CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Trong bất cứ một hoạt động kinh doanh nào luôn tồn tại hai bên: bên bán và bên mua; theo đó bên bán được hiểu một cách đơn giản là người đáp ứng nhu cầu của bên mua và bên mua được gọi là khách hàng. Trong suốt quá trình tham gia vào thị trường, doanh nghiệp phải chủ động phát hiện nhu cầu của khách hàng và cung cấp các giá trị phù hợp cho họ.
Hơn nữa, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến các khách hàng hiện tại mà còn cần phải chú ý tới các khách hàng sẽ đến với mình trong tương lại. Vì vậy, hiểu về khách hàng một cách đúng đắn sẽ giúp cho bên bán dễ dàng tiếp cận và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, ví dụ : Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các tổng công ty …”. [9] Theo Phillips Kotler : “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
[8] Tùy theo các cách tiếp cận mà hình thành các quan điểm khác nhau về khách hàng. Theo quan điểm của luận văn thì : Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Tầm quan trọng của khách hàng a. Mối quan hệ khách hàng Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua các giai đoạn theo Luan van 9 thời gian : thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành.
Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội. Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và kiến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Sự thỏa mãn của khách hàng cho ta thấy rằng không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết Luan van 10 giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay. Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó. Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp.
Khách hàng hài lòng hay không tuỳ thuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn. Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hoá là rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; không có khách hàng nghĩa là không có người mua và một khi không có người mua thì doanh nghiệp có sản xuất cũng chẳng để làm gì.
Như vậy, khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàng của mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp. Bất cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đơn vị mình hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Trong đó, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem lại lợi Luan van 11 nhuận.
Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn là khách hàng. Tất cả các yếu tố khác như nhân viên, hay đội ngũ quản lý, mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
Khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (tên tiếng Anh là Customer Relationship Management - viết tắt là CRM) có nguồn gốc từ marketting quan hệ, giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Hiện nay có nhiều quan điểm xuất phát từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng. Trong đó có hai quan điểm tương đối phổ biến hiện nay là: Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ và Quan điểm coi CRM như một chiến lược kinh doanh. Theo quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Đối với quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh thì CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Luan van 12 Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhưng chất lượng dịch vụ khách hàng không tăng lên tương ứng với sự phát triển của CRM mà ngược lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút. Nguyên nhân là do người ta đã không chú ý đến chiến lược CRM mà chỉ quan tâm đến các công nghệ, phần mềm CRM hiện đại. Trên thực tế, chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chức lại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp.
Vì thế việc trước tiên khi triển khai CRM chính là việc lựa chọn chiến lược CRM phù hợp với môi trường kinh doanh và điều kiện, khả năng của doanh nghiệp. Theo quan điểm luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu CRM là tập hợp các công tác có tính chiến lược về quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó bao gồm toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Mục tiêu của CRM CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng.
Đồng thời nó cũng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cũng cần đặt ra các mục tiêu cơ bản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi triển khai bất cứ hoạt động CRM nào. Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận diện khách hàng. Thông qua nhiều kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh Luan van 13 nghiệp có thể khoanh vùng, nhận diện tương đối chính xác khách hàng của mình để cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ cần.
Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng đều có những nhu cầu và giá trị khác nhau. Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra đối với CRM là phải phân biệt khách hàng. Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là việc ghi nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp có những hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đó chính là mục tiêu trao đổi, tương tác với khách hàng.