Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Xây dựng kế hoạch Marketing điện tử trên sàn Shopee của Công ty Cổ phần kinh doanh Thương mại điện tử VNE" được thực hiện bởi sinh viên Ngô Thu Hà (Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương Mại) dưới sự hướng dẫn của ThS. Vũ Thị Hải Lý vào tháng 11 năm 2022.

Lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của công nghệ số và áp lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ trực tuyến. Dẫn liệu từ báo cáo của Wearesocial tính đến tháng 9/2019 cho thấy Việt Nam có 66% dân số sử dụng Internet và 62 triệu người tham gia mạng xã hội, với thời gian truy cập bình quân khoảng 2,5 giờ mỗi ngày. Sự thay đổi trong hành vi tiếp cận thông tin đòi hỏi các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chuyển đổi phương thức tiếp thị truyền thống sang các công cụ marketing điện tử nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả.

Về bối cảnh thực tiễn, Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE được thành lập từ năm 2019, hoạt động chính trong lĩnh vực thương mại điện tử và phân phối độc quyền các dòng sản phẩm đồ gia dụng, đồ dùng gia đình. Do mới gia nhập thị trường và mới triển khai gian hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, mức độ nhận diện thương hiệu của công ty còn thấp. Hoạt động tiếp thị nội sàn của công ty diễn ra còn hạn chế, mang tính phân tán và chưa tối ưu hóa được doanh số bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể theo các nhiệm vụ sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing điện tử và phương pháp luận xây dựng kế hoạch marketing điện tử trên nền tảng sàn thương mại điện tử.
  2. Khảo sát, phân tích các nhân tố môi trường và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cùng các hoạt động marketing điện tử trên sàn Shopee của Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE giai đoạn 2019–2021.
  3. Xây dựng bản kế hoạch marketing điện tử chi tiết trên sàn Shopee cho công ty VNE, bao gồm mục tiêu, ma trận chiến lược, lựa chọn công cụ xúc tiến, dự toán ngân sách và ước tính hiệu quả thực hiện.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE; chủ thể nghiên cứu là hoạt động marketing điện tử trên nền tảng sàn thương mại điện tử Shopee của công ty.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh trên sàn Shopee để thiết lập kế hoạch marketing điện tử hoàn chỉnh.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE và phạm vi gian hàng của công ty trên nền tảng Shopee.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng theo mô hình tiến trình logic 4 giai đoạn: Phân tích môi trường (môi trường bên trong và bên ngoài) $\rightarrow$ Thiết lập mục tiêu E-Marketing (tuân thủ nguyên tắc SMART) $\rightarrow$ Xây dựng kế hoạch E-Marketing (dựa trên ma trận SWOT) $\rightarrow$ Đánh giá kết quả (đối chiếu chi phí, doanh thu, lợi nhuận).

Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về tiếp thị trực tuyến:

  • Tiếp thị điện tử theo Philip Kotler: Là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
  • Tiếp thị điện tử theo Charlesworth Alan: Là sự kết hợp giữa tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm các khâu thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Khóa luận phân loại và mô tả chi tiết 6 hình thức marketing điện tử chủ đạo: Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM, bao gồm SEO tự nhiên và PPC qua Google Ads); Tiếp thị qua mạng xã hội (SMM với 10 phân nhóm mạng truyền thông); Email Marketing (phân loại thành email bán hàng, email tin tức, email chăm sóc khách hàng); Website doanh nghiệp; SMS Marketing (phân định giữa SMS Brandname một chiều và SMS LongCode hai chiều); Marketing lan truyền (Viral Marketing). Đồng thời, tác giả tổng hợp các công cụ hỗ trợ người bán sẵn có trên sàn Shopee (thành lập năm 2015 bởi Tập đoàn SEA, có mặt tại Việt Nam từ ngày 8/8/2016), bao gồm Kênh người bán, Thông báo Marketing, Chương trình của Shopee và Công cụ Marketing nội sàn.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng bao gồm:

