CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Những vấn đề chung về kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tùy theo các góc độ nhìn nhận khác nhau của mỗi người mà đưa ra các khái niệm khác nhau về kênh phân phối: - Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. - Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. - Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. - Theo Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
- Theo Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại”. - Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. Các quan điểm đều đưa ra được cách nhìn nhận kênh phân phối theo những góc độ riêng. Có thể nói một cách tổng quát nhất, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân hoặc độc lập hoặc phụ thuộc với nhau tham gia vào quá trình đưa 11 hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò của kênh phân phối: Thứ nhất, điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng: Kênh phân phối làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Thứ hai, tiết kiệm chi phí giao dịch: Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Thứ ba, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng: Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Thứ tư, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt – bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo. Thứ năm, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh. Chức năng của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
`- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. 12 - Tiếp xúc: Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Cân đối: Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Nội dung của kênh phân phối 1.
Cấu trúc kênh phân phối a. Khái quát về cấu trúc kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2005), trong sách Marketing Căn bản, “Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”. Có ba yếu tố cơ bản để phản ánh cấu trúc kênh phân phối, đó là: - Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Các loại kênh phân phối Hình 1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Nguồn: Giáo trình quản trị bán hàng. Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2022, trang 35 - Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp không) – Kênh (1): Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian.
Những hình thức bán hàng trực tiếp gồm: bán hàng lưu động, bán hàng qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất. Kênh trực tiếp có ưu điểm giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin thị trường và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên,kênh này không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn hóa vì nhà sản xuất phải dàn trải lực lượng và làm vốn chậm luân chuyển. Do đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như; hàng hóa có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ, … - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh Rút Gọn (Kênh Cấp 1) Kênh phân phối rút gọn, hay còn gọi là kênh cấp 1, bao gồm nhà sản xuất bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất là người bán lẻ, từ đó người bán lẻ sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh này có ưu điểm nổi bật trong việc giải phóng chức năng lưu thông, cho phép nhà sản xuất tập trung vào việc nâng cao trình độ chuyên môn hóa và tối ưu hóa năng lực sản xuất. Kênh Đầy Đủ (Kênh Cấp 2) Kênh phân phối đầy đủ, hay kênh cấp 2, bao gồm hai cấp trung gian: người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này thường được sử dụng cho hàng hóa có số lượng lớn và thị trường tiêu thụ rộng. Việc áp dụng kênh phân phối đầy đủ giúp nhà sản xuất tập trung vào việc nâng cao khả năng chuyên môn hóa sản xuất, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu 14 thụ sản phẩm.
Tuy nhiên, việc duy trì hoạt động của toàn kênh có chi phí cao và gắn liền với rủi ro lớn. Kênh Đặc Biệt (Kênh Cấp 3) Kênh phân phối đặc biệt, hay kênh cấp 3, bao gồm không chỉ nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ, mà còn các trung gian đặc biệt như đại lý và nhà môi giới. Đối với một số loại sản phẩm hoặc các nhà sản xuất cụ thể, kênh phân phối đặc biệt có vai trò quan trọng. Các đại lý bên ngoài thường đông đảo hơn lực lượng bán hàng của nhà sản xuất và có sự am hiểu sâu rộng về thị trường, do đó có thể bao quát thị trường hiệu quả hơn.
Các thành viên của kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ. - Nhà sản xuất: Là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ, mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thông qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
- Người bán buôn: Là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, các công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hay cơ quan nhà nước cũng như những người bán buôn khác. Người bán buôn được chia ra thành ba nhóm chính: + Người bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại độc lập mua hàng hóa với số lượng lớn để lưu kho dự trữ, có quyền sở hữu những hàng hóa đó và tiếp tục bán những hàng hóa đó cho người bán lẻ, các tổ chức ngành nghề, kinh doanh khác. 15 Lợi nhuận họ thu được từ khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra. Họ tồn tại dưới một số tên gọi khác nhau như người bán buôn, người phân phối, nhà xuất khẩu, ….