Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, tiếng Anh đóng vai trò là phương tiện giao tiếp quốc tế thiết yếu và là công cụ đắc lực hỗ trợ phát triển cá nhân cũng như hội nhập lao động. Trên thực tế, nhiều sinh viên dù tốt nghiệp loại ưu tại các trường đại học, cao đẳng vẫn gặp khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm, thậm chí không thể nhận bằng tốt nghiệp do không đáp ứng được chuẩn đầu ra ngoại ngữ. Trước xu thế này, nhiều trường đại học trên cả nước, bao gồm Đại học Kinh tế – Đại học Huế (chuẩn đầu ra 450 điểm TOEIC), Đại học Luật TP.HCM (500 điểm), Đại học Kinh tế Quốc dân (650 điểm), đã áp dụng các chứng chỉ quốc tế như TOEIC, IELTS, TOEFL làm điều kiện bắt buộc để xét tốt nghiệp. Nhu cầu đào tạo ngoại ngữ gia tăng đã thúc đẩy số lượng trung tâm Anh ngữ trên toàn quốc tăng trưởng mạnh mẽ (tăng 34,24% và dự báo đạt khoảng 5.533 trung tâm vào năm 2025).
Tại thành phố Huế, sự xuất hiện của nhiều trung tâm Anh ngữ như Ames, Sea, Ani đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Trung tâm Anh ngữ Sunshine dù đạt mức tăng trưởng quy mô đào tạo qua từng năm nhưng vẫn phải đối mặt với bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút người học. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn khóa học của người học trở thành yêu cầu cấp thiết để đơn vị hoàn thiện chính sách marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học TOEIC của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine, đề xuất hệ thống giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên cho trung tâm trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng cùng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực đào tạo dịch vụ Anh ngữ.
- Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học TOEIC của học viên tại trung tâm.
- Đề xuất định hướng và các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao khả năng thu hút học viên tham gia khóa học TOEIC tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Đâu là cơ sở khoa học của việc nâng cao khả năng thu hút học viên tại các cơ sở giáo dục và đào tạo?
- Những nhân tố nào và ảnh hưởng ra sao đến quyết định tham gia khóa học TOEIC của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine?
- Phải làm gì để tăng cường khả năng thu hút học viên tham gia các khóa học TOEIC tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học TOEIC của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine.
- Đối tượng điều tra: Học viên đã và đang tham gia các khóa học TOEIC tại trung tâm.
- Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ Sunshine tại địa chỉ Kiệt 210/1/8 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018–2020.
- Dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra bảng hỏi từ tháng 10/2021 đến tháng 11/2021.
- Các giải pháp đề xuất có định hướng ứng dụng đến năm 2026.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm về dịch vụ giáo dục đào tạo, lý thuyết hành vi khách hàng (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Miniard 1993, Solomon 2006), mô hình hộp đen ý thức và tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler & Gary Armstrong: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
Về mô hình hành vi, nghiên cứu tích hợp hai nền tảng lý thuyết chính:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan ($B - I = W_1 A_B + W_2 SN_B$).
- Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (2005), bổ sung nhân tố kiểm soát nhận thức hành vi vào quá trình hình thành ý định và hành vi.
Tác giả kế thừa các mô hình thực nghiệm liên quan gồm: mô hình quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Đại học Nha Trang (Đoàn Thị Huế, 2016) và mô hình phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc học Anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Cần Thơ (Quan Minh Nhựt và Phạm Phúc Vinh, 2014). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:
| Ký hiệu |
Biến tiềm ẩn |
Số biến quan sát |
Tiêu chí đánh giá chính |
| HP |
Học phí |
3 |
Phù hợp khả năng chi trả, phù hợp thời lượng khóa học, chính sách ưu đãi giảm giá khi đăng ký khóa tiếp theo. |
| TK |
Nhóm tham khảo |
3 |
Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; người từng học; nhân viên tư vấn của trung tâm. |
| HH |
Phương tiện hữu hình |
5 |
Trang thiết bị phòng học, tài liệu học tập, không gian phòng học thoáng mát, địa điểm đi lại thuận tiện, an ninh trật tự. |
| GV |
Đội ngũ giảng viên |
3 |
Trình độ chuyên môn, thái độ thân thiện và sẵn sàng chia sẻ, phương pháp truyền đạt dễ hiểu. |
| DTA |
Chương trình đào tạo |
4 |
Đảm bảo chuẩn đầu ra, thời gian học linh hoạt, thời lượng buổi học đáp ứng khối lượng kiến thức, kiểm tra đầu vào và tư vấn đúng năng lực. |
| NL |
Năng lực phục vụ |
3 |
Thái độ thân thiện, nhân viên tư vấn am hiểu thông tin khóa học, giải đáp thắc mắc và khiếu nại thỏa đáng. |
| QD |
Quyết định tham gia |
3 |
Khẳng định quyết định đúng đắn, tiếp tục tham gia khi có nhu cầu, giới thiệu người thân và bạn bè. |
Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu nội bộ của Công ty TNHH MTV Anh ngữ Sunshine (báo cáo tổ chức, nhân sự, tài chính, kết quả kinh doanh 2018–2020), website chính thức của đơn vị, giáo trình, bài giảng và các tạp chí chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Quy mô mẫu được tính toán theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với tỷ lệ tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$ mẫu). Để hạn chế sai lệch và tăng tính đại diện, tác giả phát ra 170 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) trên tổng thể 186 học viên TOEIC tại trung tâm.
| Phân tầng khóa học TOEIC |
Tổng số học viên hiện có |
Tỷ lệ học viên (%) |
Số học viên điều tra dự kiến |
| 100–300 điểm |
23 |
13% |
22 |
| 300–450 điểm |
58 |
31% |
53 |
| 450–650 điểm |
69 |
37% |
63 |
| 650–850 điểm |
25 |
13% |
22 |
| 850–990 điểm |
11 |
6% |
10 |
| Tổng cộng |
186 |
100% |
170 |
Tiến trình khảo sát thực tế diễn ra qua 3 đợt: ngày 25/10/2021 (thu 77 bảng), ngày 27/10/2021 (thu 73 bảng), và ngày 07/11/2021 tại buổi giao lưu học viên (thu 20 bảng). Kết quả thu về 149 bảng hỏi hợp lệ (loại bỏ 14 bảng do học viên mới chưa đủ trải nghiệm để đánh giá và 7 bảng không hợp lệ).
Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS thông qua các công cụ: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Test có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + ... + \beta_n X_n + e_i$) kèm kiểm định đa cộng tuyến (VIF), tự tương quan (Durbin-Watson); và kiểm định trung bình một mẫu (One Sample T-test với mức ý nghĩa 0,05).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về dịch vụ đào tạo nói chung và đào tạo ngoại ngữ nói riêng, chỉ rõ tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục là sản phẩm vô hình, tiêu dùng ngay nhưng có khả năng tích lũy thành vốn tri thức cá nhân và mang thuộc tính hàng hóa công cộng. Tác giả phân tích hành vi của khách hàng, cấu trúc hộp đen ý thức, và 5 bước ra quyết định của học viên khi tìm kiếm khóa học Anh ngữ.
Chương này trình bày chi tiết hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB), làm rõ vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Dựa trên tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm tại Đại học Nha Trang và Đại học Cần Thơ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định tham gia khóa học TOEIC với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, đồng thời thiết lập hệ thống thang đo hiệu chỉnh gồm 24 biến quan sát cụ thể. Phần cơ sở thực tiễn phân tích xu hướng áp dụng chuẩn TOEIC tại các trường đại học tại Việt Nam, sự gia tăng số lượng trung tâm Anh ngữ trên địa bàn cả nước và bối cảnh cạnh tranh cục bộ tại thành phố Huế.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học TOEIC của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine
Chương 2 bắt đầu bằng việc giới thiệu bức tranh tổng thể về Công ty TNHH MTV Anh ngữ Sunshine (thành lập ngày 20/03/2018, người đại diện pháp luật là bà Châu Thị Bê, mã số thuế 3301625360, trụ sở chính tại 18 Nguyễn Thiện Kế, TP. Huế) và cơ sở trực tiếp đào tạo là Trung tâm Anh ngữ Sunshine tại Kiệt 210/1/8 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, TP. Huế. Tác giả làm rõ 5 lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp: tư vấn du học, đào tạo tiếng Anh (Smart Kid 01, Smart Kid 02, tiếng Anh giao tiếp, luyện thi IELTS, TOEIC), dịch thuật công chứng, đại lý vé máy bay, và dịch vụ thị thực (visa).
Tác giả phân tích tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh và quy mô đào tạo của trung tâm giai đoạn 2018–2020 (các bảng 2.1 đến 2.4 trong cấu trúc khóa luận), phản ánh sự tăng trưởng của các khóa học TOEIC với tổng quy mô 186 học viên phân bố từ cấp độ 100 điểm đến 990 điểm.
Về phần phân tích định lượng dựa trên 149 mẫu khảo sát hợp lệ:
- Đặc điểm mẫu: Phân loại học viên theo độ tuổi, trình độ học vấn, khóa học tham gia theo các khung điểm 100–300, 300–450, 450–650, 650–850 và 850–990.
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của từng nhóm thang đo độc lập (Học phí, Nhóm tham khảo, Phương tiện hữu hình, Đội ngũ giảng viên, Chương trình đào tạo, Năng lực phục vụ) và thang đo phụ thuộc Quyết định tham gia.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành kiểm định KMO và Bartlett's Test, trích xuất ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các nhân tố đại diện đáp ứng giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
- Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Sử dụng hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS (phương pháp Enter) để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định học của học viên; kiểm tra độ phù hợp của mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA và hệ số Beta chuẩn hóa.
- Kiểm định One Sample T-test: Đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng khía cạnh thực tế tại trung tâm như chính sách học phí, năng lực giảng viên, chương trình đào tạo và năng lực phục vụ của đội ngũ tư vấn.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút học viên tham gia các khóa học TOEIC tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine
Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển của trung tâm đến năm 2026 và hệ thống giải pháp can thiệp cụ thể tương ứng với các nhân tố tác động:
- Giải pháp về nhân tố Học phí: Điều chỉnh chính sách học phí tương xứng với thời lượng khóa học, thiết lập các gói ưu đãi giảm giá cho học viên đăng ký các khóa tiếp theo hoặc đăng ký theo nhóm, triển khai chính sách học thử.
- Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Đầu tư, bảo dưỡng trang thiết bị máy chiếu, âm thanh trợ giảng phục vụ kỹ năng nghe; hoàn thiện phòng học thoáng mát; cung cấp kịp thời giáo trình và tài liệu luyện thi chuẩn hóa; đảm bảo an ninh, trật tự và bãi đỗ xe cho học viên.
- Giải pháp về Đội ngũ giảng viên: Nâng cao chất lượng chuyên môn giảng dạy; chuẩn hóa phương pháp truyền đạt giúp học viên dễ tiếp thu các kỹ năng làm bài thi TOEIC; duy trì thái độ thân thiện, tận tình giải đáp thắc mắc ngoài giờ.
- Giải pháp về Chương trình đào tạo: Đảm bảo mục tiêu cam kết chuẩn đầu ra; sắp xếp lịch học 3 buổi/tuần (thứ 2-4-6 hoặc 3-5-7) linh hoạt; phân bổ khối lượng kiến thức từng buổi hợp lý; siết chặt quy trình kiểm tra đầu vào để tư vấn lớp học đúng với trình độ thực tế của người học.
- Giải pháp về Năng lực phục vụ: Đào tạo nghiệp vụ tư vấn viên; nâng cao kỹ năng giao tiếp lịch sự, am hiểu chi tiết thông tin các khóa học; giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại của học viên.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể phản ánh thực trạng học viên TOEIC tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine:
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Mặc dù đã đạt được các mục tiêu đề ra, văn bản khóa luận phản ánh một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp thực hiện:
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Giáo dục: Tài liệu cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về một nghiên cứu ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) vào lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo, từ khâu thiết lập giả thuyết, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS, One Sample T-test).
- Các nhà nghiên cứu làm đề tài về hành vi khách hàng trong giáo dục: Phần đáng tham khảo nhất là bảng tổng hợp thang đo 24 biến quan sát được trích xuất và kế thừa từ các công trình nghiên cứu trước đó tại Việt Nam, cùng quy trình phân tầng mẫu điều tra theo thang điểm năng lực đầu vào của học viên.
- Ban giám đốc và nhà quản trị các trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp thông tin tham khảo giá trị về cách tiếp cận học viên, quản trị chất lượng đào tạo, cơ cấu tổ chức bộ máy và định hướng thiết kế các chính sách học phí, dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng cường khả năng thu hút học viên trong môi trường cạnh tranh.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu hành vi của nhóm đối tượng học viên nào và tại địa điểm cụ thể nào?
Nghiên cứu tập trung vào học viên đã và đang tham gia các khóa học luyện thi TOEIC tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine, cơ sở đặt tại Kiệt 210/1/8 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế.
2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế được tính toán và thu thập như thế nào?
Dựa trên 24 biến quan sát, theo công thức của Hair và cộng sự (1998) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 120 ($24 \times 5$). Tác giả đã phát ra 170 bảng hỏi bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho 5 nhóm trình độ điểm TOEIC tại trung tâm và thu về 149 bảng hỏi hợp lệ để phân tích (loại bỏ 14 bảng của học viên mới và 7 bảng không hợp lệ).
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: Học phí (3 biến), Nhóm tham khảo (3 biến), Phương tiện hữu hình (5 biến), Đội ngũ giảng viên (3 biến), Chương trình đào tạo (4 biến), Năng lực phục vụ (3 biến); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định tham gia khóa học TOEIC (3 biến).
4. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự và kết quả kinh doanh của trung tâm được thu thập trong giai đoạn 2018–2020. Dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát học viên được thực hiện trong thời gian từ tháng 10/2021 đến tháng 11/2021 (cụ thể vào các ngày 25/10/2021, 27/10/2021 và 07/11/2021).
5. Pháp nhân sở hữu Trung tâm Anh ngữ Sunshine là đơn vị nào?
Trung tâm Anh ngữ Sunshine trực thuộc Công ty TNHH MTV Anh ngữ Sunshine (SunShine English One Member Company Limited), thành lập ngày 20/03/2018, người đại diện theo pháp luật là bà Châu Thị Bê, mã số thuế 3301625360, có trụ sở chính tại 18 Nguyễn Thiện Kế, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Uyên Nhi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về dịch vụ đào tạo ngoại ngữ và hành vi người tiêu dùng dựa trên hai mô hình nền tảng TRA và TPB. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 149 học viên TOEIC tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine bằng các công cụ định lượng SPSS, đề tài đã làm rõ tác động của các nhân tố học phí, giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình học và dịch vụ tư vấn đến quyết định chọn khóa học. Các giải pháp do tác giả đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của trung tâm và mang tính định hướng ứng dụng thực tế cao đến năm 2026, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị trên thị trường đào tạo Anh ngữ tại Thừa Thiên Huế.
