CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1 Các quan niệm về marketing Có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, sau đây là một số quan niệm tiêu biểu: - Theo Philip Kotler,(Kotler, 1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Carthy, (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.
- Theo Peter Ducker(Ducker, 1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Sự khác nhau giữa các quan niệm này cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề.
Ở đây các học giả đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay tổ chức. Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới. SVTH: Trần Thị Thúy Vân 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng 1.Khái niệm về thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng".Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc. Sở dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó có khả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương.
Bộ y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing.Vai trò của Marketing. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì Marketing càng có vai trò quan trọng, vì thế nếu doanh nghiệp nào chiến lược marketing tốt và biết hướng đến thị thị trường thì sẽ có khả năng tồn tại và phát triển.Chức năng cơ bản của Marketing Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Theo V.Kirpalani, “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào”. Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị SVTH: Trần Thị Thúy Vân 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó Công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ các dịch vụ trước – trong – sau khi bán. Chức năng hỗ trợ Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình.
Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm SVTH: Trần Thị Thúy Vân 11 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các hoạt động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh.
Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất.Chính sách Marketing – mix 1.Tổng quan về chính sách Marketing - mix của doanh nghiệp Khái niệm chính sách Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. Khái niệm chính sách Marketing-mix Marketing hỗn hợp(marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của Marketing- mix: sản phẩm, giá, phân SVTH: Trần Thị Thúy Vân 12 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS Hoàng Trọng Hùng phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix MARKETING- MIX SẢN PHẨM GIÁ CẢ Mẫu mã, chủng loại Giá quy định Chất lượng Chiết khấu Tính năng Quy định điều chỉnh, thời hạn Nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ thanh toán, điều kiện trả chậm Dịch vụ, bảo hành PHÂN PHỐI XÚC TIẾN Kênh Các trung gian Quảng cáo Phạm vi bao phủ Khuyến mãi Địa điểm Quan hệ công chúng Dự trữ Marketing trực tiếp Vận chuyển (Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24) Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa 4 biến số cơ bản của Marketing- mix Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: +Product(Sản phẩm):tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu.