Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập quốc tế sâu rộng, năng lực ngoại ngữ—đặc biệt là tiếng Anh—đã trở thành một trong những điều kiện tiên quyết giúp học sinh và sinh viên tiếp cận cơ hội việc làm và phát triển nghề nghiệp. Nhu cầu học tập tăng cao đã thúc đẩy sự hình thành và mở rộng nhanh chóng của nhiều cơ sở đào tạo ngoại ngữ trên phạm vi cả nước cũng như tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Khi số lượng trung tâm Anh ngữ gia tăng, sự khác biệt về nội dung giảng dạy và chất lượng dịch vụ dần bị thu hẹp, khiến hoạt động truyền thông Marketing (xúc tiến hỗn hợp) trở thành công cụ trọng yếu để đơn vị xây dựng hình ảnh thương hiệu, truyền tải thông điệp và tạo lập lợi thế cạnh tranh.

Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES là hệ thống đào tạo ngoại ngữ chuyên nghiệp với hơn 15 năm hình thành, phát triển và mạng lưới trên 27 chi nhánh toàn quốc. Tại Thừa Thiên Huế, chi nhánh AMES Huế đã triển khai nhiều hoạt động xúc tiến thông qua các kênh trực tuyến (mạng xã hội, email, website) và trực tiếp (sự kiện, tờ rơi, biển hiệu, poster, standee). Tuy nhiên, mức độ nhận diện và tương tác của khách hàng trên các phương tiện truyền thông vẫn còn những hạn chế nhất định. Đồng thời, giai đoạn cuối năm 2020, hoạt động kinh doanh và truyền thông của chi nhánh chịu tác động bất lợi kép từ đại dịch COVID-19 và tình hình thiên tai, bão lũ kéo dài trên địa bàn miền Trung. Nhằm đánh giá toàn diện hiện trạng và tìm kiếm giải pháp củng cố hoạt động tiếp thị, đề tài "Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế" được tác giả Phan Thị Thảo Quyên thực hiện.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện nhằm thu hút học viên và nâng cao hiệu quả hoạt động. Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra thực nghiệm.
  3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động truyền thông Marketing (xúc tiến hỗn hợp) tại đơn vị. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế (bao gồm học viên trưởng thành và phụ huynh của học viên độ tuổi thiếu nhi, thiếu niên). Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các công cụ xúc tiến hỗn hợp được áp dụng tại trung tâm, bao gồm: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và Marketing trải nghiệm, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và Hoạt động tư vấn (bán hàng cá nhân).
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động giai đoạn 2017–2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ cuối tháng 11/2020 đến tháng 12/2020. Toàn bộ đề tài được thực hiện từ ngày 23/10/2020 đến ngày 17/01/2021, tập trung đánh giá chuyên sâu hai sự kiện nổi bật trong quý IV năm 2020 là chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (khởi động ngày 04/09/2020) và Lễ hội Halloween "Trick or Treat" (tổ chức ngày 31/10/2020).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên quan điểm quản trị Marketing hiện đại, trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ về truyền thông Marketing tích hợp và mô hình truyền thông 9 yếu tố cốt lõi: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Yếu tố nhiễu. Nghiên cứu hệ thống hóa các khung lý thuyết chuyên ngành:

  • Mô hình quản trị quảng cáo 5M: Mission (Mục tiêu/Nhiệm vụ), Money (Ngân sách), Message (Thông điệp), Media (Phương tiện truyền thông), Measurement (Đo lường kết quả).
  • Các chỉ số đánh giá phương tiện quảng cáo: Phạm vi bao phủ ($R$), Tần suất xuất hiện ($F$), Tác động ($I$), Tổng số lượt tiếp xúc ($GRP = R \times F$) và Trọng số tiếp xúc ($WE = R \times F \times I$).
  • Mô hình phản ứng nhận thức: Mô hình phân cấp tác động của Lavidge & Steiner với sáu trạng thái sẵn sàng mua, mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), mô hình chấp nhận sản phẩm mới và mô hình xử lý thông tin.
  • Khung phân tích website 7Cs của Jeffrey Rayport và Bernard Jaworski: Context (Bối cảnh), Content (Nội dung), Community (Tính cộng đồng), Customization (Tùy biến), Connection (Kết nối), Communication (Truyền thông), Commerce (Thương mại).
  • Lý thuyết về Marketing truyền miệng và sự lan truyền thông điệp: Ba nhân tố dẫn dắt công chúng của Malcolm Gladwell (chuyên gia, người kết nối, nhân viên bán hàng; độ dính của thông điệp; bối cảnh lan truyền).
  • Sáu cấp bậc nhân viên bán hàng: Người giao hàng, Người xử lý đơn hàng, Người tạo dựng hình ảnh và giáo dục khách hàng, Kỹ thuật viên, Người tạo nhu cầu, Người cung cấp giải pháp.
  • Bốn phương pháp xác lập ngân sách truyền thông: Phương pháp căn cứ theo khả năng, Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, Phương pháp cân bằng cạnh tranh và Phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ.

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu và Quy mô Nội dung / Kỹ thuật xử lý
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu tài liệu thứ cấp; Phỏng vấn sâu chuyên gia Fanpage, website, báo cáo nội bộ AMES 2017–2020; Phỏng vấn chuyên sâu nhân viên phụ trách Marketing (ông Lê Phan Viết Tuân) Tìm hiểu mục tiêu, quy trình, chi phí và tồn tại trong triển khai truyền thông; hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát thử nghiệm
Nghiên cứu định lượng Điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc 180 khách hàng (học viên các lớp TOEIC, IELTS, Giao tiếp và phụ huynh học viên thiếu nhi Kids - Teens) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện; nhập liệu và làm sạch trên Microsoft Excel 2016 và SPSS 20

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận thống kê:

  1. Quy tắc phân tích nhân tố theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Số mẫu tối thiểu $N_{min} \ge 5 \times \text{Số biến quan sát} = 5 \times 32 = 160$ mẫu.
  2. Quy tắc hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2014): Cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 8m + 50$ (với $m=6$ biến độc lập), tương đương $N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Để dự phòng sai số do các bảng hỏi không hợp lệ, tác giả quyết định ấn định kích thước mẫu khảo sát chính thức là 180 quan sát.

Các kỹ thuật phân tích thống kê thực hiện trên phần mềm SPSS 20 bao gồm:

  • Thống kê mô tả (tần số, phần trăm) mô tả cơ cấu mẫu và nhận diện kênh truyền thông.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (chấp nhận các thang đo có hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với mức kiểm định trung bình (Test Value = 3 trên thang đo Likert 5 điểm).
  • Kiểm định Independent Sample T-Test nhằm xác định sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông theo biến giới tính (nam và nữ).
  • Kiểm định One-Way ANOVA (phân tích phương sai một yếu tố) nhằm kiểm định sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm độ tuổi và mức thu nhập của khách hàng (với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của ngành đào tạo Anh ngữ tại Thừa Thiên Huế trong bối cảnh cạnh tranh và dịch bệnh. Xác định 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu (hoạt động truyền thông Marketing tại AMES Huế), đối tượng khảo sát (khách hàng/phụ huynh), phạm vi không gian và thời gian (giai đoạn 2017–2020, điều tra tập trung tháng 11–12/2020). Thiết lập sơ đồ quy trình nghiên cứu logic từ cơ sở lý luận, thiết kế bảng hỏi, kiểm tra thử nghiệm, khảo sát chính thức với cỡ mẫu 180, xử lý trên phần mềm SPSS 20 đến đề xuất giải pháp.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing

Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về bản chất, vai trò và mô hình truyền thông 9 yếu tố. Đi sâu phân tích đặc điểm vận hành của 8 công cụ truyền thông: Quảng cáo (các dạng mục tiêu thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố; 5 quyết định 5M; lịch trình liên tục, tập trung, gián đoạn, làn sóng); Khuyến mãi (công cụ xúc tiến người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng; quy trình 6 quyết định); Sự kiện và Marketing trải nghiệm (mục tiêu nhận diện, gắn kết cảm xúc, tài trợ và đo lường hai phía cung - cầu); Quan hệ công chúng (chức năng báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông nội bộ, vận động hành lang, tư vấn và các công cụ MPR); Marketing trực tiếp (qua thư, catalogue, điện thoại); Marketing tương tác (nền tảng 7Cs cho website, quảng cáo tìm kiếm trả phí và SEO, quảng cáo hiển thị banner, thư điện tử, tin nhắn di động); Marketing truyền miệng (cộng đồng mạng xã hội, nhật ký blog, marketing lan truyền và 3 nhân tố kết nối của Gladwell); Bán hàng cá nhân (6 nhóm nhiệm vụ và 6 cấp bậc đại diện bán hàng).

Chương 1 đồng thời chuẩn hóa quy trình thiết kế chương trình truyền thông qua 7 bước: (1) Xác định đối tượng mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu truyền thông; (3) Thiết kế thông điệp; (4) Lựa chọn kênh truyền thông; (5) Xác định ngân sách (qua 4 phương pháp tính); (6) Quyết định phối thức công cụ; (7) Đo lường và đánh giá kết quả. Phần thực tiễn tổng kết xu hướng ứng dụng công nghệ số (AI, AR, Mobile Marketing) trên thế giới, khái quát thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam và phân tích áp lực cạnh tranh giữa các đơn vị Anh ngữ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

Trình bày tổng quan về Trung tâm Anh ngữ AMES Huế: Quá trình thành lập, mô hình quản lý nhượng quyền, cơ cấu bộ máy tổ chức, danh mục khóa học (Active English for Kids and Teens - AEKT, English for Everyone - E4E, luyện thi chứng chỉ quốc tế IELTS, TOEIC, Cambridge KET, PET, FCE). Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 qua Bảng 2.1 và phân tích diễn biến doanh thu năm 2019 qua Biểu đồ 2.1.

Đánh giá thực trạng triển khai các công cụ truyền thông tại chi nhánh:

  • Quảng cáo: Sử dụng hình thức trực tuyến (Facebook Ads) kết hợp bảng hiệu ngoại vi, standee và tờ rơi.
  • Khuyến mãi: Áp dụng giảm học phí theo gói dài hạn, tặng học bổng, quà tặng hiện vật theo mùa vụ.
  • Sự kiện và Marketing trải nghiệm: Triển khai các hoạt động thực tế phong phú như kỳ thi thử TOEIC miễn phí, diễu hành đường phố, chương trình Trung thu, ngoại khóa trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart, trải nghiệm nông nghiệp trồng rau, cuộc thi hùng biện tiếng Anh Fantasia, hoạt động từ thiện tại Trường tiểu học Số 1 Quảng An và câu lạc bộ sinh hoạt hè.
  • Quan hệ công chúng: Đăng tải bài viết vinh danh học viên đạt chứng chỉ quốc tế (B2, IELTS điểm cao) trên các kênh thông tin và tổ chức sự kiện thiện nguyện cộng đồng.
  • Marketing tương tác và truyền thông trực tuyến: Vận hành hệ thống website chính thức, ứng dụng quản lý học tập My AMES (tích hợp trí tuệ nhân tạo AI), nhóm mạng xã hội "Học tiếng Anh cùng AMES Huế" và trang Fanpage chi nhánh.
  • Hoạt động tư vấn (Bán hàng cá nhân): Triển khai qua đội ngũ chuyên viên tuyển sinh (Admission Officer - AO) thực hiện tư vấn trực tiếp và qua điện thoại.

Khóa luận phân tích chuyên sâu hiệu quả triển khai thực tế của 2 chiến dịch trọng điểm cuối năm 2020:

  • Chương trình Lễ hội Halloween (31/10/2020): Tổ chức hoạt động hóa trang, trải nghiệm văn hóa "Trick or Treat" kết hợp truyền thông tương tác trên fanpage.
  • Chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (04/09/2020): Được đánh giá định lượng chi tiết qua Bảng 2.2 (thống kê các chỉ số email marketing: tỷ lệ gửi thành công, tỷ lệ mở thư, tỷ lệ nhấp chuột CPC), Bảng 2.3 (báo cáo chi phí và kết quả lượt tiếp cận, tương tác của các bài viết quảng cáo) và Bảng 2.4 (thống kê số lượng học viên đăng ký mới sau chiến dịch).

Về kết quả khảo sát thực nghiệm mẫu $N=180$:

