Chương 1: Giới thiệu về đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài. - Chương 3: Giới thiệu và phân tích thực trạng marketing sản phẩm nội thất mỹ nghệ tại công ty Xích Đạo. - Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội thất mỹ nghệ giai đoạn 2014- 2016.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chƣơng 1 trình bày lại những vấn đề cần thực hiện trong bài khóa luận, là cơ sở để thực hiện các chƣơng còn lại của bài. Qua chƣơng 2 sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết về việc lập kế hoạch marketing của một sản phẩm cụ thể. Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 8 CHƢƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Ở chƣơng 2 sẽ đề cập đến định nghĩa, nội dung, mục tiêu của một kế hoạch marketing cho sản phẩm và lý thuyết liên quan đến tiếp thị tổ chức.1 Định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing 2.1 Định nghĩa kế hoạch marketing Theo Trƣơng Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing đƣợc định nghĩa nhƣ một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phƣơng án đã lựa chọn. Các biện pháp marketing – mix phải đƣợc sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ: + Mức kinh phí đầu tƣ cho từng biện pháp marketing + Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing + Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp + Ngƣời và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp.2 Nội dung kế hoạch marketing: Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể đƣợc trình bày ngắn gọn theo cấu trúc sau: + Phân tích thị trƣờng và chiến lƣợc marketing hiện tại: Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng nhƣ quy mô, cơ cấu, xu hƣớng biến động, tác động của môi trƣờng marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng. Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lƣợc của các đối thủ. Phân tích chiến lƣợc marketing hiện hành: liệu có cần thiết phải điều chỉnh để đạt đƣợc mục tiêu của công ty không? GVHD: TS.
Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 9 + Phân tích SWOT: Xác định các cơ hội và thách thức do môi trƣờng vĩ mô mang lại cho công ty. Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Xác định vị thế thị trƣờng hiện tại của công ty. + Xác định các mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lƣợc của công ty.
Mục tiêu marketing phải cụ thể rõ ràng và đo lƣờng đƣợc. Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể. Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và đƣợc sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng. + Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là bƣớc chủ chốt trong lập kế hoạch marketing.
Trong một công ty mới, cần phải phân tích thị trƣờng một cách chi tiết và xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu tiềm năng. Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các thị trƣờng mục tiêu đã chọn trƣớc xem có còn phù hợp vói những thay đổi trên thị trƣờng không? Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán của mỗi thị trƣờng đó. Ngoài ra công ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lƣợng bán hàng trong các thị trƣờng mục tiêu của mình. + Xây dựng các chƣơng trình marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số marketing mà công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu marketing của kế hoạch marketing chiến lƣợc.
Sau khi xác định thị trƣờng mục tiêu, công ty cần xây dựng chƣơng trình marketing - mix sao cho có thể giúp công ty đáp ứng đƣợc mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, và đạt đƣợc các mục tiêu marketing. Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 10 Sản phẩm: Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng. Giá cả: Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lƣợc giá, xác định phƣơng pháp định giá, xác định chiến lƣợc giá. Phân phối: Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian trong kênh, lựa chọn phƣơng thức vận chuyển.
Chiêu thị (Promotion): Xác định mục tiêu của chiến lƣợc truyền thông, lựa chọn các phƣơng tiện truyền thông. + Thực hiện kế hoạch: Đây là bƣớc thực hiện kế hoạch để đạt đƣợc mục tiêu marketing đặt ra. Bao gồm các nội dung: Xây dựng chƣơng trình hành động để trả lời cho các câu hỏi sau: Cái gì sẽ đƣợc thực hiện? Khi nào thực hiện? Ai chịu trách nhiệm thực hiện? Tổng kinh phí thực hiện chƣơng trình là bao nhiêu? Dự thảo ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing. + Kiểm tra việc thực hiện: Đây là bƣớc cuối cùng của quá trình hoạch định marketing chiến lƣợc.
Trong phần này cần xây dựng trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện các hoạt động đã đề ra trong kế hoạch. - Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải luôn luôn phân tích, điều chỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trƣờng. - Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là đề ra đƣợc một kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục tiêu, các chiến lƣợc, các biện pháp và các công việc phải đƣợc thực hiện trong một thời kỳ nhất định.
Mỗi nhóm biện pháp trong marketing – mix sẽ có một kế hoạch thời gian GVHD: TS. Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 11 thực hiện riêng. Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch.3 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing - Các mục tiêu của kế hoạch marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của chiến lƣợc kinh doanh, trong trƣờng hợp doanh nghiệp đinh hƣớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu của kế hoạch marketing cần đƣợc phân loại và đo lƣờng đƣợc kết quả thực hiện chúng.
Các mục tiêu của kế hoạch marketing thƣờng đƣợc tuyên bố nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc nhƣ là công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu kế hoạch marketing phổ biến là: + Lợi nhuận, thể hiện bằng % trên doanh số hoặc một lƣợng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt đƣợc sau một thời gian thực hiện kế hoạch marketing. + Lƣợng bán theo số lƣợng tuyệt đối hay mức tăng lƣợng bán hoặc thị phần mà doanh nghiệp dự định đạt đƣợc. + Số lƣợng các trung gian thƣơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay tỉ lệ các trung gian thƣơng mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp.
+ Mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm ( hay dịch vụ) và doanh nghiệp trên thị trƣờng.2 Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến tiếp thị tổ chức 2.1 Khái niệm tiếp thị tổ chức: - “Tiếp thị (Marketing) là các hoạt động đƣợc thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.” (Nguyễn Thƣợng Thái, 2010, 6) - Theo Vũ Thế Dũng (2002), tiếp thị tổ chức là tiếp thị mà khách hàng của các công ty làm tiếp thị không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công GVHD: TS. Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 12 ty. Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình.2 Phân loại khách hàng tổ chức Theo Vũ Thế Dũng (2002), các khách hàng tổ chức đƣợc chia thành bốn nhóm: - Các doanh nghiệp kinh doanh/ thƣơng mại: là các tổ chức tƣ nhân, họ mua các sản phẩm và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thị trƣờng. Nhóm này đƣợc phân thành hai nhóm nhỏ: + Những nhà sản xuất thiết bị gốc: là những khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ để kết hợp sản xuất ra sản phẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của mình.
Điểm quan trọng để nhận biết loại khách hàng này ở chỗ sản phẩm của ngƣời bán (business marketer) kết thúc ở trong sản phẩm của ngƣời mua. + Những khách hàng ngƣời sử dụng: là những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác, rồi lại đem bán trên thị trƣờng. Những khách hàng này sử dụng hàng hóa và dịch vụ công nghiệp vì những thứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của họ. - Các nhà phân phối công nghiệp: những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ) thƣờng hoạt động trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là một bộ phận quan trọng của tiếp thị giữa các tổ chức.
Đầu tiên, họ cũng nhƣ các khách hàng kinh doanh thƣơng mại ( các nhà sản xuất thiết bị gốc và các khách hàng ngƣời sử dụng), mua hàng hóa và dịch vụ công nghiệp để phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình. Bên cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty tiếp thị giữa các tổ chức tiếp thị các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công nghiệp. Những ngƣời này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán lai cũng chính những sản phẩm đó cho những nhà phân phối khác, hoặc những khách hàng thƣơng mại, hay các tổ chức viện. Những nhà phân phối công nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ GVHD: TS.
Trần Thị Kim Loan HV: Nguyễn Trần Phƣớc Vinh MS: 12170995 13 đóng vai trò là những ngƣời trung gian, tuy nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản phẩm đã mua, nên các công ty tiếp thị giữa các tổ chức coi họ là những khách hàng. - Các tổ chức chính phủ: Nhà nƣớc là một khách hàng lớn và rất quan trọng đối với hầu hết các công ty tiếp thị giữa các tổ chức.
