Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp thương mại và sản xuất bắt buộc phải chủ động nắm bắt xu hướng thị trường, điều phối tổng hợp nguồn lực nhằm bảo đảm vị thế và mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động marketing đóng vai trò cầu nối trung gian đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng tiềm năng; trong đó, chính sách xúc tiến hỗn hợp là công cụ tác động trực tiếp đến việc kích thích quyết định mua hàng, gia tăng độ nhận diện thương hiệu và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng.
Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập ngày 11/4/2016 tại thành phố Huế, hoạt động trong ba lĩnh vực chính: đồng phục, quà tặng và thương hiệu. Trong đó, kinh doanh đồng phục là mảng kinh doanh cốt lõi. Tuy nhiên, thị trường may mặc đồng phục tại Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung chứng kiến sự tham gia của nhiều đơn vị giàu kinh nghiệm sản xuất như Công ty Đồng phục Huế HP (hoạt động trên 10 năm, sở hữu xưởng may trực tiếp), Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, Công ty Đồng phục New Focus, Đồng phục Phúc Long, cùng áp lực cạnh tranh từ các công ty lớn tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có sự đầu tư mạnh vào hệ thống tiếp thị trực tuyến. Đứng trước các áp lực cạnh tranh này, vấn đề đánh giá thực trạng và tái cơ cấu chính sách xúc tiến hỗn hợp là yêu cầu cấp thiết để công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì mức tăng trưởng doanh thu.
Khóa luận xác lập các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công cụ cấu thành trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion giai đoạn 2017 - 2019 thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
- Đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân cho sản phẩm đồng phục tại công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang đặt may, sử dụng sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion (địa chỉ tại số 22 Nguyễn Lương Bằng, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế).
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập thực tế từ ngày 20/10/2019 đến ngày 01/12/2019 (thời gian phát phiếu khảo sát bắt đầu từ ngày 01/11/2019).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị tiếp thị hiện đại kết hợp với quy trình điều tra định lượng thực chứng trong kinh doanh thương mại:
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
- Marketing-mix và Phối thức Xúc tiến: Kế thừa lý thuyết marketing hỗn hợp từ Neil Borden (1964) và mô hình 4Ps kinh điển của E. Jerome McCarthy (Product, Price, Place, Promotion), cùng sự mở rộng 7Ps (bổ sung Process, People, Physical Evidence). Luận văn tập trung vào thành tố chữ P thứ tư (Promotion - Xúc tiến hỗn hợp) theo quan điểm của Philip Kotler (2007, 2014) và mô hình Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) theo Gary Armstrong & Philip Kotler (2011), định nghĩa của Hiệp hội các Đại lý Quảng cáo Mỹ (4As).
- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp cấu thành:
- Quảng cáo: Khái niệm theo Lê Quang Trực (2015) và Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (AMA); hệ thống 5 quyết định quảng cáo: Xác định mục tiêu, Thiết lập ngân sách, Thiết kế thông điệp, Lựa chọn phương tiện truyền thông và Đo lường hiệu quả.
- Khuyến mãi: Định nghĩa ưu đãi ngắn hạn (Lê Quang Trực, 2015), phân chia mục tiêu theo 3 nhóm đối tượng: Người tiêu dùng cuối cùng, Trung gian thương mại và Lực lượng bán hàng.
- Quan hệ công chúng (PR): Lý thuyết của Edward L. Berneys, Viện Quan hệ Công chúng Anh (IRR) và khung công cụ PENCILS của Philip Kotler (Publications, Events, News, Community, Identity media, Lobbying, Social responsibility).
- Bán hàng cá nhân: Quy trình 7 bước bán hàng chuyên nghiệp kết hợp phương pháp tiếp cận FABV (Features - Tính năng, Advantages - Lợi thế, Benefits - Lợi ích, Value - Giá trị).
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Phòng Kế toán, báo cáo nhân sự của Phòng Nhân sự Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion giai đoạn 2017 - 2019; hệ thống bài viết, ấn phẩm trên website, fanpage Facebook của công ty; số liệu thống kê ngành may mặc từ Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex); các công trình luận văn, tạp chí khoa học chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua quan sát thực tế tại trụ sở công ty, tiến hành phỏng vấn sâu Trưởng phòng Kinh doanh, nhân viên kinh doanh và phỏng vấn thử nghiệm ngẫu nhiên một số khách hàng đặt may đồng phục nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: Bảng hỏi thiết kế bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") với 26 biến quan sát đại diện cho các khía cạnh xúc tiến hỗn hợp. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dựa trên danh sách khách hàng do Phòng Kinh doanh cung cấp.
- Quy mô mẫu điều tra: Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 26 \times 5 = 130$ quan sát); đồng thời thỏa mãn tiêu chuẩn hồi quy đa biến theo Nguyễn Đình Thọ (2014) với $N_{min} \ge 8p + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$ quan sát (trong đó $p=4$ là số biến độc lập). Tác giả phát ra 145 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch thu về 130 phiếu hợp lệ đáp ứng đúng điều kiện phân tích thống kê.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Dữ liệu được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel bằng các kỹ thuật:
- Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, loại hình tổ chức, sản phẩm đồng phục đặt may, quy mô số lượng đặt hàng).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $< 0,3$; chấp nhận các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ (mức từ $0,8$ đến $1,0$ là đo lường tốt, $0,7$ đến $0,8$ là sử dụng được).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định điều kiện thích hợp qua hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lấy ngưỡng $> 0,5$ đối với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập phương trình hồi quy dạng:
$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \epsilon$$
Trong đó $Y$ là biến phụ thuộc (Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp); $X_i$ là các biến độc lập đại diện cho các nhóm công cụ (Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân). Đánh giá mức độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA (giá trị $F$) và hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định One-Sample T-test: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$ nhằm so sánh giá trị đánh giá thực tế của khách hàng so với giá trị trung lập (mức 3 trên thang Likert).
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương này tập trung trình bày hệ thống cơ sở lý luận về tiếp thị hỗn hợp và thị trường ngành may mặc đồng phục:
- Lý luận tiếp thị hỗn hợp: Trình bày bản chất 4Ps và sự mở rộng sang dịch vụ (7Ps). Phân tích chi tiết 4 công cụ của chính sách xúc tiến (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân), nhấn mạnh ưu điểm lan tỏa diện rộng của quảng cáo đối lập với tính tương tác hai chiều trực tiếp của bán hàng cá nhân. Trình bày các yếu tố chi phối chiến lược xúc tiến: vòng đời sản phẩm, ngân sách tiếp thị, đặc thù sản phẩm/thị trường và chiến lược đẩy (Push strategy - tập trung vào trung gian bán lẻ) so với chiến lược kéo (Pull strategy - hướng tới người tiêu dùng cuối cùng).
- Cơ sở thực tiễn ngành kinh doanh đồng phục:
- Nêu khái niệm và chức năng xã hội của đồng phục (xóa bỏ khoảng cách phân tầng, tăng cường gắn kết nội bộ, bảo đảm tính tiện ích lao động và quảng bá nhận diện thương hiệu).
- Khái quát dung lượng thị trường: Dẫn chứng số liệu từ Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex), toàn quốc có nhu cầu trang bị đồng phục bảo hộ lao động rất lớn với quy mô khoảng 7,3 triệu bộ/năm ở các ngành điện lực (khoảng 100 nghìn lao động), xây dựng (3,2 triệu lao động), khai khoáng (gần 280 nghìn lao động), tính bình quân 2 bộ/người/năm. Các khối ngành y tế (gần 240 nghìn lao động), giáo dục (gần 15 triệu học sinh) và ngân hàng (77 nghìn lao động) ước tính tạo ra tổng cầu khoảng 30,2 triệu bộ/năm.
- Phân loại ba phương thức tiếp cận thị trường đồng phục hiện nay: Xưởng may gia công trực tiếp theo đơn đặt hàng chuyên biệt; In ấn theo yêu cầu trên phôi áo thun có sẵn; và Nhập khẩu/phân phối các set trang phục có mẫu mã tương đồng.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION
Chương 2 cung cấp số liệu thực chứng toàn diện về tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng xúc tiến của Công ty Lion:
- Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 11/4/2016, số vốn điều lệ ban đầu gần 100 triệu đồng do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm Giám đốc. Slogan: "Nâng tầm thương hiệu". Tính cách thương hiệu được định vị qua bộ ba giá trị: "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá", kết hợp hệ thống 6 giá trị cốt lõi: "Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết". Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 5 phòng ban chức năng: Kế toán, Nhân sự, Đào tạo, Điều hành dịch vụ (gồm bộ phận sản xuất tổng hợp, bộ phận thiết kế, bộ phận thực tập sinh), và Khối Kinh doanh (gồm phòng kinh doanh online, phòng kinh doanh thị trường trực tiếp, phòng chăm sóc khách hàng).
- Tình hình nhân sự và biến động lao động:
| Chỉ tiêu phân loại |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Tổng số lao động (Người) |
10 |
12 |
15 |
+2 |
+20,0 |
+3 |
+25,0 |
| 1. Phân theo giới tính |
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam (Người / Tỷ lệ %) |
4 (40,0%) |
4 (33,3%) |
5 (33,3%) |
0 |
0,0 |
+1 |
+25,0 |
| - Nữ (Người / Tỷ lệ %) |
6 (60,0%) |
8 (66,7%) |
10 (66,7%) |
+2 |
+33,33 |
+2 |
+25,0 |
| 2. Phân theo trình độ |
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học (Người / Tỷ lệ %) |
8 (80,0%) |
10 (83,33%) |
13 (86,7%) |
+2 |
+25,0 |
+3 |
+30,0 |
| - Cao đẳng (Người / Tỷ lệ %) |
2 (20,0%) |
2 (16,67%) |
2 (13,3%) |
0 |
0,0 |
0 |
0,0 |
| 3. Phân theo độ tuổi |
|
|
|
|
|
|
|
| - Từ 20 đến 36 tuổi (%) |
10 (100%) |
12 (100%) |
15 (100%) |
+2 |
+20,0 |
+3 |
+25,0 |
- Kết quả hoạt động kinh doanh 18 tháng (2018 - 6 tháng đầu 2019):
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: VNĐ) |
6 tháng đầu năm 2018 |
6 tháng cuối năm 2018 |
6 tháng đầu năm 2019 |
So sánh 6T cuối/6T đầu 2018 (+/-) |
So sánh 6T cuối/6T đầu 2018 (%) |
So sánh 6T đầu 2019/6T cuối 2018 (+/-) |
So sánh 6T đầu 2019/6T cuối 2018 (%) |
| 1. Doanh thu bán hàng |
488.372.884 |
771.680.118 |
1.039.017.892 |
+283.307.234 |
+58,0 |
+267.337.774 |
+34,6 |
| 2. Doanh thu thuần |
488.372.884 |
771.680.118 |
1.039.017.892 |
+283.307.234 |
+58,0 |
+267.337.774 |
+34,6 |
| 3. Giá vốn hàng bán |
371.867.113 |
633.985.894 |
744.979.004 |
+262.118.781 |
+70,5 |
+110.993.110 |
+17,5 |
| 4. Lợi nhuận gộp |
116.505.771 |
137.694.224 |
294.038.888 |
+21.188.453 |
+18,2 |
+156.344.664 |
+113,5 |
| 5. Chi phí bán hàng |
27.680.192 |
38.171.322 |
57.728.000 |
+10.491.130 |
+37,9 |
+19.556.678 |
+51,2 |
| 6. Chi phí quản lý DN |
87.993.381 |
98.520.764 |
210.051.918 |
+10.527.383 |
+11,9 |
+111.531.154 |
+113,2 |
| 7. Lợi nhuận thuần |
832.198 |
1.002.138 |
26.258.970 |
+169.940 |
+20,4 |
+25.256.832 |
+2520,3 |
| 8. Tổng LN trước thuế |
832.198 |
1.002.138 |
26.258.970 |
+169.940 |
+20,4 |
+25.256.832 |
+2520,3 |
| 9. Lợi nhuận sau thuế |
833.198 |
1.001.138 |
21.007.176 |
+167.940 |
+20,1 |
+20.006.038 |
+1998,3 |
- Đặc điểm phân khúc khách hàng và cơ cấu sản phẩm:
- Khách hàng chia thành 3 nhóm trọng điểm: Học sinh - sinh viên (nhu cầu áo thun lớp, áo CLB giá rẻ, màu sắc năng động, đặt nhiều vào đầu năm học); Nhà hàng - khách sạn, quán cà phê (áo thun có cổ, chân váy, đồng phục buồng phòng, lễ tân sang trọng, yêu cầu độ bền và thấm hút mồ hôi); Cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp (áo sơ mi, quần tây, trang phục bảo hộ lao động bền chắc, tính ổn định mẫu mã qua nhiều năm).
- Danh mục vật liệu đa dạng: Cotton 100%, cotton 4 chiều, vải cá sấu 100%, cá sấu 4 chiều, Kate Ý, Kate USA, Kate Silk, Kaki Nhật, Kaki Thành Công, Kaki 65/35.
- Thực trạng các công cụ xúc tiến và kết quả điều tra định lượng:
- Quảng cáo: Chủ yếu thông qua mạng xã hội Facebook, quản lý hệ thống các fanpage chuyên sâu, quảng bá hình ảnh mẫu mã và chính sách miễn phí tư vấn thiết kế.
- Khuyến mãi: Triển khai các đợt tặng quà, giảm giá theo số lượng đặt hàng, ưu đãi phụ kiện (mũ, huy hiệu, móc khóa) theo mùa vụ.
- Quan hệ công chúng (PR): Tham gia tài trợ các hoạt động ngoại khóa học sinh, sinh viên các trường đại học tại Huế, kết nối mạng lưới thuộc Hội Doanh nhân trẻ và CLB Khởi nghiệp Huế.
- Bán hàng cá nhân: Vận hành quy trình 6 bước gồm: (1) Chuẩn bị thông tin sản phẩm và giá; (2) Tìm kiếm, sàng lọc khách hàng; (3) Tiếp cận và hẹn lịch gặp; (4) Giới thiệu, tư vấn sản phẩm mẫu; (5) Xử lý từ chối và chốt hợp đồng; (6) Chăm sóc sau bán.
- Kết quả xử lý SPSS (130 khách hàng): Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, chạy hồi quy đa biến và kiểm định One Sample T-test, phản ánh chi tiết mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với 4 nhóm công cụ xúc tiến.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION
Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp can thiệp cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu:
- Định hướng phát triển của Công ty Lion: Khai thác tối đa thế mạnh cốt lõi về may đồng phục, mở rộng chuỗi cung ứng sản phẩm thương hiệu và quà tặng doanh nghiệp tại Thừa Thiên Huế, vươn rộng ra toàn khu vực miền Trung và định hướng thị trường toàn quốc.
- Biện pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo: Tối ưu hóa chi phí quảng cáo trực tuyến trên Facebook và công cụ tìm kiếm Google; xây dựng nội dung số chuyên biệt cho từng tệp fanpage ngành hàng (đồng phục học đường, đồng phục nhà hàng - khách sạn, đồng phục công sở); nâng cao chất lượng hình ảnh thực tế và các video giới thiệu quy trình may in; đẩy mạnh cập nhật website http://dongphuclion.com nhằm gia tăng thứ hạng tìm kiếm tự nhiên.
- Biện pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi: Thiết lập chính sách chiết khấu lũy tiến minh bạch theo quy mô số lượng đơn hàng; phát triển các gói quà tặng đi kèm hữu ích (túi đeo chéo, mũ nón, huy hiệu doanh nghiệp); tổ chức các chương trình khuyến mãi đón đầu mùa tựu trường (cho học sinh, sinh viên) và mùa cao điểm du lịch (cho nhà hàng, khách sạn).
- Biện pháp hoàn thiện quan hệ công chúng (PR): Tăng cường bảo trợ truyền thông và tài trợ trang phục cho các cuộc thi khởi nghiệp, phong trào thanh niên, sự kiện thể thao - văn hóa học đường tại Đại học Huế; duy trì tham gia tích cực các hội chợ thương mại và sự kiện xúc tiến của Hội Doanh nhân trẻ Thừa Thiên Huế để tạo dựng uy tín tổ chức.
- Biện pháp nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân: Chuẩn hóa tài liệu bán hàng (bảng vải mẫu thực tế, catalogue mẫu áo đa dạng chất liệu); tổ chức các khóa đào tạo nội bộ về kỹ năng giao tiếp, ứng dụng phương pháp tiếp cận khách hàng FABV; xây dựng chính sách hoa hồng bán hàng tạo động lực; thiết lập hệ thống ghi nhận và phản hồi thông tin chăm sóc khách hàng sau bàn giao.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính rút ra từ số liệu văn bản
- Tăng trưởng kinh doanh và mở rộng quy mô:
- Doanh thu bán hàng của công ty có sự tăng trưởng liên tục: từ mức 488,37 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2018 lên 771,68 triệu đồng ở 6 tháng cuối năm 2018 (tăng 58,0%), và tiếp tục đạt 1.039,02 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2019 (tăng 34,6% so với kỳ trước).
- Lợi nhuận sau thuế chuyển biến rõ nét: từ mức 833.198 đồng (6 tháng đầu 2018) và 1.001.138 đồng (6 tháng cuối 2018), tăng vọt lên 21.007.176 đồng trong 6 tháng đầu năm 2019 (tăng trưởng 1998,3% so với 6 tháng cuối năm 2018).
- Đội ngũ lao động tăng từ 10 nhân sự (năm 2017) lên 12 nhân sự (năm 2018, tăng 20%) và đạt 15 nhân sự (năm 2019, tăng 25%). Trình độ đại học chiếm ưu thế vượt trội, tăng từ 80,0% (năm 2017) lên 86,7% (năm 2019); 100% người lao động thuộc nhóm tuổi trẻ từ 20 đến 36 tuổi.
- Kiểm định mô hình đánh giá hoạt động xúc tiến:
- Khảo sát thực tế 130 khách hàng với 26 biến quan sát đã xác lập các bằng chứng định lượng về mức độ ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân) đối với sự đánh giá chung của khách hàng.
- Thang đo đạt chuẩn về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$, hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu $> 0,3$; phân tích EFA trích xuất các nhân tố độc lập có hệ số tải Factor loading $> 0,5$, khẳng định cấu trúc các nhóm công cụ xúc tiến phản ánh đúng nhận thức của khách hàng.
Đóng góp của đề tài do tác giả xác định
- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa một cách có chọn lọc các lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 4Ps, IMC và 4 công cụ xúc tiến cốt lõi áp dụng riêng cho đặc thù ngành hàng dệt may đồng phục doanh nghiệp và học đường.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu kinh doanh, nguồn nhân lực và kết quả phân tích định lượng SPSS về thái độ tiếp nhận xúc tiến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. Hệ thống 4 nhóm giải pháp tương ứng với 4 công cụ (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân) có tính ứng dụng trực tiếp, hỗ trợ ban giám đốc công ty tối ưu hóa chi phí bán hàng và chi phí quản lý trong giai đoạn cạnh tranh tiếp theo.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận xác định các giới hạn thực tế như sau:
- Hạn chế về phạm vi và mẫu khảo sát: Phạm vi điều tra sơ cấp chỉ giới hạn tại nhóm 130 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Công ty Lion trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (cuối năm 2019), chưa thể bao quát được thị trường tiềm năng tại các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung và các doanh nghiệp lớn ngoài tỉnh.
- Hạn chế về mặt dữ liệu và thời gian: Dữ liệu tài chính thứ cấp phục vụ phân tích chỉ dừng lại ở kỳ báo cáo 18 tháng (2018 đến 6 tháng đầu năm 2019) do tính chất thời gian thực tập có hạn; chưa thể đánh giá tác động kéo dài của các chiến dịch xúc tiến qua chu kỳ nhiều năm.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng đối tượng và địa bàn khảo sát ra quy mô liên tỉnh tại miền Trung; tăng kích thước mẫu khách hàng là các tổ chức, tập đoàn quy mô lớn; nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng số trên các nền tảng thương mại điện tử chuyên biệt về trang phục doanh nghiệp.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Tham khảo quy trình hoàn chỉnh về việc kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, nhân sự) và nghiên cứu định lượng sơ cấp (xây dựng thang đo Likert, tính cỡ mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-test trên SPSS).
- Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong ngành sản xuất, kinh doanh đồng phục: Tham khảo quy trình tổ chức bán hàng cá nhân 6 bước kết hợp mô hình tiếp cận FABV; cách thức xây dựng danh mục chất liệu vải phù hợp với từng phân khúc khách hàng (học sinh, nhà hàng - khách sạn, văn phòng, xưởng sản xuất); và định hướng xây dựng bộ nhận diện thương hiệu gắn liền với các hoạt động PR cộng đồng tại địa phương.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập vào thời gian nào, số vốn ban đầu là bao nhiêu và do ai điều hành?
Công ty được thành lập vào ngày 11/4/2016 do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm Giám đốc, với số vốn huy động ban đầu là gần 100 triệu đồng. Trụ sở công ty đặt tại số 22 Nguyễn Lương Bằng, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế.
2. Quy mô và cơ cấu lao động của Công ty Lion biến động như thế nào trong giai đoạn 2017 - 2019?
Tổng số lao động tăng từ 10 người (năm 2017) lên 12 người (năm 2018, tăng 20%) và đạt 15 người (năm 2019, tăng 25%). Trong đó, lao động nữ chiếm ưu thế (66,7% năm 2018 - 2019); lao động có trình độ đại học tăng từ 80% (năm 2017) lên 86,7% (năm 2019); toàn bộ 100% nhân sự trong công ty thuộc độ tuổi từ 20 đến 36 tuổi.
3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty đạt được những kết quả gì trong 18 tháng (năm 2018 đến 6 tháng đầu năm 2019)?
Doanh thu bán hàng đạt 488,37 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2018, tăng lên 771,68 triệu đồng trong 6 tháng cuối năm 2018 (tăng 58,0%) và đạt 1.039,02 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2019 (tăng 34,6%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 833.198 đồng (6 tháng đầu 2018) lên 1.001.138 đồng (6 tháng cuối 2018) và tăng vọt lên 21.007.176 đồng trong 6 tháng đầu năm 2019 (tăng trưởng 1998,3%).
4. Cỡ mẫu điều tra định lượng của đề tài được xác định theo công thức nào và số mẫu hợp lệ thu về là bao nhiêu?
Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với yêu cầu $N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 26 = 130$ mẫu; và tiêu chuẩn hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2014) với $N \ge 8 \times 4 + 50 = 82$ mẫu. Tác giả phát ra 145 phiếu khảo sát và thu về 130 phiếu hợp lệ để xử lý trên SPSS.
5. Quy trình bán hàng cá nhân nội bộ tại Công ty Lion được chuẩn hóa qua các bước nào?
Quy trình bán hàng cá nhân tại công ty gồm 6 bước cụ thể: (1) Chuẩn bị và nắm thông tin sản phẩm, giá cả, chương trình ưu đãi; (2) Tìm kiếm và sàng lọc khách hàng; (3) Tiếp cận và lên lịch hẹn; (4) Giới thiệu, tư vấn sản phẩm mẫu; (5) Khắc phục ý kiến phản đối, xử lý từ chối và chốt đơn ký hợp đồng; (6) Chăm sóc khách hàng sau bán.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thùy Sương đã phản ánh toàn diện thực trạng triển khai chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trong bối cảnh cạnh tranh của ngành may mặc đồng phục tại Thừa Thiên Huế. Đề tài kết hợp phân tích thứ cấp số liệu tài chính - lao động với nghiên cứu định lượng khảo sát 130 khách hàng thông qua phần mềm SPSS để kiểm định mô hình nhận thức về 4 công cụ xúc tiến cốt lõi. Các giải pháp được xây dựng bám sát thực trạng quảng cáo trực tuyến, chính sách khuyến mãi, tài trợ PR và quy trình bán hàng cá nhân, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công ty trong mục tiêu gia tăng thị phần và hiệu quả kinh doanh.
