Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế chịu tác động từ đại dịch Covid-19 giai đoạn 2019 – 2021, hoạt động sản xuất và phân phối của hầu hết các doanh nghiệp trên thị trường đều đối mặt với nhiều biến động. Đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và mỹ phẩm, hoạt động bán hàng đóng vai trò cốt lõi trong việc duy trì chuỗi cung ứng, luân chuyển dòng tiền và đảm bảo sự tồn tại của tổ chức. Đồng thời, sự gia tăng nhanh chóng về yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ từ phía khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng tối ưu hóa công tác quản trị bán hàng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh.

Công ty Cổ phần Dân Khang là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối thực phẩm bảo vệ sức khỏe và dược mỹ phẩm trên phạm vi toàn quốc. Mọi hoạt động vận hành của đơn vị chủ yếu được triển khai thông qua hệ thống mạng lưới bán hàng sâu rộng từ các chuỗi nhà thuốc lớn đến kênh bán lẻ trực tuyến. Nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài khảo sát tại đơn vị nhằm phân tích thực trạng tổ chức, vận hành lực lượng bán hàng và tìm kiếm các định hướng hoàn thiện.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của báo cáo được xác định cụ thể như sau:

  1. Khảo sát tình hình hoạt động sản xuất – kinh doanh tổng quát của Công ty Cổ phần Dân Khang dựa trên các chỉ tiêu nguồn lực và tài chính.
  2. Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty, bao gồm cơ cấu tổ chức bộ máy, quy trình bán hàng, chính sách bán hàng và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
  3. Đánh giá các mặt đạt được, các điểm hạn chế và chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại trong công tác quản trị bán hàng tại đơn vị.
  4. Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao hiệu quả công tác quản trị bán hàng của Công ty Cổ phần Dân Khang trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị bán hàng của Công ty Cổ phần Dân Khang.
  • Phạm vi không gian: Tại văn phòng và hệ thống mạng lưới phân phối của Công ty Cổ phần Dân Khang.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thứ cấp được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm (2019 – 2021). Thời gian tiến hành thực tập và khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 07/02/2022 đến ngày 25/03/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên khung lý thuyết quản trị kinh doanh và quản trị bán hàng hiện đại, tập trung vào các nội dung: hoạch định chiến lược bán hàng, thiết kế cấu trúc bộ máy bán hàng (theo địa lý kết hợp chức năng), xây dựng quy trình tiếp cận và chăm sóc khách hàng, quản trị kênh phân phối (kênh truyền thống B2B và kênh trực tuyến B2C), cũng như các hoạt động tuyển dụng, đào tạo, tạo động lực, kiểm tra và giám sát lực lượng bán hàng.

Các phương pháp nghiên cứu được triển khai trong đề tài gồm:

  • Phương pháp phỏng vấn: Nhóm tác giả xây dựng bảng câu hỏi soạn sẵn để phỏng vấn trực tiếp nhân sự thuộc phòng kinh doanh, các cấp quản lý và đối tác khách hàng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp về trải nghiệm và hiệu quả làm việc. Báo cáo có sử dụng mẫu thang đo Likert để lượng hóa kết quả đánh giá năng lực của nhân viên và cấp quản lý.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu thống kê từ sổ sách kế toán, báo cáo nhân sự, dữ liệu quản trị khách hàng và tài liệu lưu trữ nội bộ của Công ty Cổ phần Dân Khang giai đoạn 2019 – 2021.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Phân tích các tỷ số tăng trưởng, so sánh cơ cấu lao động, cơ cấu nguồn vốn, doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm nhằm phản ánh chính xác bức tranh hoạt động của doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu chính được cung cấp bởi Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Dân Khang.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dân Khang

Công ty Cổ phần Dân Khang (tên quốc tế: DAN KHANG CORPORATION) thành lập vào tháng 5/2017 theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0314300928 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp ngày 21/03/2017. Trụ sở đặt tại 242/16 Tây Thạnh, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP.HCM, do ông Vũ Cao Thăng làm người đại diện pháp luật. Lĩnh vực hoạt động chính là bán lẻ và phân phối thực phẩm bảo vệ sức khỏe và dòng dược mỹ phẩm thiên nhiên mang thương hiệu Oribe.

Về cơ cấu tổ chức, công ty vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng dưới sự điều hành của Tổng Giám đốc Vũ Cao Thăng, bao gồm các phòng ban chuyên môn: Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Sản xuất, Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự và Bộ phận Kho vận.

Nghiên cứu tiến hành tổng hợp các nguồn lực và tình hình tài chính của doanh nghiệp giai đoạn 2019 – 2021:

Chỉ tiêu cơ cấu lao động Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Tổng số lao động (người) 185 372 257
Tỷ lệ trình độ Đại học (%) 52,7% - 56,8%
Tỷ lệ trình độ Cao đẳng (%) - - 24,0%
Tỷ lệ lao động Nam (%) 75,5% - -
Tỷ lệ lao động Nữ (%) 24,5% - -
Nhân sự Phòng Kinh doanh (người / %) 144 (77,5%) - -
Nhân sự Phòng Marketing (người / %) 22 (11,3%) - -
Nhân sự Phòng Kế toán (người / %) 8 (4,1%) - -
Nhân sự Phòng Nhân sự (người / %) 2 (1,4%) - -

Về tài lực, số liệu kế toán ghi nhận cơ cấu vốn và tài sản tại thời điểm khảo sát gồm: Tổng tài sản đạt 9.510 nghìn đồng, trong đó tiền và các khoản tương đương tiền là 3.388 nghìn đồng, các khoản phải thu ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn với 5.836 nghìn đồng, tài sản dài hạn đạt 485.286 nghìn đồng. Nguồn vốn gồm nợ phải trả 4.821 nghìn đồng và vốn chủ sở hữu đạt 4.689 nghìn đồng.

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Biến động 2021/2019 (%)
Doanh thu bán hàng (đồng) 58.750 - 73.510 +80,5% (+14.760 đồng)
Chi phí (đồng) 53.750 - 63.090 +17,47% (+9.340 đồng)
Lợi nhuận sau thuế (đồng) 4.601 4.020 9.020 +101,86% (+4.419 đồng)

Mạng lưới đối tác cung ứng đạt chuẩn GMP của công ty bao gồm: Công ty CP Dược phẩm quốc tế STP, Công ty TNHH DP Hoàng Liên, Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Sen, Công ty TNHH CNSH Dược mỹ phẩm SJK, Công ty CP Dược phẩm Oshii. Doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị như Dược phẩm Thái Dương, Hoa Thiên Phú, Đông Dược 5 và TPCN Khánh An.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng của Công ty Cổ phần Dân Khang

Bộ máy bán hàng của công ty do Giám đốc Kinh doanh Nguyễn Quốc Khánh quản lý, tổ chức theo cấu trúc kết hợp giữa địa lý và chức năng:

  • Khối kinh doanh theo khu vực: Được chia thành 2 khu vực địa lý lớn do 2 Phó Giám đốc kinh doanh phụ trách gồm: (1) Khu vực Miền Trung, Miền Đông, TP. Hồ Chí Minh; (2) Khu vực Miền Tây, Tây Nguyên. Tuyến dưới là các Quản lý kinh doanh (ASM/Sales Manager) và Trình dược viên trực tiếp phụ trách địa bàn.
  • Khối chức năng bổ trợ: Gồm Phó Giám đốc Kênh MT (Key Account), Nhóm Quảng cáo và Trưởng bộ phận Chăm sóc khách hàng (CSKH) cùng đội ngũ nhân viên CSKH.

Chính sách và hoạt động hoạch định bán hàng:

  • Chiến lược kinh doanh: Doanh nghiệp định hướng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu đáp ứng nhu cầu thị trường.
  • Chính sách thanh toán: Áp dụng trả trước qua thẻ ATM/thẻ quốc tế; trả sau bằng tiền mặt/máy POS khi nhận hàng; chính sách cấp công nợ thời hạn 30 ngày cho các khách hàng lớn và nhà thuốc phân phối sỉ.
  • Chính sách giao nhận và đổi trả: Thời gian giao hàng nội thành TP.HCM từ 24h – 72h, ngoại thành từ 48h – 72h, tuyến huyện từ 3 – 5 ngày. Hỗ trợ đổi trả miễn phí trong 7 ngày đối với các lỗi do nhà sản xuất, hàng vỡ hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc sai lệch mô tả đơn hàng.
  • Chính sách ưu đãi: Tích điểm thẻ VIP, tặng voucher giảm giá (đơn hàng trên 10.000 đồng tặng voucher 10%, trên 20.000 đồng tặng voucher 20% cho lần mua kế tiếp).