  • Bảng 2.5 mô tả cơ cấu mẫu theo các tiêu chí nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và khóa học tham gia.
  • Biểu đồ 2.2 và Bảng 2.6, 2.7 phản ánh mức độ nhận biết của khách hàng đối với các chương trình, sự kiện và kênh tiếp nhận thông tin phổ biến tại địa bàn.
  • Bảng 2.8 và 2.9 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến độc lập (Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện - Trải nghiệm, PR, Marketing tương tác, Hoạt động tư vấn) và biến phụ thuộc (Đánh giá chung về hoạt động truyền thông). Các thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê chuẩn.
  • Các bảng từ Bảng 2.10 đến Bảng 2.15 phản ánh kết quả kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ hài lòng/đánh giá của khách hàng đối với từng công cụ cụ thể:
Bảng số liệu Tên bảng trong khóa luận Nội dung kiểm định chính
Bảng 2.10 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo Đánh giá nội dung thông điệp, hình ảnh, tính thu hút và tần suất quảng cáo
Bảng 2.11 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi Đánh giá mức độ hấp dẫn của học bổng, quà tặng và tính minh bạch của chương trình ưu đãi
Bảng 2.12 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự kiện và Marketing trải nghiệm Đánh giá tính bổ ích, không khí tổ chức và trải nghiệm thực tế (dã ngoại, thi thử)
Bảng 2.13 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng Đánh giá uy tín thương hiệu thông qua bài đăng vinh danh và hoạt động từ thiện cộng đồng
Bảng 2.14 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với Marketing tương tác Đánh giá giao diện website, mức độ tiện ích của app My AMES và tốc độ phản hồi trên Fanpage
Bảng 2.15 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động tư vấn Đánh giá thái độ nhiệt tình, kiến thức chuyên môn và kỹ năng giải đáp của đội ngũ tư vấn viên (AO)
Bảng 2.16 Thống kê tần số về đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế Đánh giá mức độ đồng thuận chung về hiệu quả tổng thể của các hoạt động truyền thông
  • Phân tích sai biệt nhân khẩu học:
    • Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test cho thấy mức độ đánh giá hoạt động truyền thông giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.
    • Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA phản ánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi đối với một số công cụ truyền thông.
    • Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA phân tích sự sai biệt theo các nhóm thu nhập của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi và học phí.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

Trình bày định hướng phát triển của AMES Huế trong bối cảnh mới; xây dựng ma trận SWOT phân tích chi tiết: Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O) và Thách thức (T) trong công tác truyền thông tiếp thị của đơn vị. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp mang tính chiến lược và tác nghiệp:

  1. Thực hiện hoạt động truyền thông Marketing theo quy trình thiết kế chuẩn: Xác định rõ khách hàng mục tiêu cho từng phân khúc khóa học (Kids, Teens, người đi làm), chuẩn hóa mục tiêu truyền thông theo mô hình hiệu ứng nhận thức, sáng tạo thông điệp có điểm nhấn văn hóa địa phương, lựa chọn kênh truyền thông đa phương tiện tích hợp và áp dụng phương pháp xác lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ thay cho việc phân bổ cảm tính.
  2. Hoàn thiện từng công cụ truyền thông Marketing cụ thể:
    • Tối ưu hóa quảng cáo: Cải thiện chất lượng hình ảnh, nội dung bài đăng trên Facebook Ads, nhắm chọn đúng đối tượng mục tiêu tại khu vực thành phố Huế; điều chỉnh tần suất hiển thị hợp lý.
    • Hoàn thiện khuyến mãi: Đa dạng hóa hình thức quà tặng thiết thực cho học tập; xây dựng chính sách học bổng khuyến học minh bạch, tránh lạm dụng giảm giá sâu gây ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu.
    • Đẩy mạnh sự kiện và Marketing trải nghiệm: Tăng cường các sân chơi học thuật định kỳ (câu lạc bộ tiếng Anh cuối tuần, hội thảo phương pháp luyện thi IELTS/TOEIC) kết hợp hoạt động trải nghiệm thực tế ngoài trời cho thiếu nhi.
    • Nâng cao hiệu quả quan hệ công chúng (MPR): Đẩy mạnh hoạt động trách nhiệm xã hội, tài trợ các cuộc thi học thuật tại các trường phổ thông và đại học trên địa bàn Thừa Thiên Huế; xây dựng các bài viết câu chuyện thành công của học viên.
    • Phát triển Marketing truyền miệng: Xây dựng cơ chế tích điểm, quà tặng tri ân dành cho học viên và phụ huynh giới thiệu người học mới.
    • Chuyên nghiệp hóa hoạt động tư vấn (bán hàng cá nhân): Đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, nắm bắt tâm lý khách hàng cho đội ngũ nhân viên tuyển sinh (AO); hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khóa học.
    • Tối ưu hóa nền tảng số: Nâng cấp tính năng và cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng My AMES; tối ưu giao diện website tương thích thiết bị di động.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu lý luận và thực nghiệm; đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với Ban điều hành hệ thống AMES Việt Nam (về hỗ trợ kỹ thuật số, định hướng thương hiệu quốc gia) và đối với Ban quản lý Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế (về cấp ngân sách, đào tạo nhân sự và cải tiến quy trình phối hợp nội bộ).

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã đạt được những dữ liệu cụ thể:

  • Xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm gồm 180 mẫu khảo sát hợp lệ từ học viên và phụ huynh tại AMES Huế, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kích thước mẫu theo yêu cầu phân tích thống kê ($N \ge 160$ và $N \ge 98$).
  • Phân tích số liệu thực tế về tình hình kinh doanh của đơn vị giai đoạn 2017–2019 (Bảng 2.1 và Biểu đồ 2.1).
  • Định lượng hiệu quả triển khai chiến dịch "Back to school – Nhận quà cực cool" thông qua hệ thống số liệu cụ thể: Các chỉ số gửi, mở và nhấp chuột email marketing (Bảng 2.2); Chi phí ngân sách, lượt tiếp cận và tương tác bài đăng quảng cáo (Bảng 2.3); Số lượng học viên tuyển sinh thực tế được chuyển đổi thành công sau chương trình (Bảng 2.4).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến độc lập và phụ thuộc (Bảng 2.8, Bảng 2.9), chứng minh tính phù hợp của bộ công cụ đo lường trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục.
  • Đo lường định lượng giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng (One Sample T-Test) đối với 6 công cụ truyền thông: Quảng cáo (Bảng 2.10), Khuyến mãi (Bảng 2.11), Sự kiện và trải nghiệm (Bảng 2.12), Quan hệ công chúng (Bảng 2.13), Marketing tương tác (Bảng 2.14), Hoạt động tư vấn (Bảng 2.15) và Đánh giá tổng hợp (Bảng 2.16).
  • Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá của khách hàng thông qua kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính (Bảng 2.17) và One-Way ANOVA theo độ tuổi (Bảng 2.18) cùng thu nhập (Bảng 2.19).

Về đóng góp chuyên môn, đề tài đã:

  • Hệ thống hóa khung lý thuyết toàn diện về truyền thông Marketing tích hợp áp dụng đặc thù cho mô hình trung tâm đào tạo ngoại ngữ nhượng quyền tại Việt Nam.
  • Cung cấp bức tranh thực nghiệm khách quan về ưu điểm và hạn chế trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của một cơ sở giáo dục ngoài công lập trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong điều kiện chịu ảnh hưởng trực tiếp của dịch bệnh và thiên tai.
  • Xây dựng ma trận SWOT và đề xuất hệ thống giải pháp tác nghiệp đồng bộ, gắn liền với quy trình chuẩn 7 bước và từng công cụ cụ thể, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho chi nhánh trong công tác quản trị truyền thông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về nguồn lực thời gian và nhân lực, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng tiềm năng tại Thừa Thiên Huế chưa đạt mức tối ưu.
  • Không gian và đối tượng khảo sát: Dữ liệu sơ cấp mới chỉ tập trung khảo sát khách hàng đã và đang theo học tại trung tâm AMES Huế, chưa mở rộng thu thập ý kiến của nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ hoặc đang theo học tại các trung tâm đối thủ trên cùng địa bàn.
  • Khung thời gian nghiên cứu: Đề tài thực hiện trong giai đoạn ngắn (từ 23/10/2020 đến 17/01/2021) với dữ liệu điều tra thực địa tập trung trong tháng 11–12/2020, lại trùng vào giai đoạn địa phương chịu tác động của bão lũ và phòng chống dịch COVID-19, do đó một số hoạt động sự kiện ngoài trời bị giới hạn quy mô.
  • Dữ liệu thứ cấp: Các chỉ số thống kê kinh doanh và hiệu quả chiến dịch phụ thuộc vào nguồn tài liệu do doanh nghiệp cung cấp, giới hạn trong chu kỳ 2017–2020.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô điều tra và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (như phân tầng ngẫu nhiên) để nâng cao tính đại diện của tập dữ liệu.
  • Mở rộng đối tượng khảo sát sang nhóm khách hàng tiềm năng và học viên của các trung tâm Anh ngữ cạnh tranh tại Thừa Thiên Huế để tiến hành phân tích so sánh định vị thương hiệu (Benchmarking).
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các công nghệ truyền thông mới (chuyển đổi số, tự động hóa marketing, công nghệ trí tuệ nhân tạo AI và thực tế tăng cường AR) đối với hành vi lựa chọn khóa học của người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Quản trị dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận tốt nghiệp thực nghiệm, phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về Marketing dịch vụ giáo dục và đào tạo: Có thể kế thừa khung lý thuyết 8 công cụ truyền thông, thang đo Likert đánh giá mức độ hài lòng đối với hoạt động truyền thông và hệ thống câu hỏi phỏng vấn sâu nhân viên phụ trách tiếp thị.
  • Cán bộ quản lý và nhân viên Marketing tại các trung tâm đào tạo ngoại ngữ: Vận dụng quy trình chuẩn 7 bước thiết kế chương trình truyền thông, phương pháp phân tích chi phí - hiệu quả chiến dịch cụ thể (email, facebook ads, tuyển sinh) và các giải pháp thực tế để nâng cao hiệu quả tư vấn tuyển sinh và gắn kết học viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát trong khóa luận được xác định dựa trên những căn cứ phương pháp luận nào?

Tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu dựa trên hai cơ sở lý thuyết:

  • Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu phân tích nhân tố phải gấp 5 lần số biến quan sát: $N_{min} = 32 \times 5 = 160$ mẫu.
  • Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), cỡ mẫu cho phân tích hồi quy phải thỏa mãn $N \ge 8m + 50$ (với $m=6$ biến độc lập), tương đương $N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Để dự phòng bảng hỏi bị loại do không hợp lệ, tác giả đã chọn cỡ mẫu chính thức là 180 khách hàng.

2. Tác giả khảo sát thực nghiệm những nhóm công cụ truyền thông Marketing cụ thể nào tại AMES Huế?

Nghiên cứu tiến hành khảo sát và kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng đối với 6 nhóm công cụ truyền thông cụ thể tại đơn vị, tương ứng với các bảng từ 2.10 đến 2.15:

  1. Hoạt động quảng cáo (Bảng 2.10).
  2. Hoạt động khuyến mãi (Bảng 2.11).
  3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm (Bảng 2.12).
  4. Hoạt động quan hệ công chúng - PR (Bảng 2.13).
  5. Hoạt động Marketing tương tác (Bảng 2.14).
  6. Hoạt động tư vấn tuyển sinh - bán hàng cá nhân (Bảng 2.15).

3. Hai chương trình truyền thông thực tế nào được phân tích chi tiết về hiệu quả thực thi trong giai đoạn tháng 9 – 11/2020?

Khóa luận phân tích chuyên sâu hai hoạt động lớn diễn ra tại AMES Huế trong quý IV năm 2020:

  • Chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (ngày 04/09/2020): Được đánh giá qua các số liệu email marketing (Bảng 2.2), chi phí và tương tác bài đăng quảng cáo (Bảng 2.3), số lượng học viên tuyển sinh mới (Bảng 2.4).
  • Chương trình Lễ hội Halloween "Trick or Treat" (ngày 31/10/2020): Được đánh giá qua công tác tổ chức sự kiện hóa trang trải nghiệm và tương tác truyền thông trên fanpage.

4. Những biến nhân khẩu học nào được đưa vào kiểm định sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông?

Khóa luận đã thực hiện các kiểm định thống kê suy diễn đối với 3 biến nhân khẩu học:

  • Giới tính (Nam / Nữ): Kiểm định bằng Independent Sample T-Test (Bảng 2.17).
  • Độ tuổi: Kiểm định bằng phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA (Bảng 2.18).
  • Mức thu nhập: Kiểm định bằng phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA (Bảng 2.19).

5. Khóa luận hệ thống hóa quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing gồm những bước nào?

Dựa trên cơ sở lý luận, quy trình thiết kế chương trình truyền thông được chuẩn hóa qua 7 bước:

  1. Xác định đối tượng mục tiêu.
  2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing (theo các trạng thái nhận thức, cảm thụ, hành vi).
  3. Thiết kế thông điệp truyền thông (nội dung, hình thức và người phát ngôn).
  4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing (kênh cá nhân hoặc phi cá nhân).
  5. Xác định ngân sách truyền thông (qua 4 phương pháp tính).
  6. Quyết định phối thức công cụ truyền thông Marketing.
  7. Đo lường và đánh giá kết quả truyền thông.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Thảo Quyên đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về truyền thông Marketing tích hợp và vận dụng chuẩn xác vào việc phân tích thực trạng tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp điều tra khảo sát định lượng trên mẫu 180 khách hàng và xử lý bằng phần mềm SPSS 20, đề tài đã chỉ rõ những kết quả đạt được cũng như các hạn chế trong từng công cụ xúc tiến của đơn vị. Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất có căn cứ khoa học từ ma trận SWOT và quy trình thiết kế chuẩn, mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị tiếp thị của trung tâm trong bối cảnh cạnh tranh đào tạo ngoại ngữ hiện nay.