Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tính thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Cổ phần Đông Ấn trong giai đoạn 2008 – 2010 Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Cổ phần Đông Ấn trong giai đoạn tới. Vũ Thị Hoa 3 Lớp: K40DQ4 Luan van Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.
Bán hàng Với tư cách là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền nhằm thỏa mãn nhu cầu của một số tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Với tư cách là hành vi: Bán hàng được thể hiện là một hành động cụ thể trực tiếp thực hiện việc trao đổi hàng tiền hàng gắn liện với một lô hàng cụ thể của người có hàng. Ở đây bán hàng chính là việc chuyển quyền sở hữu từ người bán đến người mua thu tiền về. Với tư cách là một quá trình: Bán hàng là tổng hợp các nghiệp vụ bao gồm việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn hình thức bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán như khuyến mãi, quảng cáo, xúc tiến bán hàng… nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Với tư cách là chức năng – một bộ phận của quá trình kinh doanh: Bán hàng là hoạt động kinh tế của doanh nghiệp, là khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành tổ chức quản lý kinh doanh chuyên thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến việc chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền của tổ chức. Xét bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân thì: “ Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.” 1 Bán hàng như một tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch chính sách của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng là kết quả mang tính chất tổng hợp. Vũ Thị Hoa 4 Lớp: K40DQ4 Luan van Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.
Quản trị bán hàng Ngày nay với sự phát triển của sản xuất bán hàng càng trở nên quan trọng việc quản trị bán hàng ngày càng được coi là một yếu tố không thể thiếu trong doanh nghiệp. Theo cách tiếp cận chức năng của quản trị thì: “ quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, điều hàng và kiểm soát hoạt động bán hàng ( hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”2. Quản trị bán hàng là bản trị hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp. Quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại là hoạt động quản trị chức năng chủ yếu nhất của doanh nghiệp.
Vai trò quan trọng của quản trị bán hàng xuất phát từ tầm quan trọng của bản thân hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp. Tầm quan trọng của quản trị bán hàng thể hiện ở chỗ phải tổ chức, chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán hàng như thế nào để không chỉ tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho từng thương vụ cụ thể, mà điều quan trọng hơn là tạo ra ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Mặt khác nếu không tổ chức tốt quản trị bán hàng thì mọi nỗ lực của các khâu khác đểu trở nên vô nghĩa. Chức năng hoạch định của quản trị bán hàng thể hiện ở việc đi xây dựng kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp bao gồm hoạt động dự báo bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng, xác định các hoạt động và chương trình bán hàng, xây dưng ngân sách bán hàng.
Tổ chức bán hàng là chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức năng nhiệm vụ quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi bộ phận, cá nhân tham gia vào hoạt động bán hàng. Điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng vừa là qua trình kiểm tra các chỉ tiêu bán hàng, vừa là việc theo dõi các ứng xử của các đối tượng. Kiểm soát hoạt động bán gồm: xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát, đánh giá kết quả hoạt động bán hàng, điều chỉnh hoạt động bán hàng. Quy trình này nhằm đảm bảo kết quả hoạt động đạt được đảm bảo phù hợp với mục tiêu đề ra.
Vũ Thị Hoa 5 Lớp: K40DQ4 Luan van Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Theo cách tiếp cận tác nghiệp “ Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng.”3 Tùy thuộc vào từng Công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có rất nhiều danh vị khác nhau, bao gồm người quản lý bán hàng theo ngành hàng, người quản lý bán hàng từng khu vực, giám sát viên hay giám sát bán hàng. Đặc tính chung của các chức vụ này, dù có mang danh vị gì đi nữa, đều là giám sát trực tiếp những người đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những người quản lý bán hàng theo lĩnh vực thường phải báo cáo lại cho những người quản lý bán hàng thuộc cấp cao hơn trong Công ty. Số người quản lý bán hàng cấp cao này khác nhua giữa các Công ty, và những người danh vị quản lý của họ có thể từ người quản lý bán hàng từng địa phương, khu vực hay toàn quốc cho đến phó giám đốc phụ trách bán hàng v.
Lực lượng bán hàng “ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những người tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yêu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng” Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp được chia thành ba loại: Lực lượng bán hàng thuộc biên chế của doanh nghiệp, các đại lý, các đại diện bán hàng không thuộc biên chế của doanh nghiệp và lực lượng bán hàng hỗn hợp 2. Mạng lưới bán hàng Trong mỗi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì mạng lưới bán hàng có quan điểm khác nhau. Theo cách tiếp cận của Marketing thì mạng lưới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm quản trị kênh phân phối của Philip Kottler “ là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng”.
Vũ Thị Hoa 6 Lớp: K40DQ4 Luan van Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Theo cách tiếp cận của quản trị tác nghiệp mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng, các tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với người khách hàng.1 Điểm bán hàng Điểm bán hàng là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của Công ty cận sản phẩm dịch vụ. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Điểm bán hàng của doanh nghiệp có thể là các đại lý, chợ, siêu thị… Theo quy mô của các điểm bán hàng doanh nghiệp thường chia điểm bán hàng thành ba loại: Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có các doanh số lớn như các siêu thị, trung tâm thương mại. Các điểm bán hàng trọng yếu: là các đại lý, các cửa hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bán sát nhu cầu của người tiêu dùng.
Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ. Các điểm bán hàng này thường có tác dụng làm tăng doanh số trong thị trường bão hòa. Điểm bán hàng cũng có thể được phân chia như sau: Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và bố trí lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới bán hàng của mình đòi hỏi vốn lớn và tốt công tác quản trị nhân sự.
Điểm bán hàng đối tác: các đại, các siêu thị, các cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng. Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có ràng buộc chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của cả hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp. Vũ Thị Hoa 7 Lớp: K40DQ4 Luan van Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2.
Tuyến bán hàng của doanh nghiệp Tuyến bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng việc phân chia các tuyến bán hàng đi liền với việc phân định quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của lực lượng bán hàng.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG 2. Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm, giúp hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục và nhịp nhàng, tăng khả năng quay vòng vốn của doanh nghiệp.
Các mạng lưới bán hàng làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát triển các mạng lưới bán hàng thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các công ty có thể đưa ra rất nhiều chiến lược để cạnh tranh như chiến lược cắt giảm giá thành, quảng cáo, xúc tiến… nhưng tất cả đều có thể nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi các đối thủ cạnh tranh hay nó chỉ có tác động trong ngắn hạn hoặc làm giảm lợi nhuận của công ty.