Quy trình bán hàng:

  • Bán hàng qua hệ thống đại lý (nhà thuốc) gồm 7 bước: (1) Chuẩn bị kế hoạch và xác định mục tiêu -> (2) Tìm kiếm khách hàng tiềm năng -> (3) Tiếp cận khách hàng -> (4) Giới thiệu sản phẩm -> (5) Giải đáp thắc mắc và thuyết phục -> (6) Chốt hợp đồng -> (7) Chăm sóc khách hàng sau bán.
  • Bán hàng qua kênh trực tuyến gồm 5 bước: (1) Tiếp nhận đơn hàng (qua hotline 1900 7061, Fanpage Dân Khang Pharma với 25.000 lượt thích, website dankhang.vn, sàn TMĐT Shopee/Lazada/Tiki) -> (2) Xử lý đơn hàng (kiểm tra tồn kho qua mã vạch) -> (3) Xác nhận lại đơn hàng -> (4) Đóng gói sản phẩm -> (5) Giao hàng và nhận thanh toán (thông qua đối tác Giao hàng nhanh thu hộ COD).

Cấu trúc kênh phân phối và quản trị quan hệ khách hàng:

  • Kênh gián tiếp (B2B): Cung cấp cho hơn 5 hệ thống chuỗi nhà thuốc lớn (Medicare, Long Châu, Trung Sơn, Phano Pharmacy, An Khang, Nhà thuốc Thân Thiện, Thuốc Việt, An Lộc) và hàng ngàn nhà thuốc độc lập trên toàn quốc, đóng góp khoảng 70% lợi nhuận của doanh nghiệp.
  • Kênh trực tuyến: Đóng góp 29,4% lợi nhuận (số liệu ghi nhận năm 2019).
  • Phân loại khách hàng: Nhóm khách hàng VIP chiếm khoảng 10% (duy trì giao dịch tối thiểu 6 tháng); nhóm khách hàng bán sỉ/đại lý chiếm 60% tổng lượng khách hàng hiện hữu.
  • Cơ sở dữ liệu: Được quản lý tập trung trên phần mềm amis.

Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần Dân Khang

Đánh giá thực trạng:

  • Mặt đạt được: Doanh nghiệp thiết lập được quy trình bán hàng chuẩn hóa; xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp; kiểm soát dữ liệu khách hàng bằng phần mềm chuyên dụng; kết quả kinh doanh tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2019 – 2021.
  • Hạn chế và nguyên nhân:
    • Trong kênh bán hàng trực tuyến, việc phát sinh đơn hàng ảo dẫn đến tỷ lệ hoàn hàng cao, làm tăng chi phí vận chuyển; một số sản phẩm bị móp méo trong khâu logistics.
    • Đội ngũ bán hàng phân tán theo địa bàn dẫn đến khó khăn trong việc phối hợp chuyên môn giữa nhân viên giỏi; một bộ phận nhân viên tư vấn còn thiếu tính chủ động và kỹ năng xử lý tình huống phát sinh.
    • Cơ cấu tài chính tồn đọng tỷ trọng lớn các khoản phải thu ngắn hạn (5.836 nghìn đồng trên tổng tài sản 9.510 nghìn đồng), tạo rủi ro phát sinh nợ xấu.

Nhóm tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện:

  • Hoàn thiện quy trình bán hàng và xử lý đơn hàng online: Tăng cường khâu xác minh thông tin khách hàng trước khi giao đơn nhằm giảm tỷ lệ đơn ảo; chuẩn hóa quy cách đóng gói chống sốc để hạn chế hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
  • Tối ưu hóa tổ chức và đào tạo lực lượng bán hàng: Đổi mới chương trình đào tạo nghiệp vụ tư vấn dược và kỹ năng giao tiếp; xây dựng cơ chế khen thưởng gắn liền với chỉ tiêu doanh số cụ thể nhằm nâng cao động lực làm việc.
  • Quản trị chặt chẽ chính sách tín dụng và công nợ: Thiết lập quy chế thẩm định hạn mức công nợ cho các đại lý; rút ngắn thời gian thu hồi nợ đối với các khoản phải thu quá hạn nhằm đảm bảo tính thanh khoản tài chính.

Kết quả và đóng góp

Báo cáo đã hệ thống hóa các chỉ số hoạt động và thực trạng quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần Dân Khang trong giai đoạn 2019 – 2021:

  • Chứng minh tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh khi doanh thu tăng trưởng 80,5% và lợi nhuận sau thuế tăng 101,86% (từ 4.601 đồng lên 9.020 đồng) sau 3 năm, bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
  • Xác định rõ tỷ trọng đóng góp của các kênh phân phối: kênh truyền thống qua chuỗi nhà thuốc chiếm 70% lợi nhuận và kênh trực tuyến đóng góp 29,4% lợi nhuận.
  • Làm rõ cấu trúc phân bổ lao động với 77,5% tổng nhân sự tập trung tại phòng kinh doanh (năm 2019) và sự chuyển dịch chất lượng nhân sự khi tỷ lệ lao động có trình độ đại học đạt 56,8% vào năm 2021.
  • Đóng góp hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tế cho ban lãnh đạo công ty về kiểm soát logistics đơn lẻ, giảm tỷ lệ nợ đọng ngắn hạn và chuẩn hóa năng lực cho đội ngũ trình dược viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Thời gian khảo sát thực tế tại doanh nghiệp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ ngày 07/02/2022 đến ngày 25/03/2022). Các dữ liệu thống kê tài chính và cơ cấu nhân lực chủ yếu tập trung trong giai đoạn 2019 – 2021, thời điểm thị trường có nhiều biến động bất thường do dịch bệnh nên chưa phản ánh toàn diện trạng thái ổn định lâu dài.
  • Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng trên cỡ mẫu đại lý lớn hơn tại từng vùng miền riêng biệt, phân tích chi tiết hiệu quả của phần mềm quản trị quan hệ khách hàng amis đối với tỷ lệ tái mua của khách lẻ, hoặc đánh giá sâu hơn về chi phí vận hành đa kênh (Omnichannel) trong ngành dược phẩm.

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị bán hàng và Marketing thương mại khi cần tìm hiểu mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh kết hợp địa lý và chức năng trong thực tế.
  • Các nghiên cứu về quản trị kênh phân phối ngành dược mỹ phẩm và thực phẩm chức năng tại thị trường Việt Nam.
  • Phần có giá trị tham khảo cao nhất là hệ thống quy trình bán hàng qua đại lý 7 bước, quy trình bán hàng online 5 bước và bảng phân tích cơ cấu lao động theo phòng ban giai đoạn 2019 – 2021.

Câu hỏi thường gặp

1. Bộ máy bán hàng của Công ty Cổ phần Dân Khang được phân chia theo cấu trúc nào?
Bộ máy bán hàng của công ty áp dụng mô hình kết hợp giữa địa lý và chức năng. Thị trường được chia thành 2 miền địa lý: (1) Miền Trung, Miền Đông, TP.HCM và (2) Miền Tây, Tây Nguyên do 2 Phó Giám đốc kinh doanh phụ trách; song song đó là các bộ phận chức năng gồm Kênh MT, Nhóm Quảng cáo và Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

2. Kênh phân phối trực tuyến mang lại bao nhiêu phần trăm lợi nhuận cho công ty?
Theo số liệu báo cáo của Phòng Kinh doanh năm 2019, kênh phân phối trực tuyến đóng góp 29,4% vào tổng lợi nhuận của doanh nghiệp.

3. Doanh nghiệp sử dụng phần mềm nào để quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng?
Công ty Cổ phần Dân Khang sử dụng phần mềm amis để lưu trữ và quản lý thông tin khách hàng, lịch sử giao dịch và phục vụ công tác giải quyết khiếu nại.

4. Khách hàng VIP tại Công ty Cổ phần Dân Khang được định nghĩa theo tiêu chuẩn nào?
Khách hàng VIP là nhóm khách hàng có khả năng thanh toán cao, thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty trong thời gian ít nhất là 6 tháng và chiếm khoảng 10% tổng số lượng khách hàng hiện hữu của công ty.

5. Kết quả tăng trưởng lợi nhuận sau thuế của công ty từ năm 2019 đến năm 2021 đạt mức bao nhiêu?
Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng từ 4.601 đồng (năm 2019) lên 9.020 đồng (năm 2021), tức tăng 4.419 đồng, tương đương mức tăng trưởng 101,86%.

Kết luận

Báo cáo "Khảo sát hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty Cổ phần Dân Khang" đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức bộ máy, chính sách thương mại và quy trình vận hành phân phối sản phẩm chăm sóc sức khỏe của doanh nghiệp trong giai đoạn 2019 – 2021. Mặc dù đạt mức tăng trưởng ấn tượng về doanh thu và lợi nhuận, công ty vẫn đối mặt với các vấn đề về tỷ trọng nợ phải thu ngắn hạn và kiểm soát chất lượng vận hành kênh trực tuyến. Hệ thống giải pháp được đề xuất trong báo cáo cung cấp các căn cứ thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lực lượng bán hàng và nâng cao hiệu quả quản trị trong giai đoạn phát triển tiếp theo.