Phương pháp nghiên cứu Mục đích và nội dung thực hiện trong khóa luận
Phương pháp so sánh So sánh các chỉ tiêu tài chính, doanh thu, chi phí, kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021; đối chiếu hiện trạng sử dụng công cụ tiếp thị trực tuyến của VNE với các đối thủ cùng ngành hàng đồ gia dụng.
Phương pháp tổng hợp Tổng hợp số liệu từ các báo cáo sản xuất kinh doanh nội bộ, tài liệu cơ cấu nhân sự, dữ liệu nghiên cứu thị trường số và tài liệu thứ cấp về thương mại điện tử.
Phương pháp thống kê mô tả Sử dụng hệ thống bảng biểu số liệu, đồ thị tăng trưởng GDP, chỉ số thâm nhập Internet và số liệu vận hành quảng cáo nội sàn để phân tích xu hướng biến động.
Phân tích ma trận SWOT Xác định các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) làm cơ sở thiết lập các chiến lược kết hợp (SO, WO, ST, WT) cho gian hàng.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính của công ty VNE, báo cáo lưu chuyển từ phòng nhân sự, website chính thức của công ty, cổng thông tin phân tích Ginee.com và dữ liệu thống kê từ Wearesocial.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng kế hoạch Marketing điện tử trên nền tảng Shopee của một công ty

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống lý luận về tiếp thị số và quy trình hoạch định marketing điện tử đối với doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích các đặc trưng cơ bản của marketing điện tử như khả năng xóa bỏ rào cản không gian và thời gian, tính tương tác trực tiếp 24/7, khả năng đo lường hành vi người dùng và cá biệt hóa thông điệp tiếp thị.

Nội dung chương đi sâu mổ xẻ hai nhóm nhân tố tác động đến hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp:

  • Nhân tố bên trong: Mục tiêu, sứ mệnh của bản thân doanh nghiệp; nguồn ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị điện tử; quy mô tổ chức bộ máy; đặc điểm tính chất của dòng sản phẩm kinh doanh; sự phối hợp giữa các công cụ trong phức hợp marketing-mix trực tuyến (sản phẩm, giá bán, kênh phân phối điện tử).
  • Nhân tố bên ngoài: Môi trường ngành (nhà cung ứng hạ tầng mạng như FPT, VNPT, Viettel và các đơn vị truyền thông; trung gian marketing; đối thủ cạnh tranh; khách hàng gắn liền với thiết kế trải nghiệm người dùng UXD) và môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, biến chuyển công nghệ).

Phần cuối của chương, tác giả khái quát quy trình xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử chuẩn gồm 5 bước: (1) Phân tích tình thế; (2) Thiết lập mục tiêu marketing điện tử; (3) Xây dựng các chương trình hành động; (4) Phân tích hiệu lực, chi phí và tiên liệu hiệu quả kế hoạch; (5) Xây dựng quy trình kiểm tra, kiểm soát. Đồng thời, tác giả giới thiệu hệ sinh thái hỗ trợ người bán của sàn thương mại điện tử Shopee với các tính năng: thông báo marketing, chương trình khuyến mãi của Shopee và hệ thống công cụ thúc đẩy bán hàng nội sàn.

Chương 2: Phân tích hoạt động Marketing điện tử trên nền tảng Shopee của Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE. Công ty được thành lập vào năm 2019, tập trung phân phối độc quyền các sản phẩm đồ gia dụng và đồ dùng gia đình. Bộ máy tổ chức của công ty được vận hành dưới sự chỉ đạo của Ban Giám đốc cùng các phòng ban chuyên trách, trong đó có phòng nhân sự và bộ phận kinh doanh.

Tác giả phân tích các nhân tố môi trường tác động trực tiếp đến VNE:

  • Môi trường vĩ mô và ngành: Diễn biến tăng trưởng kinh tế Việt Nam theo quý giai đoạn 2017–2021, hạ tầng kết nối Internet toàn cầu và trong nước, cùng mức độ cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị kinh doanh hàng gia dụng khác trên môi trường trực tuyến.
  • Môi trường nội bộ: Năng lực hạ tầng công nghệ thông tin còn ở mức cơ bản; ngân sách dành cho truyền thông còn eo hẹp; đội ngũ nhân sự tiếp thị điện tử còn mỏng và thiếu tính chuyên sâu về quản trị sàn thương mại điện tử.
  • Tình hình tài chính: Phản ánh qua Bảng 2.1 (Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2021), phản ánh giai đoạn công ty mới đi vào hoạt động và chịu tác động của bối cảnh thị trường trong 3 năm đầu khởi nghiệp.

Về thực trạng tiếp thị số trên Shopee, công ty đã đưa các sản phẩm gia dụng lên gian hàng nhưng chưa đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu. Các công cụ xúc tiến bán chưa được khai thác triệt để. Dữ liệu quảng cáo trong 3 tháng vận hành cho thấy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng chưa cao, chi phí trên mỗi lượt nhấp chuột chưa được tối ưu hóa.

Đánh giá chung về hoạt động marketing điện tử của VNE:

  • Thành công: Đã bước đầu thâm nhập sàn Shopee, duy trì sự hiện diện trực tuyến cùng hệ thống website doanh nghiệp, bước đầu có danh mục sản phẩm đồ gia dụng hoàn chỉnh trên sàn.
  • Tồn tại: Chưa có bản kế hoạch marketing điện tử bài bản; các chương trình khuyến mãi còn rời rạc; chưa tận dụng tối đa các công cụ tạo mã giảm giá hay combo bán kèm; ngân sách quảng cáo chưa mang lại tỷ suất lợi nhuận tương xứng.
  • Nguyên nhân: Doanh nghiệp thành lập chưa lâu (năm 2019), kinh nghiệm thực chiến trên sàn thương mại điện tử của đội ngũ nhân sự còn hạn chế, nguồn lực tài chính phân bổ cho tiếp thị số chưa đủ lớn.

Chương 3: Xây dựng kế hoạch Marketing điện tử trên nền tảng Shopee cho Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE

Chương 3 là phần trọng tâm ứng dụng của khóa luận. Trên cơ sở phân tích cấu trúc thị trường doanh nghiệp Việt Nam năm 2021 và đặc tính sản phẩm đồ gia dụng, tác giả phân đoạn thị trường và xác định nhóm khách hàng mục tiêu của VNE là người tiêu dùng gia đình, nhân viên văn phòng và người trẻ có nhu cầu mua sắm thiết bị tiện ích qua ứng dụng di động.

Kế hoạch hành động được khởi tạo bằng việc thiết lập bảng mục tiêu SMART (Bảng 3.1) cho gian hàng Shopee của VNE, quy định rõ các chỉ tiêu định lượng: tỷ lệ tăng trưởng lượt truy cập gian hàng, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (CR), tỷ lệ nhấp chuột vào sản phẩm (CTR), mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận thuần từ sàn.

Tiếp đó, tác giả xây dựng ma trận SWOT (Bảng 3.2) nhằm đánh giá năng lực của VNE khi áp dụng marketing điện tử trên Shopee, từ đó đưa ra 4 nhóm chiến lược phối hợp:

  • Chiến lược SO: Tận dụng danh mục sản phẩm độc quyền và sự phát triển của sàn Shopee để mở rộng thị phần.
  • Chiến lược WO: Tận dụng các tính năng quảng cáo và hỗ trợ người bán của Shopee để khắc phục hạn chế về nhận diện thương hiệu và kinh nghiệm tiếp thị của công ty.
  • Chiến lược ST: Khai thác ưu thế sản phẩm chất lượng để đối phó với sự cạnh tranh về giá từ các đối thủ trên sàn.
  • Chiến lược WT: Nâng cao năng lực chuyên môn của nhân sự, tối ưu chi phí tiếp thị để phòng tránh rủi ro biến động chi phí vận hành.

Chương này chi tiết hóa việc lựa chọn và thực thi các công cụ marketing điện tử nội sàn Shopee cho VNE:

  1. Mã giảm giá của Shop: Thiết lập quy trình tạo voucher giảm giá trực tiếp theo số tiền hoặc theo phần trăm, voucher hoàn xu; bố trí hiển thị tại trang chủ gian hàng, trang chi tiết sản phẩm và trong mục tin nhắn tự động chăm sóc khách hàng.
  2. Chương trình của Shop: Chủ động tạo các khung giờ giảm giá định kỳ, tham gia các sự kiện khuyến mãi chung của Shopee để nâng cao lượt hiển thị sản phẩm gia dụng.
  3. Mua kèm deal sốc: Đóng gói các dòng sản phẩm gia dụng chính cùng các phụ kiện hoặc vật dụng tiện ích có giá trị nhỏ với mức giá ưu đãi nhằm gia tăng giá trị trung bình trên một đơn hàng.
  4. Quảng cáo Shopee: Tối ưu hóa quảng cáo tìm kiếm từ khóa và quảng cáo khám phá dựa trên số liệu phân tích hiệu quả chiến dịch của 3 tháng trước đó.

Cuối chương, tác giả đưa ra bảng dự toán ngân sách chi tiết cho từng công cụ tiếp thị điện tử và thực hiện ước tính hiệu quả tài chính kỳ vọng (doanh thu dự kiến, chi phí tiếp thị và lợi nhuận mang lại).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả nghiên cứu và đóng góp ứng dụng thực tiễn sau:

Danh mục Nội dung chi tiết trong khóa luận
Kết quả thực nghiệm & số liệu - Đánh giá cụ thể tình hình kinh doanh của công ty VNE qua Bảng 2.1 (giai đoạn 2019–2021).
- Phân tích số liệu thực tế về tình hình quảng cáo của gian hàng Shopee trong 3 tháng trước khi lập kế hoạch (Hình 3.7 và Hình 3.8).
- Xác lập hệ thống mục tiêu định lượng theo chuẩn SMART tại Bảng 3.1.
Hệ thống giải pháp đề xuất - Đề xuất quy trình đồng bộ gồm 4 công cụ xúc tiến nội sàn Shopee: Mã giảm giá của Shop, Chương trình giảm giá của Shop, Mua kèm deal sốc và Đấu thầu từ khóa/Quảng cáo khám phá.
- Hoàn thiện ma trận chiến lược SWOT (Bảng 3.2) làm căn cứ phối hợp các giải pháp định giá và xúc tiến bán hàng.
Đóng góp so với thực tiễn doanh nghiệp - Khắc phục tình trạng triển khai tiếp thị tự phát, thiếu kế hoạch của công ty VNE kể từ khi thành lập năm 2019.
- Cung cấp bản kế hoạch phân bổ ngân sách tiếp thị điện tử cụ thể, gắn liền với các công cụ thực tế của sàn Shopee thay vì áp dụng lý thuyết marketing tổng thể thiếu khả thi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Các số liệu kinh doanh và báo cáo vận hành gian hàng chỉ được thu thập tập trung trong phạm vi nội bộ Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE giai đoạn 2019–2021.
  • Hạn chế về nền tảng nghiên cứu: Kế hoạch marketing điện tử chỉ tập trung chuyên biệt vào sàn thương mại điện tử Shopee, chưa tích hợp đồng bộ với các sàn khác (Lazada, Tiki) hoặc các kênh bán hàng đa kênh ngoài sàn.
  • Hạn chế từ tác giả: Tác giả tự nhìn nhận những giới hạn nhất định về thời gian thực tập và khả năng tiếp cận các thông tin chiến lược bảo mật của công ty.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang mô hình marketing đa kênh (Omnichannel Marketing) nhằm kết nối đồng bộ giữa sàn Shopee, website doanh nghiệp và các nền tảng mạng xã hội.
  • Nghiên cứu sâu hơn về hành vi giữ chân khách hàng (Customer Retention) và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM) sau khi đã thu hút được lượng người mua ban đầu trên sàn.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp cách tiếp cận logic từ khâu hệ thống hóa lý thuyết đến phân tích thực trạng doanh nghiệp và triển khai kế hoạch thực tế.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về sàn thương mại điện tử: Đáng chú ý là phương pháp xây dựng khung lý thuyết (Hình 1.1), ma trận SWOT cho tiếp thị điện tử (Bảng 3.2) và quy trình thiết lập các công cụ tiếp thị trực tiếp trên giao diện Kênh người bán của Shopee (Mã giảm giá, Deal sốc, Chương trình của Shop).
  • Các doanh nghiệp bán lẻ vừa và nhỏ phân phối đồ gia dụng: Tham khảo phương thức thiết lập mục tiêu SMART và cách thức phân bổ ngân sách quảng cáo nội sàn khi mới bắt đầu thâm nhập thị trường thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE kinh doanh ngành hàng gì và thành lập vào năm nào?
Công ty VNE được thành lập vào năm 2019, hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử với ngành hàng chính là phân phối độc quyền các sản phẩm đồ gia dụng và đồ dùng gia đình.

2. Dữ liệu thực tế của doanh nghiệp được tác giả thu thập và phân tích trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu về báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, năng lực nội bộ và hoạt động tiếp thị của công ty VNE được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2019 đến năm 2021.

3. Khung lý thuyết xây dựng kế hoạch marketing điện tử của đề tài gồm những bước nào?
Khung lý thuyết của đề tài (Hình 1.1) gồm 4 bước tuần tự: Phân tích môi trường (bên trong và bên ngoài) $\rightarrow$ Thiết lập mục tiêu E-Marketing $\rightarrow$ Lập kế hoạch E-Marketing (dựa trên ma trận SWOT) $\rightarrow$ Đánh giá kết quả (đối chiếu doanh thu, chi phí, lợi nhuận).

4. Tác giả đã đề xuất sử dụng những công cụ marketing cụ thể nào trên nền tảng Shopee cho công ty VNE?
Tác giả đề xuất 4 công cụ xúc tiến chính trên sàn Shopee: (1) Mã giảm giá của Shop; (2) Chương trình của Shop; (3) Mua kèm deal sốc; (4) Tối ưu hóa hệ thống quảng cáo của gian hàng (Shopee Ads).

5. Ma trận SWOT trong Chương 3 của khóa luận được dùng để giải quyết vấn đề gì?
Ma trận SWOT (Bảng 3.2) được tác giả sử dụng để kết hợp các yếu tố Điểm mạnh - Điểm yếu nội tại của VNE với Cơ hội - Thách thức từ thị trường sàn Shopee, qua đó định hình 4 nhóm chiến lược hành động (SO, WO, ST, WT) phục vụ cho kế hoạch marketing điện tử.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thu Hà đã giải quyết đồng bộ yêu cầu nghiên cứu lý luận và ứng dụng thực tiễn về hoạch định tiếp thị trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee cho Công ty Cổ phần kinh doanh thương mại điện tử VNE. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2019–2021, công trình đã chỉ rõ những điểm nghẽn trong vận hành gian hàng của một doanh nghiệp đồ gia dụng mới khởi nghiệp. Bản kế hoạch xây dựng ở Chương 3 đã cung cấp quy trình triển khai chi tiết từ mục tiêu SMART, ma trận chiến lược SWOT đến cách thức cài đặt các công cụ xúc tiến nội sàn Shopee gắn liền với dự toán ngân sách cụ thể. Đây là tài liệu học thuật có cấu trúc hoàn chỉnh, phục vụ thiết thực cho việc nghiên cứu và ứng dụng thương mại điện tử trong phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ.