguyễn Thị Bình 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1. Thành phần thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.