Nghiên cứu hoạt động Content Marketing trực tuyến trên Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Khóa luận nghiên cứu hoạt động content marketing trên fanpage Trung tâm Ngoại ngữ IPA - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Đặng Thị Kiều My
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đức Kiên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hoạt động Content Marketing trực tuyến trên Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Khái quát content marketing trên fanpage Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Trung tâm Ngoại ngữ IPA triển khai hoạt động truyền thông trên nền tảng mạng xã hội nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu. Môi trường kỹ thuật số tạo cơ hội kết nối trực tiếp với cộng đồng người học ngoại ngữ tại thành phố Huế. Kênh fanpage Facebook đóng vai trò trung tâm trong chiến lược tiếp thị trực tuyến. Kênh này cung cấp thông tin học thuật, giới thiệu các khóa học và giải đáp thắc mắc. Hoạt động content marketing không chỉ dừng lại ở quảng cáo khóa học đơn thuần. Đơn vị tập trung xây dựng niềm tin thông qua việc chia sẻ kiến thức ngữ pháp, mẹo phát âm và kinh nghiệm làm bài thi. Doanh nghiệp giáo dục cần tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện. Việc duy trì xuất bản nội dung đều đặn giúp giữ chân người theo dõi. Trang trực tuyến trở thành cầu nối thông tin hai chiều giữa trung tâm và học viên. Nội dung giá trị giúp kích thích nhu cầu đăng ký khóa học một cách tự nhiên. Từ đó, uy tín thương hiệu giáo dục được nâng cao trong thị trường đào tạo ngoại ngữ đầy cạnh tranh.

1.1. Mục tiêu truyền thông trực tuyến của đơn vị

Mục tiêu cốt lõi của hoạt động tiếp thị nội dung là xây dựng nhận thức thương hiệu vững chắc. Trang mạng xã hội hướng tới việc cung cấp thông tin khóa học chuẩn xác đến cộng đồng. Kênh trực tuyến này hỗ trợ học viên giải đáp các thắc mắc nhanh chóng. Sự hiện diện số định vị trung tâm là địa chỉ đào tạo Anh ngữ uy tín tại khu vực miền Trung. Đơn vị chú trọng gia tăng tỷ lệ tiếp cận tự nhiên thông qua các bài viết học thuật. Mỗi thông điệp đều nhấn mạnh vào chất lượng giảng dạy và cam kết đầu ra. Việc thu hút lượng tương tác ổn định tạo nền tảng chuyển đổi thành viên mới. Các bài viết giúp tạo dựng lòng tin bền vững đối với phụ huynh và người học.

1.2. Khách hàng mục tiêu trên không gian số

Khách hàng mục tiêu của trung tâm được phân chia thành hai nhóm chính. Nhóm thứ nhất là học sinh và sinh viên các trường đại học tại địa bàn. Đối tượng này có nhu cầu học tiếng Anh để phục vụ chuẩn đầu ra tốt nghiệp. Nguồn thu nhập của nhóm phụ thuộc nhiều vào gia đình và việc làm thêm. Do đó, sinh viên quan tâm lớn đến học phí ưu đãi và tài liệu miễn phí. Nhóm thứ hai bao gồm người đi làm ở độ tuổi từ 25 đến 50. Nhóm này tìm kiếm các khóa học nâng cao kỹ năng giao tiếp trong công việc. Khả năng tài chính của người đi làm tương đối ổn định. Nội dung tiếp thị cần điều chỉnh thông điệp linh hoạt để tiếp cận chính xác từng nhóm.

II. Thực trạng content marketing trên fanpage Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Thực tế triển khai content marketing trên fanpage ghi nhận nhiều kết quả tích cực song vẫn còn tồn tại các điểm nghẽn. Trung tâm đã xây dựng được lượng bài đăng duy trì đều đặn. Các chủ đề từ vựng và ngữ pháp thu hút sự chú ý của nhiều học sinh sinh viên. Tuy nhiên, hình thức thể hiện còn nặng về văn bản và hình ảnh tĩnh đơn điệu. Tỷ lệ tương tác chủ động như bình luận và chia sẻ vẫn ở mức khiêm tốn. Các bài đăng bán khóa học trực tiếp thường có lượng tương tác thấp hơn bài chia sẻ kiến thức. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống ngoại ngữ lớn như Anh ngữ AMES tạo áp lực đáng kể. Các đối thủ này sở hữu nguồn ngân sách truyền thông dồi dào và đội ngũ giáo viên bản ngữ chuyên nghiệp. Fanpage của trung tâm đôi khi thiếu hụt các câu chuyện trải nghiệm học tập thực tế từ học viên cũ. Sự tương tác hai chiều giữa ban quản trị trang và người dùng chưa thực sự liền mạch. Những vấn đề này làm giảm hiệu suất chuyển đổi từ lượt xem sang học viên thực tế.

2.1. Đa dạng hóa định dạng nội dung truyền tải

Trang truyền thông hiện tại phụ thuộc chủ yếu vào các bài viết văn bản kèm ảnh đơn. Định dạng nội dung thiếu sự phong phú để giữ chân người đọc lâu hơn. Tài liệu giáo dục số như cẩm nang điện tử hay biểu mẫu học tập chưa được khai thác sâu. Những định dạng hữu ích này có thể gia tăng mức độ chuyên nghiệp cho trung tâm. Sự thiếu vắng các câu chuyện thành công thực tế cũng làm giảm tính thuyết phục đối với người theo dõi. Học viên mong muốn nhìn thấy lộ trình học tập cụ thể cùng kết quả thực tế. Việc thiếu đa dạng hình thức xuất bản khiến trang tin giảm sức hút tự nhiên.

2.2. Hạn chế về tương tác và áp lực cạnh tranh

Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại địa phương chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của nhiều đối thủ cạnh tranh. Các tổ chức giáo dục quy mô lớn triển khai chiến dịch quảng bá bài bản với ngân sách vượt trội. Họ liên tục đổi mới thông điệp và tận dụng đội ngũ giảng viên quốc tế để thu hút học viên. Trong khi đó, fanpage của đơn vị chưa tối ưu hóa quy trình giải đáp thắc mắc người học. Thời gian phản hồi tin nhắn còn chậm khiến tỷ lệ chuyển đổi tư vấn bị ảnh hưởng tiêu cực. Thuật toán mạng xã hội ưu tiên tương tác cũng làm sụt giảm lượt hiển thị tự nhiên. Đơn vị cần nhanh chóng khắc phục các điểm yếu để duy trì thị phần đào tạo.

III. Giải pháp content marketing cho fanpage Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Để nâng cao hiệu quả truyền thông, trung tâm cần áp dụng một chiến lược tiếp thị nội dung toàn diện. Kế hoạch đổi mới bắt đầu từ việc đa dạng hóa các định dạng bài đăng số. Nội dung video ngắn cần được ưu tiên sản xuất nhằm bắt kịp xu hướng tiêu thụ truyền thông hiện đại. Các video có thể tập trung vào bài học phát âm ngắn, sửa lỗi ngữ pháp thường gặp và mẹo làm bài thi quốc tế. Bên cạnh đó, việc chia sẻ câu chuyện thành công của các học viên đạt điểm cao sẽ tạo dựng uy tín mạnh mẽ. Trung tâm nên cung cấp các mẫu tài liệu học tập, cẩm nang ngữ pháp miễn phí dưới dạng biểu mẫu để thu thập thông tin khách hàng tiềm năng. Tần suất xuất bản nội dung cần được chuẩn hóa theo các khung giờ vàng có lưu lượng truy cập cao. Đội ngũ tư vấn viên phải cải thiện tốc độ phản hồi tin nhắn nhằm giữ chân người quan tâm. Sự kết hợp giữa nội dung học thuật chất lượng và dịch vụ tư vấn tận tâm sẽ thúc đẩy tỷ lệ đăng ký lớp học một cách vượt bậc.

3.1. Phát triển nội dung dạng video ngắn và biểu mẫu

Video ngắn định dạng Reels đang được thuật toán mạng xã hội ưu tiên phân phối rộng rãi. Trung tâm nên xây dựng chuỗi nội dung ngắn hướng dẫn cách phát âm chuẩn và các cấu trúc câu giao tiếp thông dụng. Giảng viên trực tiếp xuất hiện trước ống kính sẽ giúp gia tăng tính xác thực và tạo sự gần gũi. Ngoài ra, việc thiết kế các biểu mẫu kế hoạch học tập cùng cẩm nang ngữ pháp miễn phí đóng vai trò như thỏi nam châm thu hút dữ liệu liên hệ. Người theo dõi sẵn sàng để lại thông tin cá nhân để nhận tài liệu học tập hữu ích. Phương pháp này giúp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên với chi phí tối ưu.

3.2. Tối ưu hóa lịch đăng bài và phản hồi khách hàng

Việc duy trì một lịch trình xuất bản nội dung khoa học có ý nghĩa then chốt đối với sự phát triển fanpage. Các khung giờ vàng như trưa từ 11 giờ 30 đến 12 giờ 30 và tối từ 20 giờ đến 21 giờ 30 cần được tận dụng triệt để. Đây là khoảng thời gian học sinh, sinh viên và người đi làm có xu hướng lướt mạng xã hội cao nhất. Bên cạnh lịch đăng, trung tâm cần thiết lập quy chuẩn phản hồi tin nhắn trong vòng mười lăm phút. Sự nhanh nhạy trong tư vấn giúp tạo ấn tượng tích cực và gia tăng tỷ lệ chốt khóa học thành công. Quy trình chăm sóc chu đáo mang lại trải nghiệm chuyên nghiệp cho người quan tâm.

IV. Định hướng content marketing trên fanpage Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Content marketing trên fanpage đóng vai trò nền tảng trong hành trình phát triển thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Việc thấu hiểu nhu cầu của học sinh, sinh viên và người lao động giúp định hình chiến lược nội dung chính xác. Một kế hoạch tiếp thị hiện đại đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa kiến thức học thuật chuyên sâu và các hình thức truyền thông tương tác cao. Các định dạng sáng tạo như video ngắn, cẩm nang tải về và câu chuyện học viên thực tế cần được đẩy mạnh liên tục. Dữ liệu phân tích tương tác trên mạng xã hội phải được đo lường thường xuyên nhằm kịp thời điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Sự kiên trì sản xuất nội dung giá trị không chỉ giải quyết bài toán tuyển sinh trước mắt mà còn gây dựng tài sản thương hiệu lâu dài. Trung tâm hoàn toàn có thể khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh tại địa phương nhờ vào chiến lược số nhất quán. Đây là chìa khóa mở rộng quy mô đào tạo bền vững trong kỷ nguyên công nghệ số.

4.1. Ứng dụng công nghệ theo dõi hiệu quả đo lường

Việc theo dõi các chỉ số hiệu suất như lượt tiếp cận, lượt chia sẻ và tỷ lệ nhấp chuột là yêu cầu bắt buộc. Đơn vị cần tận dụng các công cụ phân tích dữ liệu chuyên nghiệp để đánh giá phản ứng của người theo dõi. Các số liệu định lượng giúp nhận diện những chủ đề kiến thức thu hút học viên nhiều nhất. Nhờ vậy, đội ngũ sáng tạo nội dung có cơ sở khoa học để điều chỉnh kế hoạch biên tập hàng tuần. Việc phân bổ ngân sách quảng cáo cũng trở nên chính xác và tiết kiệm chi phí hơn. Đo lường liên tục là nền tảng tối ưu hóa toàn bộ phễu chuyển đổi tuyển sinh của trung tâm.

4.2. Giá trị bền vững cho thương hiệu giáo dục

Content marketing không đơn thuần là công cụ hỗ trợ bán khóa học trong ngắn hạn. Chiến lược này đóng vai trò kiến tạo giá trị văn hóa và tri thức lâu dài cho toàn thể cộng đồng học tiếng Anh. Khi trung tâm liên tục cung cấp nội dung hữu ích, học viên sẽ nảy sinh lòng tin tự nhiên và sẵn sàng giới thiệu cho người quen. Mối liên kết giữa đơn vị đào tạo và người học được thắt chặt qua từng bài đăng học thuật. Thương hiệu giáo dục sẽ xây dựng được vị thế vững chắc trong tâm trí người học tại địa phương. Sự phát triển bền vững của cơ sở đào tạo chính là kết quả của định hướng tiếp thị nội dung lấy người học làm trung tâm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế số, hoạt động Marketing trực tuyến đã trở thành cấu phần thiết yếu giúp các tổ chức giáo dục định vị thương hiệu, duy trì kết nối với học viên và gia tăng hiệu quả tuyển sinh. Theo số liệu thống kê toàn cầu, chi tiêu cho tiếp thị số đạt khoảng 571,16 tỷ USD vào năm 2022 (chiếm 65,9% tổng chi tiêu quảng cáo, tăng trưởng 16,2%) và được dự báo đạt mức 785,08 tỷ USD vào năm 2025 với mức tăng trưởng trên 9%. Trong bức tranh đó, Content Marketing (tiếp thị nội dung) đóng vai trò nòng cốt: 71% các nhà tiếp thị B2B khẳng định tiếp thị nội dung ngày càng quan trọng đối với tổ chức; trên mạng xã hội Facebook, 81% doanh nghiệp nhận định hình thức này giúp nâng cao nhận thức thương hiệu, 73% đánh giá có vai trò giáo dục người dùng, 68% giúp xây dựng lòng tin và 58% hỗ trợ nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.

Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, môi trường đào tạo ngoại ngữ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị như Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLead AMA Huế, Trung tâm Ngoại ngữ ANI và Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Trung tâm Ngoại ngữ IPA (địa chỉ tại số 13 Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế) đã chủ động xây dựng và vận hành kênh truyền thông chính thức thông qua Fanpage Facebook nhằm quảng bá khóa học và công bố thành tích đào tạo. Dữ liệu quản trị nội bộ cho thấy: từ tháng 10/2022 đến tháng 10/2023, Fanpage của trung tâm ghi nhận 86.083 lượt truy cập và 201.180 lượt tiếp cận; từ tháng 11/2023 đến tháng 11/2024, các chỉ số này lần lượt tăng lên 155.203 lượt truy cập và 372.593 lượt tiếp cận. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng này chưa thực sự tương xứng với tiềm năng, đồng thời xuất hiện xu hướng suy giảm tương tác tự nhiên trên các bài đăng đơn lẻ. Thực trạng này đặt ra yêu cầu phải đánh giá khoa học hoạt động Content Marketing trực tuyến của trung tâm để thiết lập các giải pháp điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng gồm:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Nghiên cứu hoạt động Content Marketing trực tuyến trên Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị của đơn vị trên thị trường.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing của doanh nghiệp trên nền tảng mạng xã hội.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trực tuyến trên Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
  3. Đề xuất các giải pháp định hướng và cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Content Marketing trên Fanpage của đơn vị.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra bao gồm:

1. Những loại nội dung nào trên Fanpage Trung tâm Ngoại ngữ IPA thu hút sự quan tâm và mức độ tương tác cao nhất từ người dùng?
2. Các hoạt động Content Marketing trực tuyến của Trung tâm Ngoại ngữ IPA trên thực tế đang diễn ra như thế nào?
3. Những yếu tố cấu thành nào trong nội dung truyền thông cần được cải thiện để gia tăng hiệu quả tiếp thị nội dung của trung tâm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trực tuyến trên trang Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
• Đối tượng điều tra khảo sát: Nhóm khách hàng đã biết đến, đang theo dõi hoặc đã sử dụng dịch vụ thông qua trang Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 10/2022 đến tháng 11/2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong tháng 10 và tháng 11 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào quy trình sáng tạo, tổ chức phân phối và đo lường hiệu quả các định dạng nội dung tiếp thị trên Fanpage của trung tâm.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các lý thuyết nền tảng về tiếp thị và truyền thông kỹ thuật số. Về khái niệm tiếp thị, tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): tiếp thị là tập hợp các tổ chức, quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi các giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng, đối tác cùng toàn thể xã hội; đồng thời kết hợp quan điểm Marketing xã hội của Philip Kotler về việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng song hành với việc nâng cao phúc lợi xã hội. Về Content Marketing, đề tài tiếp cận khái niệm từ quan điểm của Sam Decker và tổ chức Mandloys: hoạt động tiếp thị nội dung tập trung vào việc tạo lập và phân phối các nội dung hữu ích, nhất quán và có giá trị, không trực tiếp quảng cáo cơ học sản phẩm, nhằm điều hướng nhận thức và duy trì hành vi của khách hàng mục tiêu. Các định dạng Content Marketing chính được phân loại gồm: Blog, Video, Infographic, Quote/Meme, Product Review, Lists, Podcast, Ebook, Case Study, Template và Email Marketing; được phân phối qua ba nhóm kênh: Paid Media (truyền thông trả phí), Owned Media (truyền thông sở hữu) và Earned Media (truyền thông lan truyền).

Khung phân tích hành vi khách hàng trực tuyến được xây dựng dựa trên mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu phát triển vào năm 2004, thay thế cho mô hình truyền thống AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) của E. Elmo Lewis (1898) hay AIDMA. Trong bối cảnh truyền thông xã hội tương tác cao, mô hình AISAS mô tả hành vi người dùng qua 5 giai đoạn phi tuyến tính: Chú ý (Attention) $\rightarrow$ Quan tâm (Interest) $\rightarrow$ Tìm kiếm (Search) $\rightarrow$ Hành động (Action) $\rightarrow$ Chia sẻ (Share). Điểm khác biệt mấu chốt của AISAS là bổ sung hành vi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin trên internet và chia sẻ trải nghiệm sau khi tiếp cận thông điệp hoặc sử dụng dịch vụ. Các chỉ số đo lường hiệu suất nội dung được tác giả xác lập gồm: Reach (độ tiếp cận), Engagement (lượt tương tác), Click Through Rate ($CTR = \frac{\text{Link clicks}}{\text{Impression}} \times 100%$), Cost per Click ($CPC = \frac{\text{Tổng ngân sách chi tiêu}}{\text{Link clicks}}$) và Cost per Engagement ($CPE = \frac{\text{Chi phí quảng cáo}}{\text{Tổng tương tác}}$).

Phương pháp nghiên cứu thực tế kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp nhận báo cáo nội bộ từ các phòng ban của Trung tâm Ngoại ngữ IPA (phòng Marketing/Sale, phòng Đào tạo, phòng Kế toán/Nhân sự, phòng Tư vấn tuyển sinh); số liệu thống kê quản trị từ Fanpage; cùng các tài liệu xuất bản chuyên ngành từ We Are Social, Hootsuite, Kepios và DataReportal.
• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu nhân viên phụ trách Marketing Online và tham vấn ý kiến chuyên môn của cán bộ quản lý (Trưởng phòng, Giám đốc) tại trung tâm nhằm điều chỉnh các thang đo sơ bộ cho khớp với đặc thù sản phẩm đào tạo ngoại ngữ.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu tối thiểu được tính toán theo công thức ước lượng tỷ lệ tổng thể:

$$n = \frac{Z^2 \cdot p(1-p)}{\epsilon^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), mức sai số cho phép $\epsilon = 0,1$ (10%), xác suất tối đa hóa $p = 0,5$, quy mô mẫu lý thuyết xác định là:

$$n = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot (1 - 0,5)}{0,1^2} = 96,04 \approx 97 \text{ mẫu}$$

Để bù đắp các phiếu lỗi phát sinh, tác giả triển khai phát phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms (gửi qua kênh Messenger, Zalo) và thu thập thành công 110 mẫu hợp lệ từ các cá nhân đang theo dõi Fanpage IPA.

• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics để thực hiện thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Deviation), kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $< 0,3$; tiêu chuẩn hệ số $\ge 0,6$ cho nghiên cứu mới và từ $0,7 - 0,95$ cho thang đo tốt) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test trên thang đo Likert 5 mức độ ($1$: Hoàn toàn không đồng ý đến $5$: Hoàn toàn đồng ý) với mức ý nghĩa kiểm định 5% ($\alpha = 0,05$).

Bảng mã hóa thang đo nghiên cứu dựa trên mô hình AISAS gồm 22 biến quan sát:

Nhân tố	Mã hóa biến	Nội dung biến quan sát	Căn cứ tham khảo
Chú ý (Attention)	AT1	Tiêu đề bài viết trên fanpage hấp dẫn, thu hút	E. Elmo Lewis (1898), Dentsu Inc (2004)
	AT2	Giao diện fanpage ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn người xem
	AT3	Thông tin ở fanpage đáp ứng được nhu cầu thông tin của người dùng
	AT4	Tần suất đăng bài trên fanpage đều đặn
	AT5	Từ ngữ trên fanpage dễ hiểu, rõ ràng
Quan tâm (Interest)	IN1	Thông tin liên hệ ở fanpage rõ ràng, đầy đủ	E. Elmo Lewis (1898), Dentsu Inc (2004)
	IN2	Nội dung bài viết ở fanpage hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu, thắc mắc của khách hàng
	IN3	Thường xuyên có những khóa học hấp dẫn cho khách hàng trên fanpage
	IN4	Nhân viên hỗ trợ phản hồi nhanh chóng, không để khách hàng chờ đợi lâu
	IN5	Có nhiều phản hồi minh bạch, chính xác từ khách hàng trước đây
Tìm kiếm (Search)	SE1	Tìm kiếm thông tin nhanh, dễ dàng trên fanpage	Dentsu Inc (2004)
	SE2	Bài viết tại Fanpage có cấu trúc chuẩn SEO của Facebook
	SE3	Công tác quảng cáo bài viết của Fanpage tốt
	SE4	Thông tin về các dịch vụ luôn có sẵn trên fanpage
	SE5	Thông tin tìm kiếm trên fanpage giải quyết được thắc mắc, nhu cầu
Hành động (Action)	AC1	Khách hàng sẵn sàng tương tác với bài viết trên fanpage Trung tâm Ngoại ngữ IPA	E. Elmo Lewis (1898), Dentsu Inc (2004)
	AC2	Khách hàng sẽ theo dõi fanpage để nhận các thông tin, ưu đãi mới
	AC3	Khách hàng sẵn sàng liên hệ với fanpage sau khi tiếp nhận thông tin từ Content Marketing
	AC4	Khách hàng quyết định lựa chọn các khóa học của trung tâm sau khi ghé thăm fanpage
Chia sẻ (Share)	SH1	Sẵn sàng chia sẻ nội dung hay từ fanpage lên các diễn đàn	Dentsu Inc (2004)
	SH2	Sẽ giới thiệu các khóa học của Trung tâm Ngoại ngữ IPA cho người thân, bạn bè
	SH3	Chia sẻ những cảm nhận tốt về khóa học của trung tâm trên mạng xã hội

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Content Marketing trực tuyến

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết về tiếp thị, chức năng của tiếp thị (nghiên cứu nhu cầu, thích ứng nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, hiệu quả kinh tế và chức năng phối hợp), vai trò của tiếp thị nội dung trong việc gia tăng nhận diện, thu hút khách hàng tiềm năng và tối ưu hóa chi phí quảng bá. Khóa luận phân tích chuyên sâu các dạng nội dung điển hình trên mạng xã hội Facebook như Infographic, Meme/Quote, Video (vốn chiếm 60% – 70% nội dung hiển thị trên Newsfeed), hình ảnh mẹo vặt và bài đăng định dạng danh sách (Lists). Tác giả làm rõ cơ chế đo lường truyền thông kỹ thuật số thông qua hệ thống chỉ số Reach, Engagement, CTR, CPC, CPE.

Bên cạnh lý thuyết, chương 1 phản ánh bức tranh thực tiễn về xu hướng tiếp thị số:

• Trên thế giới: Báo cáo năm 2023 của We Are Social và Hootsuite chỉ ra dân số thế giới đạt 8,01 tỷ người với 64% sử dụng Internet, người dùng dành bình quân 6 giờ 37 phút mỗi ngày để trực tuyến (trong đó 2 giờ 31 phút dành cho mạng xã hội) và 91% sử dụng điện thoại thông minh. Thống kê của các tổ chức chuyên ngành xác nhận 90% doanh nghiệp ứng dụng tiếp thị nội dung, chiếm trên 25% ngân sách tiếp thị; xu hướng thuê ngoài (outsource) các công việc sáng tạo đạt tỷ lệ cao: thiết kế đồ họa chiếm 47%, sản xuất video/hoạt hình chiếm 43% và viết nội dung chiếm 37%.
• Tại Việt Nam: Dữ liệu tính đến đầu năm 2024 ghi nhận dân số đạt 99,19 triệu người với 168,5 triệu kết nối di động (đạt tỷ lệ 169,8%), 78,44 triệu người dùng Internet (79,1% dân số) và 72,70 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 73,3% dân số). Nền tảng Facebook có độ phủ rộng lớn, với 62,6% người dùng internet tìm kiếm thông tin nhãn hàng và 30,5% tham khảo đánh giá từ các bình luận (UGC) trên mạng xã hội trước khi ra quyết định.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing Online của Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Chương này trình bày chi tiết về đơn vị thực tập, hệ thống sản phẩm đào tạo, môi trường cạnh tranh và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông trên Fanpage IPA:

• Giới thiệu tổ chức: Trung tâm Ngoại ngữ IPA có địa chỉ tại số 13 Tố Hữu, phường Phú Hội, TP. Huế; đại diện theo pháp luật là Giám đốc Đoàn Ái Minh. Khẩu hiệu hoạt động: "Khai phóng ngôn ngữ - Hội nhập quốc tế". Bộ máy tổ chức của trung tâm bao gồm Ban Giám đốc và ba bộ phận chức năng: Phòng Marketing/Sale (xây dựng chiến dịch, sáng tạo nội dung, tư vấn tuyển sinh và theo dõi tiến trình học viên), Phòng Đào tạo (quản trị chương trình học, chuẩn bị giáo trình, tổ chức thi thử và kiểm định chất lượng) và Phòng Kế toán/Nhân sự (quản lý cơ sở vật chất, tài chính, tiền lương và hồ sơ nhân sự).
• Danh mục sản phẩm giáo dục: Trung tâm cung cấp đa dạng chương trình tiếng Anh theo nhu cầu của các nhóm học viên, được tổng hợp cụ thể trong bảng danh mục đào tạo:

Chương trình	Khóa học cụ thể	Ký hiệu	Trình độ đầu vào	Trình độ chuẩn đầu ra
Tiếng Anh cơ bản	Tiếng Anh cơ bản	TACB B	Mất gốc	A2
IELTS	PRE-IELTS	IP	Mất gốc / IELTS 2.0+	IELTS cấp độ nền tảng
	IELTS cấp tốc	IF	Theo bài kiểm tra	Đạt mục tiêu cam kết
TOEIC	PRE-TOEIC	TP	Mất gốc	TOEIC 300 - 350
	TOEIC A	TA	TOEIC 300 - 350	TOEIC 450 - 500
	TOEIC A+	TA+	TOEIC 400 - 450+	L-R: 275, W-R: 120
	TOEIC B	TB	TOEIC 450 - 500	TOEIC 600 - 650
	TOEIC B+	TB+	TOEIC 600+	110 - 150+/200 Speaking, Writing
	TOEIC C	TC	TOEIC 600 - 650	TOEIC 700+
	TOEIC Premium	TK	Lộ trình cá nhân hóa	Cam kết chuẩn đầu ra cao cấp
Tiếng Anh không chuyên	Tiếng Anh A1	KA	Mất gốc / Đang học A1	Đạt chứng chỉ A1
	Tiếng Anh A2	KB	A1 / Đang học A2	Đạt chứng chỉ A2
	Tiếng Anh B1	KC	A2 / Đang học B1	Đạt chứng chỉ B1
VSTEP (B1, B2)	B1 VSTEP cấp tốc	VT	Luyện đề chuyên sâu	Viết - Nói đạt chuẩn VSTEP
	B1 VSTEP 03 tháng	VT	Kiến thức cơ bản / A2	Chứng chỉ B1 VSTEP
	B1 VSTEP 03 tháng nâng cao	VT	Đã có B1	Đạt chứng chỉ B2 VSTEP
Giao tiếp	Giao tiếp cơ bản	C	Trình độ Elementary	Trình độ Intermediate
	Giao tiếp nâng cao	C	Trình độ Intermediate	Trình độ Upper-Intermediate
	Khóa luyện phát âm	P	Trình độ Beginner	Trình độ Intermediate

• Phân khúc khách hàng mục tiêu: Trung tâm chia khách hàng thành 3 nhóm rõ rệt: Học sinh (6 - 18 tuổi, phụ huynh chi trả học phí, học tiếng Anh phổ thông); Sinh viên (18 - 25 tuổi, nhu cầu học TOEIC, IELTS, chuẩn đầu ra B1 không chuyên hoặc VSTEP để tốt nghiệp); Người lao động (25 - 50 tuổi, thu nhập ổn định, tập trung vào tiếng Anh giao tiếp và các văn bằng phục vụ công tác).
• Môi trường cạnh tranh: Trung tâm chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị đào tạo trên địa bàn thành phố Huế, tiêu biểu là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES (đơn vị có 11 cơ sở toàn quốc với đội ngũ 100% giáo viên bản ngữ từ Anh, Mỹ, Canada, Australia).
• Đánh giá thực trạng Content Marketing trên Fanpage:
  • Về quy trình và phương thức tổ chức: Phòng Marketing xây dựng bài viết xoay quanh việc khai giảng, thành tích học viên, thông tin khóa học và các bài giảng ngắn dạng hình ảnh hoặc video ngắn. Tần suất xuất bản bài viết còn chưa đồng đều, nội dung video trực tiếp (livestream) triển khai với số lượng hạn chế.
  • Về chỉ số kỹ thuật: Lượt tiếp cận tăng từ 201.180 lượt (giai đoạn 10/2022 - 10/2023) lên 372.593 lượt (giai đoạn 11/2023 - 11/2024); lượt truy cập tăng từ 86.083 lên 155.203 lượt. Mặc dù số liệu tuyệt đối tăng nhưng tỷ lệ tương tác tương đối trên từng lượt hiển thị có dấu hiệu chững lại.
  • Về kết quả khảo sát 110 khách hàng theo mô hình AISAS: Dữ liệu được tác giả kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích thống kê mô tả cho từng nhóm tiêu chí: Chú ý (AT), Quan tâm (IN), Tìm kiếm (SE), Hành động (AC) và Chia sẻ (SH). Kết quả phản ánh các mặt tích cực về hình ảnh nhận diện, sự rõ ràng của thông tin liên hệ và tính hữu ích của nội dung khóa học; tuy nhiên điểm đánh giá ở các khâu phản hồi khách hàng (IN4), độ tối ưu hóa cấu trúc chuẩn SEO (SE2), sự sẵn sàng chia sẻ bài viết (SH1, SH3) và tỷ lệ chuyển đổi sang hành động đăng ký khóa học thực tế (AC4) vẫn còn những điểm nghẽn cần khắc phục.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Dựa trên kết quả phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả xác định phương hướng phát triển nội dung số bám sát mục tiêu dài hạn của trung tâm, đồng thời phân chia hệ thống giải pháp thành 5 nhóm chuyên biệt theo hành trình khách hàng AISAS:

