CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Bắt đầu từ năm 2000, Trung Nguyên đã phát triển chuỗi cà phê nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam và đã mở rộng ra khắp Việt Nam và một số quốc gia khác. Sau đó, Trung Nguyên đã giành được nhiều giải thưởng và danh hiệu về thành tích kinh doanh của công ty cũng như phương thức kinh doanh sáng tạo và các sản phẩm xuất sắc. Đồng thời hoạt động canh tác của tập đoàn Trung Nguyên còn được các hiệp hội như EUREPGAP và Utz Kapeh chứng nhận là hoạt động “an toàn và bền vững”. Ngày nay, Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới và trở thành nhà sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và niềm tin ➢ Sứ mệnh: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. 4 0 0 ➢ Giá trị cốt lõi: ● Khát vọng lớn ● Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế ● Không ngừng sáng tạo, đột phá ● Thực thi tốt ● Tạo giá trị và phát triển bền vững ➢ Giá trị niềm tin: ● Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn ● Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức ● Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại. Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên Hnh 1. Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên 5 0 0 1.
Phân tích nội bộ của tập đoàn Trung Nguyên 1. Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2.000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Greatway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. Sở hữu lực lượng nông dân có kiến thức, kỹ thuật và kỹ năng canh tác để đạt sản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốt nhất. Nguồn vật lực Trung Nguyên sở hữu các nhà máy sản xuất lớn như nhà máy tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương, nhà máy sản xuất và chế biến tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk. Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng chuỗi nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á.
Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là nhà máy G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á. Phần lớn lớn máy móc, thiết bị được Trung Nguyên nhập từ các nước như: Đức, Đan Mạch, Ý - là những nước đứng đầu về công nghệ. Điển hình, toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất của Trung Nguyên được chuyển giao trực tiếp từ FEA s. Trung Nguyên còn ký hợp tác chiến lược 6 0 0 toàn diện với công ty sản xuất công nghệ hàng đầu của thế giới Neotec (Đức) để cùng thiết kế, sáng tạo nên những công nghệ mang tính tiên phong, tối ưu nhất.
Trong đó, Trung Nguyên áp dụng tiêu chuẩn UTZ (tiêu chuẩn truy xuất nguồn gốc cà phê rang xay) cho các vùng nguyên liệu, vùng canh tác, đồng thời mô hình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho cà phê theo công nghệ của Israel. Qua đó, tập đoàn Trung Nguyên đã tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường. Nguồn tài lực Tổng vốn điều lệ: 1.500 tỷ đồng tương đương 150 triệu cổ phiếu phổ thông Tổng doanh thu: 3.95 nghìn tỷ đồng Tổng lợi nhuận trước thuế: 681 tỷ đồng 7 0 0 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2.
Vai trò, chức năng và mục tiêu của kênh phân phối trong hoạt động marketing của tập đoàn Trung Nguyên 2. Khái niệm của kênh phân phối trong hoạt động marketing Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ. Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: (1) Chiều dài của kênh (2) Chiều rộng của kênh (3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh 2. Vai trò của kênh phân phối ● Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
● Tạo sức cầu cho mặt hàng cafe trong và ngoài nước. ● Kênh phân phối cũng là nơi trả lời về những thắc mắc của sản phẩm. ● Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức. Chức năng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung.
● Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối. ● Dung hòa rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới 8 0 0 ● Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng,. ● Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (facilitating function). Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán.
● Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên như thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi,. Mục tiêu của Trung Nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn cafe Trung Nguyên: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng Trung Nguyên là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài. Cụ thể là: ● Thống lĩnh thị trường nội địa và gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán: Công ty dự tính đạt hơn 3.000 cửa hàng nhượng quyền - trở thành hệ thống cửa hàng cà phê lớn nhất Việt Nam. ● Hướng ra thế giới và giúp các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện khắp các nơi trên thế giới: Tập đoàn Trung Nguyên Legend có kế hoạch mở rộng hệ thống Trung Nguyên E -Coffee tại các thị trường quốc tế, góp phần thúc đẩy sự tăng tốc mạnh mẽ và toàn diện của các thương hiệu sản phẩm, chuỗi quán của tập đoàn trên toàn cầu.
Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 2. Chiều rộng của kênh Trung Nguyên áp dụng cho hầu hết các sản phẩm của mình thông qua phương thức phân phối đại trà. Cụ thể, Trung Nguyên có hơn 7.000 điểm bán hàng và 59.000 9 0 0 cửa hàng bán lẻ phủ đều trên khắp các tỉnh thành Việt Nam. Do tính chất của sản phẩm cà phê Trung Nguyên là mặt hàng tiêu dùng phổ biến với đặc điểm sản phẩm là trọng lượng và kích cỡ không quá cồng kềnh, sản phẩm không đòi hỏi kỹ thuật cao, nhiều dịch vụ chuyên môn hỗ trợ và giá cả không quá đắt.
Hơn thế nữa, quy mô thị trường cà phê khá rộng lớn, mật độ thị trường phân tán cao, người tiêu dùng không muốn mất quá nhiều nỗ lực để mua và tìm kiếm sản phẩm. Vì vậy, Trung Nguyên áp dụng hình thức phân phối đại trà này bằng cách bán sản phẩm của mình qua càng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối càng tốt. Thông qua đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn cũng như tìm mua sản phẩm và Trung Nguyên cũng có thể nhanh chóng mở rộng thương hiệu, tăng trưởng nhanh và giành lấy thị phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Chiều dài của kênh ❖ Sơ đồ hệ thống B2B của Trung Nguyên Hnh 2.
Sơ đồ hệ thống phân phối B2B của Trung Nguyên ❖ Các hoạt động của kênh phân phối B2B Hệ thống cấp 0: Trung Nguyên Coffee (Coffee Hypermarket) → Khách hàng công nghiệp: Trung Nguyên Legend đang có trang thương mại điện tử chuyên bán hàng online tên Coffee Hypermarket. Ngoài việc bán các sản phẩm điển hình như 10 0 0 cà phê Trung Nguyên thì trang web này còn phổ biến các dụng cụ và nguyên liệu bổ trợ cho các cửa hàng bán cà phê hoặc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực F&B. Những doanh nghiệp này thường mua sản phẩm của Trung Nguyên trên Hypermarket để về sản xuất ra những sản phẩm khác như bánh nhân cà phê, rau câu cà phê hoặc một số doanh nghiệp có ý định khởi nghiệp quán cà phê sẽ mua cà phê của Trung Nguyên về sau đó pha chế theo công thức riêng để cho ra những ly cà phê độc đáo hơn và sau đó bán cho người tiêu dùng cuối cùng.