Tổng quan nghiên cứu

Thị trường đồ uống có cồn tại Việt Nam luôn duy trì tốc độ phát triển ấn tượng với mức tăng trưởng trung bình 12% trong giai đoạn 2006-2010 và đạt 10,3% vào năm 2013, cao gần gấp đôi tốc độ tăng trưởng GDP quốc gia. Theo số liệu của ngành công thương, tổng doanh thu toàn ngành đồ uống có cồn năm 2013 đạt 171.000 tỷ đồng, trong đó mặt hàng bia giữ vị thế thống trị tuyệt đối khi chiếm tới 98% tổng doanh thu, tương ứng với sản lượng tiêu thụ 3,2 tỷ lít. Việt Nam nằm trong top 25 quốc gia tiêu thụ bia cao nhất thế giới, đứng đầu khu vực Đông Nam Á và xếp thứ ba tại châu Á. Lợi thế này được củng cố bởi quy mô dân số gần 93 triệu người năm 2015 cùng cơ cấu dân số vàng với khoảng 70% thuộc độ tuổi lao động từ 15 đến 64 tuổi.

Tuy nhiên, thị trường đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hơn 229 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia. Dù doanh thu toàn ngành liên tục tăng, tỷ suất lợi nhuận biên đã sụt giảm rõ rệt từ mức 14,19% năm 2010 xuống còn 10,24% vào năm 2013 do chi phí tiếp thị và mở rộng hệ thống phân phối ngày càng leo thang. Hơn 90% thị phần bia cả nước nằm trong tay bốn tập đoàn lớn gồm Sabeco (chiếm 47,5%), Habeco, Carlsberg và VBL.

Tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi, Nhà máy Bia Dung Quất thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi (doanh nghiệp xếp thứ 48 trong nhóm VNR500) dẫn đầu thị phần nội tỉnh với 55% cùng công suất 100 triệu lít/năm. Dù vậy, mức tiêu thụ 70 triệu lít/năm của đơn vị vẫn còn khiêm tốn trước áp lực từ các thương hiệu quốc gia và quốc tế như Tiger, Heineken, Sài Gòn và Larue. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi và đo lường mức độ tác động cụ thể, tạo tiền đề khoa học vững chắc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược định vị và phát triển thị phần bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành từ 4 yếu tố cốt lõi: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Khung lý thuyết còn tích hợp quan điểm kiến thức thương hiệu của Keller (1993), mô hình giá trị cảm nhận 5 thành phần của Lassar và cộng sự (1995), cùng mô hình giá trị thương hiệu ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phát triển.

Về hành vi người tiêu dùng, đề tài kế thừa mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (1996) gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng (Purchase Intention) được định nghĩa theo Spears & Singh (2004) và Engel, Blackwell & Miniard (1995) như một kế hoạch có ý thức nhằm thực hiện hành vi mua một thương hiệu cụ thể. Kế thừa các công trình thực nghiệm của Jalilvand và cộng sự (2011), Porral và cộng sự (2013) cùng Roozy và cộng sự (2014), mô hình nghiên cứu đề xuất 4 giả thuyết chính biểu thị mối quan hệ tác động thuận chiều của 4 thành phần giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng bia.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng chặt chẽ:

Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi (gồm 9 nam và 1 nữ) có tần suất sử dụng tối thiểu 2 lần mỗi tuần. Kết quả thảo luận giúp khám phá, bổ sung các thuộc tính đặc thù của ngành bia như hương thơm, vị đậm đà, độ cồn vừa phải, không gây nhức đầu và hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ gồm 20 biến quan sát trước khi khảo sát thử 10 người tiêu dùng.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng với cỡ mẫu 315 người tiêu dùng hợp lệ (trên tổng số 350 phiếu phát ra, thu về 325 phiếu và loại 10 phiếu lỗi). Tập thương hiệu khảo sát bao gồm 5 hãng bia phổ biến nhất trên địa bàn gồm Dung Quất, Sài Gòn, Tiger, Heineken và Larue với dung lượng trên 60 mẫu cho mỗi thương hiệu. Quy mô mẫu 315 hoàn toàn đáp ứng công thức tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu 5:1 của Hair và cộng sự (1998) đối với 20 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 100 mẫu) và thỏa mãn công thức chọn mẫu hồi quy của Tabachnick (1996).

Dữ liệu được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0 thông qua các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax (giữ lại các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích trên 50%), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô tả mẫu khảo sát 315 người tiêu dùng tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi cho thấy đặc điểm nhân khẩu học rõ nét: nam giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 91,1% (289 người) trong khi nữ giới chiếm 8,3% (26 người). Về trình độ học vấn, nhóm có trình độ trung cấp và cao đẳng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53,9% (167 người). Về thu nhập bình quân, nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 55,6% (175 người), nhóm dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 22,5% (71 người) và nhóm từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 19,1% (61 người). Xét theo nghề nghiệp, nhân viên văn phòng và công chức chiếm 32,7% (103 người), công nhân lao động phổ thông chiếm 22,2% (70 người), tiểu thương chiếm 19,4% (61 người) và cấp quản lý hoặc chủ doanh nghiệp chiếm 7,6% (24 người).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khẳng định toàn bộ 5 thang đo thành phần đều đạt chuẩn giá trị thống kê cao:

  • Thang đo Chất lượng cảm nhận đạt hệ số Cronbach Alpha cao nhất là 0,886 với 8 biến quan sát.
  • Thang đo Lòng trung thành thương hiệu đạt hệ số Cronbach Alpha là 0,858 với 4 biến quan sát.
  • Thang đo Xu hướng tiêu dùng bia đạt hệ số Cronbach Alpha là 0,849 với 3 biến quan sát.
  • Thang đo Liên tưởng thương hiệu đạt hệ số Cronbach Alpha là 0,683 với 3 biến quan sát.
  • Thang đo Nhận biết thương hiệu đạt hệ số Cronbach Alpha là 0,613 với 2 biến quan sát.

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0,30. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội khẳng định cả 4 thành phần giá trị thương hiệu đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến xu hướng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi với mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05. Trong đó, hai nhân tố Lòng trung thành thương hiệu và Chất lượng cảm nhận giữ vai trò chi phối mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Thực tế khảo sát tại địa phương chứng minh rằng người tiêu dùng bia đặt ưu tiên hàng đầu vào trải nghiệm cảm quan trực tiếp. Các tiêu chí cụ thể như mùi thơm lôi cuốn, vị đậm đà, màu sắc hấp dẫn và đặc biệt là thuộc tính uống không bị đau đầu sau khi sử dụng có tác động trực tiếp thúc đẩy sự yêu thích và ý định mua hàng. Khi một nhãn hiệu bia đáp ứng trọn vẹn sự thỏa mãn về chất lượng lý tính, người tiêu dùng sẽ hình thành thói quen gắn bó lâu dài, sẵn sàng từ chối các lựa chọn thay thế để tìm mua đúng sản phẩm ưa thích tại điểm bán.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Porral và cộng sự (2013) tại thị trường Nam Âu và Roozy và cộng sự (2014) trong ngành công nghiệp thực phẩm, nơi lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu là hai trụ cột chính định hình ý định tiêu dùng. Mặc dù nhận biết thương hiệu đóng vai trò là điều kiện cần để đưa sản phẩm vào danh mục cân nhắc mua sắm, nhưng chính chất lượng cảm nhận và lòng trung thành mới là động lực quyết định hành vi tiêu dùng thực tế.

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua bảng ma trận xoay nhân tố EFA, bảng tóm tắt mô hình hồi quy với hệ số R bình phương hiệu chỉnh thể hiện mức độ giải thích của mô hình, biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Histogram và biểu đồ phân tán Scatterplot. Các chỉ số kiểm định Durbin-Watson và hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong giới hạn an toàn, khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan hay đa cộng tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia, đặc biệt là thương hiệu Bia Dung Quất, cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

Thứ nhất, nâng cao và duy trì chất lượng cảm nhận sản phẩm. Ban Giám đốc cùng Phòng Quản lý Chất lượng và Bộ phận Kỹ thuật Nhà máy Bia Dung Quất cần chuẩn hóa quy trình nấu ủ men công nghệ cao, tuyển chọn nguồn nguyên liệu malt và hoa bia thượng hạng, đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt các chỉ tiêu lý hóa nhằm đảm bảo hương vị đậm đà và loại bỏ hoàn toàn các hợp chất gây nhức đầu. Mục tiêu đặt ra là duy trì tỷ lệ hài lòng về chất lượng cảm nhận đạt trên 90% và giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực xuống dưới 0,5% trong suốt 4 quý của năm tài chính.

Thứ hai, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và gia tăng lòng trung thành. Phòng Marketing phối hợp cùng Khối Kinh doanh thiết lập chính sách khách hàng thân thiết, áp dụng mức chiết khấu thương mại hấp dẫn từ 5% đến 8% cho các đại lý phân phối cấp 1 và hệ thống nhà hàng ẩm thực chủ lực. Doanh nghiệp cần triển khai các gói tài trợ độc quyền và quà tặng tri ân nhằm tăng tỷ lệ mua lặp lại thêm 25%, qua đó bảo vệ vững chắc 55% thị phần nội tỉnh trong vòng 6 tháng tới.

Thứ ba, tối ưu hóa chiến dịch truyền thông gia tăng độ nhận biết thương hiệu. Đội ngũ Truyền thông Tiếp thị cần đẩy mạnh quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội, tài trợ các giải thi đấu thể thao và lễ hội văn hóa tại miền Trung, đồng thời phủ kín bộ nhận diện thương hiệu tại 100% điểm bán lẻ. Chiến dịch hướng đến mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu tự phát đạt trên 80% trong phân khúc khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35 tuổi trong lộ trình 12 tháng.

Thứ tư, tái định vị bao bì và củng cố liên tưởng thương hiệu hiện đại. Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) kết hợp cùng đơn vị thiết kế cải tiến mẫu mã lon và chai thủy tinh theo phong cách sang trọng, tiện dụng, vừa tôn vinh bản sắc văn hóa địa phương vừa tiếp cận tiêu chuẩn quốc tế. Giải pháp này hướng tới mục tiêu tăng mức độ liên tưởng thương hiệu tích cực thêm 20% và mở rộng thêm 15% độ phủ kênh phân phối sang các tỉnh lân cận trong quý 2 và quý 3.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn thạc sĩ kinh tế này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Nhóm thứ nhất là Ban Lãnh đạo và Quản lý Doanh nghiệp ngành Bia rượu và Đồ uống. Tài liệu cung cấp bức tranh toàn diện về thị trường bia Việt Nam với sản lượng tiêu thụ 3,2 tỷ lít và hệ thống giải pháp định vị thương hiệu thực tế, giúp các hãng bia địa phương củng cố lợi thế cạnh tranh trước áp lực thâu tóm từ các tập đoàn đa quốc gia.

Nhóm thứ hai là Chuyên viên Marketing, Nghiên cứu Thị trường và Quản trị Thương hiệu. Các nhà thực hành có thể ứng dụng trực tiếp bộ thang đo Likert 7 điểm chuẩn hóa gồm 20 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy để đo lường sức khỏe thương hiệu, thiết kế các chương trình kích hoạt bán hàng và quản trị lòng trung thành khách hàng tại từng phân vùng địa lý.

Nhóm thứ ba là Học viên Cao học, Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing. Công trình là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa mô hình Aaker (1991), Keller (1993) và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 16.0 từ phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính bội cho các đề tài khóa luận và luận văn tốt nghiệp.

Nhóm thứ tư là Cơ quan Quản lý Nhà nước ngành Công thương và Hiệp hội Ngành nghề. Luận văn cung cấp dữ liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng nam giới chiếm 91,1% tại khu vực miền Trung, hỗ trợ công tác quy hoạch phát triển bền vững ngành đồ uống có cồn và xây dựng chính sách phát triển thương hiệu đặc sản địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu áp dụng bao nhiêu thành phần của giá trị thương hiệu? Mô hình kế thừa lý thuyết của Aaker (1991) và Jalilvand (2011) với 4 thành phần độc lập gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Tổng cộng có 20 biến quan sát được xây dựng để đo lường chi tiết tác động của từng thành phần lên xu hướng tiêu dùng bia.

Quy mô mẫu 315 người tiêu dùng có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 315 hoàn toàn đảm bảo tính đại diện và giá trị khoa học. Quy mô này vượt xa tiêu chuẩn tối thiểu 100 mẫu theo tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến của Hair và cộng sự (1998) đối với 20 biến quan sát, đồng thời thỏa mãn hoàn toàn công thức hồi quy của Tabachnick (1996) cho mô hình có 4 biến độc lập.

Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi? Kết quả phân tích thống kê chỉ ra rằng Lòng trung thành thương hiệu và Chất lượng cảm nhận là hai nhân tố có ảnh hưởng chi phối lớn nhất. Người tiêu dùng tại Quảng Ngãi đặc biệt chú trọng cảm nhận thực tế về hương vị êm đằm, không đau đầu và có xu hướng gắn bó trung thành với thương hiệu đã quen dùng trong hơn 55% thị phần nội tỉnh.

Công cụ phân tích dữ liệu nào đã được sử dụng trong nghiên cứu? Toàn bộ dữ liệu thu thập từ 315 bảng câu hỏi hợp lệ được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các kỹ thuật định lượng bao gồm kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể mở rộng cho các địa bàn khác không? Khung mô hình lý thuyết và hệ thống thang đo 20 biến hoàn toàn có thể nhân rộng sang các thị trường tỉnh thành lân cận tại khu vực duyên hải miền Trung như Quảng Nam, Thừa Thiên Huế hay Bình Định. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cần tái kiểm định thang đo để phù hợp với đặc thù văn hóa và phân khúc thu nhập của từng địa phương.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và chứng minh thực nghiệm tác động tích cực của 4 thành phần giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi.
  • Chất lượng cảm nhận với 8 biến quan sát và Lòng trung thành thương hiệu được khẳng định là hai yếu tố cốt lõi giữ vai trò quyết định trong việc bảo vệ 55% thị phần nội tỉnh của Bia Dung Quất.
  • Xây dựng và kiểm định thành công hệ thống thang đo chuẩn hóa 20 biến quan sát với độ tin cậy Cronbach Alpha đạt từ 0,613 đến 0,886 trên mẫu khảo sát 315 người tiêu dùng.
  • Đóng góp hệ thống 4 giải pháp marketing toàn diện từ nâng cao chất lượng cảm quan, củng cố lòng trung thành đến đổi mới bao bì và mở rộng kênh phân phối cho các nhà quản trị doanh nghiệp.
  • Định hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn khu vực miền Trung, gia tăng cỡ mẫu và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá sâu sắc hơn các mối quan hệ tác động đa chiều.

Kế hoạch hành động chiến lược cần được triển khai theo từng quý và định kỳ đánh giá hiệu quả 6 tháng một lần. Hãy tham khảo trọn vẹn nội dung luận văn thạc sĩ để ứng dụng các mô hình đo lường giá trị thương hiệu thực chứng vào công tác quản trị và phát triển thị phần của doanh nghiệp ngay hôm nay.