Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Phát triển kênh phân phối bán hàng Online cho sản phẩm áo POLO trên thị trường Việt Nam” được sinh viên Đỗ Văn Lập thực hiện tại đơn vị thực tập là Công ty Cổ phần Thời trang YODY, dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Tiến Dũng (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại).

Bối cảnh thực tiễn của nghiên cứu xuất phát từ sự chuyển dịch của công nghệ số và thói quen tiêu dùng trong ngành bán lẻ thời trang Việt Nam. Giai đoạn 2020 - 2021, tác động của đại dịch Covid-19 và việc thực hiện thông điệp 5K đã hạn chế việc người dân đến các điểm tập trung đông người, đặt các doanh nghiệp bán lẻ trước nguy cơ đình trệ. Mặc dù YODY đã phát triển mạng lưới kênh bán lẻ truyền thống mạnh mẽ với hơn 140 đến 160 cửa hàng trên toàn quốc, doanh thu của doanh nghiệp vẫn phụ thuộc chủ yếu vào điểm bán trực tiếp. Dòng sản phẩm áo POLO được xác định là sản phẩm chiến lược ("sản phẩm win") nhưng hoạt động phân phối trực tuyến mới chỉ hình thành ở giai đoạn sơ khởi, chưa được khai thác đồng bộ và tối ưu hóa trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước (Canifa, Viettien, Nem, MinoMax, Ivymoda), các nhãn hàng quốc tế (Zara, Old Navy) và các cơ sở bán lẻ địa phương.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể như sau:

  • Q00. Kênh phân phối Online là gì? Kênh phân phối Online khác gì so với kênh phân phối truyền thống? Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối Online là gì?
  • Q01. Khách hàng, thị trường của công ty cổ phần thời trang YODY là gì?
  • Q02. Thực trạng kênh phân phối Online hiện tại của công ty cổ phần YODY, những điểm thành công và hạn chế?
  • Q03. Nhân tố nào ảnh hưởng, tác động đến kênh phân phối online của doanh nghiệp?
  • Q04. Giải pháp nào phù hợp để phát triển kênh phân phối Online của công ty?

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là phân tích chi tiết kênh phân phối hiện tại của YODY đối với dòng sản phẩm áo POLO, phát hiện vấn đề tồn tại, từ đó đề xuất giải pháp phát triển và tối ưu hóa hệ thống kênh Online. Ba mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Tập hợp cơ sở lý luận liên quan đến kênh phân phối, kênh phân phối Online và các nhân tố môi trường tác động đến phát triển kênh phân phối Online.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối Online sản phẩm áo POLO của Công ty Cổ phần Thời trang YODY; làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và những tồn tại cụ thể.
  3. Đề xuất phương hướng và giải pháp phát triển kênh phân phối bán hàng Online sản phẩm áo POLO của YODY trên thị trường Việt Nam, đóng góp vào tiến trình chuyển đổi số của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn hoạt động phát triển kênh phân phối bán hàng Online đối với dòng sản phẩm áo POLO.
  • Sản phẩm nghiên cứu: Các dòng áo POLO của YODY (gồm POLO vải Pique, POLO vải Cà phê, POLO vải Coolmax, POLO vải Pima Cotton và POLO vải Airycool).
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam, tập trung vào thị trường cấp 2, các thị trấn và tỉnh thành thuộc ba miền Bắc, Trung, Nam.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thực tế triển khai từ tháng 01/2021; dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018 - 2021; định hướng giải pháp và dự báo xác định đến năm 2025.
  • Phạm vi nội dung: Hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối Online cho sản phẩm áo POLO tại Công ty Cổ phần Thời trang YODY.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết, tác giả vận dụng các khái niệm và nguyên lý quản trị marketing từ Giáo trình Quản trị Marketing của Trường Đại học Thương Mại và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Kênh phân phối được xác định thông qua 12 chức năng cơ bản: mua, bán, phân loại, tập hợp, phân bổ, sắp xếp, tập trung, tài chính, dự trữ, phân hạng, vận tải, san sẻ rủi ro và nghiên cứu thị trường. Kênh phân phối Online được tiếp cận theo hướng số hóa quá trình bán sản phẩm giữa tổ chức và khách hàng cuối cùng, giữ ba nhóm vai trò chủ đạo: vai trò giao dịch (liên lạc, truyền thông marketing, thương lượng giá cả, giao dịch), vai trò logistics (phân phối vật lý, tập hợp sản phẩm) và vai trò đơn giản hóa quy trình phân phối (nghiên cứu thị trường trực tuyến, thanh toán điện tử).

