CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối Trong marketing, phân phối là một trong bốn công cụ cơ bản được doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm đạt được mục đích của doanh nghiệp.
Phân phối vừa thực hiện nhiệm vụ lưu thông hàng hóa tiêu thụ, vừa giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin của thị trường. Ngoài ra, kênh phân phối cũng là nơi để quảng bá và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tăng giá trị thương hiệu… Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, với sự hợp tác của các trung gian thương mại nếu cần thiết, kể từ lúc sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ cho đến khi chuyển quyền sở hữu đến người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ. Bởi vậy, có thể nói, trong bất cứ doanh nghiệp nào thì phân phối đều đóng vai trò quan trọng và là yếu tố không thể thiếu khi kinh doanh. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Mỗi định nghĩa lại xuất phát từ góc nhìn và quan điểm nghiên cứu mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Với người sản xuất, kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như đại lý bán buôn bán lẻ thì lại mô tả kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa giữa các bên. Còn đối với người tiêu dùng, định nghĩa phân phối đơn giản là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong đã định nghĩa trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo Giáo trình Marketing căn bản, PGS. TS Trần Minh Đạo định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”. TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối: “Kênh phân phối được định nghĩa là mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. 1 Từ những định nghĩa nêu trên, có thể coi kênh phân phối ở đây là tập hợp các tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng cuối cùng có thể mua và sử dụng.
Công tác quản trị kênh phân phối chính là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa thành viên. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà trong đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách thức lớn mà doanh nghiệp sẽ luôn phải đối mặt chính là môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp trên thị trường. Điều đó khiến cho doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các chiến lược kinh doanh.
Trong đó, chiến lược phân phối được coi là một trong những công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường bởi nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường cũng như môi trường bên ngoài. Không những thế, trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được những lợi thế ngắn hạn do dễ bị các đối thủ cạnh tranh khác bắt chước thì chiến lược phân phối có thể tạo ra được sự khác biệt và lợi thế dài hạn. Ngược lại, các quyết định về kênh phân phối cũng phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp như giá, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp,… Do vậy, để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải hết sức chú trọng vào việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối của mình. Như vậy, xét một cách khái quát thì vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau: Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, góp phần trong việc thỏa mãn thị trường mục tiêu về cả số lượng, chủng loại, thời gian, địa điểm, chất lượng và mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được và nhất là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian thương mại trong một mục đích chung là cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng và đồng thời, thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Bên cạnh đó, kênh phân phối cũng hỗ trợ doanh nghiệp triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực trong dài hạn. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, tạo nên áp lực với đối thủ cạnh tranh và gia tăng uy tín, vị thế, giá trị của doanh nghiệp. 2 Thư viện ĐH Thăng Long 1.
Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Dưới đây là các chức năng cụ thể của kênh phân phối: Thứ nhất là, kênh phân phối có chức năng trao đổi, mua bán. Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và bản chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Trong khi chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ thì chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp marketing khác.
Thứ hai là, kênh phân phối có chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng hóa. Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Thứ ba là, kênh phân phối có chức năng vận tải do hàng hóa lưu thông trên kênh phân phối sẽ được vận chuyển từ điểm phân phối này đến điểm phân phối khác.
Nhờ có chức năng này mà kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Thứ tư là, kênh phân phối có chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa. Chức năng này liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa trong kho, bến bãi để duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Thứ năm là, kênh phân phối có chức năng điều tiết tài chính, liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết trong suốt quá trình luân chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các hoạt động vận tải, lưu kho, xúc tiến bán,… Thứ sáu, kênh phân phối có chức năng chia sẻ rủi ro.
Chức năng này cho phép doanh nghiệp giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Thứ bảy, kênh phân phối có chức năng thông tin. Kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp những thông tin liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa trên thị trường đến tất cả thành viên trong kênh và thu thập những ý kiến từ phía người tiêu dùng cuối cùng cũng như tất cả thành viên trong kênh để có biện pháp cải thiện kịp thời. Như vậy, có thể thấy kênh phân phối với đa dạng các chức năng là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong thời gian dài và có vai trò quan trong trong hệ thống các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Cho dù các doanh nghiệp có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Do vậy, khi xây dựng kênh phân phối thì doanh nghiệp không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và 3 với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan. Các thành viên trong kênh phân phối Như đã trình bày, kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối. Nhà sản xuất Nhà sản xuất là rất nhiều những doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp đến người tiêu dùng.