CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Khái quát về chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh (tiếng anh: Business Strategy) là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương thức, phân bổ nguồn lực…) và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.
David (2015): “Chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh.” Theo Alfred Chandler (2008): “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Vai trò của chiến lược kinh doanh Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp được thể hiện trên các khía cạnh sau: Thứ nhất, chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Thứ hai, chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp.
Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn với dài hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của cục bộ trong toàn hoạt động của doanh nghiệp. Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 5 Thứ ba, chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những mối nguy cơ, đe dọa trên thị trường kinh doanh. Thứ tư, chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. Thứ năm, chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường.
Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trong đầu tư, công nghệ, thị trường…đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược. Các cấp chiến lược kinh doanh Trước đây, người ta thường phân hệ thống chiến lược trong một công ty thành ba cấp: Chiến lược cấp công ty (Corporate strategy): Chiến lược cấp công ty (chiến lược tổng thể/chiến lược chung) hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit): Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh) liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể.
Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành. Chiến lược cấp chức năng (Functional strategy): Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược họat động, là chiến lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu và phát triển…). Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả họat động trong phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu. Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 6 Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, nhiều công ty nhanh chóng đưa họat động của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia và người ta nói tới một cấp chiến lược thứ tư: Chiến lược toàn cầu (Global strategy): Để thâm nhập và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu, các công ty có thể sử dụng 4 chiến lược cơ bản sau: - Chiến lược đa quốc gia.
- Chiến lược quốc tế. - Chiến lược toàn cầu. - Chiến lược xuyên quốc gia. Các chiến lược kinh doanh cơ bản a.
Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung Nhóm chiến lược này chủ yếu nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty với những sản phẩm hiện có trên cơ sở tăng cường hoạt động marketing hoặc thay đổi chiến lược thị trường hiện có mà không thay đổi sản phẩm nào. Nhóm này có ba chiến lược chính: Chiến lược thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn. Chiến lược mở rộng thị trường: Đưa các sản phẩm hiện có vào các khu vực thị trường mới. Chiến lược phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có theo chiều sâu.
Nhóm chiến lược phát triển hội nhập Nhóm chiến lược này nhắm tới mục tiêu kiểm soát các nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh. Nhóm này có ba chiến lược sau: Chiến lược hội nhập về phía trước: Nhằm tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà phân phối hoặc bán lẻ hàng hoá của doanh nghiệp. Chiến lược hội nhập về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà cung cấp của doanh nghiệp. Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 7 Chiến lược hội nhập theo chiều ngang: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhóm chiến lược đa dạng hoá Nhóm chiến lược này thường được sử dụng trong công ty đa ngành, nó chiếm một vị trí quan trọng trong chiến lược cấp công ty. Nhóm chiến lược này tương đối uyển chuyển và linh hoạt, tuy nhiên đòi hỏi những cơ sở hạ tầng về vật chất. tài chính và khả năng quản trị. Nhóm này có ba chiến lược sau: Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: Nhằm thêm vào các sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau (nhóm hàng hoá thay thế hoặc bổ sung).
Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang: Thêm vào những sản phẩm, dịch vụ mới (không có liên quan đến sản phẩm hiện tại) nhắm vào khách hàng hiện có. Chiến lược đa dạng hoá tổng hợp: Thêm vào những sản phẩm, dịch vụ mới không có gì liên hệ với nhau (nhóm hàng hoá độc lập). Nhóm chiến lược suy giảm Nhóm chiến lược này được sử dụng khi công ty cần chỉnh đốn sau những ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế hay cần phải củng cố tránh sự suy thoái toàn diện của công ty. Nhóm này có ba chiến lược sau: Chiến lược thu hẹp hoạt động: Củng cố lại tổ chức thông qua cắt giảm chi phí và tài sản để tập trung nguồn lực vào một hoặc một số ngành.
Chiến lược cắt bỏ hoạt động: Bán đi một bộ phận của công ty nhưng vẫn bảo đảm công ty hoạt động được. Chiến lược thanh lý: Bán tất cả tài sản của công ty từng phần một với giá trị thực của nó. Khái quát về hoạch định chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược là một chức năng quản trị của một tổ chức, bao gồm việc: xác định các ưu tiên, tập trung các nguồn lực và củng cố các hoạt động vận hành, là quá trình đề ra các nhiệm vụ cần thực hiện của tổ chức nhằm bảo đảm cho các nhân viên của Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 8 tổ chức và các bên có liên quan khác cùng hướng đến những mục tiêu chung, đạt được sự thống nhất về các kết quả dự kiến, đánh giá và điều chỉnh phương hướng hoạt động của tổ chức để đáp ứng môi trường kinh doanh luôn biến động. Hoạch định chiến lược là nỗ lực của tổ chức nhằm đưa ra những quyết định và những hành động cơ bản có vai trò định hình và hướng dẫn cho tổ chức đó muốn trở thành cái gì, phục vụ cho ai, làm gì, lý do tại sao làm việc đó và chú trọng đến tầm nhìn tương lai.
Bên cạnh đó là đưa ra được những đánh giá và điều chỉnh phù hợp trước sự biến động không ngừng của thị trường. Quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh gồm 5 bước: Bước 1: Thiết lập mục tiêu Xây dựng các mục tiêu hoặc là mục đích mà công ty mong muốn đạt được trong tương lai. Các mục tiêu đó phải mang tính thực tế và được lượng hóa thể hiện chính xác những gì công ty muốn thu được. Trong quá trình hoạch định chiến lược, các mục tiêu đặc biệt cần là: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tái đầu tư.
Những yếu tố cần nhắc khi thiết lập mục tiêu là: - Nguyện vọng của cổ đông. - Khả năng tài chính. Đánh giá thực trạng: Có hai lĩnh vực cần đánh giá: Đánh giá môi trường kinh doanh: Nghiên cứu môi trường kinh doanh để xác định xem yếu tố nào trong môi trường hiện tại đang là nguy cơ hay cơ hội cho mục tiêu và chiến lược của công ty. Đánh giá môi trường kinh doanh gồm một số các yếu tố như: kinh tế, các sự kiện chính trị, công nghệ, áp lực thị trường, quan hệ và xã hội.
Đánh giá nội lực: Phân tích đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty về các mặt sau: quản lý, marketing, tài chính, hoạt động sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R & D). Bước 3: Xây dựng chiến lược Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 9 Sau khi hoàn thành bước đánh giá, nhà hoạch định sẽ chuyển sang giai đoạn lựa chọn. Để có được lựa chọn, cần cân nhắc các biến nội lực cũng như các biến khách quan. Sự lựa chọn thông thường là rõ ràng từ tất cả những thông tin có liên quan trong các phần đánh giá của quá trình hoạch định.
Tuy nhiên để có được sự lựa chọn, mỗi dự án phải được xem xét theo các phần chi phí, sử dụng các nguồn lực khan hiếm, thời gian tiến độ và liên quan tới khả năng chi trả.