Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty tnhh sản xuất hàng thủ công xích đạo giai đọan 20142016

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty tnhh sản xuất hàng thủ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Trần Phước Vinh
• Người hướng dẫn: Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty TNHH sản xuất hàng thủ công Xích Đạo giai đoạn 2014-2016
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Phạm vi thực hiện khóa luận
• 1.4. Phương pháp thực hiện
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Bố cục khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
• 2.1.1. Định nghĩa kế hoạch marketing
• 2.1.2. Nội dung kế hoạch marketing
• 2.1.3. Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
• 2.2. Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến tiếp thị tổ chức
• 2.2.1. Khái niệm tiếp thị tổ chức
• 2.2.2. Phân loại khách hàng tổ chức
• 2.2.3. Chiến lược mua hàng của các tổ chức
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM NỘI THẤT MỸ NGHỆ TẠI CÔNG TY XÍCH ĐẠO
• 3.1. Giới thiệu sơ lược về công ty Xích Đạo
• 3.2. Thực trạng tình hình marketing sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty Xích Đạo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM NỘI THẤT MỸ NGHỆ
• 4.1. Phân tích môi trường kinh doanh vi mô và vĩ mô của sản phẩm nội thất mỹ nghệ
• 4.1.1. Môi trường vĩ mô
• 4.1.2. Môi trường vi mô
• 4.2. Phân tích ma trận SWOT sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty Xích Đạo
• 4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.4. Các mục tiêu của kế hoạch marketing
• 4.5. Kế hoạch marketing mix
• 4.6. Kế hoạch triển khai
• 4.7. Điều kiện triển khai
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Mô hình 5 tác lực của Micheal Porter và ma trận SWOT
• Phụ lục 2: Giới thiệu sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty Xích Đạo
• Phụ lục 3: Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Tóm tắt

I. Giới thiệu về công ty TNHH Xích Đạo

Công ty TNHH Xích Đạo chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nội thất mỹ nghệ từ chất liệu tự nhiên như mây, tre và sợi nhựa giả mây. Công ty đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường xuất khẩu, tuy nhiên, doanh thu từ thị trường nội địa vẫn còn khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 10% tổng doanh thu. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường nội thất trong nước chưa được khai thác triệt để. Công ty cần có một kế hoạch marketing rõ ràng để tăng cường sự hiện diện và nhận diện thương hiệu trong nước.

II. Phân tích thực trạng marketing sản phẩm

Thực trạng marketing của công ty Xích Đạo cho thấy các hoạt động quảng cáo sản phẩm nội thất mỹ nghệ còn hạn chế. Công ty chủ yếu tập trung vào thị trường xuất khẩu, dẫn đến việc bỏ qua thị trường nội địa. Các chiến lược marketing hiện tại chưa được triển khai một cách có hệ thống, gây khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc phân tích SWOT cho thấy công ty có nhiều điểm mạnh như chất lượng sản phẩm và thương hiệu, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức từ cạnh tranh và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

III. Kế hoạch marketing cho giai đoạn 2014 2016

Kế hoạch marketing cho sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty Xích Đạo trong giai đoạn 2014-2016 bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu, xây dựng các mục tiêu marketing cụ thể và phát triển chiến lược marketing mix. Các hoạt động sẽ tập trung vào việc cải thiện chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Đặc biệt, công ty cần chú trọng đến việc quảng cáo sản phẩm qua các kênh truyền thông hiện đại để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Xích Đạo.

