Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Duyên (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận hoạt động truyền thông tiếp thị trong bối cảnh các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền thông, sản xuất media và tổ chức sự kiện tại thành phố Huế cũng như khu vực miền Trung đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đơn vị nghiên cứu được lựa chọn là HueLens Agency – một thương hiệu hoạt động từ tháng 9 năm 2017, trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân. Sau 6 năm phát triển, bên cạnh việc gây dựng được tệp khách hàng đối tác tại địa phương, đơn vị gặp phải sức ép chia sẻ thị phần từ nhiều đơn vị kinh doanh cùng ngành trên cùng địa bàn.

Trong bối cảnh chi phí của các phương thức tiếp thị truyền thống (như truyền hình, báo in, băng rôn) đòi hỏi ngân sách lớn nhưng hiệu quả tiếp cận bị giới hạn bởi không gian và thời gian, tiếp thị trực tuyến (Marketing Online) trở thành công cụ trọng tâm giúp thu hẹp khoảng cách với khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa ngân sách và tăng khả năng tương tác hai chiều. Tác giả thực hiện đề tài nhằm đánh giá thực trạng triển khai các công cụ tiếp thị trực tuyến tại đơn vị, nhận diện mức độ tiếp nhận và phản hồi của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện có cơ sở khoa học và thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá hoạt động Marketing Online tại đơn vị HueLens Agency trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân trong phạm vi thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Online cho đơn vị trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing Online trong doanh nghiệp.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing Online tại đơn vị HueLens Agency trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing Online tại đơn vị HueLens Agency trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động truyền thông Marketing Online tại đơn vị HueLens Agency trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng và đối tác đã và đang sử dụng các dịch vụ do HueLens Agency cung cấp.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp (báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh) được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát thực tế từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng vận hành các kênh truyền thông trực tuyến của đơn vị và mức độ phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận các định nghĩa nền tảng về tiếp thị từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Gronroos (1990), Philip Kotler và Gary Armstrong (2014); khái niệm về tiếp thị trực tuyến và truyền thông trực tuyến từ Lewis (2005), Chaffey, Judy Strauss (2014). Tác giả tổng hợp đặc trưng của truyền thông trực tuyến (không giới hạn không gian, hoạt động liên tục 24/7/365, tính tương tác hai chiều) và phân biệt với tiếp thị truyền thống qua các tiêu chí vận hành:

Tiêu chí so sánh Truyền thông Marketing Online Marketing truyền thống
Phương thức Internet, thiết bị số hóa (email, mạng xã hội, video, thiết bị di động...) Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo giấy, băng rôn...)
Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia, vùng lãnh thổ Bị giới hạn theo phạm vi địa lý và biên giới quốc gia
Thời gian Cập nhật nhanh chóng, hoạt động liên tục mọi lúc mọi nơi Phát sóng hoặc xuất bản theo khung giờ, thời điểm cố định
Tiếp cận khách hàng Phân đoạn chi tiết, tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu Tiếp cận đại trà, khó phân định đối tượng cụ thể
Chi phí Linh hoạt, ngân sách nhỏ vẫn có thể triển khai và kiểm soát Chi phí cao, ngân sách lớn, thường ấn định thanh toán một lần
Lưu trữ dữ liệu Thu thập, đo lường và lưu trữ thông tin số hóa dễ dàng Khó khăn trong việc lưu trữ và phân loại dữ liệu khách hàng
Tốc độ phản hồi Tiếp nhận phản hồi và tương tác hai chiều ngay lập tức Mất nhiều thời gian để ghi nhận thông tin phản hồi từ thị trường

Khóa luận phân loại các công cụ tiếp thị trực tuyến chính gồm: Social Media Marketing (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok), Search Engine Marketing – SEM (gồm SEO, PPC, PPI, SMO, VSM), quảng cáo hiển thị trực tuyến (quảng cáo banner, quảng cáo pop-up), Email Marketing và Website doanh nghiệp. Về tiến trình quản trị, tác giả vận dụng quy trình 5 bước: (1) Phân tích thị trường và đối thủ, (2) Xác định mục tiêu, (3) Lập kế hoạch truyền thông, (4) Lựa chọn công cụ thực thi, (5) Đo lường và điều chỉnh thông qua các chỉ số như thời gian truy cập trung bình, số trang xem mỗi phiên, tỷ lệ thoát, tỷ lệ chuyển đổi và mức độ lan tỏa nội dung (viral content).

Để đánh giá hiệu quả tiếp nhận của khách hàng, khóa luận ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS (Attention – Chú ý, Interest – Thích thú, Search – Tìm kiếm, Action – Hành động, Share – Chia sẻ) do tập đoàn Dentsu phát triển từ năm 2004 (Sugiyama & Andree, 2010), kế thừa nghiên cứu thực nghiệm mô hình AISAS trên môi trường mạng xã hội của Hendriyani và cộng sự (2013). Mô hình đo lường được cụ thể hóa bằng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) theo đề xuất của Davis và cộng sự (1989), gồm 17 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần:

  • Thành phần Chú ý (Attention, mã hóa CY1 – CY4): Giao diện thiết kế đẹp mắt; cách thức trình bày mới mẻ; hình ảnh/video thu hút; tiêu đề bài viết hấp dẫn kích thích người đọc.
  • Thành phần Thích thú (Interest, mã hóa TT1 – TT4): Cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ; nội dung bài đăng hay và độc đáo; thông tin chi tiết dễ hiểu; cập nhật thông tin ưu đãi thường xuyên.
  • Thành phần Tìm kiếm thông tin (Search, mã hóa TK1 – TK3): Giao diện hỗ trợ tìm kiếm dịch vụ dễ dàng; thông tin liên hệ rõ ràng; nhân viên tư vấn cung cấp thông tin chính xác.
  • Thành phần Hành động (Action, mã hóa HD1 – HD3): Tần suất theo dõi/tương tác bài đăng; tìm hiểu dịch vụ sau khi xem kênh trực tuyến; lựa chọn sử dụng dịch vụ thông qua tiếp thị trực tuyến.
  • Thành phần Chia sẻ (Share, mã hóa CS1 – CS3): Chia sẻ thông tin hữu ích cho bạn bè/người thân; chia sẻ cảm nhận sau sử dụng lên mạng xã hội; giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của HueLens.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế kết hợp hai nguồn:

  • Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Nhân sự và phòng Kinh doanh của HueLens (tình hình lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022); dữ liệu bên ngoài từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, báo cáo chuyên ngành Digital Marketing tại Việt Nam và thế giới (We Are Social 2023, DataReportal, Trustmedia). Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp phân tích so sánh liên hoàn và so sánh định gốc.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát đối tác và khách hàng bằng bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến. Quy mô mẫu xác định theo công thức tỷ lệ của Cochran (1997) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ để đạt kích thước mẫu tối đa, sai số cho phép $\epsilon = 9{,}8%$, xác định cỡ mẫu $n = 100$. Quá trình điều tra thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, thu về 100 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0{,}3$) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test đối với các biến quan sát.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing Online

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tiếp thị, bản chất và vai trò của tiếp thị trực tuyến đối với sự tồn tại của doanh nghiệp, quyền lợi người tiêu dùng và sự phát triển xã hội. Tác giả phân tích tác động của môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị – pháp luật, công nghệ, nhân khẩu học) và vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng, nguồn lực nội bộ) đến chiến lược tiếp thị trực tuyến.

Về mặt thực tiễn, chương này dẫn chứng các báo cáo thống kê năm 2023: trên thế giới có 5,16 tỷ người sử dụng Internet (chiếm 64,4% dân số) và 4,76 tỷ người dùng mạng xã hội; tại Việt Nam có 73,2% dân số sử dụng Internet và 78,1% người dùng mạng xã hội hoạt động tích cực, thời lượng truy cập trung bình đạt 6 giờ 38 phút mỗi ngày. Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm và thiết lập mô hình AISAS gồm 5 thành phần (17 biến quan sát) làm khung lý thuyết phục vụ đánh giá thực nghiệm tại HueLens Agency.

Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông Marketing Online tại đơn vị HueLens Agency

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp: HueLens Agency thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân, trụ sở tại tầng 2, số 53 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế; mã số thuế 3301644490; đại diện pháp luật là ông Bạch Văn Hoài. Đơn vị hoạt động theo mô hình giá trị cốt lõi "Tín – Tâm – Trí", tập trung vào 3 nhóm dịch vụ chính: Multimedia Production (quay phim, chụp ảnh, flycam, sản xuất TVC, livestream sự kiện), Digital Marketing (quản trị nội dung Fanpage/Website, chạy quảng cáo đa kênh, SEO) và Event (tổ chức sự kiện trọn gói, cho thuê thiết bị sự kiện).

Về thực trạng triển khai, HueLens vận hành các kênh trực tuyến gồm: Website chính thức (huelens.com), trang Fanpage Facebook và kênh TikTok; theo dõi lưu lượng truy cập qua Google Analytics và các chỉ số tương tác bài đăng viral. Tác giả phân tích dữ liệu khảo sát 100 khách hàng:

  • Đặc điểm nhân khẩu học: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi và loại hình doanh nghiệp đối tác (doanh nghiệp tư nhân, cơ sở kinh doanh, tổ chức sự kiện...).
  • Hành vi tiếp cận thông tin: Kênh tìm kiếm chủ yếu, khung giờ truy cập thường xuyên, các dịch vụ khách hàng đã và đang sử dụng, các yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ.
  • Kết quả kiểm định thống kê: Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy của thang đo 5 nhóm nhân tố; kiểm định One-Sample T-Test chỉ ra mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc các giai đoạn Chú ý, Thích thú, Tìm kiếm thông tin, Hành động và Chia sẻ; thống kê mục đích thực tế khi truy cập vào Website, Fanpage và TikTok của HueLens.
  • Đánh giá chung: Khái quát những điểm mạnh (nội dung hình ảnh/video media chất lượng, thương hiệu được biết đến tại Huế) và điểm hạn chế (nội dung trên một số kênh chưa cập nhật đồng đều, tính năng tìm kiếm và tỷ lệ chuyển đổi từ trực tuyến sang hợp đồng dịch vụ còn cần tối ưu hóa).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing Online của HueLens Agency

Chương 3 xây dựng các giải pháp hoàn thiện dựa trên định hướng phát triển của HueLens và kết quả phân tích ma trận SWOT (nhận diện điểm mạnh về năng lực sản xuất hình ảnh/video; điểm yếu về nhân lực tiếp thị trực tuyến chuyên trách; cơ hội từ xu hướng chuyển đổi số tại miền Trung; thách thức cạnh tranh giá và biến động thuật toán nền tảng). Tác giả đề xuất nhóm giải pháp cụ thể theo từng công cụ truyền thông trực tuyến:

  • Hoàn thiện Website: Tối ưu hóa cấu trúc giao diện, chuẩn hóa thông tin chi tiết từng gói dịch vụ, cải thiện tốc độ tải trang, đẩy mạnh hoạt động SEO từ khóa chuyên ngành media/sự kiện tại khu vực Huế.
  • Tối ưu hóa mạng xã hội (Fanpage, TikTok): Xây dựng kế hoạch nội dung định kỳ, tăng cường các video ngắn hậu trường (behind-the-scenes) và sản phẩm truyền thông thực tế; thiết lập quy trình phản hồi tin nhắn tự động kết hợp tư vấn viên nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến: Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trả phí (Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads) gắn liền với mục tiêu chuyển đổi cụ thể và chỉ số hoàn vốn chi phí quảng cáo, tránh dàn trải ngân sách.
  • Nâng cao năng lực nhân sự và hệ thống đo lường: Đào tạo kỹ năng số cho đội ngũ tiếp thị nội bộ, ứng dụng đồng bộ các công cụ phân tích (Google Analytics, Meta Business Suite) để kịp thời điều chỉnh thông điệp truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại HueLens Agency:

  • Hệ thống hóa thực trạng nguồn lực và tài chính của đơn vị trong giai đoạn 2020 – 2022 thông qua số liệu thứ cấp nội bộ từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh.
  • Kiểm định và khẳng định tính phù hợp của mô hình hành vi AISAS trong việc đánh giá hoạt động truyền thông trực tuyến của một đơn vị agency dịch vụ sáng tạo tại địa phương. Thang đo 17 biến quan sát đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach's Alpha ($\ge 0{,}6$) và hệ số tương quan biến – tổng đạt yêu cầu ($\ge 0{,}3$).
  • Xác định mức độ đánh giá của 100 khách hàng đối tác qua kiểm định One-Sample T-Test đối với 5 giai đoạn: mức độ chú ý vào nhận diện thương hiệu, sự thích thú với chất lượng nội dung media, khả năng tìm kiếm thông tin dịch vụ, hành vi tương tác/ký kết hợp đồng và mức độ sẵn sàng chia sẻ, giới thiệu dịch vụ cho bên thứ ba.
  • Xác lập hệ thống giải pháp gắn với kết quả phân tích SWOT thực tế tại HueLens Agency, đưa ra định hướng chi tiết cho từng kênh (Website, Fanpage, TikTok) và phương thức chạy quảng cáo số.

Về mặt đóng góp, nghiên cứu vận dụng mô hình lý thuyết hành vi AISAS vào thực tiễn một doanh nghiệp cụ thể thuộc lĩnh vực dịch vụ truyền thông tại địa bàn thành phố Huế, cung cấp luận cứ thực nghiệm cho ban điều hành HueLens Agency trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự xác định và giới hạn theo phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi chọn mẫu: Quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 100 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập của sinh viên năm cuối, chưa bao quát được các khách hàng tiềm năng tại các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, do đó có thể chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ của ngành tổ chức sự kiện và sản xuất media cuối năm.
  • Phương pháp phân tích: Nghiên cứu tập trung vào thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng; chưa xây dựng mô hình hồi quy đa biến hay mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động nhân quả giữa các biến số trong mô hình AISAS.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu sang các thị trường lân cận (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình), khảo sát theo chu kỳ thời gian dài hơn để kiểm soát yếu tố mùa vụ, đồng thời áp dụng các phân tích định lượng nâng cao nhằm xác định mức độ tác động của từng công cụ tiếp thị trực tuyến đến doanh thu thực tế của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Truyền thông số: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp đánh giá thực trạng tiếp thị; phương pháp vận dụng mô hình hành vi AISAS và quy trình xử lý dữ liệu điều tra bằng SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test).
  • Đơn vị thực tập (HueLens Agency): Cung cấp bức tranh thực trạng về mức độ hài lòng và hành vi của 100 đối tác/khách hàng, làm cơ sở thực tế để tối ưu hóa các kênh truyền thông số và phân bổ ngân sách tiếp thị.
  • Các doanh nghiệp dịch vụ truyền thông, media và sự kiện quy mô vừa và nhỏ (SME Agency): Tham khảo bảng so sánh giữa tiếp thị trực tuyến và tiếp thị truyền thống, các tiêu chí đo lường hiệu quả kênh trực tuyến (Google Analytics, tương tác mạng xã hội) và cách thức xây dựng kế hoạch tiếp thị đa kênh trong phạm vi ngân sách địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng và đơn vị cụ thể nào?
Nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông Marketing Online tại đơn vị HueLens Agency (trực thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân, trụ sở tại tầng 2, 53 Nguyễn Huệ, TP. Huế). Đối tượng điều tra là 100 khách hàng, đối tác đã và đang sử dụng dịch vụ của đơn vị.

2. Tác giả sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá hành vi khách hàng?
Tác giả ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS (gồm 5 thành phần: Chú ý – Attention, Thích thú – Interest, Tìm kiếm thông tin – Search, Hành động – Action, Chia sẻ – Share) do Dentsu phát triển năm 2004, được cụ thể hóa thành 17 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ.

3. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định bằng phương pháp nào?
Quy mô mẫu là 100 khách hàng, được tính toán dựa trên công thức xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu tỷ lệ của Cochran (1997) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, thu thập qua phương pháp chọn mẫu xác suất trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

4. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng các kỹ thuật thống kê nào trên SPSS?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chọn các biến có Alpha $\ge 0{,}6$ và tương quan biến – tổng $\ge 0{,}3$); kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test cho các biến thuộc mô hình AISAS.

5. HueLens Agency kinh doanh những lĩnh vực chính nào theo mô tả trong văn bản?
HueLens Agency hoạt động trên 3 lĩnh vực dịch vụ cốt lõi: Multimedia Production (sản xuất phim, ảnh, TVC, flycam, livestream), Digital Marketing (quản trị Fanpage/Website, chạy quảng cáo đa kênh, SEO) và Event (tổ chức sự kiện trọn gói, cho thuê thiết bị sự kiện).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Thanh Duyên đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông tiếp thị trực tuyến và vận dụng mô hình hành vi AISAS vào phân tích thực trạng tại đơn vị HueLens Agency. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2020 – 2022 và kết quả điều tra sơ cấp 100 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20.0, công trình chỉ ra mức độ tiếp nhận thực tế của khách hàng đối với các kênh truyền thông của doanh nghiệp. Các định hướng hoàn thiện trên cơ sở ma trận SWOT cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thực tiễn cho hoạt động quản trị tiếp thị tại HueLens Agency cũng như các cơ sở đào tạo chuyên ngành Marketing.