Luận văn thạc sĩ về hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hoạt động xúc tiến của một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn hà nội, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực

• Tác giả: Nguyễn Thị Hương Lý
• Người hướng dẫn: PGS. Lương Hồng Quang
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Hoạt Động Xúc Tiến Du Lịch Tại Các Doanh Nghiệp Lữ Hành Ở Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Lịch sử nghiên cứu
• 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 7. Bố cục của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
• 1.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến du lịch
• 1.1.1. Nội dung hoạt động xúc tiến du lịch
• 1.1.2. Công cụ hoạt động xúc tiến du lịch
• 1.2. Hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch lữ hành
• 1.2.1. Tổng quan về doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp lữ hành
• 1.2.2. Đặc điểm hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành
• 1.3. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 2.1. Các trường hợp nghiên cứu
• 2.1.1. Công ty lữ hành Hanoitourist
• 2.1.2. Công ty TNHH Du lịch Việt Đan
• 2.1.3. Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel
• 2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến
• 2.2.1. Quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến
• 2.2.2. Các công cụ thực hiện hoạt động xúc tiến
• 2.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến
• 2.3.1. Điểm yếu
• 2.4. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Chiến lược marketing du lịch của Việt Nam đến năm 2020
• 3.1.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp lữ hành
• 3.1.3. Cơ sở lý luận về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch
• 3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp
• 3.2.1. Giải pháp chung
• 3.2.2. Giải pháp riêng cho từng doanh nghiệp
• 3.2.2.1. Công ty lữ hành Hanoitourist
• 3.2.2.2. Công ty TNHH Du lịch Việt Đan
• 3.2.2.3. Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel
• 3.3. Tiểu kết chương 3
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động xúc tiến du lịch tại doanh nghiệp lữ hành Hà Nội

Hoạt động xúc tiến du lịch tại các doanh nghiệp lữ hành ở Hà Nội đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch. Với sự phát triển nhanh chóng của ngành du lịch, các doanh nghiệp lữ hành cần áp dụng các chiến lược xúc tiến hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh. Các hoạt động này không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của hoạt động xúc tiến du lịch

Xúc tiến du lịch là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp lữ hành. Nó bao gồm các hoạt động quảng bá, truyền thông nhằm thu hút khách hàng và tạo dựng niềm tin với họ.

1.2. Các hình thức xúc tiến du lịch phổ biến

Các hình thức xúc tiến du lịch bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và truyền thông xã hội. Mỗi hình thức đều có những ưu điểm riêng, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

II. Thách thức trong hoạt động xúc tiến du lịch tại doanh nghiệp lữ hành Hà Nội

Mặc dù hoạt động xúc tiến du lịch mang lại nhiều lợi ích, nhưng các doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp lữ hành

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp cần tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và xu hướng của khách du lịch

Khách du lịch ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược xúc tiến.

III. Phương pháp xúc tiến du lịch hiệu quả cho doanh nghiệp lữ hành

Để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp lữ hành cần áp dụng những phương pháp phù hợp. Việc sử dụng công nghệ và truyền thông hiện đại là một trong những giải pháp quan trọng.

3.1. Sử dụng công nghệ số trong xúc tiến du lịch

Công nghệ số giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, website là công cụ hữu ích trong việc quảng bá sản phẩm.

3.2. Tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi

Các sự kiện và chương trình khuyến mãi không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo cơ hội để doanh nghiệp giao lưu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn của hoạt động xúc tiến du lịch tại doanh nghiệp lữ hành

Nhiều doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội đã áp dụng thành công các hoạt động xúc tiến du lịch, từ đó nâng cao doanh thu và lượng khách hàng. Những bài học từ thực tiễn sẽ giúp các doanh nghiệp khác có thêm kinh nghiệm.

4.1. Các trường hợp thành công trong xúc tiến du lịch

Một số doanh nghiệp lữ hành đã áp dụng các chiến lược xúc tiến hiệu quả, từ đó gia tăng lượng khách và doanh thu. Hanoitourist là một ví dụ điển hình.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp lữ hành

Các doanh nghiệp cần học hỏi từ những thành công và thất bại của nhau để cải thiện hoạt động xúc tiến, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động xúc tiến du lịch tại doanh nghiệp lữ hành

Hoạt động xúc tiến du lịch tại các doanh nghiệp lữ hành ở Hà Nội sẽ tiếp tục phát triển và đổi mới. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến chiến lược xúc tiến của mình.