IV. Đề xuất các biện pháp thực hiện

Để thực hiện kế hoạch marketing, công ty cần xây dựng ngân sách marketing hợp lý và xác định các biện pháp kiểm soát hiệu quả. Việc tham gia các hội chợ thương mại và triển lãm sẽ giúp công ty tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Ngoài ra, việc phát triển các kênh phân phối mới và cải thiện dịch vụ khách hàng cũng là những yếu tố quan trọng để nâng cao doanh thu từ thị trường nội địa. Các kiến nghị này sẽ giúp công ty không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu trong lòng khách hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Kế hoạch marketing cho sản phẩm nội thất mỹ nghệ của công ty TNHH Xích Đạo giai đoạn 2014-2016 là một bước đi cần thiết để khai thác tiềm năng của thị trường nội địa. Việc thực hiện các chiến lược marketing một cách đồng bộ và có hệ thống sẽ giúp công ty nâng cao doanh thu và phát triển bền vững. Các kiến nghị đưa ra trong khóa luận này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có giá trị thực tiễn cao, góp phần vào sự thành công của công ty trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Giai đoạn 2011–2013, ngành nội thất thủ công mỹ nghệ Việt Nam chứng kiến sự phân hóa rõ rệt khi các doanh nghiệp sản xuất tập trung phần lớn nguồn lực cho xuất khẩu mà bỏ quên thị trường nội địa. Tại Công ty TNHH Sản xuất Hàng thủ công Xích Đạo, doanh thu xuất khẩu năm 2011 đạt 18.070 triệu đồng và tăng lên 24.932 triệu đồng vào năm 2013, chiếm tới 94%–95% tổng cơ cấu doanh thu. Ngược lại, doanh thu tại thị trường trong nước chỉ đạt từ 1.201 triệu đồng đến 1.343 triệu đồng mỗi năm, tương đương mức khiêm tốn khoảng 5%–6%. Sự mất cân đối này đặt doanh nghiệp trước rủi ro rất lớn khi kinh tế thế giới suy thoái, đơn hàng xuất khẩu sụt giảm và tình trạng bán phá giá từ các đối thủ quốc tế gia tăng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là giải quyết tình trạng thiếu hụt một chiến lược tiếp thị bài bản đối với khách hàng tổ chức (B2B) trong nước, nơi có quy mô dân số hơn 90 triệu người và sự bùng nổ của ngành dịch vụ lưu trú. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: đánh giá thực trạng hoạt động marketing giai đoạn 2011–2013, phân tích môi trường cạnh tranh và các điểm nghẽn nội tại, từ đó thiết lập kế hoạch marketing mix giai đoạn 2014–2016 cho dòng sản phẩm nội thất khung inox đan sợi nhựa Viro.

Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung tại thị trường miền Nam và các trung tâm du lịch lớn của Việt Nam; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu lịch sử từ năm 2007 đến 2013 và xây dựng lộ trình thực thi trong 3 năm từ 2014 đến 2016. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua mục tiêu định lượng: thúc đẩy doanh thu nội địa tăng trưởng 100% trong năm 2014 đạt mốc 2.000 triệu đồng, mở rộng mạng lưới phân phối lên 4 điểm bán và giảm mức độ phụ thuộc vào khâu trung gian xuống còn 50%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kết hợp hệ thống lý thuyết marketing căn bản với các mô hình chuyên biệt trong quản trị tiếp thị tổ chức (B2B). Cụ thể, nghiên cứu vận dụng 3 nền tảng lý thuyết cốt lõi:

Thứ nhất, mô hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) theo hệ thống hóa của Trương Đình Chiến (2010), đóng vai trò làm khung định hình các giải pháp tác động có kiểm soát lên thị trường mục tiêu. Khung lý thuyết này phân tích chi tiết các chính sách chủng loại sản phẩm, cấu trúc định giá linh hoạt, thiết lập kênh phân phối trung gian và chiến dịch truyền thông tích hợp.

Thứ hai, mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter và Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT). Hai công cụ này giúp định vị áp lực từ 3 nhóm đối thủ cùng ngành, năng lực thương lượng của nhà cung cấp sợi Viro từ Indonesia và khách hàng tổ chức, từ đó hình thành các nhóm chiến lược kết hợp: SO (thâm nhập và phát triển thị trường), WO (tận dụng cơ hội nâng cấp dịch vụ), ST (tạo sự khác biệt hóa cạnh tranh) và WT (tối ưu hóa nguồn lực và kiểm soát chi phí).

Thứ ba, lý thuyết tiếp thị tổ chức và hành vi mua hàng B2B của Vũ Thế Dũng (2002). Luận văn làm rõ 4 nhóm khách hàng tổ chức gồm: doanh nghiệp thương mại, nhà phân phối công nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức dịch vụ. Đi kèm với đó là 5 chiến lược mua hàng phổ biến: bảo đảm nguồn cung, giảm thiểu tổng chi phí sở hữu, hợp tác hỗ trợ cung cấp hai chiều, thích ứng biến động môi trường và tạo dựng lợi thế cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn định tính sơ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh định kỳ 3 năm (2011–2013) của Công ty Xích Đạo, kết hợp hệ thống chỉ số sản xuất và tiêu thụ ngành nội thất giai đoạn 2007–2013 do Tổng cục Thống kê và Tổng cục Hải quan công bố.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu chuyên gia có chủ đích (purposive sampling) với cỡ mẫu gồm 12 nhân sự chủ chốt. Cỡ mẫu bao gồm: Giám đốc điều hành, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng sản xuất, Kế toán trưởng của công ty Xích Đạo cùng 8 đại diện quản trị mua hàng từ các đối tác thương mại và resort nghỉ dưỡng đối tác. Phương pháp phỏng vấn sâu được lựa chọn vì tính chất đặc thù của thị trường B2B đòi hỏi dữ liệu định tính có chiều sâu về động cơ mua sắm, yêu cầu kỹ thuật sợi nhựa đan và tiêu chuẩn dịch vụ hậu mãi.

Phương pháp phân tích ma trận SWOT kết hợp phân tích đối sánh cạnh tranh (benchmarking) được sử dụng để xử lý dữ liệu. Lý do lựa chọn là mô hình này cho phép đối chiếu trực quan năng lực nội tại của một doanh nghiệp có quy mô xưởng 3.000 m2 và 200 lao động với các biến động thực tế của ngành. Toàn bộ tiến trình nghiên cứu và xử lý thông tin được thực hiện trong thời gian 5 tháng, từ ngày 25/11/2013 đến ngày 30/03/2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại Công ty Xích Đạo giai đoạn 2011–2013 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tỷ trọng doanh thu mất cân đối nghiêm trọng. Thị trường xuất khẩu chiếm bình quân 94,3% tổng doanh thu (đạt đỉnh 24.932 triệu đồng vào năm 2013), trong khi doanh thu nội địa chỉ chiếm khoảng 5,1% đến 6,0% (đạt 1.343 triệu đồng năm 2013). Sự sụt giảm nhu cầu tiêu thụ tại các thị trường truyền thống như Úc, Thụy Điển, Đan Mạch, Nhật Bản và Tây Ban Nha khiến tổng thể doanh thu thiếu tính ổn định.

Thứ hai, kênh phân phối nội địa phụ thuộc gần như hoàn toàn vào trung gian. Khoảng 90% doanh thu trong nước đến từ 2 doanh nghiệp thương mại là Công ty TNHH Gigi và Công ty TNHH MTV Xích Đạo Sài Gòn. Việc bán hàng qua trung gian buộc sản phẩm phải gắn nhãn hiệu của đối tác phân phối, làm triệt tiêu mức độ nhận biết thương hiệu Xích Đạo trên thị trường. Phân khúc trực tiếp gồm khách sạn, resort và nhà hàng chỉ chiếm khoảng 9% đến 10% doanh thu nội địa.

Thứ ba, ngân sách marketing tăng mạnh nhưng hiệu quả chuyển đổi thấp. Chi phí tiếp thị trong nước tăng từ 4,48 triệu đồng năm 2011 lên 120,28 triệu đồng năm 2012 và đạt 158,80 triệu đồng năm 2013 (tăng từ 0,37% lên 11,83% trên tổng doanh thu nội địa). Tuy nhiên, phần lớn ngân sách dồn vào việc tham gia hội chợ VIFA (126 triệu đồng) mà không có hoạt động tiếp thị cá nhân hay chăm sóc khách hàng đi kèm, dẫn đến doanh thu nội địa năm 2013 chỉ tăng nhẹ 7,1% so với năm 2012.

Thứ tư, áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp cùng ngành. Ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại khu vực phía Nam gồm Công ty TNHH Ngân Hà L.A, Công ty TNHH SX-TM-DV Lê Trần và Công ty TNHH SX-TM-DV Vương Thái Bình đều sở hữu quy mô từ 400 đến 500 lao động. Các đối thủ này áp dụng chiến lược giá bán thấp hơn Xích Đạo từ 20% đến 30%, thậm chí bán phá giá để chiếm lĩnh thị phần.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên cho thấy nguyên nhân gốc rễ không nằm ở chất lượng sản phẩm mà nằm ở sự thụ động trong khâu tổ chức tiếp thị. Sản phẩm nội thất khung inox đan sợi nhựa Viro của Xích Đạo sở hữu ưu điểm vượt trội: không bị oxy hóa, chống ẩm mốc, kháng mối mọt 100% và bền bỉ trong không gian ngoài trời. Tuy nhiên, website công ty chỉ sử dụng tiếng Anh, chi phí quảng bá trực tuyến bằng 0 đồng và thiếu vắng hoàn toàn đội ngũ nhân viên kinh doanh B2B tiếp cận các dự án nghỉ dưỡng.

Các dữ liệu nghiên cứu này khi biểu diễn qua biểu đồ cột thể hiện rõ nét sự tương phản giữa tốc độ tăng chi phí marketing (tăng gấp 35 lần trong 3 năm) với đường tăng trưởng doanh thu nội địa gần như đi ngang. Đồng thời, biểu đồ tròn phân chia phân khúc khách hàng làm nổi bật mức độ rủi ro khi 90% doanh số đặt vào tay nhà buôn trung gian. Bảng so sánh 5 áp lực cạnh tranh cũng chỉ ra rào cản gia nhập ngành thấp, đòi hỏi Xích Đạo phải chuyển hướng cạnh tranh từ giá thành sang chất lượng thương hiệu và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và mục tiêu kinh doanh, 4 nhóm giải pháp chiến lược marketing mix được đề xuất thực thi cụ thể như sau:

Thứ nhất, nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm và ổn định nguồn lực (Chính sách Sản phẩm). Đăng ký tham gia và hoàn thiện hồ sơ đạt chứng nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong giai đoạn từ tháng 6/2014 đến tháng 12/2014 với sự phụ trách của 2 nhân sự chuyên trách. Thiết lập hợp đồng liên kết cung ứng dài hạn với đối tác PT Polymindo Permata tại Indonesia nhằm ổn định nguồn nguyên liệu sợi nhựa Viro và kiểm soát biến động giá đầu vào. Hoạch định chương trình đào tạo tay nghề định kỳ cho 200 công nhân xưởng, giảm tỷ lệ lỗi kỹ thuật xuống dưới 2%.

Thứ hai, mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng độ phủ (Chính sách Phân phối). Tiến hành mở showroom thứ 2 tại cơ sở sản xuất tỉnh Đồng Nai vào tháng 6/2014 nhằm phục vụ khách hàng dự án khu vực Đông Nam Bộ. Ban hành chính sách chiết khấu thương mại linh hoạt từ 10% đến 15% cho các đại lý bán buôn mới, đặt mục tiêu đưa tỷ trọng doanh thu từ đại lý trực tiếp đạt 50% tổng doanh thu trong năm 2014 và phát triển lên 4 showroom, đại lý ủy quyền trong giai đoạn 2014–2016.

Thứ ba, triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh và tiếp thị trực tiếp (Chính sách Xúc tiến). Phân bổ ngân sách 60 triệu đồng đăng bài quảng cáo chuyên đề trên các ấn phẩm: Tạp chí Nội Thất, Tạp chí Không Gian Sống và Tạp chí Kiến Trúc & Đời Sống từ tháng 6/2014. Đầu tư 10,48 triệu đồng tái cấu trúc toàn diện trang web công ty, bổ sung phiên bản tiếng Việt và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Dành 20 triệu đồng đăng ký gian hàng và quảng cáo VIP trên cổng thông tin thương mại điện tử chuyên ngành.

Thứ tư, chuẩn hóa chương trình chăm sóc khách hàng và bán hàng B2B (Chính sách Dịch vụ & Xúc tiến Thương mại). Phân bổ 13,6 triệu đồng in ấn 3.000 bộ brochure giới thiệu năng lực sản phẩm và 27,4 triệu đồng thiết kế 200 bộ lịch, thiệp chúc Tết gửi tới các chủ đầu tư khách sạn, resort vào dịp lễ kỷ niệm và cuối năm. Đầu tư 126 triệu đồng tham gia Hội chợ quốc tế đồ gỗ mỹ nghệ VIFA HOME 2014 với gian hàng được bài trí chuyên nghiệp nhằm tiếp cận trực tiếp tối thiểu 50 khách hàng tổ chức tiềm năng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất nội thất thủ công mỹ nghệ. Tài liệu cung cấp góc nhìn chiến lược về cách thức chuyển đổi mô hình từ gia công xuất khẩu thuần túy sang khai thác thị trường nội địa, giảm thiểu rủi ro biến động kinh tế vĩ mô và tối ưu hóa công suất xưởng quy mô 3.000 m2 đến 7.000 m2.

Thứ hai, Giám đốc Marketing và Quản lý kinh doanh B2B trong ngành xây dựng, trang trí nội ngoại thất. Người đọc có thể tham khảo trực tiếp bảng ngân sách tiếp thị chi tiết, phương pháp tiếp cận chủ đầu tư các chuỗi khách sạn, resort, cũng như cách thiết lập chính sách chiết khấu bán lẻ và bán buôn theo tỷ lệ 10%–15%.

Thứ ba, Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn phát triển thương hiệu. Luận văn cung cấp khung phân tích đối thủ cạnh tranh thực tế (với các case study điển hình như Ngân Hà L.A, Lê Trần, Vương Thái Bình) và bộ tiêu chí đánh giá mức độ hấp dẫn của dòng vật liệu sợi nhựa Viro kết hợp khung kim loại.

Thứ tư, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing, Quản lý công nghiệp. Đây là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu tiếp thị tổ chức, cách thức xây dựng kế hoạch marketing mix 4P thực chiến gắn liền với các số liệu kinh doanh chân thực.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp sản xuất nội thất mỹ nghệ cần chuyển dịch trọng tâm sang thị trường trong nước? Việc phụ thuộc 94%–95% doanh thu vào xuất khẩu khiến doanh nghiệp dễ bị tổn thương khi thị trường quốc tế khủng hoảng. Trong khi đó, thị trường nội địa với hơn 90 triệu dân và tốc độ phát triển resort, khách sạn nhanh chóng là nguồn cầu lớn, giúp cân bằng dòng tiền và đảm bảo tăng trưởng bền vững.

Chất liệu khung inox đan sợi nhựa Viro có ưu thế gì vượt trội so với mây tre truyền thống? Sợi nhựa tổng hợp Viro nhập khẩu chính ngạch từ Indonesia có độ bền cơ học cao, kháng tia UV, chịu được mưa nắng ngoài trời, không bị oxy hóa, ẩm mốc hay mối mọt. Vật liệu này duy trì được nét đẹp thủ công mỹ nghệ truyền thống nhưng đáp ứng hoàn hảo tiêu chuẩn khắt khe của các khu nghỉ dưỡng cao cấp.

Làm thế nào để thương hiệu nội thất mỹ nghệ cạnh tranh khi đối thủ bán rẻ hơn 20% đến 30%? Thay vì tham gia vào cuộc chiến giảm giá làm suy giảm chất lượng, doanh nghiệp cần định vị ở phân khúc cao cấp, cam kết chất lượng sợi Viro chuẩn quốc tế, tham gia giải thưởng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, cung cấp chính sách bảo hành rõ ràng và dịch vụ vận chuyển tận nơi để tạo niềm tin với khách hàng tổ chức.

Ngân sách tiếp thị nên được phân bổ như thế nào đối với phân khúc khách hàng B2B? Ngân sách nên tập trung vào các điểm chạm mang lại giá trị chuyển đổi cao: khoảng 60% cho xúc tiến hội chợ chuyên ngành lớn (như VIFA HOME), 25% cho quảng cáo trên tạp chí kiến trúc và truyền thông trực tuyến, 15% còn lại dành cho brochure bán hàng trực tiếp và quà tặng tri ân khách hàng dự án định kỳ.

Mục tiêu cốt lõi của kế hoạch marketing giai đoạn 2014–2016 tại Công ty Xích Đạo là gì? Kế hoạch đặt mục tiêu nâng doanh thu nội địa từ 1.343 triệu đồng năm 2013 lên 2.000 triệu đồng năm 2014 (tăng trưởng 100%), mở rộng mạng lưới lên 4 điểm phân phối/showroom, từng bước giảm tỷ trọng phụ thuộc vào 2 đơn vị bán buôn trung gian và xây dựng vị thế thương hiệu độc lập trên thị trường.

Kết luận

• Đánh giá toàn diện thực trạng marketing giai đoạn 2011–2013, nhận diện rõ điểm nghẽn phụ thuộc 94% doanh thu vào xuất khẩu và 90% kênh phân phối nội địa vào đơn vị thương mại trung gian.
• Ứng dụng thành công hệ thống lý thuyết tiếp thị tổ chức B2B, mô hình 5 tác lực cạnh tranh và ma trận SWOT để xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P đột phá.
• Hoạch định danh mục giải pháp đồng bộ từ chất lượng sản phẩm sợi nhựa Viro, chính sách giá chiết khấu, mở showroom tại Đồng Nai đến chiến dịch truyền thông đa kênh trị giá hơn 200 triệu đồng.
• Xác lập chỉ tiêu định lượng rõ ràng, đưa doanh thu thị trường trong nước đạt 2.000 triệu đồng trong năm 2014 và duy trì mức tăng trưởng ổn định 20% mỗi năm.
• Nâng cấp năng lực tiếp thị trực tiếp và chăm sóc khách hàng, định vị Xích Đạo là thương hiệu nội thất mỹ nghệ uy tín hàng đầu cho phân khúc khách sạn, resort.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là cung cấp một bản kế hoạch marketing thực chiến, có căn cứ số liệu vững chắc, giúp doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ tái cơ cấu nguồn doanh thu và nâng cao năng lực cạnh tranh. Tiến trình thực hiện cần được triển khai ngay từ tháng 6/2014 với sự phối hợp chặt chẽ giữa phòng kinh doanh, bộ phận thiết kế và đội ngũ 200 lao động xưởng. Các doanh nghiệp trong ngành nội thất cần chủ động áp dụng mô hình tiếp thị tổ chức bài bản này để chiếm lĩnh thị trường nội địa đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu về đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài. - Chương 3: Giới thiệu và phân tích thực trạng marketing sản phẩm nội thất mỹ nghệ tại công ty Xích Đạo. - Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội thất mỹ nghệ giai đoạn 2014- 2016.

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chƣơng 1 trình bày lại những vấn đề cần thực hiện trong bài khóa luận, là cơ sở để thực hiện các chƣơng còn lại của bài. Qua chƣơng 2 sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết về việc lập kế hoạch marketing của một sản phẩm cụ thể. Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 8 CHƢƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT Ở chƣơng 2 sẽ đề cập đến định nghĩa, nội dung, mục tiêu của một kế hoạch marketing cho sản phẩm và lý thuyết liên quan đến tiếp thị tổ chức.1 Định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing 2.1 Định nghĩa kế hoạch marketing Theo Trƣơng Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing đƣợc định nghĩa nhƣ một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phƣơng án đã lựa chọn. Các biện pháp marketing – mix phải đƣợc sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ: + Mức kinh phí đầu tƣ cho từng biện pháp marketing + Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing + Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp + Ngƣời và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp.2 Nội dung kế hoạch marketing: Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể đƣợc trình bày ngắn gọn theo cấu trúc sau: + Phân tích thị trƣờng và chiến lƣợc marketing hiện tại:  Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng nhƣ quy mô, cơ cấu, xu hƣớng biến động, tác động của môi trƣờng marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng.  Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lƣợc của các đối thủ.  Phân tích chiến lƣợc marketing hiện hành: liệu có cần thiết phải điều chỉnh để đạt đƣợc mục tiêu của công ty không? GVHD: TS.

Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 9 + Phân tích SWOT:  Xác định các cơ hội và thách thức do môi trƣờng vĩ mô mang lại cho công ty.  Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.  Xác định vị thế thị trƣờng hiện tại của công ty. + Xác định các mục tiêu marketing:  Mục tiêu marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lƣợc của công ty.

 Mục tiêu marketing phải cụ thể rõ ràng và đo lƣờng đƣợc.  Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể.  Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và đƣợc sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng. + Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là bƣớc chủ chốt trong lập kế hoạch marketing.

Trong một công ty mới, cần phải phân tích thị trƣờng một cách chi tiết và xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu tiềm năng. Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các thị trƣờng mục tiêu đã chọn trƣớc xem có còn phù hợp vói những thay đổi trên thị trƣờng không? Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán của mỗi thị trƣờng đó. Ngoài ra công ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lƣợng bán hàng trong các thị trƣờng mục tiêu của mình.