CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về maketing mix: Ngày nay maketing ngày càng có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế các hoạt động maketing trong doanh nghiệp được chú trọng đầu tư hơn. Nó là cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Qua đó góp phần vào việc lập kế hoạch cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đạt được hiệu quả.
Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Kotler, 2014). Nếu phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ các phối thức của maketing mix thì sẽ thích ứng với sự thay đổi của thị trường, từ đó công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thuận lợi, hạn chế được những khả năng rủi ro có thể xuất hiện và đạt mục tiêu lợi nhuận tối đa. Thuật ngữ maketing mix hay còn gọi là maketing hỗn hợp lần đầu tiên được giới thiệu trong một bài báo của Neil Borden 1964. Ở thời điểm đó, maketing mix bao gồm nhiều yếu tố như: sản phẩm, kế hoạch marketing, phân phối, giá cả, thương hiệu, bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, tính cá nhân hóa.
Sau đó, chuyên gia marketing E. Jerome McCarthy đã nhóm các yếu tố này lại 4 thành phần cơ bản góp phần rất lớn cho việc xây dựng và phát triển hoạt động maketing. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) mà ngày nay chúng ta vẫn gọi là 4Ps maketing. Theo thời gian thì mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. Do đó tùy vào thực tế hoạt động của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn thêm những yếu tố khác nhưng cốt lõi của maketing mix vẫn là sự phối hợp của 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.2 Các thành phần trong maketing mix Sản phẩm: Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”. Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Maketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình.
Đối với sản phẩm hữu hình thì bao gồm hình dáng, kích thước sản phẩm, thiết kế bao bì, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính. Đối với sản phẩm vô hình thì nó bao gồm các hình thức dịch vụ như giao hàng, sữa chữa,… Đây là phương tiện để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nên nó có vai trò quan trọng nhất trong chiến lược maketing. Chính sách sản phẩm được thể hiện qua các quyết định: đặc điểm sản phẩm/dịch vụ, nhãn hiệu, bao gói, đính nhãn mác. Giá Giá là một thành phần quan trọng thể hiện mức giá trị tương xứng mà khách hàng nhận được khi bỏ ra một số tiền.
Trong đó bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, và tín dụng. Doanh nghiệp phải cân đối giữa chi phí bỏ ra với lợi nhuận mong muốn đạt được để đưa ra mức giá phù hợp nhất. Đồng thời, dựa vào giá của đối thủ để định giá cho sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá: + Những yếu tố bên trong: chi phí, chính sách và chiến lược maketing mix của doanh nghiệp, khả năng tài chính của doanh nghiệp.
+ Những yếu tố bên ngoài: nhu cầu của thị trường, đối thủ cạnh tranh, những ảnh hưởng về chính trị/hệ thống pháp luật. Phân phối : Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tất cả những cá nhân hay doanh nghiệp tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh.
Chức năng của kênh phân phối: Đối với nhà sản xuất: - Giúp cho nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng đúng mức giá, đúng thời gian, địa điểm và đúng chủng loại mà họ yêu cầu. - Hỗ trợ nhà sản xuất nghiên cứu thị trường qua việc thu thập và phân phối thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh. - Là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. - Hỗ trợ nhà sản xuất làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng như bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng… - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Đối với khách hàng: - Đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn khi khách hàng cần.
- Là địa điểm trưng bày sản phẩm để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa. - Là nơi thay mặt nhà sản xuất để cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng như tư vấn, bảo hành, hướng dẫn sử dụng… Xúc tiến: Xúc tiến là sự phối hợp của các nổ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng trong 4P. Nó sẽ quyết định doanh số bán hàng, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các công cụ trong xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân… 1.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 1.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp là một thành phần trong Marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. Theo Gary Armstrong và Philip Kotler (2011) truyền thông maketing tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) cho rằng truyền thông maketing tích hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông maketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phẩn khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, PR,…và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra hoạt động truyền thông rõ ràng, đều đặn nhằm đạt hiệu quả tối đa.2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing tích hợp là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau rằng sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thành công sẽ giúp cho công ty tăng doanh số, lợi nhuận, thị phần.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Bối cảnh mới trong Maketing đó chính là sự thay đổi của hành vi tiêu dùng trong tiếp nhận, xử lý và giao tiếp với người bán. Thị trường được phân chia ngày càng nhỏ và sự ra đời của các phương tiện truyền thông hiện đại đã làm cho doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang mô hình xúc tiến hỗn hợp. Trong đó, doanh nghiệp sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến, marketing truyền miệng, PR,… nhằm mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
Xúc tiến hỗn hợp kết nối tất cả những thông điệp và hình ảnh của doanh nghiệp với nhau. Các phương tiện truyền thông sẽ chuyển tải đến khách hàng cùng một thông điệp, diện mạo. Vì trong tâm trí người tiêu dùng tất cả các thông điệp truyền thông trên các kênh khác nhau đều trở thành một thông điệp duy nhất về doanh nghiệp. Việc này SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào giúp cho doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh, vị thế thương hiệu, xây dựng được mối quan hệ khăng khít với khách hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh, tạo điều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan hệ mua bán với nhau. Hơn nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin tốt về khách hàng, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể mang đến những thông tin cần thiết về sản phẩm, những chương trình ưu đãi giành cho khách hàng. Từ đó, thu hút đươc sự chú ý, quan tâm của không chỉ khách hàng tiềm năng mà còn có những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến làm cho hoạt động bán hàng trở nên hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm khách hàng mới.
Việc kết hợp các công cụ xúc tiến phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể sẽ làm gia tăng hiệu quả chương trình truyền thông, giảm lãng phí. Đối với người tiêu dùng, thì các hoạt động xúc tiến giúp họ nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
