Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phổ biến của Internet, khoảng cách giữa thế giới thực và thế giới số ngày càng được thu hẹp. Marketing điện tử trở thành một phương thức thiết yếu giúp các tổ chức tối ưu hóa chi phí vận hành, tiết kiệm thời gian, tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và mở rộng mối quan hệ đối tác. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tư vấn kiến trúc và kỹ thuật xây dựng, việc chuyển đổi và ứng dụng các công cụ trực tuyến là bước đi then chốt nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế trên thị trường.
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Ngọc Trâm (Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương Mại; dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Phan Anh) tập trung nghiên cứu đề tài: "Xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho Công ty Cổ phần IDT Việt Nam".
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm đưa ra các giải pháp xây dựng kế hoạch marketing điện tử phù hợp cho Công ty Cổ phần IDT Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, đề tài xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing điện tử và quy trình lập kế hoạch marketing điện tử trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng lập kế hoạch marketing điện tử tại Công ty Cổ phần IDT Việt Nam; chỉ ra những kết quả đạt được, các tồn tại, khó khăn cùng nguyên nhân cốt lõi làm cơ sở cho việc lập kế hoạch.
- Đề xuất các nhóm giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao hiệu lực ứng dụng các công cụ marketing điện tử và xây dựng bảng dự trù ngân sách triển khai cho doanh nghiệp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động lập kế hoạch marketing điện tử cho Công ty Cổ phần IDT Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần IDT Việt Nam (địa chỉ trụ sở tại Phòng 808, toà nhà C8 Đại Cồ Việt, Phường Bách Khoa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Sử dụng dữ liệu nghiên cứu, tài liệu thống kê, báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm học thuật chính thống về thương mại điện tử và marketing trực tuyến:
- Khái niệm và bản chất Marketing điện tử: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (2003), Joel Reedy, Shauna Schullo, Keneth Zimmerman (2000), cùng nhóm tác giả Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost (2003). Về bản chất, marketing điện tử kế thừa mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng của marketing truyền thống nhưng có sự khác biệt cốt lõi về môi trường không gian mạng và các công cụ, phương tiện thực hiện.
- Mô hình quy trình lập kế hoạch Marketing điện tử: Ứng dụng quy trình 6 bước theo giáo trình của Nguyễn Hoàng Việt (2011, NXB Thống Kê), bao gồm: (1) Phân tích tình huống marketing điện tử; (2) Thiết lập mục tiêu kế hoạch; (3) Thiết lập chiến lược marketing điện tử (phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị, khác biệt hóa); (4) Phát triển chương trình hành động (chào hàng, định giá, phân phối, xúc tiến, CRM/PRM); (5) Phân tích hiệu lực, chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến; (6) Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi.
- Hệ thống công cụ Marketing điện tử chủ yếu: Quảng cáo trực tuyến (Search Engine, Display, Email, Banner, Mobile); Marketing quan hệ công chúng trực tuyến (MPR); Xúc tiến bán điện tử (phát coupon, dùng thử sản phẩm mẫu 30–60 ngày, khuyến mại); Marketing trực tiếp (Email Marketing, Viral Marketing, SMS Marketing).
- Cơ sở pháp lý: Xem xét các điều kiện áp dụng dựa trên Luật Giao dịch điện tử (2005), Luật Sở hữu trí tuệ (2006) và các văn bản thông tư hướng dẫn hoạt động của website thương mại điện tử.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa thu thập và phân tích dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Forms dành cho cán bộ, công nhân viên đang làm việc tại Công ty Cổ phần IDT Việt Nam nhằm thu thập ý kiến đánh giá về thực trạng ứng dụng công nghệ, hiệu quả các công cụ marketing điện tử và các rào cản nội bộ.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh giai đoạn 2016–2018, hồ sơ nhân sự, dữ liệu vận hành kỹ thuật tại phòng Marketing và bộ phận CNTT của công ty; đồng thời thu thập dữ liệu bên ngoài từ giáo trình, sách báo chuyên ngành và các công trình nghiên cứu tiền nhiệm (Nguyễn Bách Khoa, 2006; Nguyễn Hoàng Việt, 2011; Mary Lou Roberts, 2002; Rob Stokes & Sarah Blake, 2008; Richard Gay et al., 2007; Dan Zarrella).
- Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý định lượng, thống kê mô tả dữ liệu khảo sát sơ cấp; áp dụng các phương pháp phân tích định tính như tổng hợp, quy nạp, diễn dịch và so sánh dữ liệu qua các năm.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan lý luận về marketing điện tử và hoạt động marketing điện tử
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về marketing điện tử, chiến lược marketing điện tử và vai trò của việc lập kế hoạch marketing trực tuyến đối với doanh nghiệp. Tác giả phân tích các đặc trưng cơ bản (tính tương tác cao, phạm vi không giới hạn, tốc độ giao dịch nhanh, khả năng vận hành liên tục 24/7, đa dạng hóa danh mục) cùng các lợi ích và hạn chế của phương thức này.
Nội dung trọng tâm của chương là mô hình hóa quy trình lập kế hoạch marketing điện tử 6 giai đoạn:
- Phân tích tình huống: Đánh giá môi trường vĩ mô (công nghệ, luật pháp, kinh tế, văn hóa) và vi mô (nguồn lực tài chính, nhân sự, năng lực công nghệ).
- Thiết lập mục tiêu: Xác định các chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lợi nhuận, thị phần) và phi tài chính (độ nhận diện thương hiệu, hiệu quả CRM, SCM).
- Thiết lập chiến lược: Phân đoạn thị trường trực tuyến, chọn thị trường mục tiêu, định vị và tạo dựng sự khác biệt hóa cạnh tranh.
- Phát triển chương trình hành động: Hoạch định chiến lược chào hàng (sáng tạo mới, cải tiến, đa dạng hóa, tái định vị), chiến lược giá (định giá cố định, định giá linh hoạt, hàng đổi hàng), chiến lược phân phối (bán hàng trực tiếp, trung gian thông tin, tài trợ nội dung), xúc tiến điện tử và tích hợp CRM/PRM.
- Phân tích hiệu lực, dự toán chi phí và tiên lượng hiệu quả: Dự trù các nguồn lực đầu tư và kết quả dự kiến.
- Xây dựng quy trình kiểm tra, kiểm soát: Giám sát thực thi dựa trên các công cụ đo lường và bảng điểm cân bằng.
Cuối chương, tác giả tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong nước (các giáo trình của Trường Đại học Thương Mại, công trình nghiên cứu tại Công ty One Soft, Công ty ITEKCO JSC) và ngoài nước (các ấn phẩm của McGraw-Hill, Oxford University Press, Quirk eMarketing), chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi các tài liệu trước đây chưa đi sâu vào việc xây dựng kế hoạch ứng dụng marketing điện tử cho các doanh nghiệp dịch vụ tư vấn kỹ thuật - kiến trúc đặc thù.
Chương 2: Thực trạng xây dựng kế hoạch marketing điện tử của Công ty Cổ phần IDT Việt Nam
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần IDT Việt Nam (thành lập ngày 14/04/2006, mã số thuế 0101916543, thành viên tập đoàn IDT Group). Công ty hoạt động với hơn 42 ngành nghề đăng ký, trong đó lĩnh vực cốt lõi là hoạt động kiến trúc và tư vấn kỹ thuật có liên quan (tư vấn thiết kế, quản lý dự án, giám sát thi công các công trình cao tầng, hạ tầng kỹ thuật tại Việt Nam và văn phòng đại diện tại Melbourne, Australia). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Tổng Giám đốc, Trợ lý, Ban kiểm soát) và 7 bộ phận chức năng: Sản xuất, Kinh doanh, CNTT, TMĐT, Kế toán, Chăm sóc khách hàng, Nhân sự.
Tác giả phân tích tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016–2018:
| Chỉ tiêu |
Đơn vị tính |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
| Tổng doanh thu |
Tỷ đồng |
58,89 |
65,33 |
76,00 |
| Tăng trưởng doanh thu |
% |
- |
+10,94% |
+16,33% |
| Thuế thu nhập doanh nghiệp |
Triệu đồng |
374 |
462 |
616 |
| Lợi nhuận sau thuế |
Tỷ đồng |
3,1356 |
3,8844 |
5,5146 |
| Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế |
% |
- |
+23,88% |
+41,97% |
| Số lượng lao động |
Người |
60 |
93 |
130 |
| Tiền lương bình quân |
Triệu đồng/người/tháng |
5,5 |
- |
- |
(Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty Cổ phần IDT Việt Nam giai đoạn 2016–2018)
Về năng lực hạ tầng kỹ thuật, công ty trang bị máy tính, máy chủ, hệ thống mạng cáp quang; sử dụng phần mềm Visual FoxPro 6.0, Microsoft Excel, các ứng dụng OTT (Zalo, Viber, WhatsApp, Messenger, Skype), phần mềm SEO, Email và SMS Marketing; cơ sở dữ liệu trên Microsoft Access và MS SQL Server. Website idtconsultants.com ra đời năm 2018, thu hút khoảng 1.000 lượt truy cập mỗi ngày (theo Google Analytics), nhưng chức năng chủ yếu vẫn dừng lại ở mức giới thiệu công ty và biểu mẫu liên hệ đơn giản.
Đánh giá thực trạng cho thấy các hạn chế lớn:
- Công ty chưa có phòng marketing riêng biệt và thiếu vị trí Trưởng phòng Marketing chuyên trách; nhân sự marketing kiêm nhiệm, mỏng về số lượng.
- Hoạt động marketing điện tử mang tính tự phát, chưa xây dựng được quy trình lập kế hoạch bài bản; chưa đánh giá, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
- Website có tốc độ tải trang chậm, chưa tích hợp khung chat trực tuyến (live chat) và chưa hỗ trợ các cổng thanh toán điện tử chuyên nghiệp.
- Nguyên nhân khách quan xuất phát từ hạ tầng Internet, nhận thức thị trường và khung pháp lý thương mại điện tử còn đang trong quá trình hoàn thiện; nguyên nhân chủ quan là do ban lãnh đạo mới bắt đầu nhận thức tầm quan trọng của marketing điện tử nên mức đầu tư ngân sách và nhân lực còn phân tán, thiếu chiến lược dài hạn.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch marketing điện tử cho Công ty Cổ phần IDT Việt Nam
Trên cơ sở phân tích thực trạng, tác giả đề xuất định hướng chiến lược 5 năm cho IDT Việt Nam nhằm duy trì vị thế dẫn đầu trong mảng tư vấn kiến trúc, kỹ thuật công trình cao tầng, đồng thời đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử với các nhóm giải pháp đồng bộ:
- Kiện toàn cơ cấu tổ chức và nhân sự: Tuyển dụng Trưởng phòng Marketing để chịu trách nhiệm điều hành chuyên môn trước Ban Giám đốc; phân định rõ chức năng, quyền hạn; tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng marketing trực tuyến nội bộ và cử nhân viên tham gia các khóa đào tạo chuyên sâu bên ngoài.
- Nâng cấp và hoàn thiện website
idtconsultants.com: Tái cấu trúc giao diện, tối ưu hóa tốc độ tải trang; phân loại danh mục dịch vụ khoa học; tích hợp công cụ live chat để phản hồi khách hàng tức thì; xây dựng hệ thống Landing Page và cổng đăng nhập nhằm thu thập dữ liệu (data) khách hàng phục vụ công tác CRM.
- Triển khai phối hợp các công cụ Marketing điện tử:
- Social Marketing: Phát triển nội dung truyền thông, video và hình ảnh chuyên môn trên Facebook Fanpage, YouTube để định vị thương hiệu.
- SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm): Nghiên cứu bộ từ khóa tiềm năng về tư vấn thiết kế, thi công nhà cao tầng nhằm nâng cao thứ hạng tự nhiên trên Google.
- Quảng cáo trực tuyến & Email Marketing: Tiếp cận nhóm khách hàng doanh nghiệp (B2B), gửi bản tin kỹ thuật và chính sách ưu đãi định kỳ.
- Xúc tiến bán điện tử: Áp dụng chính sách khuyến mại, voucher giảm giá cho các hợp đồng tiếp theo, cấp tài khoản dùng thử miễn phí các giải pháp phần mềm số hóa trong thời gian 30–60 ngày.
Bảng dự toán ngân sách triển khai kế hoạch marketing điện tử được tác giả hoạch định chi tiết:
| Danh mục chi phí |
Số lượng |
Đơn vị |
Đơn giá (VND) |
Chi phí dự kiến / tháng (VND) |
Ghi chú |
| Nhân sự Marketing |
15 |
Người |
6.000.000 |
90.000.000 |
Lương nhân viên trực tiếp |
| Xúc tiến bán điện tử |
1 |
Tháng |
70.000.000 |
70.000.000 |
Ngân sách chiến dịch |
| Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) |
1 |
Tháng |
10.000.000 |
10.000.000 |
Chi phí SEO website |
| Social Marketing |
1 |
Tháng |
60.000.000 |
60.000.000 |
Quảng bá mạng xã hội |
| Quảng cáo trực tuyến |
1 |
Tháng |
30.000.000 |
30.000.000 |
Google Ads, banner hiển thị |
| Chi phí dự phòng phát sinh |
1 |
Tháng |
70.000.000 |
70.000.000 |
Quản trị rủi ro phát sinh |
| Tổng ngân sách hàng tháng |
- |
- |
- |
330.000.000 |
- |
(Nguồn: Đề xuất dự trù ngân sách của tác giả khóa luận)
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu xác thực về hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần IDT Việt Nam giai đoạn 2016–2018 với doanh thu tăng trưởng từ 58,89 tỷ đồng lên 76,00 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 3,1356 tỷ đồng lên 5,5146 tỷ đồng; quy mô nhân sự mở rộng từ 60 lên 130 cán bộ, công nhân viên.
- Xây dựng kế hoạch marketing điện tử chuyên biệt: Đưa ra mô hình kế hoạch hành động chi tiết kết hợp đa kênh (Website, SEO, Social Media, Email Marketing, Xúc tiến dùng thử phần mềm) gắn liền với bảng dự toán ngân sách vận hành 330.000.000 đồng/tháng và cơ cấu đội ngũ nhân sự gồm 15 nhân viên chuyên trách.
- Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khắc phục hạn chế của các công trình đi trước (vốn chỉ dừng lại ở lý luận chung hoặc áp dụng cho doanh nghiệp thương mại bán lẻ thuần túy), đề tài cung cấp khung giải pháp marketing điện tử ứng dụng trực tiếp vào mô hình doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ kỹ thuật, tư vấn kiến trúc và xây dựng công trình cao tầng có yếu tố đối tác quốc tế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu bị giới hạn về phạm vi thời gian dữ liệu (chỉ thu thập số liệu nội bộ đến năm 2018); quy mô điều tra sơ cấp chỉ tập trung vào cán bộ, nhân viên trong nội bộ IDT Việt Nam mà chưa mở rộng khảo sát diện rộng đối với tệp khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đối tác bên ngoài; các đề xuất về phân tích đối thủ cạnh tranh chưa có bảng dữ liệu đối chuẩn chi tiết do tính chất đặc thù và tính bảo mật của ngành tư vấn kiến trúc.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng B2B trên môi trường trực tuyến trong lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật; tích hợp các công cụ tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation) và hệ thống CRM chuyên sâu nhằm đo lường chính xác tỷ lệ chuyển đổi từ các kênh tiếp thị số sang hợp đồng thực tế.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về lập kế hoạch marketing điện tử cho doanh nghiệp dịch vụ.
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), ban lãnh đạo các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong khối ngành kiến trúc, xây dựng, tư vấn kỹ thuật có nhu cầu tái cấu trúc kênh truyền thông, nâng cấp website và lập dự toán chi phí marketing trực tuyến.
- Các nhà nghiên cứu muốn tìm kiếm mẫu phiếu điều tra thực trạng ứng dụng thương mại điện tử (Phụ lục 1) và mô hình phân bổ chi phí tiếp thị số hàng tháng trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng và phạm vi cụ thể nào?
Khóa luận nghiên cứu hoạt động lập kế hoạch marketing điện tử tại Công ty Cổ phần IDT Việt Nam (trụ sở tại Hai Bà Trưng, Hà Nội) dựa trên tài liệu thống kê và báo cáo tài chính trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018.
2. Thực trạng kết quả kinh doanh của IDT Việt Nam trong giai đoạn 2016–2018 thay đổi như thế nào?
Theo báo cáo tài chính được trích xuất trong văn bản: Doanh thu năm 2016 đạt 58,89 tỷ đồng, năm 2017 đạt 65,33 tỷ đồng (tăng 10,94%), năm 2018 đạt 76 tỷ đồng (tăng 16,33%). Lợi nhuận sau thuế năm 2016 đạt 3,1356 tỷ đồng, năm 2017 đạt 3,8844 tỷ đồng (tăng 23,88%), năm 2018 đạt 5,5146 tỷ đồng (tăng 41,97%). Quy mô nhân sự tăng từ 60 người (2016) lên 130 người (2018).
3. Tác giả áp dụng mô hình lý thuyết nào để xây dựng quy trình lập kế hoạch marketing điện tử?
Tác giả sử dụng mô hình quy trình 6 bước lập kế hoạch Marketing điện tử của tác giả Nguyễn Hoàng Việt (2011, Giáo trình Marketing Thương mại điện tử, NXB Thống Kê), bao gồm: Phân tích tình huống $\rightarrow$ Thiết lập mục tiêu $\rightarrow$ Thiết lập chiến lược $\rightarrow$ Phát triển chương trình hành động $\rightarrow$ Phân tích hiệu lực, chi phí và tiên lượng hiệu quả $\rightarrow$ Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi.
4. Kế hoạch ngân sách marketing điện tử được đề xuất gồm những khoản mục nào và tổng chi phí là bao nhiêu?
Tổng chi phí dự kiến là 330.000.000 đồng/tháng, bao gồm: Lương cho 15 nhân sự marketing (90.000.000 đồng), Xúc tiến bán điện tử (70.000.000 đồng), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO (10.000.000 đồng), Social Marketing (60.000.000 đồng), Quảng cáo trực tuyến (30.000.000 đồng) và Chi phí phát sinh (70.000.000 đồng).
5. Những hạn chế lớn nhất trong hoạt động marketing điện tử của IDT Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu là gì?
Công ty chưa có phòng ban và chức danh Trưởng phòng Marketing chuyên trách; website idtconsultants.com mới thành lập năm 2018 có tốc độ tải chậm, thiếu tính năng chat trực tiếp và chưa hỗ trợ quy trình thanh toán trực tuyến đồng bộ; các hoạt động truyền thông chưa có kế hoạch bài bản và thiếu nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Ngọc Trâm đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về marketing điện tử và phản ánh chi tiết thực trạng ứng dụng công nghệ, vận hành website tại Công ty Cổ phần IDT Việt Nam. Thông qua việc phân tích dữ liệu tài chính giai đoạn 2016–2018 và khảo sát nhân sự nội bộ, tác giả đã chỉ rõ những tồn tại cốt lõi về tổ chức bộ máy và công cụ tiếp thị trực tuyến của doanh nghiệp. Đề tài đưa ra khung giải pháp hoàn thiện website, phát triển đa kênh truyền thông cùng bảng dự toán ngân sách 330 triệu đồng/tháng có tính thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho định hướng phát triển của công ty trong môi trường kinh doanh số.
