Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong hoạt động quản trị doanh nghiệp, việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn đóng vai trò then chốt cho sự tồn tại và phát triển của tổ chức trên thị trường. Các chính sách về giá bán, quảng cáo hay xúc tiến thương mại thường chỉ tạo ra lợi thế ngắn hạn do dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép. Ngược lại, hệ thống kênh phân phối – với bản chất là mạng lưới liên kết giữa các tổ chức kinh tế độc lập – đòi hỏi nhiều nguồn lực về thời gian, tài chính và công sức quản lý, từ đó thiết lập rào cản cạnh tranh bền vững.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Tân Cương Xanh được thành lập năm 2012, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trà Tân Cương (Thái Nguyên). Trải qua hơn 10 năm phát triển, doanh nghiệp đã thiết lập được mạng lưới phân phối đa dạng từ trực tiếp đến gián tiếp. Tuy nhiên, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành sản xuất và kinh doanh trà tại Việt Nam, doanh nghiệp bộc lộ những thách thức trong công tác quản lý dòng chảy kênh, mở rộng thị phần tại các khu vực ngoài miền Bắc và chuẩn hóa quy trình phân phối hiện đại. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Hoa (Trường Đại học Thăng Long, 2023) tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp cho hệ thống phân phối của đơn vị này.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại, sản xuất.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Tân Cương Xanh giai đoạn 2020–2022, chỉ rõ các kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Tân Cương Xanh trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị và phát triển kênh phân phối của Công ty TNHH Tân Cương Xanh.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Tại Công ty TNHH Tân Cương Xanh và hệ thống kênh phân phối (cửa hàng trực tiếp, đại lý) tại Hà Nội, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong giai đoạn 2020–2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các tài liệu chuẩn mực về marketing và quản trị phân phối:
- Giáo trình Marketing căn bản (PGS.TS. Trần Minh Đạo): Cung cấp các khái niệm nền tảng về bản chất của phân phối trong marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P), xác định kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Những nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler & Gary Armstrong): Khung lý thuyết về chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, chức năng của trung gian thương mại và cấu trúc hành vi trong kênh.
- Giáo trình Quản trị kênh phân phối (PGS.TS. Trương Đình Chiến, 2022): Làm khung tham chiếu chính cho các nội dung:
- Cấu trúc kênh: Chiều dài kênh (kênh trực tiếp 0 cấp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và chiều rộng kênh (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền).
- Hình thức tổ chức kênh: Kênh phân phối đơn, kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Systems - VMS gồm: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý).
- Các dòng chảy trong kênh: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất (sản phẩm), dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến, dòng thu hồi/tái sử dụng, dòng chia sẻ rủi ro và dòng đặt hàng.
- Xung đột kênh: Nhận diện mâu thuẫn dọc, mâu thuẫn ngang, mâu thuẫn đa kênh cùng các nguyên nhân cốt lõi (xung khắc mục tiêu, vai trò không rõ ràng, chồng chéo địa bàn, khác biệt nhận thức).
- Quy trình quản trị kênh: Tuyển chọn thành viên kênh (3 bước: tìm kiếm, xác định tiêu chí, đàm phán thỏa thuận) và các chính sách khuyến khích thành viên kênh.
- Môi trường ảnh hưởng: Phân tích môi trường vi mô (nội tại doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trực tiếp/tiềm ẩn, khách hàng, công chúng, trung gian) và môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật).
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Tân Cương Xanh, bao gồm báo cáo tài chính từ Phòng Kế toán - Tài chính, số liệu bán hàng và kênh phân phối từ Phòng Kinh doanh, thông tin nhân sự từ Phòng Hành chính Nhân sự và dữ liệu truyền thông từ Phòng Marketing.
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Tổng hợp, phân loại và hệ thống hóa các lý thuyết chuyên ngành về quản trị kênh phân phối để xây dựng cơ sở phương pháp luận.
- Phương pháp thống kê, so sánh và phân tích: Sử dụng bảng biểu thống kê để đối chiếu số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm 2020, 2021, 2022; phân tích xu hướng biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận, số lượng điểm bán, từ đó chỉ ra ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị kênh.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối
Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị kênh phân phối:
- Tổng quan và chức năng: Làm rõ 7 chức năng cơ bản của kênh gồm trao đổi mua bán, chuẩn hóa và phân loại hàng hóa, vận tải, lưu kho - dự trữ, điều tiết tài chính, chia sẻ rủi ro và cung cấp thông tin.
- Thành viên kênh: Phân định vai trò của nhà sản xuất, trung gian thương mại (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà môi giới), các tổ chức bổ trợ (vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm) và người tiêu dùng cuối cùng.
- Cấu trúc và dòng chảy: Phân tích mô hình cấu trúc theo chiều dài (0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp), chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền); chi tiết hóa sự vận động đồng thời của các dòng chảy vật chất, quyền sở hữu, thanh toán, thông tin và xúc tiến.
- Tổ chức và quản lý kênh: Phân tích các mô hình VMS, bản chất các xung đột kênh (dọc, ngang, đa kênh) và các bước tuyển chọn, xây dựng chính sách đãi ngộ, chương trình phân phối để duy trì sự gắn kết của các thành viên.
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tân Cương Xanh
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về doanh nghiệp và đi sâu phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối giai đoạn 2020–2022:
1. Khái quát về doanh nghiệp và kết quả kinh doanh:
- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Tân Cương Xanh. Địa chỉ trụ sở: Số 2, ngõ 31/26 Trần Quốc Hoàn, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội. Mã số thuế: 0105913857 (cấp ngày 11/06/2012). Người đại diện pháp luật: Nguyễn Thành Hưng.
- Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng đứng đầu là Tổng Giám đốc, hỗ trợ bởi Phó Giám đốc; các phòng ban chức năng gồm: Phòng Kinh doanh, Phòng Tư vấn & CSKH, Phòng Marketing, Phòng Kế toán, Phòng HCNS, Bộ phận kho và Bộ phận sản xuất.
| Chỉ tiêu |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
So sánh 2021/2020 (Tuyệt đối / Tương đối) |
So sánh 2022/2021 (Tuyệt đối / Tương đối) |
| Tổng doanh thu (tỉ đồng) |
9,95 |
12,68 |
16,09 |
+2,73 tỉ đồng (+27,38%) |
+3,41 tỉ đồng (+26,87%) |
| Tổng chi phí (tỉ đồng) |
9,52 |
12,27 |
15,65 |
+2,75 tỉ đồng (+28,89%) |
+3,38 tỉ đồng (+27,57%) |
| Lợi nhuận sau thuế (tỉ đồng) |
0,44 |
0,42 |
0,44 |
-0,02 tỉ đồng (-5,22%) |
+0,03 tỉ đồng (+6,24%) |
Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán Công ty TNHH Tân Cương Xanh
2. Đặc điểm sản phẩm và khách hàng mục tiêu:
- Sản phẩm: Gồm gần 100 loại thuộc các dòng chính: Trà xanh (TC1 Tước Thiệt, TC2 Long Đình, TC3 Thượng hạng, TC3 Đặc biệt), Trà ướp (ướp Sen, ướp Nhài), Trà Đinh (Trà Đinh TC, Trà Đinh Ngọc), Trà hộp, Trà Olong (Olong sâm, Olong sữa, Olong Thượng hạng, Olong VN, Olong ĐL, Olong SK, Olong Thúy Ngọc, Olong Ngọc Bảo), Bột trà xanh và Trà túi lọc.
- Tiêu chuẩn kỹ thuật chè thành phẩm: Hàm lượng caffeine đạt 2,04–3,98%; chất hòa tan đạt 40,00–46,08%; không có tạp chất sắt; tanin đạt 21,35–30,99%; Caryophyllene oxid đạt 2,67–12,83%; Methyl phthalate đạt 0,98–6,12%.
- Khách hàng mục tiêu: Người tiêu dùng cá nhân (nữ 20–35 tuổi chuộng matcha, trà túi lọc, trà ướp; nam 35–65 tuổi am hiểu trà truyền thống, chuộng trà đinh, trà xanh; thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng) và khách hàng trung gian (đại lý bán buôn, bán lẻ từ 18–65 tuổi).
3. Phân tích cấu trúc và hoạt động các kênh phân phối:
- Kênh phân phối trực tiếp (Kênh 0 cấp):
- Hệ thống cửa hàng showroom trực tiếp: Năm 2020 có 6 cửa hàng, năm 2021 có 7 cửa hàng (+16,67%), năm 2022 có 8 cửa hàng (+14,29%). Mạng lưới đặt tại: Hà Nội (42 Tây Sơn, 32A Tôn Đức Thắng, 52 Nguyễn Văn Huyên, 27 Nguyễn Ngọc Nại, 125 Thụy Khê, 31/18 Trần Quốc Hoàn), Thái Nguyên (1224 Trần Hưng Đạo - TP. Sông Công) và TP. Hồ Chí Minh (575 Hoàng Văn Thụ - Quận Tân Bình). Mỗi cửa hàng bố trí 2 nhân viên bán hàng luân phiên ca.
- Kênh trực tuyến: Phân phối qua website chính thức
tancuongxanh.vn, cho phép đặt hàng trực tiếp, thanh toán chuyển khoản hoặc nhận hàng thanh toán (COD).
- Kênh phân phối gián tiếp:
- Kênh 1 cấp (Đại lý bán lẻ): Số lượng đại lý tăng đều qua các năm (năm 2020: 4 đại lý; năm 2021: 5 đại lý; năm 2022: 6 đại lý). Mạng lưới gồm: Hà Nội (74 Chiến Thắng, 20 Hàng Đường, 203 Hàng Bông), TP. Hồ Chí Minh (A75/6D/6 Bạch Đằng - Tân Bình), Đà Nẵng (95/4 Lê Đình Lý, 262 Trưng Nữ Vương). Các đại lý cấp này bắt buộc đồng bộ nhận diện biển hiệu và bài trí như cửa hàng trực tiếp.
- Kênh 2 cấp: Doanh nghiệp phân phối qua Đại lý cấp 1 (nhà bán buôn) -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng.
- Đánh giá thực trạng: Hệ thống kênh giúp thương hiệu phủ sóng tại các thành phố lớn, nhưng dòng chảy thông tin phản hồi từ đại lý cấp dưới chưa thông suốt; chính sách quản lý công nợ và vận chuyển chưa tối ưu; việc mở rộng vào kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, sàn thương mại điện tử lớn) còn hạn chế.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tân Cương Xanh
Căn cứ vào định hướng phát triển chung và các tồn tại trong thực trạng, khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Mở rộng kênh bán hàng hiện đại: Đẩy mạnh đưa sản phẩm vào hệ thống các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các nền tảng thương mại điện tử đa kênh để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
- Hoàn thiện chính sách dành cho thành viên kênh: Điều chỉnh chính sách chiết khấu linh hoạt theo bậc thang sản lượng đặt hàng, quy định chặt chẽ thời hạn thanh toán và mức phạt chậm trả nợ, đồng thời bổ sung chính sách trợ cấp chi phí vận chuyển tương ứng với giá trị đơn hàng.
- Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng trực tuyến: Tối ưu hóa giao diện website
tancuongxanh.vn, tự động hóa khâu xác nhận đơn và điều phối giao hàng nhằm rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng.
- Mở rộng và phát triển thị trường miền Trung và miền Nam: Tuyển chọn thêm đại lý cấp 1 tại các đô thị trọng điểm khu vực phía Nam và miền Trung nhằm giảm sự phụ thuộc quá lớn vào thị trường miền Bắc.
- Đề xuất phát triển kho hàng mới: Thiết lập thêm các điểm kho trung chuyển tại khu vực miền Trung hoặc miền Nam nhằm giảm thiểu chi phí logistics, rút ngắn thời gian giao hàng và bảo đảm dự trữ an toàn cho các đại lý vệ tinh.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Dữ liệu kinh doanh và tăng trưởng kênh: Doanh thu của Tân Cương Xanh tăng trưởng từ 9,95 tỉ đồng (2020) lên 12,68 tỉ đồng (2021, tăng 27,38%) và đạt 16,09 tỉ đồng (2022, tăng 26,87%). Lợi nhuận sau thuế duy trì mức dương: 0,44 tỉ đồng (2020), 0,42 tỉ đồng (2021) và 0,44 tỉ đồng (2022).
- Quy mô mạng lưới phân phối: Giai đoạn 2020–2022, hệ thống điểm bán trực tiếp mở rộng từ 6 lên 8 điểm bán; hệ thống đại lý bán lẻ chính thức (kênh 1 cấp) tăng từ 4 lên 6 đại lý tại 3 thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh).
- Hệ thống hóa danh mục sản phẩm và kỹ thuật: Xác lập chi tiết danh mục gần 100 sản phẩm chè và tiêu chuẩn hóa các chỉ số thành phần hóa học (caffeine 2,04–3,98%, tanin 21,35–30,99%) phục vụ kiểm soát chất lượng phân phối.
Đóng góp thực tiễn của đề tài
- Phản ánh trung thực thực trạng vận hành kênh phân phối của một doanh nghiệp quy mô vừa trong ngành chè đặc sản Việt Nam.
- Chỉ ra các điểm nghẽn cụ thể trong việc phân chia dòng chảy phân phối, mâu thuẫn kênh tiềm ẩn và sự chênh lệch thị phần giữa các vùng miền.
- Cung cấp các đề xuất mang tính ứng dụng thực tế cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Tân Cương Xanh trong việc tái cơ cấu chính sách đại lý, phát triển kho bãi và số hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của khóa luận:
- Phạm vi thời gian nghiên cứu (2020–2022) trùng với giai đoạn thị trường chịu tác động mạnh bởi đại dịch Covid-19 (doanh nghiệp từng phải đóng cửa 4 tháng trong năm 2021), do đó một số chỉ tiêu chi phí và lợi nhuận có biến động bất thường.
- Khóa luận chủ yếu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban doanh nghiệp; chưa triển khai phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi diện rộng đối với người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian thương mại ngoài hệ thống.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng khảo sát định lượng hành vi tiêu dùng chè sạch trên các nền tảng số và chuỗi bán lẻ hiện đại (Modern Trade).
- Nghiên cứu chuyên sâu về mô hình tối ưu hóa chi phí logistics và quản trị chuỗi cung ứng khép kín từ vùng nguyên liệu Thái Nguyên đến mạng lưới phân phối toàn quốc.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Dùng làm tài liệu tham khảo cấu trúc bài khóa luận phân tích thực trạng kênh phân phối, phương pháp thu thập và xử lý số liệu hoạt động phân phối trong doanh nghiệp thương mại - sản xuất.
- Người nghiên cứu ngành hàng nông sản đặc sản: Cung cấp thông tin thực tế về đặc tính sản phẩm, tiêu chuẩn kỹ thuật chè Tân Cương, cơ cấu tổ chức bộ máy và mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp ngành chè tại Việt Nam.
- Phần đáng tham khảo nhất: Chương 2 với hệ thống bảng biểu thống kê kết quả kinh doanh, số liệu phát triển showroom, đại lý và danh mục địa chỉ điểm bán thực tế tại các tỉnh thành.
Câu hỏi thường gặp
1. Kết quả kinh doanh (Doanh thu, Chi phí, Lợi nhuận sau thuế) của Tân Cương Xanh giai đoạn 2020–2022 biến động như thế nào?
Doanh thu công ty tăng trưởng liên tục: năm 2020 đạt 9,95 tỉ đồng, năm 2021 đạt 12,68 tỉ đồng (tăng 27,38%) và năm 2022 đạt 16,09 tỉ đồng (tăng 26,87%). Chi phí tương ứng là 9,52 tỉ đồng (2020), 12,27 tỉ đồng (2021) và 15,65 tỉ đồng (2022). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 0,44 tỉ đồng, năm 2021 giảm nhẹ 5,22% xuống 0,42 tỉ đồng do chi phí vận hành tăng trong giai đoạn dịch Covid-19, sau đó phục hồi lên mức 0,44 tỉ đồng (441,974 triệu đồng, tăng 6,24%) vào năm 2022.
2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Tân Cương Xanh gồm những hình thức nào?
Công ty áp dụng cả hai hình thức: Kênh phân phối trực tiếp (Kênh 0 cấp) bán lẻ qua mạng lưới cửa hàng do công ty tự quản lý và website tancuongxanh.vn; Kênh phân phối gián tiếp gồm Kênh 1 cấp (bán qua các đại lý bán lẻ chính thức có nhận diện đồng bộ) và Kênh 2 cấp (phân phối qua Đại lý cấp 1 đóng vai trò nhà bán buôn, sau đó đến các nhà bán lẻ và người tiêu dùng).
3. Hệ thống cửa hàng showroom trực tiếp của công ty được phân bố tại các địa phương nào tính đến năm 2022?
Tính đến năm 2022, công ty có hệ thống cửa hàng trực tiếp tại: Hà Nội (42 Tây Sơn, 32A Tôn Đức Thắng, 52 Nguyễn Văn Huyên, 27 Nguyễn Ngọc Nại, 125 Thụy Khê, 31/18 Trần Quốc Hoàn), Thái Nguyên (1224 Trần Hưng Đạo - TP. Sông Công) và TP. Hồ Chí Minh (575 Hoàng Văn Thụ - Quận Tân Bình).
4. Mạng lưới đại lý phân phối chính thức kênh 1 cấp của công ty gồm những địa chỉ nào?
Hệ thống đại lý kênh 1 cấp của công ty phân bố tại: Hà Nội (74 Chiến Thắng - Hà Đông, 20 Hàng Đường - Hoàn Kiếm, 203 Hàng Bông - Hoàn Kiếm), TP. Hồ Chí Minh (A75/6D/6 Bạch Đằng - Phường 2 - Quận Tân Bình), và Đà Nẵng (95/4 Lê Đình Lý - Thanh Khê, 262 Trưng Nữ Vương - Hải Châu).
5. Sản phẩm chè của Tân Cương Xanh phải đáp ứng những tiêu chuẩn kỹ thuật hóa học nào trước khi đưa ra thị trường?
Theo công bố trong tài liệu, chè thành phẩm của công ty phải đạt: hàm lượng caffeine từ 2,04% đến 3,98%; chất hòa tan từ 40,00% đến 46,08%; hàm lượng tanin từ 21,35% đến 30,99%; hàm lượng Caryophyllene oxid từ 2,67% đến 12,83%; hàm lượng Methyl phthalate từ 0,98% đến 6,12% và hoàn toàn không chứa tạp chất sắt.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Phương Hoa đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Tân Cương Xanh giai đoạn 2020–2022. Đề tài làm rõ mô hình vận hành kết hợp giữa hệ thống showroom trực tiếp, website thương mại điện tử và mạng lưới đại lý trung gian tại các thành phố lớn. Các giải pháp đề xuất về hoàn thiện chính sách thành viên, số hóa quy trình đơn hàng và mở rộng kho vận có giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu trà Tân Cương trên thị trường.