Quá trình phát triển kênh phân phối Online được xây dựng dựa trên quy trình 4 nội dung:

  1. Xác định nhu cầu dịch vụ của khách hàng (đa dạng hàng hóa, thời gian giao hàng chuẩn xác Just-in-time, tính bảo mật, tính linh hoạt và thông tin kịp thời).
  2. Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh (mục tiêu bao phủ, tối ưu chi phí, sản lượng tiêu thụ; các ràng buộc chuỗi giá trị gồm quản lý nhu cầu, quản lý cung ứng, quản lý dự trữ, quản lý tài nguyên và hợp đồng pháp lý).
  3. Phát triển các phương án thế vị (lựa chọn loại hình trung gian và mật độ phân phối: độc quyền, chọn lọc, hoặc phân phối rộng rãi).
  4. Đánh giá và lựa chọn kênh.

Để phục vụ hoạt động đánh giá và đo lường kênh, văn bản dẫn nhập hai khung tiêu chí học thuật:

  • Mô hình ROF của Beamon (1999) gồm ba thuộc tính: Nguồn lực (Resources: chi phí vận hành, chi phí phân phối, chi phí sản xuất, chi phí tồn kho), Đầu ra (Output: doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ hoàn thành đơn, giao hàng đúng hạn, sự hài lòng của khách hàng) và Độ linh hoạt (Flexibility: số lượng, giao nhận, điều phối, sản phẩm mới).
  • Hệ thống chỉ số đo lường năng lực kênh phân phối của Keebier và cộng sự (1999) gồm bốn khía cạnh: Thời gian (chu kỳ đặt hàng, giao hàng đúng hạn), Chất lượng (đơn hàng hoàn hảo, độ chính xác dự báo/hoạch định), Chi phí (vòng quay tồn kho, vòng quay tiền mặt, chi phí kênh, chi phí giao hàng) và Hỗ trợ (sự sẵn có của thông tin, thời gian thay đổi đơn, cực tiểu hóa số lượng đơn hàng).

Bên cạnh đó, tác giả tham khảo các quan điểm thực tiễn từ cuốn sách “Bứt phá doanh số bán lẻ nhờ Shopper Marketing 2.0”, sách “Digital Marketing” của Vinalink và Rio Book, các ấn phẩm chuyên ngành của Gam7, cùng báo cáo hành vi tiêu dùng thời trang của Q&Me (2020).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ gồm các tập san định kỳ theo quý từ năm 2020, tài liệu giới thiệu công ty năm 2021, báo cáo thường niên, số liệu tài chính từ phòng Kế toán YODY, thông tin từ website công ty (yody.vn, yodylifestyle.vn), dữ liệu trích xuất từ phần mềm quản lý Nhanh.vn và phòng Nhân sự Hạnh Phúc. Dữ liệu bên ngoài thu thập từ tạp chí Gam7, giáo trình chuyên ngành và báo cáo thị trường.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên mạng xã hội/hội nhóm (quy mô mẫu đạt n = 124 khách hàng), kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại điểm bán (n = 30 khách hàng), phỏng vấn sâu trường hợp khách hàng thân thiết, và khảo sát đánh giá nội bộ đối với 25 nhân viên thuộc bộ phận Marketing Online và Thương mại điện tử của YODY.
  • Phương pháp phân tích và xử lý: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích hành vi và xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng; phương pháp so sánh đối chiếu kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021; phương pháp phân tích tổng hợp. Dữ liệu được tính toán và xử lý bằng các công cụ Microsoft Excel, Google Trang tính, Power BI và phần mềm hỗ trợ bán hàng Pancake.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối bán hàng online của doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về kênh phân phối và kênh phân phối Online. Tác giả phân tích các đặc trưng riêng của kênh phân phối trực tuyến, bao gồm độ dài của kênh, tính linh hoạt trong việc mở rộng hoặc thu hẹp quy mô tiếp cận, khả năng tối ưu hóa chi phí mặt bằng và sự gắn kết chặt chẽ giữa hệ thống luân chuyển vật chất với hệ thống thông tin dữ liệu.

Nội dung phát triển kênh phân phối Online được làm rõ qua bốn khâu tuần tự: xác định nhu cầu dịch vụ khách hàng; xác lập mục tiêu gắn liền với các ràng buộc về nhu cầu, cung ứng, dự trữ và tài nguyên; thiết kế các phương án thế vị; và đánh giá lựa chọn kênh dựa trên hệ thống tiêu chí định lượng (mô hình Beamon 1999 và Keebier & cs 1999). Đồng thời, chương I phân tích tác động từ các nhân tố môi trường vĩ mô (biến động kinh tế sau đại dịch Covid-19, sự phát triển của hạ tầng Internet - công nghệ, nhân khẩu học) và vi môi trường (nguồn nhân lực, năng lực tài chính, cơ sở vật chất, nhà cung ứng nguyên phụ liệu, trung gian marketing, hành vi khách hàng và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ thời trang).

Chương II: Phân tích thực trạng phát triển hệ thống kênh phân phối bán hàng online sản phẩm POLO của Công ty Cổ phần Thời trang YODY

Chương II tập trung phản ánh thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thời trang YODY. Doanh nghiệp gia nhập ngành bán lẻ từ năm 2014, do ông Nguyễn Việt Hòa làm Tổng Giám đốc. Tính đến thời điểm nghiên cứu, YODY có quy mô nhân sự đạt 4.000 người, sở hữu 5 văn phòng làm việc (Hải Dương, Hà Nội có studio sản xuất hình ảnh/video), 2 nhà máy sản xuất (trang bị hơn 800 máy khâu, 20 máy rập cùng hệ thống máy dệt tự động nhập khẩu từ Nhật Bản) và chuỗi 140 - 160 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. YODY xác định 6 giá trị cốt lõi (Đam mê phục vụ khách hàng, Coi mình là gốc rễ của mọi vấn đề, Integrity, Trung thực, Cầu tiến, Yêu thương và hỗ trợ đồng đội), đặt mục tiêu đến năm 2025 trở thành công ty thời trang số 1 Việt Nam, IPO thành kỳ lân, năm 2035 dẫn đầu về Fashion Tech và năm 2038 vươn ra thị trường thế giới.

Dòng sản phẩm áo POLO là mặt hàng chủ lực, chiếm 46% tỷ trọng sản xuất trong tổng cơ cấu các dòng hàng của công ty. Năm 2021, sản lượng sản xuất áo POLO đạt khoảng 6 triệu sản phẩm. YODY phát triển dòng sản phẩm này trên các nền tảng chất liệu kỹ thuật cao: vải Pique (kết hợp Cotton và sợi PE), vải Cà phê (tận dụng bã cà phê, có khả năng khử mùi, tự khô nhanh gấp 1,88 lần vải thường, chống tia UV 97,82%), vải Coolmax (sợi Polyester làm mát), vải Pima Cotton (chiều dài sợi bông vượt 50% so với sợi bông thông thường, kháng khuẩn tự nhiên) và vải Airycool. Mỗi mã sản phẩm được sản xuất với dải màu phong phú từ 5 đến 8 màu.

Về tình hình kinh doanh tổng thể, văn bản cung cấp số liệu tài chính giai đoạn 2019 - 2021:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 (tính đến tháng 11)
Doanh thu (triệu đồng) 553.000 Tăng gần gấp 3 lần năm 2019 Ước tính đạt 1.600 tỷ đồng (tính đến tháng 10)
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 262.000 Tăng trưởng theo đà mở rộng Gặp áp lực do giá nguyên liệu đầu vào tăng cao

Năm 2021, YODY đặt mục tiêu doanh thu 3.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, dịch bệnh kéo dài khiến doanh thu lũy kế đến tháng 8 chỉ đạt khoảng 1.200 tỷ đồng; sau đợt phát động bán hàng vượt khó, con số này đạt 1.600 tỷ đồng vào tháng 10 (đạt 55% kế hoạch đề ra). Doanh thu ghi nhận trên hệ thống phần mềm Nhanh.vn vẫn phụ thuộc lớn vào khối cửa hàng trực tiếp.

Từ tháng 8/2021, YODY bắt đầu thử nghiệm đẩy mạnh kênh phân phối Online cho dòng sản phẩm POLO với hai phương án thế vị:

  • Kênh Online trực tiếp (chiếm tỷ trọng 75% số lượng kênh): Khách hàng giao dịch trực tiếp với công ty thông qua 10 fanpage Facebook bán hàng riêng cho áo POLO, website yody.vn, và 3 gian hàng chính thức trên sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki). Về tổ chức nhân sự: mỗi fanpage bố trí 2 nhân viên chạy quảng cáo và 3 nhân viên chăm sóc khách hàng (tổng 50 nhân sự phụ trách 10 trang); kênh website có 5 nhân viên trực tổng đài tư vấn và giải quyết đổi trả; mỗi sàn thương mại điện tử bố trí 2 nhân sự marketing và 4 nhân viên tư vấn (tổng 18 nhân sự sàn). Hoạt động chốt đơn và phản hồi tin nhắn được vận hành qua phần mềm Pancake và Nhanh.vn. Doanh nghiệp thiết lập các chi nhánh Online trực thuộc như "The Light" và "The Sun", có bộ phận vận đơn và kho Online riêng biệt.
  • Kênh Online gián tiếp (chiếm tỷ trọng 25% số lượng kênh): Vận hành thông qua hình thức tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) dựa trên mạng lưới khách hàng trung thành với chính sách hoa hồng từ 5% đến 10%, và chi nhánh trung gian liên kết độc lập "Victor" (nhận hàng trực tiếp từ bộ phận sản xuất riêng của YODY để tự phân phối).

Thực trạng xác định mục tiêu và nhu cầu kênh:

  • Mục tiêu năm 2022 đặt ra cho kênh Online gồm: doanh thu Online chiếm 30% tổng doanh thu toàn công ty; mở rộng thêm 20% lượng khách hàng mới; tiêu thụ 20% tổng sản lượng áo POLO sản xuất (tương đương 2.400.000 sản phẩm trên kế hoạch sản xuất 12 triệu áo POLO); định mức dự trữ an toàn cho kênh Online là 1,5% sản lượng. Cơ cấu tỷ trọng kỳ vọng trên kênh Online gồm sàn thương mại điện tử chiếm 35% và các kênh khác chiếm 5%.
  • Nhu cầu khách hàng mục tiêu: Khảo sát sơ cấp (124 khách hàng online, 30 khách hàng offline) xác định khách hàng có độ tuổi 25 - 40, mức chi tiêu 300.000 - 3.000.000 đồng/tháng. Nhu cầu chung gồm: giao hàng nhanh từ 2 - 3 ngày, tư vấn nhiệt tình về thông số/màu sắc áo, chính sách đổi hàng trong vòng 15 ngày, và các chương trình ưu đãi quà tặng (freeship, tặng tất, khăn, thỏ bông). Hành vi có sự phân hóa vùng miền: miền Bắc chú trọng giá cả và chất lượng; miền Nam quan tâm tốc độ phản hồi và chăm sóc tin nhắn; miền Trung chú trọng uy tín thương hiệu; miền Tây ưa chuộng dòng sản phẩm đời thường, phổ thông.

Đánh giá thực trạng: Doanh số Online cho dòng sản phẩm áo POLO thực tế mới đạt 17% so với mục tiêu kỳ vọng 30%. Dù vậy, sau 3 tháng thử nghiệm, từ khóa "áo POLO" của YODY đã lọt top 2 tìm kiếm trên sàn Shopee. Kết quả khảo sát 25 nhân sự thuộc bộ phận Marketing Online và Thương mại điện tử về mức độ đáp ứng của kênh ghi nhận:

Nội dung tiêu chí đánh giá Rất hiệu quả Hiệu quả Bình thường Không hiệu quả / Rất không hiệu quả Tổng số nhân sự
Phát triển thị trường 3 (12%) 15 (60%) 7 (28%) 0 (0%) 25 (100%)
Gia tăng khối lượng tiêu thụ áo POLO 0 (0%) 6 (24%) 19 (76%) 0 (0%) 25 (100%)
Tính nhanh tiện trong thu thập thông tin 0 (0%) 22 (88%) 3 (12%) 0 (0%) 25 (100%)
Tính thông minh trong phân tích dữ liệu 0 (0%) 22 (88%) 3 (12%) 0 (0%) 25 (100%)

Về tổng thể, 70% ý kiến đánh giá kênh hoạt động hiệu quả, 9% rất hiệu quả và 21% bình thường. Hạn chế lớn nhất của kênh Online trực tiếp tại YODY là khâu vận chuyển hàng hóa: công ty chưa có đội ngũ giao vận riêng mà phụ thuộc hoàn toàn vào dịch vụ thuê ngoài nhỏ lẻ, chưa liên kết với một đơn vị vận chuyển cố định quy chuẩn, dẫn đến tình trạng chậm trễ trong xử lý đơn và khó khăn trong giám sát tiến trình giao hàng.

Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối bán hàng online sản phẩm áo POLO của Công ty Cổ phần Thời trang YODY trên thị trường Việt Nam

Trên cơ sở dự báo môi trường kinh tế, sự gia tăng cạnh tranh bán lẻ thời trang đến năm 2025 và định hướng kinh doanh của YODY, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp trọng tâm:

  • Nâng cao hiệu lực xác định mục tiêu và kiểm soát ràng buộc kênh: Đầu tư hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chuyên sâu thay vì quản lý dữ liệu bán thủ công; đồng bộ hóa dữ liệu thời gian thực giữa bộ phận IT, phần mềm Nhanh.vn và các cổng tiếp nhận đơn hàng trực tuyến; kiểm soát chặt chẽ định mức hàng tồn kho dự trữ Online ở mức 1,5%.
  • Phát triển và hoàn thiện phương án thế vị: Mở rộng cả kênh trực tiếp và gián tiếp; tiếp tục chuẩn hóa quy trình phân phối của các chi nhánh Online trực thuộc (The Light, The Sun) và chi nhánh trung gian (Victor). Xây dựng thỏa thuận pháp lý, quy chế chiết khấu và cơ chế ràng buộc rõ ràng cho các đối tác tham gia kênh; duy trì các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn, chốt đơn và marketing online cho cộng đồng tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) để tối ưu mức hoa hồng 5 - 10%.
  • Giải quyết nút thắt logistics: Đàm phán và thiết lập hợp đồng liên kết chính thức với các đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp để thay thế việc thuê người giao hàng tự do, đảm bảo thời gian giao hàng cam kết từ 2 - 3 ngày và giảm thiểu tỷ lệ sai sót giao vận.
  • Điều chỉnh chiến lược kênh theo phân khúc địa lý: Thiết kế kịch bản tư vấn và gói sản phẩm POLO linh hoạt theo đặc thù từng vùng miền đã được nhận diện qua khảo sát (tập trung chính sách giá và chất liệu cho miền Bắc; nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn của nhân viên tư vấn tại miền Nam; nhấn mạnh giá trị thương hiệu ở miền Trung; truyền thông phủ rộng dòng sản phẩm cơ bản cho thị trường miền Tây).
  • Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất các giải pháp liên quan đến sự hỗ trợ của các hiệp hội ngành hàng dệt may và các chính sách quản lý thị trường thương mại điện tử nhằm tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch.

Kết quả và đóng góp

Văn bản khóa luận đã lượng hóa được thực trạng vận hành kênh phân phối trực tuyến của một doanh nghiệp bán lẻ thời trang quy mô lớn qua các số liệu xác thực:

  • Ghi nhận cơ cấu tỷ trọng sản xuất dòng áo POLO chiếm 46% toàn công ty với sản lượng khoảng 6.000.000 áo năm 2021; mục tiêu tiêu thụ qua kênh Online năm 2022 là 2.400.000 áo (chiếm 20% trong kế hoạch 12 triệu sản phẩm).
  • Chỉ rõ sự phân bổ cấu trúc kênh Online: 75% trực tiếp (vận hành qua 10 fanpage, 3 sàn TMĐT, 1 website yody.vn) và 25% gián tiếp (Affiliate marketing hưởng hoa hồng 5 - 10%, chi nhánh Victor).
  • Lượng hóa kết quả sơ khởi của kênh Online: doanh số POLO online đạt 17% (so với mục tiêu kỳ vọng 30%); từ khóa "áo POLO" đạt top 2 tìm kiếm Shopee; 70% nhân viên marketing đánh giá hoạt động kênh ở mức hiệu quả.
  • Thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát từ 154 khách hàng (124 trực tuyến, 30 trực tiếp), xác lập các chỉ tiêu kỳ vọng dịch vụ: thời gian giao hàng 2 - 3 ngày, chính sách đổi trả 15 ngày, mức chi tiêu 300.000 - 3.000.000 đồng/tháng.

Đóng góp của đề tài thể hiện ở việc hệ thống hóa quy trình chuyển đổi kênh từ mô hình thuần cửa hàng bán lẻ truyền thống (với 140 - 160 điểm bán) sang mô hình phân phối đa kênh tích hợp số hóa tại một doanh nghiệp thời trang nội địa cụ thể. Khóa luận cung cấp các đề xuất cụ thể nhằm giải quyết điểm nghẽn về logistics giao hàng, xây dựng bộ phận chuyên biệt và cơ chế quản lý tệp tiếp thị liên kết, đồng thời xác lập mô hình tổ chức nhân sự chi tiết cho từng kênh truyền thông trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp thu thập dữ liệu: Việc gửi bảng khảo sát qua thư điện tử (email) chưa mang lại hiệu quả cao do tỷ lệ phản hồi thấp, nguồn dữ liệu sơ cấp chủ yếu phải dựa vào khảo sát mạng xã hội và gọi điện phỏng vấn nhanh.
  • Hạn chế về khả năng tiếp cận số liệu: Do YODY đang trong quá trình chuẩn bị hồ sơ lên sàn chứng khoán (IPO), các số liệu tài chính đang phải trải qua quy trình rà soát và đồng nhất hóa nội bộ nghiêm ngặt, khiến tác giả chỉ tiếp cận được các số liệu kinh doanh khái quát từ phòng Kế toán đến tháng 11/2021.
  • Hạn chế về tính pháp lý và bảo mật kênh: Các điều khoản hợp đồng phân phối, tỷ lệ phần trăm chiết khấu cụ thể giữa doanh nghiệp và các đối tác trung gian không thể công bố chi tiết trong phần nội dung chính do cam kết bảo mật thông tin, phải lưu trữ tại phần phụ lục.
  • Cỡ mẫu nghiên cứu còn khiêm tốn: Mẫu khảo sát người tiêu dùng gồm 124 mẫu online và 30 mẫu offline; mẫu đánh giá nội bộ gồm 25 nhân viên, chưa bao quát hết toàn bộ các bộ phận trong hệ thống 4.000 nhân sự của doanh nghiệp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô điều tra mẫu trên diện rộng tại các tỉnh thành phía Nam và miền Tây sau giai đoạn dịch bệnh; đồng thời đi sâu đánh giá hiệu quả tài chính và chi phí vận hành chi tiết của từng nền tảng thương mại điện tử sau khi hệ thống phần mềm CRM được triển khai hoàn chỉnh.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kênh phân phối, Thương mại điện tử và Quản trị Kinh doanh bán lẻ có định hướng nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối đa kênh (Omnichannel) hoặc chuyển dịch từ kênh truyền thống sang thương mại điện tử.
  • Các nhà quản trị bán lẻ, doanh nghiệp thời trang may mặc nội địa đang tìm kiếm phương thức tổ chức bộ máy nhân sự bán hàng trực tuyến (tỷ lệ phân bổ nhân sự chạy quảng cáo, chăm sóc khách hàng trên Fanpage và sàn thương mại điện tử) và mô hình phối hợp giữa kênh trực tiếp (Direct-to-Consumer) với mạng lưới tiếp thị liên kết (Affiliate marketing).

Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là Chương II, nơi tác giả cung cấp chi tiết số liệu tổ chức lực lượng bán (14 đầu mối phân phối gồm 10 fanpage, 3 gian hàng TMĐT, 1 website), quy trình xử lý đơn hàng qua các phần mềm Nhanh.vn, Pancake, và việc áp dụng mô hình đo lường năng lực kênh của Beamon (1999) vào đánh giá thực tiễn tại doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu dòng sản phẩm cụ thể nào của YODY và sản phẩm đó có đặc điểm gì về chất liệu?
Khóa luận tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm áo POLO. Đây là sản phẩm chiến lược chiếm 46% tỷ trọng sản xuất của YODY với sản lượng khoảng 6 triệu chiếc trong năm 2021. Sản phẩm được sản xuất từ các chất liệu kỹ thuật cao gồm vải Pique, vải Cà phê (tự khô nhanh gấp 1,88 lần, chống UV 97,82%), vải Coolmax (làm mát), vải Pima Cotton (sợi bông dài hơn 50%, kháng khuẩn) và vải Airycool; mỗi mẫu có từ 5 đến 8 màu sắc.

2. Cơ cấu hệ thống kênh phân phối Online của YODY cho sản phẩm áo POLO được thiết lập như thế nào?
Hệ thống gồm hai nhóm kênh: Kênh trực tiếp chiếm 75% số lượng (gồm 10 fanpage Facebook, website yody.vn, 3 gian hàng Shopee, Tiki, Lazada cùng hai chi nhánh Online The Light và The Sun) và Kênh gián tiếp chiếm 25% số lượng (gồm chi nhánh trung gian liên kết Victor và mạng lưới Affiliate marketing từ khách hàng trung thành với mức hoa hồng 5 - 10%).

3. Doanh nghiệp bố trí lực lượng nhân sự vận hành trên các kênh bán hàng Online như thế nào?
Đối với sản phẩm áo POLO, YODY bố trí: 10 fanpage Facebook (mỗi fanpage có 2 nhân viên marketing và 3 nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến); kênh website có 5 nhân viên trực tổng đài tư vấn và giải quyết đổi trả; 3 sàn thương mại điện tử (mỗi sàn có 2 marketer và 4 nhân viên tư vấn); cùng các bộ phận kho Online và vận đơn Online riêng biệt.

4. Khảo sát nội bộ 25 nhân viên Marketing Online và Thương mại điện tử đưa ra kết quả đánh giá thế nào về kênh Online?
Kết quả ghi nhận 70% ý kiến đánh giá kênh hoạt động hiệu quả, 9% rất hiệu quả và 21% bình thường. Về tiêu chí thu thập thông tin và phân tích dữ liệu, 88% nhân sự đánh giá hiệu quả; tiêu chí phát triển thị trường đạt 60% hiệu quả; tiêu chí gia tăng khối lượng tiêu thụ áo POLO đạt 24% hiệu quả và 76% đánh giá ở mức bình thường.

5. Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động phân phối Online trực tiếp của YODY được tác giả chỉ ra là gì?
Hạn chế lớn nhất nằm ở khâu vận chuyển hàng hóa: YODY chưa xây dựng bộ phận giao hàng riêng cũng như chưa ký hợp đồng liên kết chính thức với một đơn vị vận chuyển cố định, mà phải thuê các đơn vị/cá nhân giao hàng nhỏ lẻ bên ngoài. Điều này gây ra sự chậm trễ trong khâu tìm người giao vận, tăng sai sót giao hàng và gây khó khăn cho nhân viên trong việc giám sát lộ trình vận đơn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Văn Lập đã phản ánh toàn diện thực trạng phát triển kênh phân phối bán hàng Online cho dòng sản phẩm chủ lực áo POLO tại Công ty Cổ phần Thời trang YODY trong giai đoạn chịu tác động của đại dịch Covid-19. Tác giả đã kết hợp khung lý thuyết quản trị kênh phân phối với dữ liệu thực tế nội bộ và kết quả khảo sát 154 khách hàng cùng 25 nhân sự chuyên trách để làm rõ cơ cấu vận hành kênh trực tiếp (75%) và gián tiếp (25%). Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc khắc phục điểm nghẽn logistics vận chuyển, đầu tư hệ thống CRM, chuẩn hóa quy chế quản lý mạng lưới tiếp thị liên kết và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị theo phân vùng địa lý. Công trình là tài liệu tham khảo thực tiễn có giá trị cho sinh viên ngành Marketing và các nhà quản trị bán lẻ thời trang trong quá trình số hóa kênh phân phối.