CHƯƠNG 1 C 1. : - Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợ p các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. - Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợ p lý”. - Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệ p”.
Thông thườ ng phải m ất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. - Dưới góc độ người sản xu ất: “Kênh phân phối là sự t ổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trườ ng”. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một t ập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộ c lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng nhữ ng lo ại hình phân phối hợp lý với m ục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệ p.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của s ản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệ p phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, ti ết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu. 4 GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện 1. ố ừ nhà s ản xuấ ay người tiêu dùng. Qua , ề thờ và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ.
Nh ững thành viên của kênh phân phối th ực hiện một số chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuếch trương (cho những s ản ph ẩm họ bán): so ạn th ảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thương lượ ng: để tho ả thuận phân chia trách nhiệm và quyề n lợi trong kênh. Thoả thu ận với nhau về giá c ả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật ch ất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mố i quan hệ: tạo dự ng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: l àm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu c ầu c ủa người mua, nghĩa là thực hiện một ph ần công việc c ủa người sản xuất. - Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ r ủi ro: liên quan đến quá trình phân phối. 5 GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện 1. Kênh phân phối của doanh nghiệp có nhiề u loại khác nhau: Kênh dài, kênh ngắn, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, mỗi lo ại kênh đều có ưu nhược điể m riêng. Vì vậy sử dụng loại kênh nào là tùy thuộc vào mặt hàng kinh doanh cũng như uy tín, hình ảnh c ủa doanh nghiệp trên thị trườ ng.
Có thể khái quát các kênh bán hàng của doanh nghiệp theo mô hình sau: Nhà Nhà bán lẻ Sản tiêu Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Xuất dùng Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ 1.1 - Kênh phân phố i tr ực ti ếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người s ản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ mộ t trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này, lợi nhuận c ủa doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác, doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách có thể n ắm bắ. Tuy nhiên, loại kênh này chỉ thích hợ p với những đoạn thị trườ ng nhỏ khách hàng tậ p trung về m ặt địa lý. Còn khi thị trường c ủa doanh nghiệp tr ải dài trên một đị a bàn rộng lớ n thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng lớ n nhân viên bán hàng.
: Đây là loại kênh mà giữa người s ản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiề ệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. 6 GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện ủa doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượ ng l ớ n hơn và s ản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng hơn. Doanh nghiệp có thể gi ảm mức độ m ạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trườ ng mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh này có thể làm gi ảm một ph ần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ vớ ệc kiểm soát hành vi củ ệc tiêu thụ s ản phẩ họ là nhữ ng tổ chức độc lập với doanh nghiệp.
Hoạt động của doanh nghiệ ể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra trục tr ặc. Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài ngắn khác nhau dự a vào số lượng các trung gian có trong kênh: - Kênh một c ấp: Đây là loại kênh ngắn nh ất trong các kênh gián tiếp, trong kênh này chỉ xuất hi ện mộ t loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là người phân phối công nghiệ p hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệ p. - Kênh hai c ấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân, đại lý và người phân phối công nghiệ p trong kênh tiêu dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với nhữ ng hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên.
- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử d ụng đối với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấ p sản phẩm với khối lượ ng lớ n. - Kênh hỗn hợp: Đ ây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệ p sử d ụng nhiều lo ại kênh cùng một lúc để phân phối m ột hoặc nhiề u sản phẩm trên mộ t khu vực thị 7 GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện trường hoặc nhiều khu vực thị trườ ng khác nhau. Việc sử dụng kênh phân phối hỗn hợp tạo nên sự hoà hợ p giữa lợi điểm c ủa từng loại kênh phân phối với đòi hỏi của từng thị trường cụ thể.
Tuy nhiên, các kênh bán hàng này thườ ng mâu thuẫn và c ạnh tranh với nhau trong một số phân khúc thị trường và do đó có hiện tượng đạp lên chân lẫn nhau dù trong cùng một hệ thống phân phối. : Là trung gian bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ tiế p xúc thườ ng xuyên vớ ếu ngườ nhu c ầu thị trườ. Ngoài ra, người bán lẻ thường có các phương tiện, cử a hàng buôn bán phong phú, đa dạng, tiện lợi.
Do đó, người bán lẻ có độ r ủi ro trong kinh doanh của họ thường ít hơn người bán buôn. : Là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn sản phẩm và bán lạ ẻ các tổ chức kinh doanh khác. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trườ ng và trên kênh phân phối, họ có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan hệ thị trường. Thậm chí, họ có khả năng trở thành những nhà độc quyền và lũng đoạn thị trường.
: Là trung tâm thực hiện phân phối nhưng không sở hữ u hàng hóa mà họ chỉ nhận phần trăm hoa hồng trên giá s ản ph ẩm. Người đại lý thực hiệ n việc bán buôn và cũng có thể thực hiện việc bán lẻ, họ có thể làm đại lý cho nhà s ản xuất hay cho người bán buôn. Đại lý có thể chia thành nhiều lo ại theo những tiêu thức khác nhau và thườ ng có dạng sau: - Đại lý ủy thác: là đại lý bán hàng theo giá do chủ hàng qui định và được chủ hàng trả thù lao. 8 GVHD: Ths Nguyễn Thị Hoàng Yến SVTH: Võ Minh Thiện - Đại lý hoa hồng: là đại lý bán theo giá do chủ hàng qui định, giống như đại lý ủy thác nhưng họ không được trả thù lao của ch ủ hàng mà hưởng phần trăm theo doanh số bán ra, tỷ lệ ph ần trăm hoa hồng do chủ hàng và đại lý thỏa thuận.
- Đại lý độ c quyề n: là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nh ất định theo giá, điề u kiện ràng buộc c ủa chủ hàng ho ặc sự khống chế về pháp lý. Người môi giới: Do tính chất đa dạng và phức t ạp của các mối quan hệ kinh tế thị trường đã xuất hiện các nhà môi giới nhằm để chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trườ ng. Người môi giới thườ ng thực hiện các công việc như: giúp người mua, người bán gặp nhau, hoàn t hiện cách mua, cách bán thậm chí thay m ặt cả hai bên mua và bán để đề ra những điều kiện; thực hiện việc mua bán theo quan hệ ủy thác từ ng chuyến hàng, lô hàng và được hưởng hoa hồ ng của cả hai bên. : Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệ p chuyên môn hóa hoạt động s ản xuất c ủa mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điể m sau: - Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xu ất phải phân phối trực ti ếp.