BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CAPPUCCINO SẦU RIÊNG CỦA JUST VIET TRONG NĂM 2022 HỌC PHẦN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Lớp: CLC_18DMA03 GVHD: TS. Tạ Văn Thành Sinh viên Nhóm 2: VŨ TRƯƠNG NGỌC VY ÔNG LÂM DUY TRÁC TRẦN HỒNG HOÀNG MY NGUYỄN CAO MỸ HUYỀN NGUYỄN HIỀN THẢO NGUYỄN THỊ THANH THẢO TP. Hồ Chí Minh, 2021 Tieu luan Đánh giá thành viên Họ tên MSSV Phần trăm hoàn thành ÔNG LÂM DUY TRÁC 1821003894 100% VŨ TRƯƠNG NGỌC VY 1821000471 100% NGUYỄN THỊ THANH THẢO 1821003851 100% NGUYỄN CAO MỸ HUYỀN 1821003627 100% TRẦN HỒNG HOÀNG MY 1821003709 100% NGUYỄN HIỀN THẢO 1821003847 100% Tieu luan MỤC LỤC 1. TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.1 Tổng quan ngành cà phê hòa tan cappuccino tại Việt Nam.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành.2 Khách hàng.3 Nhà cung ứng.4 Sản phẩm thay thế.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm Cappuccino Sầu Riêng của Just Việt.3 Phân tích thực trạng hoạt động doanh nghiệp Just Viet.1 Sứ mệnh, tầm nhìn.2 Cơ cấu tổ chức (Marketing).3 Khả năng tài chính. Nguồn nhân lực.5 Sản xuất kinh doanh.6 Chiến lược Marketing-mix của Just Viet cho sản phẩm Cappuccino sầu riêng 16 Tieu luan 2.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với hoạt động marketing sản phẩm cappuccino sầu riêng.5 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu sản phẩm Cappuccino sầu riêng 20 2.1 Phân khúc thị trường.2 Thị trường mục tiêu. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.1 Mục tiêu Marketing.2 Lựa chọn định hướng kế hoạch Marketing.3 Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC).1 Phân tích chân dung khách hàng.2 Thông điệp truyền thông.4 Các công cụ IMC. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG.1 Chương trình thực hiện (timeline).2 Ngân sách marketing (theo quý - tháng).3 Phân tích tài chính.
KIỂM SOÁT & ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING.2 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG. TÀI LIỆU THAM KHẢO.56 DANH MỤC HÌN Y Hình 2-1 So sánh đặc điểm các thế hệ.22 Hình 4-1 Thời gian thực hiện.34 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2-1 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing.23 DANH MỤC BẢN Y Bảng 2-1 So sánh điểm mạnh yếu của đối thủ.4 Bảng 2-2 Các loại khách hàng.5 Bảng 2-3 Hoạt động marketing-mix của sản phẩm.13 Bảng 2-4 Phân tích SWOT.15 Bảng 2-5 Phân khúc thị trường.20 Bảng 4-1 Ngân sách.34 Bảng 4-2 Tài chính.36 Bảng 5-1 Chỉ tiêu kiểm soát.37 Bảng 5-2 Điều chỉnh.38 Bảng 5-3 Chỉ tiêu đánh giá kết quả.40 Bảng 6-1 Kế hoạch dự phòng.42 Tieu luan Tieu luan KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CAPPUCCINO SẦU RIÊNG CỦA JUST VIỆT TRONG NĂM 2022 1. TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH Nội dung của bản kế hoạch nhằm phân tích thực trạng ngành hàng cà phê hoàn tan Cappuccino tại Việt Nam và doanh nghiệp Just Việt, sau đó nhìn nhận những cơ hội và các vấn đề doanh nghiệp cần giải quyết.
Sau đó sẽ đề ra mục tiêu và tận dụng các loại công cụ để đề xuất một kế hoạch hành động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu. Kế hoạch sẽ bắt đầu đưa vào triển khai vào tháng 01 năm 2022, kết thúc vào cuối tháng 12 năm 2022. Kế hoạch IMC được thực hiện trên nền tảng internet là chủ yếu, ngoài ra chỉ có một số công cụ offline nhằm đảm bảo hiệu quả cho kế hoạch. Nhận định được các vấn đề của doanh nghiệp là thiếu sự nhận biết thương hiệu cũng như thị phần thấp, nên triển khai kế hoạch IMC sẽ giải quyết được vấn đề này.
Kế hoạch sẽ được triển khai bởi chính doanh nghiệp, ngoài ra còn có thêm các agency truyền thông để tư vấn, sản xuất TVC, các nhân vật có sức ảnh hưởng trên internet để kết nối với khách hàng mục tiêu. Với nhóm khách hàng mục tiêu là genZ và genY, được phát triển từ insight của nhóm khách hàng, thông điệp truyền thông “Tưởng vậy mà không phải vậy” sẽ được thống nhất xuyên suốt toàn bộ chương trình. Dự án được triển khai hầu hết trên nền tảng trên internet với các công cụ hỗ trợ như Quảng cáo, PR và trong suốt quá trình triển khai đều cùng truyền tải một thông điệp thống nhất. Dự án được kiểm soát và điều chỉnh với những chỉ tiêu cụ thể theo thời gian của từng giai đoạn.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 2.1 Tổng quan ngành cà phê hòa tan cappuccino tại Việt Nam Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam đang coi việc mở rộng sản xuất cà phê hòa tan trong nước là một đề xuất tăng trưởng sinh lợi hơn là chỉ tiếp tục trồng nhiều cây. Việc mua cafe của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã dễ dàng hơn rất nhiều bởi có thể thấy họ có nhiều sự lựa chọn trong các cửa hàng cà phê về chủng loại và giá. Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5 thương hiệu cafe hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Vinacafe dẫn đầu với 40%, tiếp theo là Nescafe với 38% và G7 và thương hiệu khác chiến 22%.
Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác. Điều này cho thấy thị trường cafe đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới. Theo dữ liệu của Bloomberg News, Việt Nam có khả năng sản xuất 58.500 tấn cà phê hòa tan mỗi năm bởi 9 nhà máy. Trong đó, các nhà máy được đầu tư bởi Nestle, Olam International Ltd., Tata Group và CCL Products India Ltd.
chiếm khoảng 70% tổng sản lượng. Với các kế hoạch mở rộng và khoản đầu tư mới từ các công ty trong nước và quốc tế, dự kiến sản lượng cà phê hòa tan của Việt Nam sẽ tăng ít nhất 40.000 tấn trong vòng 5 năm tới. Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản cho rằng nhu cầu đối với phân khúc cà phê hòa tan chất lượng cao trong nước và toàn cầu cũng có xu hướng đi lên do nhu cầu làm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát. Mặt khác, trước đây sản phẩm cà phê tiêu thụ nội địa chỉ có ít thương hiệu doanh nghiệp trong nước, nhưng trong vòng 5 năm gần đây cùng với sự phát triển tiêu thụ cà phê nội địa thì hàng loạt các thương hiệu cà phê Việt Nam xuất hiện và được người tiêu dùng biết đến - đây cũng sẽ là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong nước về mảng kinh doanh cà phê hoà tan cappuccino.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành Hiện nay, ngành công nghiệp cà phê hoà tan đặc biệt phát triển mạnh mẽ.
Các đối thủ của Just Viet bao gồm Nescafe, G7,. hiện đang làm việc liên tục để đổi mới, chuyên môn hóa và xây dựng các chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích thu hút nhiều khách hàng nữa. Đồng thời, chi phí chuyển đổi rất thấp đối với khách hàng làm cho sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Nhiều loại cà phê, đồ uống… đang được cung cấp bởi Just Viet cũng đang được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuy nhiên, vẫn còn một số sản phẩm “đặc trưng” riêng của Just Viet một phần giúp doanh nghiệp có thế mạnh nhất định trên thị trường. Nói tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành của Just Viet là rất cao. Tên đối Điểm mạnh Điểm yếu thủ - Đây là một thương hiệu với với bề -Giá cả của Nescafe dày lịch sử trên 70 năm và chiếm thị đang có xu hướng tăng và phần lớn mạnh nhất trong thị trường khá cao so với các loại Cappuccino. Sản phẩm cà phê hòa tan cafe hòa tan cùng ngành.
Nescafe đã mang về cho tập đoàn một -Hiện nay, ngoài các Nescafe lượng lợi nhuận lớn trong nhiều năm sản phẩm nghiêng về cafe qua cũng như mang tên tuổi Nestle trở vị Caramel Cappuccino thành một trong những thương hiệu truyền thống thì Nescafe thực phẩm hàng đầu trên thế giới. vẫn chưa có nhiều sản -Lượng khách hàng đến với Nescafe phẩm mới lạ cho khách cũng rất trung thành và được lòng mọi hàng chọn lựa. -G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, -Tập đoàn Trung sản phẩm của Việt Nam. Tinh thần dân Nguyên chưa có nhiều tộc luôn là một vũ khí lợi hại.
Trong kinh nghiệm trong việc -3- Tieu luan việc khơi dậy tinh thần dân tộc, thúc hợp tác với các đối tác G7 đẩy người Việt dùng hàng Việt, CEO nước ngoài. Do đó, các Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên kênh phân phối có thể đã làm rất tốt. không được quản lý tốt. -Lợi thế của G7 là nguồn cafe chất -Sự cải tiến sản phẩm, lượng được lấy từ Buôn Mê Thuột - tăng thêm hương vị mới, vùng đất trung tâm cafe của Việt Nam.
cho ra các dòng sản phẩm -G7 không đứng đầu ở mảng cafe hòa nhằm đa dạng hóa thị tan, nhưng cũng đã chiếm được vị trí số trường vẫn là bài toán đối 1 ở thị phần cafe hòa tan 3 trong 1. với Trung Nguyên. -ArchCafe được thiết kế với bao bì -Thị phần vẫn còn khá khá đẹp mắt và sở hữu chất nghệ thuật nhỏ so với thị trường riêng của thương hiệu. -Thương hiệu này sở hữu rất nhiều -Độ bao phủ của các hương vị độc lạ và mới mẻ đối thị thương hiệu vẫn chưa thật ArchCafe trường cafe hòa tan như Cappuccino sự rộng cũng như hệ chuối hay Cappuccino sầu riêng.
thống phân phối của -Nhờ sự sáng tạo trong sản phẩm mà ArchCafe vẫn còn hạn lượng khách hàng biết đến ArchCafe chế do chưa có nhiều kinh ngày càng nhiều, đa số là các bạn trẻ nghiệm. trong thế hệ Gen Z. -Các sản phẩm của Hạt A Cafe khá -Thương hiệu có thị phong phú khi cho ra sản phẩm phần khá nhỏ so với thị Hạt A Cafe Cappuccino vị Sữa Dừa, Hazelnuts Mật trường, tuy nhiên mức giá Ong hay Sầu Riêng, tạo cảm giác mới lạ thành lại khá cao so với trong thị trường cafe hòa tan. mặt bằng chung và chất -Hạt A Cafe còn thể hiện được các lượng của sản phẩm.
chương trình cải tiến sản phẩm mới -4- Tieu luan thông qua hộp quà tết Premium. -Thương hiệu này đang sở hữu loại -MacCoffee từ lâu đã Cafe Phố được sản xuất từ Singapore, không còn xuất hiện trên vì vậy nó đem lại cho người dùng cảm thị trường cafe hòa tan do giác mới lạ. có quá nhiều đối thủ cạnh -Hiện nay, khác với sản phẩm cafe tranh cùng ngành. MacCoffee cùng ngành khác thì MacCoffee đang -Danh tiếng của trở nên bức phá hơn khi cho ra mắt MacCoffee đang dần trở Cappuccino Iced, giúp người dùng có nên suy yếu vì độ bao phủ thể trải nghiệm thêm nhiều hương vị chưa tốt cũng như là các mới lạ.
chương trình hậu mãi chưa tạo được ấn tượng cho khách hàng. Bảng 2-1 So sánh điểm mạnh yếu của đối thủ 2.