CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) [1] CRM là từ viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Nói như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm/dịch vụ theo những yêu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không phải chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, bản chất của CRM là quản trị theo hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài, chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Các khái niệm cơ bản về CRM được xác định theo ba quan điểm: - Quan điểm thứ nhất: Cho rằng CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng. CRM là tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất. Luan van 7 - Quan điểm thứ hai: Cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích luỹ theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu.
- Quan điểm thứ ba: Coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này: CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì, phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp. Mục đích và vai trò của CRM 1. Mục đích của CRM [15] CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt.
Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể: - Có sự hiểu biết sâu rộng hơn đối với khách hàng - Khả năng đáp ứng nhanh hơn những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng - Nắm bắt được nhiều cơ hội hơn cho hoạt động marketing và bán hàng - Có nhiều thông tin hơn để có thể quản trị tốt hơn - Giảm chi phí bán hàng và tăng năng suất bộ phận quản lý bán hàng - Tăng khả năng thu nhận những phản hồi từ khách hàng, cái dẫn đến việc cải thiện và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới Từ đó tăng thêm khách hàng quay lại và tăng lòng trung thành khách hàng ,lợi nhuận khách hàng cao hơn, tạo giá trị cho khách hàng, những sản Luan van 8 phẩm dịch vụ thoả mãn khách hàng và hạ thấp quy trình và tăng chất lượng những sản phẩm dịch vụ. Vai trò của CRM [14] CRM đã trở thành một chiến lược lãnh đạo doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh cao và cũng có thể được nhìn nhận như những nỗ lực để quản lý sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. CRM đem lại những lợi ích sau: - Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: Ngày sinh, sở thích, nhu cầu,… - Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí.
CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất. - Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắt lực như: Giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất; Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai, doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên. - Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả thông qua việc quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời, tạo uy tín cho doanh nghiệp và giữ chân khách hàng lâu dài.
Tầm quan trọng của CRM [14] Khả năng đáp ứng CRM đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt liên quan đến KH, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing. - Những thay đổi về khách hàng + Sự thay đổi ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi. + Khách hàng co hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp. + Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua. + Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch. + Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh. + Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành.
- Những thay đổi về thị trường + Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp. + Sự phân hoá của các thị trường. + Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm. + Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
Ngày nay, CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hoá, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần. - Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu + Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn. + Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu. + Sự phổ cập của kho dữ liệu.
Luan van 10 - Những thay đổi về chức năng marketing + Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, điện thoại, internet, kênh trực tiếp,…). + Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình KH trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá. + Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm. Khả năng nhận biết CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên cạnh đó, sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã thoả mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao hơn có thể chấp nhận.
Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng Về cơ bản, CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Các hoạt động này có thể được phân loại thành 4 nhóm chính: Tiếp thị, bán hàng, dịch vụ hậu mãi và công nghệ. Đây là các yếu tố chính trong quá trình hình thành cấu trúc CRM. - Tiếp thị Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo.
Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, thu thập các thông tin phản hồi và phân tích kết quả thu được. Luan van 11 E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên website. Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị. - Bán hàng Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng.
Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh.