CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ HOẠT ĐỘNG MARETING ĐIỆN TỬ 1. Những khái niệm cơ bản 1. Khái niệm Marketing điện tử “Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.” (Theo giáo sư Philip Kotler, 2003) “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.” (Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Keneth Zimmerman, 2000) “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức.” (Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost, 2003) Như vậy thông qua các khái niệm trên, chúng ta có thể nhận thấy về mặt bản chất, Marketing điện tử và marketing truyền thống đều nhằm mục đích cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng chỉ khác với marketing truyền thống ở hai điểm là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện.
Do đó, Marketing điện tử nhằm ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật Marketing, … mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Khái niệm liên quan đến Marketing điện tử 1. Khái niệm chiến lược Marketing điện tử “Chiến lược Marketing điện tử là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Marketing management: analysis, planning, implementation, and control) Chiến lược Marketing điện tử cơ bản giải quyết những vấn đề sau: - Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh (xác định thị trường) - Khách hàng điện tử của doanh nghiệp (xác định khách hàng điện tử mục tiêu) - Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào? Chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp – Đó là sự kết hợp hài hòa giữa nội lực, xu hướng thị trường và khách hàng.
Khái niêm lập kế hoạch Marketing điện tử “Lập kế hoạch Marketing điện tử là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành và thực hiện chiến lược Marketing điện tử.” Mục đích của lập kế hoạch Marketing điện tử nhằm chỉ ra cách thức ứng dụng công nghệ thông tin vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vai trò của việc lập kế hoạch Marketing điện tử: - Lập kế hoạch Marketing điện tử có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch, nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động. - Lập kế hoạch Marketing điện tử như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. Luan van 6 - Lập kế hoạch Marketing điện tử cũng giúp người làm Marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.
Kế hoạch Marketing điện tử sẽ trình bày những vấn đề sau: - Những gì mà doanh nghiệp hi vọng sẽ đạt được. - Những cách thức để đạt được chúng. - Khi nào có thể đạt được. Kế hoạch Marketing điện tử được thực hiện thông qua: - Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất.
- Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới. - Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm. Việc lập kế hoạch Marketing điện tử là xu thế tất yếu của doanh nghiệp hiện nay muốn ứng dụng Internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp. Một số cơ sở lý luận về Marketing điện tử 1.
Đặc điểm, lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử Đặc điểm của Marketing điện tử: - Khả năng tương tác cao - Phạm vi hoạt động không giới hạn - Tốc độ giao dịch cao - Liên tục 24/7 - Đa dạng hóa sản phẩm Các hoạt động chủ yếu của Marketing điện tử: phát triển sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm trên Internet, phân phối qua mạng, Marketing quốc tế, nghiên cứu thị trường, Marketing lan truyền và xúc tiến Thương mại điện tử. Lợi ích của Marketing điện tử: - Đối với doanh nghiệp: + Chia sẻ thông tin với đối tác: Khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, nhân viên, cơ quan quản lý. + Tự động hóa, giảm chi phí giao dịch. Luan van 7 + Tiếp cận thị trường mới.
+ Cá biệt hóa sản phẩm. - Đối với khách hàng: + Nhiều thông tin hơn. + Nhiều sản phẩm để lựa chọn. + Đánh giá chi phí/ lợi ích chính xác hơn.
+ Thuận tiện trong mua sắm. Hạn chế của Marketing điện tử: - Marketing điện tử đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng được. - Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn để doanh nghiệp có thể ứng dụng được. - Không phải bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ nào có thể đưa lên mạng bán được.
Người tiêu dùng chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân thì Marketing điện tử cũng chưa thể phát huy được hết hiệu quả trong giai đoạn đầu tiên. Điều kiện áp dụng Marketing điện tử vào doanh nghiệp Để có thể ứng dụng marketing điện tử thành công và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp cần xem xét các điều kiện sau: - Điều kiện chung: + Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất của doanh nghiệp như hạ tầng công nghệ thông tin viễn thông, hệ thống máy chủ, máy trạm… + Điều kiện pháp lý: Luật giao dịch điện tử (2005), Luật sở hữu trí tuệ (2006) và các thông tư liên quan đến hoạt động của website TMĐT. - Điều kiện riêng: + Thị trường: Nhận thức của khách hàng: mức độ sẵn sàng của khách hàng khi tham gia vào môi trường trực tuyến; phần trăm người sử dụng và chấp nhận Internet. Trong B2B: các tổ chức phối hợi với nhau, giai đoạn này mới chỉ xuất hiện ở các nước phát triển.
Trong B2C: khách hàng có điều kiện tiếp cận Internet, thói quen, mức độ phổ cập, chi phí, doanh nghiệp, phát triển các hoạt động marketing trên internet. Luan van 8 + Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức (internet liệu có là phương tiện thông tin chiến lược, lợi ích của internet đối với doanh nghiệp); tầm nhìn của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. + Môi trường kinh doanh: Sự phát triển của các mô hình TMĐT (B2B, B2C, C2C), sự phát triển các ứng dụng marketing trên Internet: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, phân phối, xúc tiến thương mại, quảng cáo; mô hình phối hợp giữa người kinh doanh và nhà phân phối, vận chuyển. Mô hình lập kế hoạch Marketing điện tử Để bắt đầu quy trình lập kế hoạch Marketing điện tử, các doanh nghiệp cần xác định các điều kiện thị trường hiện tại, cùng lúc đó tiến hành phân tích năng lực của mình.
Từ sự phân tích môi trường bên trong và bên ngoài sẽ xác định các cơ hội và những đe dọa bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ của doanh nghiệp. Phân tích tình huống Marketing điện tử Phân tích tình huống Marketing điện tử Thiết lập mục tiêu kế hoạch Marketing điện tử Thiết lập mục tiêu kế hoạch Marketing điện tử Thiết lập chiến lược Marketing điện tử Thiết lập chiến lược Marketing điện tử Phát triển chương trình hành động Phát triển chương trình hành động Phân tích hiệu lực, chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến Phân tích hiệu lực, chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch Marketing điện tử Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch Marketing điện tử Hình 1. Quy trình lập kế hoạch Marketing điện tử (Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing TMĐT, NXB Thống Kê) Luan van 9 1. Phân tích tình huống Marketing điện tử - Là việc xác điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ lao động hiện hành với những kĩ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường TMĐT.
Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai Marketing điện tử của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tử như: yếu tố về hạ tầng công nghệ, hệ thống chính trị - luật pháp, kinh tế, văn hóa xã hội. Các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tử như: định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, khả năng đầu tư nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
Thiết lập mục tiêu kế hoạch Marketing điện tử Mục tiêu Marketing điện tử là những trạng thái, cột mốc những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định một mục tiêu Marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing điện tử có thể đo lường được hiệu quả của việc thực hiện chiến lược Marketing điện tử của mình. Tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp.
Trên thực tế, hầu hết các kế hoạch Marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như: - Cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí - Tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng thương hiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong CRM, SCM.