Chương 1: Cơ sở khoa học của các vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học TOEIC của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút học viên tham gia khóa học TOEIC tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hồ Thị Uyên Nhi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.
Khái niệm dịch vụ đào tạo Theo truyền thống từ xa xưa, giáo dục đào tạo được hiểu là một hình thức học tập mà ở đó, kiến thức và kinh nghiệm được truyền từ người này sang người khác, từ nhóm người này sang nhóm người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác bằng phương thức giảng dạy là chủ yếu. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội và sự hội nhập về kinh tế, chính trị, giáo dục đào tạo ngày càng lớn mạnh; qua đó, quá trình dạy và học trở nên có mục đích, hệ thống, sáng tạo hơn và được thực hiện bằng nhiều phương pháp khác nhau. Giáo dục trong thời kì hiện đại được xem là “dịch vụ, sản phẩm được tạo ra là những con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo” [13]. Ngoài đặc điểm giống như các dịch vụ khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay thì giáo dục có một số đặc điểm mà các dịch vụ khác không có.
Thứ nhất, nó có thể tồn kho” vào tri thức cá nhân và trở thành vốn tri thức. Thứ hai, nó mang thuộc tính xã hội và được xếp vào loại hàng hóa có tính chất công. Giáo dục ngoài công lập đã có các dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác nhau về chất lượng của người học như học liên kết nước ngoài, học bằng tiếng Anh, học trực tuyến. Nói chung, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các nhà cung cấp dịch vụ đào tạo coi học viên là đối tượng phục vụ, còn học viên coi dịch vụ đào tạo là hàng hóa mà ở đó, các học viên là đối tượng cần được quan tâm và chăm sóc.
Người học có quyền tự lựa chọn cho mình một môi trường học có chất lượng dịch vụ tốt và cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu cần thiết của họ. Đặc điểm chương trình đào tạo Ngoại ngữ Như được khẳng định trên đây, trong tình hình giáo dục hiện đại ngày nay, việc đào tạo ngoại ngữ ngày càng trở nên thiết yếu và quan trọng. Các chương trình đào tạo ngoại ngữ đa dạng về môi trường, người dạy và phương pháp học. Hiện nay có ba môi trường học ngoại ngữ chủ yếu bao gồm học trên lớp tại các trường công lập từ Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông và Đại học chính quy.
Tại các trường công SVTH: Hồ Thị Uyên Nhi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh lập, giáo trình dạy ngoại ngữ được sắp xếp bài bản và theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Các trường dân lập, đặc biệt là các trường Quốc tế thường tập trung đào tạo ngoại ngữ nhiều hơn trong điều kiện cơ sở vật chất tốt với chi phí cao, tùy vào từng trường. Nhiều trường Đại học công lập mở thêm những khoa chính quy đào tạo các môn chuyên ngành bằng ngoại ngữ, khoa liên kết với các trường cao đẳng, đại học ở nước ngoài.
Với các khoa chính quy, sinh viên vẫn phải thi theo quy định của Bộ và nhà trường, còn các khoa liên kết gần như độc lập với quy định của Bộ. Môi trường học ngoại ngữ thứ ba là các Trung tâm đào tạo tiếng Anh, tùy vào mỗi Trung tâm mà có các khóa học tiếng Anh dành cho những mục tiêu khác nhau như tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh tổng quát, hay các chứng chỉ Quốc tế như TOEIC, IELTS, TOEFL,. Tại các môi trường khác nhau, với những điều kiện và chi phí dịch vụ khác nhau mà người dạy cũng trở nên đa dạng. Giáo viên Việt Nam được đào tạo trong nước hay nước ngoài thường dạy các trường công lập là chủ yếu.
Giáo viên nước ngoài gồm hai loại giáo viên bản xứ và người thạo ngoại ngữ nhưng không phải người Việt Nam hay bản xứ. Các giáo viên nước ngoài thường dạy ở các trường dân lập hay các Trung tâm ngoại ngữ. Hành vi khách hàng và các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm,. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Miniard (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. [2] SVTH: Hồ Thị Uyên Nhi 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Theo Solomon Micheal (2006): “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện của họ”. Mô hình hành vi mua khách hàng Mô hình hành vi mua khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng.
Nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng khách hàng của khách hàng Marketing Môi trường - Lựa chọn hàng hoá - Kinh tế Các Quá - Lựa chọn nhãn hiệu - Sản phẩm - Văn hoá đặc trình - Lựa chọn nhà cung - Giá - Chính trị tính quyết cấp - Phân phối - Luật pháp của định - Lựa chọn thời gian - Xúc tiến - Cạnh khách mua - Lựa chọn khối lượng tranh hàng mua Hình 1.1: Hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo án Marketing 2014, Hoàng Xuân Trọng) [12] - Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương. nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh,.
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp SVTH: Hồ Thị Uyên Nhi 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: Văn hoá Xã hội Tâm lý Cá nhân Nhóm Tuổi đời Nền văn hoá Người tiêu dùng tham khảo Nghề nghiệp Nhánh văn hoá Động cơ Giai tầng Hoàn cảnh Sự giao lưu xã hội Nhận thức biến đổi văn kinh tế Hiểu biết Gia đình Lối sống hoá Niềm tin và Vai trò, địa vị Cá tính và quan điểm xã hội nhận thức Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2009)[1] + Văn hóa: Bao gồm 3 yếu tố: Nền văn hóa: Yếu tố đầu tiên của văn hóa đó chính là nền văn hóa.
Đây được coi là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Không những vậy, nó còn ấn định đến cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc,. Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước.
Nhánh văn hóa: Là một phần của nền văn hóa. Bất kì một nền văn hóa nào cũng SVTH: Hồ Thị Uyên Nhi 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó. Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.