Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Như (chuyên ngành Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử, Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại, hoàn thành tháng 04 năm 2019) nghiên cứu hoạt động lập kế hoạch tiếp thị trực tuyến tại một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ số quy mô nhỏ. Bối cảnh thực tiễn được xác định xuất phát từ sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet, cùng số liệu từ Bộ Công Thương cho thấy cả nước có trên 94% doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME). Phần lớn các doanh nghiệp này mới dừng lại ở việc giới thiệu hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ trên Internet mà chưa xây dựng chiến lược bài bản để ứng dụng marketing thương mại điện tử nhằm phát triển kinh doanh.

Đối tượng nghiên cứu điển hình là Công ty Cổ phần 3B Việt Nam – một doanh nghiệp thành lập năm 2015, hoạt động trong lĩnh vực thiết kế website và các dịch vụ công nghệ liên quan. Dù doanh thu liên tục tăng trưởng trong giai đoạn 2016–2018, công ty đối mặt với các khó khăn tài chính do tỷ suất lợi nhuận chưa tương xứng với tiềm năng, trong khi chi phí cho các hoạt động marketing thương mại điện tử hiện tại ở mức cao (chiếm từ 25% đến 30% tổng doanh thu) nhưng chưa đạt hiệu quả tối ưu. Nguyên nhân cốt lõi là công ty chưa có phòng ban marketing chuyên biệt, chỉ bố trí 1–2 nhân sự thực tập để theo dõi và hoàn toàn phụ thuộc vào việc thuê ngoài (outsource) các đối tác truyền thông. Tình trạng này khiến doanh nghiệp thiếu chủ động trong kiểm soát chi phí, không đánh giá hết hiệu quả các kênh và lãng phí nguồn lực tài chính.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Thứ nhất: Tìm hiểu và tổng hợp các khái niệm cơ bản liên quan đến marketing và marketing thương mại điện tử; hệ thống hóa cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing thương mại điện tử.
  2. Thứ hai: Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích thực trạng lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam, qua đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và đề ra giải pháp hoàn thiện.
  3. Thứ ba: Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cụ thể, có tính ứng dụng và khả năng thực thi cho Công ty Cổ phần 3B Việt Nam nhằm đạt mục tiêu tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giới hạn ngân sách tiết kiệm nhất.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa nhận thức về tầm quan trọng của marketing thương mại điện tử trong bối cảnh người tiêu dùng gia tăng sử dụng Internet và điện thoại thông minh tại Việt Nam.
  • Khảo sát, phân tích số liệu tài chính, thực trạng công cụ truyền thông trực tuyến của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam, từ đó đề xuất bản kế hoạch marketing thương mại điện tử đồng bộ để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.

Phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu nội bộ tại Công ty Cổ phần 3B Việt Nam (địa bàn Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động giai đoạn 2016–2018; kế hoạch đề xuất có giá trị ứng dụng thực tiễn từ giữa năm 2019 trở đi.
  • Phạm vi nội dung: Quy trình lập kế hoạch marketing thương mại điện tử cho các gói dịch vụ thiết kế website và giải pháp liên quan.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu học thuật và văn bản pháp lý chuyên ngành:

  • Khung khái niệm và lý thuyết tiếp thị điện tử: Tác giả tiếp cận định nghĩa marketing thương mại điện tử theo Philip Kotler (2003) và Strauss, El-Ansary, Frost (2003), xem đây là quá trình ứng dụng công nghệ thông tin và Internet để nghiên cứu thị trường, định giá, phân phối và xúc tiến nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu; tham chiếu quy trình hoạch định chiến lược từ Giáo trình Marketing TMĐT của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2006, NXB Thống Kê).
  • Mô hình quy trình lập kế hoạch: Ứng dụng quy trình 5 bước theo Giáo trình Marketing căn bản của TS. Nguyễn Văn Hùng (chủ biên, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh), bao gồm: (1) Phân tích môi trường, (2) Xây dựng chiến lược, (3) Xây dựng kế hoạch, (4) Đánh giá, đo lường, và (5) Quản lý rủi ro.
  • Mô hình chiến lược và công cụ phân tích: Sử dụng lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (Chiến lược khác biệt hóa, Chi phí thấp, Tập trung khác biệt và Tập trung chi phí); phối thức tiếp thị 4P (Product, Price, Place, Promotion); ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức (SWOT); cùng các phương pháp phân bổ ngân sách (phương pháp tiếp cận từ trên xuống, phương pháp căn cứ vào khả năng).
  • Hành lang pháp lý: Dẫn chiếu Nghị định số 90/2008/NĐ-CP của Chính phủ về chống thư rác và Quyết định số 1073/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011–2015.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp quan sát thực tế quy trình vận hành, cách thức quản trị các kênh trực tuyến (website, fanpage, diễn đàn) và cơ cấu nhân sự tại doanh nghiệp.
    • Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2018 từ Phòng Kế toán – Tài chính, hồ sơ nhân sự từ Phòng Hành chính – Nhân sự, và các tài liệu điều hành của Ban Giám đốc Công ty Cổ phần 3B Việt Nam.
    • Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội năm 2018 của Chính phủ; Báo cáo toàn cảnh 15 năm của Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA); Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2018; các ấn phẩm khảo sát hành vi người dùng của Netcitizens Việt Nam; cùng các tài liệu học thuật nước ngoài như John Westwood (2013), Ryan Deiss & Russ Hennesberry (2017), Chaston (2001).
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số đối tuyệt đối và tương đối giữa các năm (2016, 2017, 2018), so sánh giữa mục tiêu kế hoạch và kết quả thực tế, kết hợp phương pháp phân tích – tổng hợp để xác định nguyên nhân của các hạn chế tồn tại.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất, vai trò và quy trình hoạch định marketing thương mại điện tử trong doanh nghiệp:

  • Đặc điểm và lợi ích: Phân tích 5 đặc trưng cơ bản của tiếp thị trực tuyến gồm không giới hạn về không gian địa lý, không giới hạn về thời gian vận hành (24/7/365), tính tương tác hai chiều cao, khả năng nhắm chọn chính xác đối tượng mục tiêu dựa trên dữ liệu hành vi, và khả năng đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ trên nền tảng số. Tác giả phân loại lợi ích theo ba nhóm thụ hưởng: đối với doanh nghiệp (tiết giảm chi phí giao dịch, rút ngắn chu kỳ tung sản phẩm, xóa bỏ trung gian phân phối), đối với người tiêu dùng (tiếp cận nguồn hàng đa dạng, giá cả cạnh tranh), và đối với xã hội.
  • Các yếu tố chi phối quá trình lập kế hoạch: Chỉ rõ 4 yếu tố tác động trực tiếp gồm tiềm lực nội tại của doanh nghiệp (tài chính, con người, tài sản vô hình, trình độ tổ chức quản lý); vị trí trong chu kỳ kinh doanh (giai đoạn hình thành cần kế hoạch định hướng mềm dẻo; giai đoạn tăng trưởng cần kế hoạch ngắn hạn cụ thể; giai đoạn bão hòa ưu tiên kế hoạch dài hạn chi tiết; giai đoạn suy thoái chuyển về kế hoạch ngắn hạn); mức độ biến động của môi trường vĩ mô; và độ dài thời gian của mục tiêu đề ra.
  • Khung quy trình 5 bước: Thiết lập chi tiết từng bước hành động:
    1. Phân tích môi trường: Môi trường vĩ mô (kinh tế, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu thuộc 5 nhóm thị trường, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn).
    2. Xây dựng chiến lược: Thiết lập mục tiêu marketing (ngắn hạn, dài hạn thỏa mãn tính định lượng, khả thi); xác định thị trường mục tiêu qua 4 công đoạn (đo lường dự báo nhu cầu, phân đoạn thị trường, lựa chọn phân khúc, định vị); xác định chiến lược cạnh tranh theo Michael Porter; và thiết kế chiến lược 4P.
    3. Xây dựng kế hoạch tác nghiệp: Lựa chọn các công cụ tiếp thị trực tuyến (quảng cáo tìm kiếm có trả phí, tiếp thị quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bán hàng trực tuyến, tiếp thị qua thư điện tử, tiếp thị lan tỏa, tiếp thị liên kết, mạng xã hội); xác định phương pháp phân bổ ngân sách (tiếp cận từ trên xuống hoặc theo khả năng); và tổ chức phân bổ nguồn nhân lực.
    4. Đánh giá, đo lường: Xác định hệ thống chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lợi nhuận, chi phí) và phi tài chính (thị phần, lưu lượng truy cập, mức độ chuyển đổi) gắn với các mốc thời gian kiểm soát.
    5. Quản lý rủi ro: Liệt kê sự cố tiềm ẩn, xây dựng phương án dự phòng và dự toán chi phí phát sinh.

Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng việc lập kế hoạch marketing thương mại điện tử của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

Chương 2 tập trung khảo sát thực địa mô hình tổ chức, năng lực kinh doanh và hiện trạng ứng dụng tiếp thị trực tuyến tại Công ty Cổ phần 3B Việt Nam:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Đăng ký kinh doanh số 0108025218 ngày 17/10/2017 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp, ngành nghề chính là lập trình máy vi tính, xử lý dữ liệu và dịch vụ công nghệ thông tin. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 6 phòng chức năng: Hành chính nhân sự, Kế toán, Kinh doanh, Marketing, Kỹ thuật, Chăm sóc khách hàng (CSKH). Tổng số nhân sự là 32 người (18 trình độ đại học, 10 cao đẳng, 4 lao động phổ thông thuộc bộ phận CSKH). Cơ sở hạ tầng gồm 15 máy tính để bàn, 2 máy chủ chạy hệ điều hành Linux, mạng cáp quang FPT, ứng dụng phần mềm quản lý bán hàng GETFLY, phần mềm kế toán FAST và các phần mềm đồ họa, lập trình chuyên dụng.
Các chỉ tiêu tài chính Năm 2016 (nghìn VNĐ) Năm 2017 (nghìn VNĐ) Năm 2018 (nghìn VNĐ) Tăng trưởng 2017/2016 (%) Tăng trưởng 2018/2017 (%)
1. Tổng doanh thu 3.300.000,0 4.400.000,0 6.300.000,0 +33,33% +43,18%
2. Tổng chi phí 2.301.626,4 3.025.000,0 4.175.000,0 +31,43% +38,02%
3. Lợi nhuận trước thuế 998.373,6 1.375.000,0 2.125.000,0 +37,72% +54,55%
4. Thuế TNDN 199.674,7 275.000,0 425.000,0 +37,72% +54,55%
5. Lợi nhuận sau thuế 798.698,9 1.100.000,0 1.700.000,0 +37,72% +54,55%

(Nguồn: Trích xuất báo cáo tài chính phòng Kế toán – Tài chính năm 2018 trong khóa luận)

  • Thực trạng triển khai marketing thương mại điện tử:
    • Mục tiêu năm 2018: Ban lãnh đạo đề ra chỉ tiêu thu hút 30% khách hàng mục tiêu với 40% trong số đó sử dụng dịch vụ, nhưng thực tế chỉ đạt 18%. Mục tiêu doanh số từ nguồn tiếp thị trực tuyến chiếm 80% tổng doanh thu; thực tế đạt 76% (24% còn lại đến từ khách hàng cũ và giới thiệu).
    • Định vị và thị trường mục tiêu: Công ty chọn định vị "thiết kế web giá rẻ", hướng tới khách hàng cá nhân kinh doanh và doanh nghiệp nhỏ có ngân sách hạn chế.
    • Công cụ triển khai: Quảng cáo trả tiền Google Adwords là kênh mang lại nguồn khách chính, chiếm tới 90% tổng chi phí marketing và chiếm khoảng 25% tổng doanh thu công ty. Hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến duy trì qua website công ty và việc tham gia một số diễn đàn như "Hội thiết kế website và SEO web online", "Cộng đồng design và thiết kế website". Kênh mạng xã hội chỉ có Fanpage Facebook "Thiết kế web 3B" và tài khoản cá nhân của giám đốc. Xúc tiến bán hàng thực hiện đơn giản qua việc gửi mã giảm giá (coupon) qua thư điện tử.
    • Phân bổ nguồn lực: Ngân sách marketing chiếm 25–30% tổng doanh thu mỗi năm nhưng chủ yếu phân bổ theo cảm tính, tập trung gần như toàn bộ vào quảng cáo tìm kiếm trả phí. Phòng Marketing chỉ có 2 nhân sự (trong đó 1 nhân sự học đúng ngành thương mại điện tử), vai trò chủ yếu là theo dõi hợp đồng thuê ngoài với các công ty truyền thông chứ không tự thực thi chiến dịch.
    • Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có quy mô và định vị tương đương tại Hà Nội là Webraothue (Công ty truyền thông và công nghệ rao thuê), bên cạnh các đối thủ lớn trong ngành như Sapo, Sky Vietnam, Megaweb, Vietiso, Vinamax, Vietweb.

Chương 3: Các kết luận và giải pháp lập kế hoạch marketing cho Công ty Cổ phần 3B Việt Nam

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng, Chương 3 tổng kết nguyên nhân hạn chế và thiết lập bản kế hoạch marketing thương mại điện tử hoàn chỉnh:

  • Đánh giá nguyên nhân tồn tại: Sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách khiến công ty lệ thuộc hoàn toàn vào dịch vụ thuê ngoài; ban lãnh đạo chưa nhìn nhận đúng vai trò của việc đa dạng hóa công cụ số; chi phí quảng cáo trực tiếp Google Adwords bị đẩy lên cao do không kết hợp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên (SEO) và xây dựng nội dung tiếp thị dài hạn.
  • Thiết lập kế hoạch marketing thương mại điện tử đồng bộ:
    • Phân tích ma trận SWOT: Hệ thống hóa điểm mạnh (dịch vụ linh hoạt, giá rẻ, nền tảng kỹ thuật sẵn có), điểm yếu (thiếu nhân sự marketing, tài chính eo hẹp, phụ thuộc Google Adwords), cơ hội (thị trường SME phát triển, tỷ lệ người dùng Internet đạt 67% dân số theo VIA 2018), thách thức (cạnh tranh gay gắt từ các công ty thiết kế web, chi phí quảng cáo tăng, quy định chống thư rác theo Nghị định 90/2008/NĐ-CP).
    • Chiến lược: Kết hợp chiến lược cạnh tranh chi phí thấp và tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ; tái cơ cấu phân bổ ngân sách sang các kênh có chi phí thấp bền vững.
    • Tác nghiệp: Bổ sung các bảng kế hoạch thời gian thực hiện, bảng phân bổ ngân sách chi tiết cho từng công cụ (giảm tỷ trọng chi phí Google Adwords xuống mức hợp lý, bổ sung ngân sách phát triển nội dung website, tối ưu SEO, tiếp thị qua mạng xã hội Facebook).
    • Hệ thống chỉ số kiểm soát: Thiết lập bảng chỉ số đánh giá hiệu quả cốt lõi (KPI) đo lường lưu lượng truy cập (traffic), tỷ lệ nhấp chuột (CTR), tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và doanh thu từ kênh số.
    • Quản lý rủi ro: Lập bảng tổng hợp các rủi ro vận hành (thay đổi thuật toán tìm kiếm, nhân sự marketing nghỉ việc, chi phí từ khóa biến động) kèm phương án xử lý dự phòng và dự trù kinh phí phát sinh.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm và số liệu kế toán: Khóa luận lượng hóa chính xác bức tranh tài chính và tiếp thị của Công ty Cổ phần 3B Việt Nam trong 3 năm liên tiếp (2016–2018). Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 33,33% năm 2017 và 43,18% năm 2018; lợi nhuận sau thuế tăng từ 798,7 triệu VNĐ lên 1,7 tỷ VNĐ. Đồng thời, nghiên cứu bóc tách cơ cấu ngân sách tiếp thị: dù mang lại 76% doanh số năm 2018, chi phí tiếp thị số lại chiếm đến 25–30% tổng doanh thu và bị dồn 90% vào một kênh duy nhất là Google Adwords.
  • Giải pháp tác giả đề xuất: Khóa luận xây dựng được một khung kế hoạch tác nghiệp 5 bước có tính khả thi cho doanh nghiệp dịch vụ công nghệ thông tin quy mô nhỏ, gồm: chuyển đổi mô hình từ phụ thuộc thuê ngoài sang xây dựng bộ phận marketing nội bộ; phân bổ lại cơ cấu tài chính sang SEO và mạng xã hội nhằm hạ thấp chi phí thu hút khách hàng mới; thiết lập bảng theo dõi tiến độ, bảng ngân sách, bảng chỉ số KPI và ma trận rủi ro cụ thể cho từng hạng mục công việc.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khác với các công trình nghiên cứu ở ngân hàng lớn (như đề tài của Dương Đình Bách về TPBank) hoặc các nghiên cứu lý luận chung (như luận văn của Ao Thu Hoài năm 2017), nghiên cứu của Nguyễn Thị Như đi sâu giải quyết bài toán điển hình của một doanh nghiệp khởi nghiệp dịch vụ CNTT: nguồn lực hạn chế, thiếu nhân sự chuyên môn và bị phụ thuộc vào đơn vị quảng cáo trung gian.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp của một cá nhân, giới hạn trong phạm vi khảo sát một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần 3B Việt Nam) tại thị trường Hà Nội. Nguồn số liệu thứ cấp nội bộ dừng lại ở mốc kết thúc năm tài chính 2018, chưa có dữ liệu triển khai thực tế trên diện rộng của giai đoạn sau tháng 04/2019.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Tác giả xác định phương án ứng dụng bản kế hoạch từ giữa năm 2019 trở đi. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng theo dõi, đo lường số liệu thực chứng về hiệu quả hoàn vốn đầu tư (ROI) của từng kênh tiếp thị sau khi doanh nghiệp tái cơ cấu phân bổ ngân sách, cũng như khảo sát hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ thiết kế website trên các phân khúc doanh nghiệp quy mô lớn hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tham khảo cách vận dụng quy trình 5 bước để lập kế hoạch marketing trực tuyến, phương pháp phân tích thực trạng tài chính kết hợp dữ liệu tiếp thị số tại một doanh nghiệp thực tế.
  • Người làm đề tài tốt nghiệp liên quan đến doanh nghiệp SME: Cung cấp mẫu đối chiếu số liệu tài chính 3 năm, phương pháp nhận diện đối thủ cạnh tranh ngang hàng (trường hợp Webraothue), và phương pháp lập ma trận SWOT, bảng KPI cho doanh nghiệp dịch vụ.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp công nghệ, thiết kế web quy mô nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tế về bài toán quản trị chi phí tiếp thị trực tuyến, rủi ro khi phụ thuộc quá mức vào các chiến dịch quảng cáo trả phí (Google Adwords) và cách thức từng bước thiết lập bộ phận marketing nội bộ nhằm tối ưu ngân sách.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần 3B Việt Nam kinh doanh những dịch vụ gì và định vị thương hiệu ở phân khúc nào?
Công ty đăng ký kinh doanh chính về lập trình máy vi tính, xử lý dữ liệu và chuyên cung cấp dịch vụ thiết kế website, quản trị website, tên miền, hosting, email doanh nghiệp và quảng cáo trực tuyến. Doanh nghiệp định vị thương hiệu là đơn vị "thiết kế web giá rẻ", hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là các cá nhân, hộ kinh doanh và doanh nghiệp vừa và nhỏ có ngân sách hạn hẹp.

2. Thực trạng phân bổ chi phí marketing thương mại điện tử của công ty trong giai đoạn 2016–2018 diễn ra như thế nào?
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng từ 25% đến 30% tổng doanh thu hàng năm cho hoạt động marketing thương mại điện tử. Tuy nhiên, ngân sách này phân bổ không đồng đều khi có tới 90% chi phí tiếp thị bị dồn vào việc chạy quảng cáo tìm kiếm trả phí Google Adwords, dẫn đến tình trạng chi phí trung gian cao và chưa tối ưu hóa hiệu quả tài chính.

3. Tại sao Công ty Cổ phần 3B Việt Nam gặp khó khăn trong việc tự vận hành tiếp thị trực tuyến dù là công ty công nghệ?
Dù là doanh nghiệp CNTT với quy mô 32 nhân sự, công ty chủ yếu tập trung nguồn lực vào lập trình và kỹ thuật. Đến cuối năm 2018, công ty chưa thành lập được phòng marketing bài bản mà chỉ có 2 nhân sự (trong đó 1 nhân sự thực tập/nghiên cứu). Do đó, doanh nghiệp phải thuê ngoài hoàn toàn các đơn vị truyền thông, dẫn đến tình trạng thiếu nhân sự đủ chuyên môn để kiểm soát, đánh giá hiệu quả chiến dịch và bị lệ thuộc vào đối tác.

4. Kết quả kinh doanh và chỉ tiêu tiếp thị trực tuyến năm 2018 của công ty đạt được ở mức nào?
Năm 2018, công ty đạt tổng doanh thu 6,3 tỷ VNĐ (tăng 41,65% so với năm 2017) và lợi nhuận sau thuế đạt 1,7 tỷ VNĐ (tăng 54,5%). Về chỉ tiêu marketing, mục tiêu thu hút 30% khách hàng mục tiêu chỉ đạt 18% trên thực tế; chỉ tiêu doanh số tạo ra từ marketing thương mại điện tử đạt 76% tổng doanh thu (gần sát với mức kế hoạch đề ra là 80%).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Như đã hệ thống hóa quy trình 5 bước lập kế hoạch marketing thương mại điện tử và phân tích sâu thực trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần 3B Việt Nam giai đoạn 2016–2018. Nghiên cứu chỉ rõ nghịch lý giữa mức chi phí tiếp thị cao (chiếm 25–30% doanh thu) với tình trạng phụ thuộc kênh Google Adwords và dịch vụ thuê ngoài do thiếu nhân sự chuyên môn. Các giải pháp tái cấu trúc ngân sách, phát triển bộ phận tiếp thị nội bộ cùng hệ thống bảng tiến độ, KPI và quản trị rủi ro được đề xuất mang tính khả thi cao, đóng vai trò bản hướng dẫn tác nghiệp thiết thực cho doanh nghiệp từ giữa năm 2019.