Chương I: Những vấn đề cơ bản về Marketing Dịch vụ. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Hệ thống khách sạn Lenid Hà Nội. Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Hệ thống khách sạn Lenid Hà Nội. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.
Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ 2 1. Khái niệm về Marketing dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler & Amstrong, 1991: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Dịch vụ có một số đặc điểm sau: - Tính vô hình: Dịch vụ không thế cầm nắm được, không thể cấp được bằng sáng chế, không thể dễ dàng trưng bày và truyền thông; - Tính không tách rời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra đồng thời, người cung cấp và khách hàng phải thỏa thuận với nhau về địa điểm và thời gian.
Quá trình cung cấp dịch vụ tác động tới chất lượng dịch vụ; - Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát được. Cùng với đó, sự cảm nhận của khách hàng chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ; - Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào khoảng thời gian mà nó được cung cấp và không thể quay vòng hay bán lại được. Dịch vụ không thể cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác; - Tính không chuyển quyền sở hữu: Khách hàng được hưởng những lợi ích, giá trị từ dịch vụ nhưng không được sở hữu nó. Khái niệm Marketing dịch vụ Theo Krippendoir: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ có các đặc điểm như: Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, về nguyên lý không có sự khác biệt so với Marketing sản phẩm hữu hình, có sự tham gia rất nhiều của yếu tố con người, 3 Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ bao gồm ba loại hình: Marketing bên ngoài, Marketing nội bộ và Marketing tương tác. Ba loại hình Marketing trong ngành dịch vụ Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler Tam giác Marketing dịch vụ là tam giác đều thể hiện vai trò của doanh nghiệp, người cung cấp và khách hàng là như nhau. Marketing bên ngoài là hoạt động tạo mối quan hệ, tạo ra sự hứa hẹn từ doanh nghiệp đến khách hàng. Marketing nội bộ cho phép hứa hẹn từ doanh nghiệp đến nhân viên cung cấp dịch vụ, nhân viên này đóng vai trò rất quan trọng do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Marketing tương tác là hoạt động người cung cấp dịch vụ và khách hàng tác động qua lại, tương hỗ lẫn nhau, người cung cấp chuyển giao cam kết, hứa hẹn từ doanh nghiệp đến khách hàng, đồng thời thực hiện “cho phép hứa hẹn” từ doanh nghiệp. Bên cạnh đó, có yếu tố công nghệ hỗ trợ cho Marketing hiệu quả hơn như truyền thông trong tổ chức, quản lý nhân viên, đồng bộ hóa, giúp kết nối, quản lý khách hàng và thuận tiện hơn cho việc trao đổi, truyền thông, cung cấp dịch vụ. Vai trò của Marketingdịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: cung ứng dịch vụ, tài chính, quản trị nhân lực… tuy nhiên các chức năng này 4 chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý Marketing. Marketing nói chung và Marketing dịch vụ nói riêng có những vai trò sau: Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Công việc của Marketing là biến những nhu cầu của xã hội thành cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp. Marketing có thể giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh như lợi nhuận, thị phần hay uy tín thương hiệu. Đặc biệt là trong kinh doanh dịch vụ đòi hỏi sự quảng bá uy tín cao và sự thỏa mãn phụ thuộc nhiều vào niềm tin của khách hàng. Marketing còn có vai trò đảm bảo cung ứng các dịch vụ hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao trên thị trường mục tiêu, thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Marketing sẽ tác động đến tâm lý của khách hàng, ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ của họ. Hoạt động Marketing kết nối giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và doanh nghiệp thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp phối hợp được các hoạt động cung ứng, nhân lực, vốn, công nghệ… một cách có hiệu quả nhất và mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Hoạt động của Marketing dịch vụ 1.
Nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mà doanh nghiệp không kiểm soát được, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động Marketing của doanh nghiệp, là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô thường có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. 5 Xã hội cung cấp cho các doanh nghiệp những nguồn nhân lực đầu vào, ngược lại dịch vụ của các doanh nghiệp tạo ra sẽ đáp ứng cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng nói riêng và của xã hội nói chung.
Tốc độ tăng trưởng dân số, trình độ văn hóa ảnh hưởng đến lượng khách hàng cũng như nguồn lao động và thái độ làm việc của họ cho doanh nghiệp, nhất là với doanh nghiệp dịch vụ có yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng. Các yếu tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và có tính chất quyết định mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp dịch vụ. Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Cùng với đó, việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ.
Các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để cung cấp dịch vụ phù hợp với môi trường văn hoá đó. Thể chế chính trị giữ vai trò định hướng và chi phối toàn bộ hoạt động của xã hội, trong đó có hoạt động kinh doanh. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế.
Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời. Các doanh nghiệp dịch vụ cũng cần nắm rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động Marketing không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để kinh doanh mà doanh nghiệp còn phải cótrách nhiệm bảo vệ môi trường sống của con người nói chung. Từng yếu tố tự nhiên sẽ 6 tác động sự lựa chọn chiến lược Marketing cũng như phát triển các biện pháp Marketing cụ thể.
Nếu biết tận dụng môi trường tự nhiên trên cơ sở là phương tiện hữu hình, dịch vụ sẽ càng gần gũi và tạo niềm tin hơn với khách hàng. Ngày nay, yếu tố kỹ thuật và công nghệ là yếu tố năng động nhất trong các yếu tố môi trường kinh doanh. Yếu tố này luôn luôn biến đổi và tác động rất lớn đến các doanh nghiệp. Vận dụng công nghệ vào kinh doanh dịch vụ giúp rút ngắn thời gian cung ứng, giảm chi phí, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả cho doanh nghiệp.
Chu kỳ biến đổi công nghệ ngày càng rút ngắn buộc các doanh nghiệp phải tận dụng tối đa công nghệ nhằm thu hồi vốn đầu tư, đồng thời phải thay đổi công nghệ liên tục để đứng vững trong cạnh tranh. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Môi trường vi mô là môi trường bao gồm các nhân tố tồn tại chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp đó. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố cơ bản sau: Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra của doanh nghiệp. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Đặc biệt trong doanh nghiệp dịch vụ, khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ vừa trực tiếp sử dụng dịch vụ. Khách hàng và nhu cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt động về hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sống còn cho mỗi doanh nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng.