mở đầu cho mọi nghiên cứu thị trường và chính nó sẽ chi phối đến các khâu khác trong quá trình nghiên cứu và trong nhiều trường hợp nó sẽ quyết định đến sự thành – bại của kết quả nghiên cứu thị trường. Mặt khác, nghiên cứu thị trường còn là hoạt động sáng tạo, đòi hỏi tính chủ đích, mức độ tin cậy, tính kiên trì của nhà nghiên cứu nhằm tạo ra cơ sở tốt nhất cho các tác nghiệp của hệ thống là biểu hiện của nguyên tắc này.2 Nội dung nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ 1.1 Nội dung nghiên cứu thị trường 1.1 Nghiên cứu môi trường của thị trường dịch vụ Môi trường dịch vụ hàng không chịu tác động từ nhiều yếu tố và thay đổi liên tục theo từng ngày. Việc nghiên cứu môi trường của thị trường dịch vụ hàng không sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nắm bắt được các xu thế hiện tại của thị trường, 5 nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể kịp thời thay đổi, cải thiện chất lượng dịch nhằm đem đến sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Đồng thời nó cũng giúp cho doanh nghiệp đánh giá và giải đáp một số vấn đề về thị trường như : sự phát triển của nền kinh tế quốc dân cũng như sự phát triển kinh tế trên thế giới; sự phát triển của công nghệ, khoa học – kỹ thuật; sự phân bố dân cư, đặc điểm văn hóa và tiêu dùng của các tập khách hàng; tìm hiểu các chủ trương, chính sách của Nhà nước về thúc đẩy nền kinh tế, đầu tư cũng như ngành dịch vụ; mức thu nhập bình quân của các tập khách hàng mục tiêu qua từng thời kỳ; xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp; dự báo khả năng về doanh thu và các dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không trên thị trường.2 Nghiên cứu khách hàng * Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định được các vấn đề thông qua trả lời hai câu hỏi lớn sau đây : sản phẩm nào sẽ được mua và mua ở đâu; ai sẽ mua gì và mua từ ai ? Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng sẽ cho công ty xác định được giới hạn tập khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời từ đó xây dựng hệ thống các sản phẩm dịch vụ phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn nhằm gia tăng hiệu quả tối đa của hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của công ty sẽ không ngừng được phát triển * Nghiên cứu hành vi của khách hàng Nghiên cứu hành vi của khách hàng giúp xác định được thói quen tiêu dùng của khách, từ đó công ty sẽ nghiên cứu để tìm cách thích ứng hay tác động đến khách hàng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất, đáp ứng được mọi nhu cầu hay thay đổi.
Nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp giải quyết một số vấn đề : - Tại sao khách hàng mua theo cách như vậy ? - Những yếu tố dự đoán hành vi mua trong tương lai như thế nào ? - Điều gì tác động đến hành vi mua của khách hàng ? - Điều gì khiến khách hài lòng ? và không hài lòng ? - Phương tiện truyền thông hay quản cáo nào sẽ tiếp cận với khách hàng thuận tiện nhất ? - Khách hàng sẵn sàng trả với mức giá như thế nào ? - Những xu thế marketing theo dự đoán là gì ? Bên cạnh đó, nghiên cứu tinh thần và tâm lý của người tiêu dùng cũng là những vấn đề mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không cần tập trung, quan tâm.Việc nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu phương tiện nhận thức, phương tiện cảm xúc cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng có vai 6 trò quan trọng trong việc xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ có thực sự phù hợp để doanh nghiệp thích ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trường.3 Nghiên cứu sản phẩm, hàng hóa trên thị trường Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu các cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu dùng để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm. Đối với kinh doanh dịch vụ hàng không, nhà quản trị cần quan tâm tới văn hóa, thói quen ứng xử, sở thích,… của khách hàng theo từng khu vực và đặc biệt là tập khách hàng mục tiêu của công ty. Việc nghiên cứu sẽ giúp cho công ty có những thay đổi về sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu mà tập khách hàng mình hướng tới nhằm tạo ra được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, việc nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc nghiên cứu những khác biệt và ưu điểm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, phát triển các sản phẩm trong tương lai để thu hút khách tốt hơn.4 Nghiên cứu quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường Doanh nghiệp cần nghiên cứu quy mô, dung lượng của thị trường dịch vụ hàng không bao gồm số lượng khách dự tính, số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng,… Đặc điểm của thị trường cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết kế và cải tiến sản phẩm vì sau cùng đích đến của sản phẩm dịch vụ là khách hàng sử dụng.
Vì vậy, kết quả nghiên cứu quy mô, dung lượng, đặc điểm thị trường sẽ góp phần giúp cho công ty xây dựng được chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.5 Nghiên cứu tình thế cạnh tranh trên thị trường Nghiên cứu tình thế cạnh tranh được biết đến là tìm hiểu các mục tiêu, chiến lược marketing, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh cung ứng để có thể nhận định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Qua đó, thiết lập các quyết định marketing có liên quan đến việc tạo ra ưu thế cạnh tranh dựa trên cơ sở điều kiện về các nguồn lực của doanh nghiệp.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường Hoạt động nghiên cứu thị trường là sự tổng hợp của nhiều phương pháp khác nhau trong việc thu thập nguồn dữ liệu nhằm tạo cơ sở cho các quyết định, phương hướng marketing phù hợp cho công ty. Mỗi công ty kinh doanh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ khác nhau sẽ có những phương pháp sử dụng khác nhau. Nhưng nhìn chung lại là có một số phương pháp nghiên cứu phổ biến sau đây : Phương pháp quan sát – theo dõi : nhà nghiên cứu thị trường sẽ thu lượm thông tin từ việc theo dõi thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình huống khác nhau để có thể hiểu được cảm nhận cũng như suy nghĩ của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Phương pháp này yêu cầu nhà nghiên cứu phải có khả năng quan sát tốt nên kết quả thu được thường nhanh,mang tính chính xác cao và thực tiễn. Tuy nhiên, thông tin thu được lại không giải thích được lý do tại sao hay động cơ, thái độ của khách. Phương pháp điều tra thăm dò : đây là phương pháp căn bản nhất mà mọi nhà nghiên cứu thị trường đều áp dụng để nắm bắt được tình hình thị trường hiện nay, nhu cầu thay đổi của khách cũng như những phản hồi về chất lượng dịch vụ sau khi được sử dụng. Phương pháp được thể hiện thông qua một số cách như các phiếu câu hỏi điều tra khách hàng được công ty phát ra, điều tra khách hàng qua gọi điện thoại trực tiếp hay khảo sát bằng cách gửi thư từ cho khách hàng nhằm thăm dò dư luận để thu thập ý kiến và nắm được niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn cũng như nhu cầu của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh của công ty mình.
Từ đó, công ty sẽ có những phương án marketing phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mình hướng tới. Phương pháp họp nhóm trọng điểm : Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.
Phương pháp thực nghiệm : đây là phương pháp nghiên cứu phức tạp nhất nhưng lại có giá trị khoa học nhất khi nó nghiên cứu về nguyên nhân của vấn đề. Các nhà quản trị sẽ đưa ra một vài loại sản phẩm dịch vụ mới cho những đối tượng khách nhất định để thử phản ứng của khách hàng trong điều kiện thực tế nhằm có sự điều chỉnh về chất lượng, giá cả và các phương án marketing thích hợp. Tuy nhiên, do đặc điểm tính chất của ngành dịch vụ hàng không nên phương pháp rất khó được áp dụng.3 Quy trình nghiên cứu thị trường Với mỗi ngành nghề kinh doanh khác nhau sẽ có những khác nhau trong quy trình nghiên cứu thị trường. Điều này dẫn đến có rất nhiều dạng quy trình hoạt động cùng tồn tại trên thị trường.
Trong phạm vi của bài khóa luận nghiên cứu, tôi xin được đưa ra quy trình được xem là phù hợp nhất với hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ hàng không : Xác định vấn đề Báo cáo kết và mục tiêu quả nghiên nghiên cứu cứu Xây dựng kế Thực hiện Xử lý dữ hoạch nghiên thu thập dữ liệu cứu liệu Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu thị trường Nguồn : Giáo trình marketing du lịch Bước 1 : Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu : Trước khi thực hiện bất kỳ hoạt động làm việc nào, các nhà quản trị cấp cao của công ty sẽ cần xác định rõ mục tiêu đề ra ở đây làm gì để mọi hoạt động sẽ diễn ra xuyên suốt mục tiêu đó nhằm tránh sự sai lệch không đáng tiếc xảy ra. Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ được tiến hành kĩ lưỡng giữa các nhà quản trị với nhau và với bộ phận nghiên cứu thị trường. Bước 2 : Xây dựng kế hoạch nghiên cứu : Bộ phận nghiên cứu thị trường sau khi tiếp nhận mục tiêu đề ra sẽ đề ra kế hoạch thực hiện để đảm bảo tiến độ cho hoạt động. Đồng thời, nó cũng có tác dụng trong việc nhắc nhở ý thức làm việc của nhân viên với hoạt động nghiên cứu thị trường.
Bước 3 : Thu thập dữ liệu : Bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trên thị trường dựa vào nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau theo kế hoạch đã đề ra từ đầu.