5.1. Tương lai của hoạt động xúc tiến du lịch

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong nhu cầu khách hàng, hoạt động xúc tiến du lịch sẽ ngày càng trở nên đa dạng và phong phú.

5.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp lữ hành

Các doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch xúc tiến rõ ràng, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch Hà Nội là trung tâm phân phối khách hàng đầu cả nước với hơn 400 doanh nghiệp và trung tâm lữ hành đang hoạt động, trong đó có khoảng 283 doanh nghiệp sở hữu giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế. Áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các hãng lữ hành lâu năm và các doanh nghiệp trẻ đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xây dựng chiến lược xúc tiến bài bản nhằm gia tăng thị phần. Đề tài tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để các doanh nghiệp lữ hành tối ưu hóa nguồn lực, xây dựng bộ công cụ truyền thông hỗn hợp hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu trong điều kiện thị trường biến động.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến tại 3 mô hình doanh nghiệp điển hình tại Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực xúc tiến đến năm 2020. Phạm vi không gian nghiên cứu diễn ra trên địa bàn thành phố Hà Nội với 3 trường hợp nghiên cứu đại diện: Công ty Lữ hành Hanoitourist (doanh nghiệp Nhà nước quy mô lớn), Công ty TNHH Du lịch Việt Đan (doanh nghiệp tư nhân ngách quốc tế) và Công ty TNHH Du lịch và Truyền thông PYS Travel (doanh nghiệp tư nhân ngách nội địa).

Về mặt giá trị thực tiễn, công trình giúp các nhà quản trị chuẩn hóa quy trình xúc tiến từ mức phân bổ ngân sách 2% doanh thu đến việc lựa chọn kênh truyền thông, trực tiếp thúc đẩy tốc độ tăng trưởng lượt khách và tối ưu hóa doanh thu cho từng phân khúc sản phẩm lữ hành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P) với trọng tâm là chiến lược xúc tiến hỗn hợp theo quan điểm của Philip Kotler và Simon Hudson, tích hợp 6 công cụ chủ lực: Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public Relations/Publicity), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Bán hàng trực tiếp (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Truyền thông tích hợp qua Internet. Hoạt động xúc tiến được định nghĩa theo Khoản 17, Điều 4 Luật Du lịch năm 2005 là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.

Bên cạnh đó, luận văn áp dụng mô hình phản ứng khách hàng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) và Mô hình cấp độ trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn: Nhận biết, Thấu hiểu, Thiện cảm và tin tưởng, Nhận thức lợi ích/Ý định mua, và Hành động mua. Các khái niệm nền tảng về kinh doanh lữ hành, sản phẩm du lịch trọn gói và tính chất vô hình, mùa vụ của dịch vụ du lịch được làm rõ theo Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 để làm cơ sở quy chiếu thực tiễn.

Phương pháp nghiên cứu

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định gồm 3 doanh nghiệp lữ hành tiêu biểu đại diện cho 3 phân khúc sở hữu và thị trường mục tiêu khác nhau tại Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng nhằm thu thập dữ liệu sâu sát từ các đơn vị có thâm niên hoạt động và tốc độ tăng trưởng nổi bật.

Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn sâu cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh - tiếp thị của 3 công ty; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo tổng kết kinh doanh, báo cáo tài chính giai đoạn 2013 - 2015 của Hanoitourist, Viet Dan Travel, PYS Travel và số liệu thống kê ngành du lịch. Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp tài liệu và so sánh đối chiếu. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm đảm bảo tính xác thực của dữ liệu thực chứng, cho phép lượng hóa chính xác hiệu quả của từng công cụ xúc tiến dựa trên kết quả doanh thu và số lượng khách thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tại Công ty Lữ hành Hanoitourist, hoạt động xúc tiến duy trì tỷ lệ ngân sách marketing chiếm 5% và ngân sách xúc tiến chiếm 2% tổng doanh thu. Lượng khách tăng trưởng ổn định từ 7.810 lượt năm 2013 lên 8.244 lượt năm 2014 và đạt 8.945 lượt năm 2015. Năm 2015, tổng doanh thu đạt trên 20,03 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng chung đạt 33,55%; trong đó mảng du lịch gửi khách ra nước ngoài (outbound) và nội địa chiếm tỷ trọng áp đảo 77,6% lượng khách, còn du lịch đón khách quốc tế (inbound) mang lại mức chi tiêu bình quân cao nhất đạt 4,426 triệu đồng/khách.

Thứ hai, Công ty TNHH Du lịch Việt Đan khẳng định sự bứt phá của mô hình doanh nghiệp ngách. Tổng lượt khách tăng vọt từ 950 lượt năm 2013 lên 1.650 lượt năm 2014 và đạt 2.600 lượt năm 2015 (tăng trưởng 173,68% sau 3 năm). Lượng khách quốc tế chiếm ưu thế với 2.100 lượt năm 2015 nhờ khai thác sâu hai thương hiệu trực thuộc: Vietnam Rejser (thị trường Đan Mạch) và Travel More Asia (thị trường nói tiếng Anh), nâng doanh thu năm 2015 tăng gần gấp đôi so với năm 2013.

Thứ ba, Công ty TNHH Du lịch và Truyền thông PYS Travel đại diện cho doanh nghiệp khởi nghiệp năng động với thị trường mục tiêu là giới trẻ (18 - 35 tuổi). Lượng khách nội địa tăng trưởng ngoạn mục từ 1.000 lượt năm 2013 lên 2.000 lượt năm 2014 và đạt 4.500 lượt năm 2015, kéo theo tổng dung lượng khách tăng hơn 4 lần (từ 1.200 lên 5.000 khách) và doanh thu tăng gấp hơn 3 lần sau 3 năm hoạt động.

Thứ tư, phương thức triển khai xúc tiến có sự phân hóa rõ nét: Hanoitourist tập trung vào bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng truyền thống và phát hành ấn phẩm; Viet Dan Travel ưu tiên kênh đại lý gửi khách quốc tế kết hợp tiếp thị trực tiếp; PYS Travel tận dụng triệt để nền tảng số, website và mạng xã hội để quảng bá các tuyến tour độc lạ như Mộc Châu, Cô Tô, Hà Giang.

Thảo luận kết quả

Sự khác biệt về kết quả kinh doanh phản ánh rõ nét mối tương quan giữa quy mô doanh nghiệp, định vị thị trường và mức độ linh hoạt trong chiến lược xúc tiến. Trong thực tế, các doanh nghiệp vừa và nhỏ như PYS Travel và Viet Dan Travel đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn hẳn về tỷ lệ phần trăm nhờ khả năng cá nhân hóa thông điệp truyền thông và khai thác hiệu quả công cụ Internet với chi phí thấp. Ngược lại, doanh nghiệp Nhà nước như Hanoitourist sở hữu thương hiệu uy tín lâu năm nhưng tốc độ tăng trưởng chậm lại (từ 26,6% năm 2013 xuống còn 5,9% năm 2015) do bộ máy cồng kềnh và chậm chuyển đổi số.

Khi phân tích dữ liệu, các bảng số liệu so sánh doanh thu và biểu đồ cơ cấu lượt khách đã minh họa rõ nét mức độ đóng góp của từng thị trường mục tiêu. Biểu đồ cột biểu diễn lượng khách phản ánh xu hướng tăng trưởng tuyến tính ở cả 3 doanh nghiệp, nhưng biểu đồ tròn phân bổ doanh thu cho thấy sự phụ thuộc lớn của các công ty vào các phân khúc chủ lực truyền thống. Điểm yếu chung là cả 3 đơn vị chưa đa dạng hóa tối đa các kênh xúc tiến trực tuyến, thiếu sự đo lường phản hồi của công chúng sau các chiến dịch quảng cáo và chưa tối ưu hóa ngân sách theo mục tiêu dài hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, đẩy mạnh chiến lược chuyển đổi số và tiếp thị đa kênh (Omnichannel Marketing): Các doanh nghiệp cần nâng cấp hệ thống website chuẩn SEO, tích hợp cổng đặt tour trực tuyến và đẩy mạnh quảng cáo tương tác trên mạng xã hội. Bộ phận Marketing doanh nghiệp cần chủ trì triển khai nhằm nâng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trực tuyến thêm 25% - 30% trong lộ trình 2016 - 2020.

Thứ hai, tái cơ cấu và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến hỗn hợp: Ban Giám đốc các công ty lữ hành cần nâng hạn mức chi phí cho hoạt động xúc tiến từ mức 2% lên khoảng 3,5% - 5% trên tổng doanh thu hàng năm. Nguồn vốn này cần phân bổ linh hoạt theo quý, ưu tiên 40% cho tiếp thị số, 30% cho quan hệ công chúng (PR), 20% cho xúc tiến bán và 10% cho hoạt động bán hàng trực tiếp.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình thiết kế thông điệp truyền thông theo mô hình AIDA: Đội ngũ sáng tạo nội dung của doanh nghiệp phải xây dựng thông điệp cá biệt hóa theo từng phân đoạn thị trường. Với khách trẻ, thông điệp cần nhấn mạnh tính trải nghiệm, khám phá; với khách đoàn cơ quan, thông điệp cần tập trung vào sự an toàn, chuyên nghiệp và chính sách chiết khấu; đặt mục tiêu tăng tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu lên trên 40% trong vòng 12 - 24 tháng.

Thứ tư, thiết lập liên minh xúc tiến công - tư và liên kết chuỗi giá trị du lịch: Các doanh nghiệp lữ hành cần chủ động phối hợp với Sở Du lịch Hà Nội và Hiệp hội Du lịch để tham gia các hội chợ du lịch quốc tế thường niên (như VITM, ITB, WTM). Hoạt động này giúp giảm thiểu 20% chi phí quảng bá độc lập và mở rộng mạng lưới đối tác cung ứng dịch vụ vé máy bay, lưu trú, vận chuyển.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhà quản trị và ban giám đốc doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để đánh giá hiệu quả kinh doanh, hoạch định chính sách ngân sách xúc tiến và tái cấu trúc sản phẩm phù hợp với biến động thị trường.

Chuyên viên Marketing và truyền thông du lịch: Cung cấp cẩm nang thực hành về ứng dụng mô hình AIDA, kỹ thuật thiết kế thông điệp quảng cáo du lịch, cách thức triển khai chiến dịch khuyến mại và đo lường tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên ngành Du lịch: Là tài liệu học thuật giá trị, cung cấp hệ thống số liệu thực chứng 2013 - 2015, phương pháp luận nghiên cứu trường hợp (case study) và cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch đô thị.

Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội nghề nghiệp: Hỗ trợ Sở Du lịch và các cơ quan xúc tiến thương mại có thêm căn cứ thực tiễn để xây dựng chương trình xúc tiến du lịch quốc gia, hỗ trợ hiệu quả cho khối doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

Hoạt động xúc tiến đóng vai trò gì trong sự tăng trưởng của doanh nghiệp lữ hành? Xúc tiến là cầu nối truyền tải thông điệp về sản phẩm vô hình đến khách hàng, kích thích nhu cầu và chuyển hóa ý định thành hành vi mua. Minh chứng là việc tập trung xúc tiến ngách đã giúp PYS Travel tăng lượng khách gấp hơn 4 lần trong 3 năm.

Doanh nghiệp lữ hành nên phân bổ bao nhiêu phần trăm doanh thu cho hoạt động xúc tiến? Theo thực tế nghiên cứu tại Hanoitourist, tỷ lệ ngân sách marketing chiếm khoảng 5% và ngân sách xúc tiến chiếm 2% doanh thu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp đang mở rộng thị phần nên duy trì mức 3,5% đến 5% để đạt hiệu quả cạnh tranh tối ưu.

Mô hình AIDA được vận dụng như thế nào trong quảng bá tour du lịch? Doanh nghiệp thu hút sự chú ý (Attention) bằng hình ảnh điểm đến ấn tượng, tạo sự quan tâm (Interest) qua lịch trình chi tiết, khơi dậy mong muốn (Desire) bằng đánh giá trải nghiệm thực tế và thúc đẩy hành động mua (Action) qua ưu đãi giảm giá có thời hạn.

Doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ có lợi thế gì trong hoạt động xúc tiến? Doanh nghiệp nhỏ sở hữu tính linh hoạt cao, dễ dàng thay đổi thông điệp tiếp thị số, tập trung vào thị trường ngách và tối ưu hóa chi phí vận hành, điển hình như Viet Dan Travel tăng trưởng khách quốc tế trên 173% trong 3 năm.

Làm thế nào để đánh giá chính xác hiệu quả của một chương trình xúc tiến du lịch? Hiệu quả được lượng hóa qua hai nhóm chỉ số: hiệu quả truyền thông (số lượt tiếp cận, mức độ ghi nhớ thông điệp) và hiệu quả kinh tế (tốc độ tăng trưởng lượt khách, doanh thu và chi tiêu trung bình trên mỗi khách hàng sau chiến dịch).

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành, gắn kết chặt chẽ giữa 6 công cụ truyền thông và mô hình chuyển đổi tâm lý khách hàng AIDA.
• Phân tích bức tranh thực chứng sâu sắc tại 3 doanh nghiệp lữ hành đại diện cho 3 mô hình sở hữu và phân khúc thị trường đặc trưng tại Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015.
• Đánh giá cụ thể hiệu quả kinh doanh với các mốc tăng trưởng ấn tượng: Hanoitourist đạt doanh thu trên 20 tỷ đồng, Viet Dan Travel tăng 173% lượng khách quốc tế, PYS Travel tăng gấp 4 lần lượng khách nội địa.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ gồm chuyển đổi số, tái cơ cấu ngân sách tiếp thị lên mức 3,5% - 5%, chuẩn hóa thông điệp truyền thông và liên kết công - tư.
• Xác định lộ trình triển khai cụ thể định hướng đến năm 2020 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững cho các doanh nghiệp du lịch thủ đô.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là đã làm sáng tỏ cơ chế vận hành của hoạt động xúc tiến tại các loại hình doanh nghiệp lữ hành khác nhau, mang lại bài học thực tiễn giá trị cho ngành du lịch. Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, các nhà quản lý và chuyên viên tiếp thị du lịch hãy áp dụng ngay các giải pháp xúc tiến tích hợp này vào chiến lược phát triển của đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương I của Pháp lệnh về quảng cáo (số 39/2001/PL – UBTVQH10) thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Theo Simon Hudson “Quảng cáo có thể được xem là một hình thức truyền thông giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ, do một tổ chức 14 hoặc cá nhân nào đó đứng ra trả tiền thực hiện bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới một nhóm công chúng mục tiêu” [35, tr. Có người coi quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, có người lại coi quảng cáo là một hoạt động truyền tin hay một loại truyền thông hoặc một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Có ý kiến khác lại cho rằng quảng cáo là một cách để thu hút khách hàng để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ hơn.

Như vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo. Mỗi cách hiểu đều có những lý lẽ riêng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của quảng cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [14, tr. - Chức năng của quảng cáo: Quảng cáo có 03 chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ.

- Cách thức và mô hình quảng cáo: + Cách thức quảng cáo: Có 03 cách thức hay kiểu quảng cáo chính: USP, ESP, lifestyle advertising. + Quảng cáo USP (Unique selling proposition) nghĩa là quảng cáo sản phẩm ưu thế duy nhất, thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Quảng cáo này do Reeves người Mỹ khởi sướng vào những năm thập kỷ 40 của thế kỷ XX, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện thêm. + Quảng cáo ESP (Emotional Selling Prosition) là quảng cáo thiên về mặt tình cảm.

Khi mà sản phẩm không còn là đầu tiên hay duy nhất thì quảng cáo này ra đời nhằm hướng người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm giữa nhiều sản phẩm cùng giống nhau. 15 + Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống (lifestyle sdvertising) là quảng cáo hướng tới tính cách của người tiêu dùng như cá tính, mạnh mẽ… - Mô hình quảng cáo: Trong du lịch, hiện nay nhiều người thường áp dụng mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ. - Attention: Tạo sự chú ý. - Interest: Tạo sự quan tâm, thích thú.

- Desire: Tạo ra niềm khát khao, mong muốn. - Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm. Attention Interest Desire Action Chú ý Quan tâm Mong muốn Hành động Hình 1. Mô hình quảng cáo AIDA Theo mô hình này thì thông điệp quảng cáo cần tạo được sự chú ý, thu hút sự quan tâm, kích thích mong muốn, khát khao, từ đó sẽ thúc đẩy hành động mua và tiêu dùng sản phẩm.

- Xác định mục tiêu quảng cáo Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào một số điểm sau đây: Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen thuộc; mở rộng thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín của những những nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp. Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu và việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp. - Xác định ngân sách quảng cáo Thông thường việc quyết định ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 04 phương pháp sau đây: + Phương pháp căn cứ khả năng của doanh nghiệp.

+ Phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu. 16 + Phương pháp cân bằng cạnh tranh. + Phương pháp căn cứa vào mục đích và nhiệm vụ. - Quyết định thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo chiếm một vị trí vô cùng quan trọng vì nó sẽ quyết định đến thành công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo.

Quảng cáo sẽ thành công nếu thực sự gây được sự chú ý của mọi người. Khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải qua 03 bước: hình thành thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. + Hình thành thông điệp: cần bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Thông thường, người nghiên cứu sẽ mong đợi ở sản phẩm một trong bốn lợi ích là thoả mãn về: lý trí, tình cảm, xã hội, đụng chạm đến lòng tự ái.

+ Đánh giá, lựa chọn thông điệp: Khi đánh giá, lựa chọn thông điệp, các doanh nghiệp dựa theo 03 tiêu chí là thông điệp: giàu ý nghĩa, gắn với lợi ích, có tính độc đáo và đáng tin cậy. + Thực hiện thông điệp quảng cáo: Bên cạnh nội dung quảng cáo thì cách truyền tải thông điệp quảng cáo góp phần rất lớn trong thành công của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể được thể hiện qua nhiều phong thái khác nhau như một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng hay một phong cảnh thơ mộng. - Quyết định phương tiện quảng cáo + Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: Có 04 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông là: Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu; tính chất của sản phẩm; loại thông điệp; chi phí dành cho quảng cáo.

+ Một số phương tiện quảng cáo: Báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet. Các phương tiện khác như: Catalogue, thư, brochure (tập gấp), triển lãm, hội chợ, truyền miệng… 17 Quan hệ công chúng/ tuyên truyền (Public relation /publicity) Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến hữu hiệu trong thời gian hiện nay, vì thế nhiều doanh nghiệp rất coi trọng hoạt động này. Nhiều người cho rằng quan hệ công chúng dần dần sẽ thay thế quảng cáo. Quan hệ công chúng được dịch từ tiếng Anh (Public relation).

Quan hệ công chúng “có thể giúp kích cầu cho một sản phẩm” [7, tr. Quan hệ công chúng là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí hay là việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự ưa chuộng của công chúng, xây dựng một hình ảnh công ty rất hay cũng như xử lý và ngăn chặn các tin đồn, những câu chuyện, những biến cố không hay. Quan hệ công chúng có thể trực tiếp hoặc gián tiếp với các phương tiện thông tin đại chúng và với công chúng. - Quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng như: + Các thông cáo báo chí; + Các cuộc họp báo; + Tổ chức các chuyến đi thực tế các điểm du lịch cho các nhà báo hoặc đại diện các hãng lữ hành lớn trong nước và nước ngoài; + Những bức ảnh du lịch đưa lên báo, tạp chí; + Tổ chức các cuộc thi trên các phương tiện thông tin đại chúng.

+ Quan hệ trực tiếp với công chúng + Tổ chức những tuần lễ giới thiệu về chuyên đề du lịch hoặc một điểm du lịch; + Tổ chức những ngày văn hoá ẩm thực; + Tổ chức những ngày hoặc những tuần lễ giảm giá. 18 + Các hình thức khác tuỳ theo ý tưởng sáng tạo của người tổ chức như tài trợ, đóng góp từ thiện. Nói tóm lại, quan hệ công chúng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích thiết thực so với các công cụ khác. Cách làm này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vì không tốn chi phí thuê địa điểm và thời gian mà còn khai thác thông tin có độ tin cậy cao do có sức thuyết phục lớn.

Marketing trực tiếp Theo Hiệp hội marketing trực tiếp của Mỹ (Direct Marketing Asociation - DMA) thì “Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định” [14, tr. Marketing trực tiếp có khả năng cá biệt hoá cao, giúp cho các thông tin cung cấp đến khách hàng chi tiết, đầy đủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cách khách hàng cụ thể. Mặt khác, marketing trực tiếp còn cung cấp cơ sở dữ liệu về khách hàng chi tiết làm tiền đề xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Người ta có thể đo được thông tin phản hồi của công chúng điển hình là đơn đặt hàng của người tiêu dùng.

Marketing trực tiếp là hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp. Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện như gửi thư cho khách hàng; điện thoại; fax; gửi catalogue, brochure; các công cụ liên lạc gián tiếp khác… Hiện nay, do nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông và công nghệ thông tin nên các doanh nghiệp mở rộng quy mô của chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp. 19 Mạng Internet/truyền thông tích hợp Quảng cáo trên mạng internet và website “là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác nhằm giới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới khách hàng” [14, tr. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có cơ hội nắm bắt thông tin nhanh chóng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, tốn ít thời gian.

Ngày nay bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, chỉ cần có mạng internet là có thể đặt hàng trực tuyến. Cũng nhờ đó mà người tiêu dùng có thể so sánh được giá cả giữa các doanh nghiệp đưa ra. Vì tính thuận tiện của mạng internet nên nhiều tổ chức và doanh nghiệp đã đầu tư thiết kế những trang web riêng không chỉ để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà còn để khách hàng đặt hàng và mua các dịch vụ ngay trên mạng. Loại hình này ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi với khách hàng.

Xúc tiến bán hàng (Sale promotion) Xúc tiến bán là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ.