CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm chung về Marketing Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Và nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng. Trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”. Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng.
Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô.
Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tôi đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp: + Khái niệm của Philip Kotler trong cuốn Marketing căn bản 2003: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.
Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. + Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) Luan van 7 “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” Đây là khái niệm, định nghĩa về marketing được sử dụng phổ biến. Khái niệm đã nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao.
Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. + Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. + Khái niệm marketing trong giáo trình marketing căn bản (2006) của GS.
Vũ Thế Phú “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing. Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau: Luan van 8 1. “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc). “Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu Luan van 9 Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.2 Khái niệm chung về MKT điện tử và xây dựng kế hoạch marketing điện tử 1.1 Khái niệm chung về MKT điện tử Tiếp cận Marketing điện tử, chúng ta cần hiểu khái niệm marketing truyền thống. Theo các khái niệm về Marketing đã nêu ở trên, chúng ta đã hiểu phần nào về Marketing truyền thống. Philip Kotler, Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Và Marketing điện tử ra đời là điều tất yếu tuy nhiên trong mọi trường hợp nó không thể thay thế được Marketing truyền thống. Mục đích của Marketing điện tử là nhằm bố sung thêm những nguyên tắc mởi vởi những phương tiện hiện nay đã sẵn có và trong tương lai không xa sẽ trở nên phố cập. Chính bời vậy những khái niệm về Marketing điện tử không xa rời định nghĩa về Marketing truyền thống mà nó được xây dựng dựa trên những khái niệm về Marketing truyền thống. Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing (Marketing Management 2003): Marketing điện tử là quá trình tạo lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của ổ chức, cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử Luan van 10 thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của DN. - Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000) - Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda.) ĐỂ tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành.), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
(Nguồn: http://www.