1. Giải pháp cho giai đoạn "Chú ý" (Attention): Đổi mới cách đặt tiêu đề bài viết tạo sự tò mò và trực diện; thiết kế lại bố cục hình ảnh và bộ nhận diện thương hiệu trên Fanpage đồng bộ, hiện đại; thiết lập lịch biên tập nội dung với tần suất đăng bài cố định vào các khung giờ vàng; chuẩn hóa văn phong ngắn gọn, dễ tiếp cận với học sinh - sinh viên.
2. Giải pháp cho giai đoạn "Quan tâm" (Interest): Đa dạng hóa các chủ đề bài viết, tập trung giải quyết các lỗi phát âm hay gặp và mẹo làm bài thi VSTEP/TOEIC; công khai minh bạch các phản hồi và bảng điểm thực tế của học viên khóa trước; nâng cấp quy trình phản hồi tin nhắn của đội ngũ tư vấn viên, hạn chế thời gian chờ đợi của khách hàng.
3. Giải pháp cho giai đoạn "Tìm kiếm" (Search): Tối ưu hóa cấu trúc bài viết chuẩn SEO Facebook bằng việc lồng ghép các từ khóa tìm kiếm phổ biến (như "học tiếng Anh tại Huế", "luyện thi VSTEP B1 Huế", "TOEIC cấp tốc"); tổ chức lại thanh menu và album khóa học trên Fanpage để khách hàng tra cứu lộ trình dễ dàng; tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trả phí (Paid Ads) hướng đến đúng đối tượng theo độ tuổi và khu vực địa lý nhằm tiết kiệm chi phí CPC, CPE.
4. Giải pháp cho giai đoạn "Hành động" (Action): Bổ sung các nút kêu gọi hành động (Call To Action - CTA) rõ ràng trong từng bài đăng (như "Đăng ký nhận lộ trình", "Kiểm tra trình độ miễn phí"); đơn giản hóa quy trình đăng ký tư vấn; triển khai các chính sách ưu đãi học phí có giới hạn thời gian để kích hoạt quyết định nhập học của người dùng.
5. Giải pháp cho giai đoạn "Chia sẻ" (Share): Tổ chức các chương trình mini-game, hoạt động tặng tài liệu học tập độc quyền (Ebook, bộ đề thi thử VSTEP) khi người dùng chia sẻ bài viết công khai; xây dựng chính sách học bổng hoặc quà tặng tri ân khi học viên cũ giới thiệu người thân, bạn bè đăng ký khóa học mới; khuyến khích học viên đăng tải cảm nhận và gắn thẻ (tag) Fanpage sau khi hoàn thành khóa đào tạo.

---

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Khóa luận tổng hợp và phản ánh đầy đủ hệ thống dữ liệu quản trị thực tế của Trung tâm Ngoại ngữ IPA trong hai chu kỳ liên tiếp: giai đoạn 10/2022 - 10/2023 đạt 86.083 lượt truy cập và 201.180 lượt tiếp cận; giai đoạn 11/2023 - 11/2024 tăng lên 155.203 lượt truy cập và 372.593 lượt tiếp cận.
• Đề tài lượng hóa thành công các khía cạnh nhận thức và hành vi của 110 khách hàng mục tiêu thông qua 22 biến quan sát thuộc mô hình AISAS; chỉ rõ thực trạng chất lượng nội dung hiện tại đáp ứng tốt nhu cầu tìm hiểu ban đầu nhưng chưa tạo ra sức lan tỏa (Share) mạnh mẽ và tỷ lệ chuyển đổi trực tiếp sang hành động đăng ký học (Action) chưa đạt mức tối ưu.

Về đề xuất và kiến nghị:

• Đối với cơ quan quản lý và chính quyền địa phương: Kiến nghị việc tạo điều kiện cho các cơ sở đào tạo ngoại ngữ tư thục phát triển lành mạnh, hỗ trợ định hướng các hoạt động giáo dục theo chuẩn năng lực ngoại ngữ quốc gia.
• Đối với Trung tâm Ngoại ngữ IPA: Đề xuất bộ giải pháp vận hành chi tiết bao gồm quy trình xuất bản nội dung, kỹ thuật tối ưu hóa từ khóa SEO trên Facebook, chiến lược quản trị phản hồi tin nhắn tự động kết hợp tư vấn viên và chương trình kích thích hành vi chia sẻ dựa trên giá trị hữu ích của tài liệu học thuật.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Khóa luận khẳng định tính phù hợp của việc áp dụng mô hình hành vi AISAS (thay cho AIDA truyền thống) trong việc phân tích các điểm chạm tiếp thị số của một tổ chức giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương cấp tỉnh (Thừa Thiên Huế).
• Công trình cung cấp bộ khung thang đo khảo sát thực chứng được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về truyền thông mạng xã hội trong ngành dịch vụ giáo dục.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thừa nhận các giới hạn nghiên cứu nhất định:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện thời gian và kinh phí thực tập, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô mẫu 110 đáp viên; điều này có thể ảnh hưởng phần nào đến tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng người học tiếng Anh tại Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về phạm vi nền tảng: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích hoạt động Content Marketing trên duy nhất kênh Fanpage Facebook, chưa bao quát các nền tảng mạng xã hội khác mà học viên trẻ tuổi đang sử dụng phổ biến (như TikTok, YouTube) cũng như kênh tiếp thị thông qua Website hay Email.
• Hạn chế về kỹ thuật phân tích: Các đánh giá chủ yếu dựa trên thống kê mô tả, kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test và độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; chưa triển khai các mô hình phân tích hồi quy đa biến hoặc phân tích nhân tố khám phá (EFA) để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định đăng ký học.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang chiến lược tiếp thị đa kênh (Omnichannel Content Marketing), tích hợp Fanpage với TikTok, YouTube và hệ thống website của trung tâm.
• Vận dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc hồi quy để xác định trọng số tác động của từng giai đoạn trong mô hình AISAS đối với hành vi chuyển đổi học viên.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông đa phương tiện: Nguồn tài liệu thực tế về cách vận dụng mô hình hành vi người tiêu dùng hiện đại AISAS vào bài toán truyền thông số cụ thể; cung cấp phương pháp luận chọn mẫu và quy trình kiểm định thang đo thống kê qua SPSS.
• Cán bộ quản lý và nhân sự Marketing tại các trung tâm ngoại ngữ, cơ sở giáo dục đào tạo: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc sản phẩm đào tạo tiếng Anh (IELTS, TOEIC, VSTEP, Tiếng Anh không chuyên), cách phân đoạn khách hàng (học sinh, sinh viên, người đi làm) và bộ giải pháp tháo gỡ điểm nghẽn trong vận hành nội dung trên Fanpage Facebook.
• Những nội dung đáng tham khảo nhất trong tài liệu: Hệ thống thang đo 22 biến quan sát AISAS được mã hóa rõ ràng; bảng danh mục phân loại chi tiết các khóa học tiếng Anh kèm chuẩn đầu vào - đầu ra; cùng quy trình áp dụng công thức xác định cỡ mẫu điều tra xã hội học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận lựa chọn mô hình lý thuyết nào làm nòng cốt để phân tích hành vi khách hàng trên Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA?
Khóa luận lựa chọn mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do Dentsu Inc phát triển năm 2004 làm khung nghiên cứu chính, thay vì các mô hình truyền thống như AIDA hay AIDMA, vì mô hình này giải thích chính xác hành vi chủ động tìm kiếm thông tin và chia sẻ trải nghiệm của người dùng trên nền tảng mạng xã hội internet.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu lý thuyết tối thiểu được tính theo công thức xác định cỡ mẫu cho tỷ lệ tổng thể ($n = \frac{Z^2 \cdot p(1-p)}{\epsilon^2}$) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$) và sai số 10% ($\epsilon = 0,1$), cho ra kết quả là 97 mẫu. Nhằm dự phòng sai số, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế và thu thập được 110 mẫu hợp lệ thông qua bảng hỏi trực tuyến gửi tới người theo dõi Fanpage.

3. Danh mục sản phẩm đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA bao gồm những chương trình nào?
Trung tâm triển khai 6 nhóm chương trình chính gồm: Tiếng Anh cơ bản (TACB); IELTS (Pre-IELTS, IELTS cấp tốc); TOEIC (Pre-TOEIC, TOEIC A, A+, B, B+, C, Premium); Tiếng Anh không chuyên (A1, A2, B1); Tiếng Anh chuẩn đầu ra VSTEP (B1 cấp tốc, B1 03 tháng, B2 nâng cao); và Tiếng Anh giao tiếp (Giao tiếp cơ bản, Giao tiếp nâng cao, Luyện phát âm).

4. Số liệu tiếp cận và truy cập trên Fanpage IPA có sự biến động như thế nào giữa hai chu kỳ 2022-2023 và 2023-2024?
Theo dữ liệu nội bộ được công bố trong khóa luận, từ tháng 10/2022 đến tháng 10/2023, Fanpage IPA đạt 86.083 lượt truy cập và 201.180 lượt tiếp cận; bước sang giai đoạn từ tháng 11/2023 đến tháng 11/2024, các con số này tăng trưởng lên mức 155.203 lượt truy cập và 372.593 lượt tiếp cận.

5. Những chỉ số hiệu suất quảng cáo nào được tác giả giới thiệu công thức tính toán để đo lường hiệu quả bài viết trả phí?
Tác giả xác định 3 chỉ số hiệu suất kỹ thuật chính bao gồm: Click Through Rate ($CTR = \frac{\text{Link clicks}}{\text{Impression}} \times 100%$), Cost per Click ($CPC = \frac{\text{Tổng ngân sách chi tiêu}}{\text{Link clicks}}$) và Cost per Engagement ($CPE = \frac{\text{Chi phí quảng cáo}}{\text{Tổng tương tác}}$).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Đặng Thị Kiều My đã phản ánh toàn diện thực trạng triển khai hoạt động Content Marketing trực tuyến trên Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ IPA trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế. Thông qua việc kết hợp dữ liệu quản trị thứ cấp với kết quả điều tra sơ cấp 110 khách hàng dựa trên mô hình AISAS, công trình chỉ rõ những điểm mạnh về nhận diện thương hiệu cùng các tồn tại về tính tương tác, kỹ thuật SEO bài viết và tỷ lệ chuyển đổi học viên. Hệ thống giải pháp được đề xuất tương ứng theo 5 giai đoạn AISAS mang tính ứng dụng cao, cung cấp cơ sở thực tiễn để ban giám đốc và bộ phận tiếp thị của trung tâm hoàn thiện chiến lược truyền thông nội dung số trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CONTENT MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Khái niệm Marketing Khái niệm về marketing vẫn còn tồn tại rất nhiều phiên bản khác nhau, tùy vào hướng tiếp cận của mỗi góc nhìn, khái niệm marketing được thể hiện rõ ràng dựa trên những quan điểm marketing như sau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ hôm nay đã công bố định nghĩa mới về marketing, được sử dụng làm định nghĩa chính thức trong sách vở, bởi các chuyên gia marketing và được giảng dạy trong các giảng đường đại học trên toàn quốc [13]. Định nghĩa mới bao gồm vai trò của marketing trong xã hội nói chung, đồng thời định nghĩa marketing như một khoa học, một quá trình giáo dục và một triết lý – không chỉ là một hệ thống quản lý. Nó cũng mở rộng phạm vi của thuật ngữ này bằng cách đưa vào khái niệm rằng có thể sử dụng marketing để “làm điều tốt” [13].

“Một trong những thay đổi quan trọng nhất trong định nghĩa mới của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là marketing được trình bày như một hoạt động rộng hơn,” Nancy Costopulos, Giám đốc Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, cho biết. “Marketing không còn chỉ là một chức năng – nó là một quá trình giáo dục” [13]. Định nghĩa mới nêu rõ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quy trình nhằm tạo ra, truyền đạt, cung cấp và trao đổi những giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [13]. Kotler đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau: "Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong muốn, và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thỏa mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách gìn giữ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội" [25].

Mặc dù có nhiều phát biểu không giống nhau về định nghĩa của Marketing, nhưng ở phạm vi bài nghiên cứu này có thể xem Marketing là một chuỗi những hoạt động được doanh nghiệp thực hiện để tìm ra những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn và dựa trên cơ sở đó để phát triển những giải pháp riêng biệt thích hợp của doanh nghiệp, được biểu hiện qua sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đó của khách hàng để thu nhận lại giá trị từ khách hàng. SVTH: Đặng Thị Kiều My 8 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS. Nguyễn Đức Kiên 1.2 Vai trò và chức năng của Marketing Vai trò của Marketing Hiện nay, Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Qua đó, các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu dưới nhiều hình thức khác nhau để xác định chính xác nhu cầu khách hàng, từ đó xây dựng cơ sở cho các chiến lược Marketing.

Các hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng và làm tăng hiệu quả của doanh nghiệp. Điều này đạt được thông qua các hoạt động của bộ phận marketing hoạt động trong các lĩnh vực sau: đầu tiên, các dịch vụ marketing nghiên cứu các khía cạnh khác nhau của thị trường mà doanh nghiệp phải đối mặt trong quá trình hoạt động; thứ hai, phát triển và thực hiện các chiến thuật hành vi thị trường [6]. Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, một yếu tố then chốt đối với sự thành công của doanh nghiệp. Thương hiệu được lan tỏa mạnh mẽ giúp doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm hoặc dịch vụ với giá trị cao hơn mà còn chiếm được sự tin tưởng lớn hơn từ khách hàng so với các đối thủ.

Marketing thực hiện nhiệm vụ định hình ý tưởng cốt lõi, xác định giá trị thương hiệu, xây dựng cá tính thương hiệu, phát triển hệ thống nhận diện, và triển khai các chiến lược truyền thông để đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Marketing đóng vai trò truyền đạt thông tin về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng mục tiêu. Để thực hiện điều này một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần tận dụng các hoạt động truyền thông Marketing nhằm tiếp cận và gây ấn tượng với đối tượng khách hàng. Chức năng của Marketing Marketing có các chức năng chủ yếu sau ở hầu hết các lĩnh vực: - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu + Chức năng này bao gồm việc thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, đồng thời nghiên cứu tiềm năng cũng như dự báo xu hướng thị trường.

Những hoạt động này giúp doanh nghiệp nhận diện và đáp ứng kịp thời các nhu cầu trên thị trường. - Thích ứng nhu cầu + Sau khi tìm hiểu thị trường, marketing cần phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường qua: SVTH: Đặng Thị Kiều My 9 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS. Nguyễn Đức Kiên • Sản phẩm phù hợp với thị trường: Dựa trên việc phân tích thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu. Đồng thời, cần liên tục theo dõi và điều chỉnh sản phẩm để đảm bảo sự phù hợp sau khi ra mắt thị trường.

• Định giá hợp lý: Giá cả sản phẩm phải được thiết lập dựa trên tâm lý khách hàng, khả năng tài chính của doanh nghiệp và tình hình cạnh tranh trên thị trường. • Phân phối tiện lợi: Đảm bảo sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng và thuận tiện nhất thông qua hệ thống phân phối hiệu quả. • Truyền thông và kích cầu: Tăng cường hoạt động quảng cáo và các chiến dịch kích thích mua sắm nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. - Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao + Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng tăng lên, nhu cầu về sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ cũng trở nên lớn hơn.

Điều này đòi hỏi các hoạt động marketing phải không ngừng nghiên cứu, cải tiến và giới thiệu các sản phẩm mới với tính năng vượt trội, nhằm tối ưu hóa chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng. - Chức năng hiệu quả kinh tế + Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. - Chức năng phối hợp + Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.3: Tổng quan về hoạt động Content Marketing 1.1: Cơ sở lý luận về Content Marketing Khái niệm Content Marketing: Vì đây là một thuật ngữ mới, hiện vẫn chưa có sự đồng thuận về một định nghĩa duy nhất cho Content Marketing và có rất nhiều phiên bản khác nhau. Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ nằm ở cách diễn đạt, và nhìn chung, chúng đều đồng ý về ý nghĩa của khái niệm này.

Tóm lại, Content Marketing là việc cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin thú vị, hữu ích, giải quyết vấn đề, mang tính giải trí hoặc theo một cách nào đó có lợi cho người tiêu dùng, thay vì cố gắng bán sản phẩm. Nó thường được sử dụng để kết nối với các thị trường mục tiêu hiện tại thông qua nội dung nhưng SVTH: Đặng Thị Kiều My 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS. Nguyễn Đức Kiên cũng có thể hữu ích trong inbound marketing để kết nối với khách hàng tiềm năng [8]. Content marketing là việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị và phù hợp nhằm thu hút và tương tác với đối tượng mục tiêu.

Content marketing có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm bài viết blog, video, infographics và bài đăng trên mạng xã hội [16]. Ở góc nhìn khác, theo Sam Decker, CEO của Mass Relevance (một công ty dẫn đầu về SaaS trong lĩnh vực tích hợp xã hội): “Content marketing là việc tạo ra hoặc tuyển chọn nội dung không liên quan trực tiếp đến sản phẩm - có thể là thông tin, giáo dục, giải trí,…và xuất bản nội dung đó tại các điểm tiếp xúc với khách hàng nhằm thu hút sự chú ý của họ, tập trung vào chủ đề xoay quanh giải pháp của bạn, và kéo họ đến gần hơn để tìm hiểu thêm về bạn” [15]. Mặc khác, theo cơ quan kỹ thuật số Mandloys, tiếp thị nội dung là: “Việc tạo ra nội dung phù hợp, hấp dẫn và có giá trị và nội dung này phải nhất quán phải được cung cấp để duy trì hoặc thay đổi hành vi của khách hàng. Tiếp thị nội dung là một hoạt động tiếp thị thiết yếu giúp giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới và giúp các công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ” [14].

Vai trò của Content Marketing - Nhận diện thương hiệu + Content Marketing là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để gia tăng nhận diện thương hiệu. Doanh nghiệp có thể tạo ra nội dung giá trị và chia sẻ trên các nền tảng như blog, video, bài viết, sách trắng, podcast hay mạng xã hội. Những nội dung này không chỉ thu hút sự tương tác từ khách hàng mục tiêu mà còn giúp củng cố hình ảnh thương hiệu. Khi thương hiệu cung cấp kiến thức và giá trị hữu ích, khách hàng sẽ ghi nhớ và dễ dàng nghĩ đến doanh nghiệp khi có nhu cầu.

+ Bên cạnh đó, việc chia sẻ nội dung còn giúp doanh nghiệp xây dựng mạng lưới kết nối mạnh mẽ và lan tỏa thông điệp hiệu quả. Khi khách hàng chia sẻ nội dung tới người khác, thương hiệu có cơ hội tiếp cận thêm nhiều khách hàng mới, qua đó nâng cao độ nhận diện trên thị trường. - Thúc đẩy chuyển đổi bán hàng + Content Marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cung cấp thông tin hữu ích và giải quyết các vấn đề của khách hàng, qua đó xây dựng lòng tin và tăng cường uy tín. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn SVTH: Đặng Thị Kiều My 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS.

Nguyễn Đức Kiên nâng cao khả năng chuyển đổi. Ngoài ra, mục tiêu chính của Content Marketing là khuyến khích khách hàng thực hiện các hành động cụ thể, như đăng ký nhận bản tin, tải xuống tài liệu, hoặc mua sản phẩm. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp thường áp dụng các chiến thuật như lời kêu gọi hành động (Call to Action). - Tăng doanh số bán hàng + Nội dung chất lượng cao là công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng.