Mở đầu xin được trích dẫn một nhận định của Phillip Kotler về hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại ngày nay: “ Ngày nay, Các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản nhũng suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những chính sách thương mại và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty luôn phải chạy đua trên những tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải chạy đua và hy vọng mình chạy theo đúng hướng mà khách hàng lựa chọn” Nhận thấy được mục đích, vị thế của chính mình trong môi trường cạnh tranh cho thấy tầm quan trọng của hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Tư duy marketing được thay đổi cơ bản từ quan điểm chỉ đơn thuần theo đuổi việc bán hàng chuyển sang quan điểm tạo thêm khách hàng mới. Từ những khái niệm cơ bản và sự ra đời của marketing với mục đích ban đầu đối với một doanh nghiệp đó là sản xuất và tiêu thụ hết toàn bộ sản phẩm làm ra trong thời gian ngắn nhất để thu được lợi nhuận tối đa. Những doanh nghiệp đã phải giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, những mâu thuẫn cơ bản đó là: - Mâu thuẫn giữa người mua và người bán: Người mua thì muốn mua giá thấp còn người bán thì muốn bán giá cao để thu được nhiều lợi nhuận. - Mâu thuẫn giữa người bán và người bán: Đó là các doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng sẽ cạnh tranh với nhau để bán được nhiều hơn và nhanh hơn.
Đại học Bách khoa Hà Nội NguyễnVănNgọc–QTKDK810 10 Luận văn cao học Hoànthiệnhoạt động marketing tại Comlink Để giải quyết được những mâu thuẫn phát sinh, các doanh nghiệp phải tìm nhiều biện pháp và cách thức nhằm lôi kéo thu hút và phát triển khách hàng, hy vọng chiếm được nhiều thị trường thuận lợi trong kinh doanh. Khái niệm về marketing đã được nhiều tổ chức và cá nhân xây dựng trên cơ sở thực tế, tuy nhiên nội dung của nó lại được liên tục thay đổi trong từng thời kỳ. Trong quá trình phát triển của hoạt động Marketing danh nghiệp được chia làm nhiều giai đoạn căn cứ theo nhận thức trong từng thời kỳ. - Giai đoạn đầu (Quan điểm trọng sản xuất): Các doanh nghiệp chỉ tập trung hướng theo sản xuất, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm chi phí.
Giai đoạn này do nền sản xuất còn yếu, nhu cầu thị trường cao hơn khả năng sản xuất của doanh nghiệp nên doanh nghiệp chỉ cầc tập trung nâng cao năng suất để đáp ứng cho thị trường. - Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Quan điểm trọng sản phẩm): khi đó nhà sản xuất và doanh nghiệp tập trung phát triểm sản phẩm sao cho thật thu hút khách hàng bởi mẫu mà, tính sử dụng cao, tinh xảo vì họ nghĩ rằng làm như vậy khách hàng bỏ tiền ra sẽ thu được nhiều hơn những gì mình mong muốn. - Giai đoạn hướng theo bán hàng (Quan điểm trọng bán hàng): Đây là giai đoạn nhận thức của các doanh nghiệp và nhà sản xuất đã bắt đầu có sự thay đổi. Họ không còn chỉ biết chú trọng đến tăng cường sản xuất mà đã biết chú trọng đến chú trọng đến bán sản phẩm mình làm ra.
- Giai đoạn hướng theo marketing (Quan điểm marketing): Giai đoạn này bắt đầu sau chiến tranh thế giới thứ hai, nhu cầu của xã hội tăng mạnh. Các nhà sản xuất cũng gia tăng sản lượng cung cấp và họ cũng xúc tiến mạnh hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, đồng thời người tiêu thụ sản phẩm đã có them kinh nghiệm và nhiều sự lựa chọn hơn khiến cho thị trường đòi hỏi một phương thức cạnh tranh và bán hàng hiện đại hơn đòi hỏi các nhà quản trị phải hiểu đúng tầm quan trọng và có một tầm nhìn marketing tốt hơn. Đại học Bách khoa Hà Nội NguyễnVănNgọc–QTKDK810 11 Luận văn cao học Hoànthiệnhoạt động marketing tại Comlink - Giai đoạn 20 năm gần đây, đó là quan điểm marketing xã hội: Trong xã hội hiện đại Marketing bị phê bình là đã làm ảnh hưởng đến xã hội do chỉ chú trọng đến lợi ích doanh nghiệp mà bỏ qua những bất lợi gây cho cộng đồng (Ô nhiễm môi trường, Cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khoẻ người tiêu dùng…). Từ đó, người làm quản trị marketing cần cân đối giải pháp marketing sao cho đáp ứng được 3 vấn đề sau: + Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
+ Đáp ứng được lợi ích chung và lâu dài của xã hội. + Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty. Ngày nay xã hội càng phát triển thì marketing càng được nghiên cứu và phát triển để đáp ứng được nhu cầu cũng như thích ứng với các thay đổi trong nền kinh tế hiện đại.2 Mục tiêu và các chức năng của marketing. Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm hiểu khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu sau: - Thoả mãn khách hàng: đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. khách hàng có hài long với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ giúp ta mang đến khách hàng mới. - Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, không ngừng gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản xuất. - Công ty tích luỹ đươc lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược marketing thành công.
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức năng của marketing là Đại học Bách khoa Hà Nội NguyễnVănNgọc–QTKDK810 12 Luận văn cao học Hoànthiệnhoạt động marketing tại Comlink phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu cầu của họ. Sau đây là một số chức năng chính của marketing: - Chức năng thứ nhất: Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing. Phân tích môi trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng, tập hợp thông tin để đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing.
- Chức năng thứ hai: Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới. - Chức năng thứ ba: Phân tích hoạt động của khách hàng để qua đó có thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hoá của họ. Từ đó phân loại, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu và sử dụng các hoạt động marketing để tác động đến. - Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản phẩm từ khâu lưu trữ hàng hoá đến khâu bán hàng - Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với công chúng, giới thiệu sản phẩm… thông qua quảng cáo. - Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị trường để nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công cụ điều hành sản phẩm trong từng giai đoạn. - Kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing: Thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi ích và tác hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại. Những chức năng của marketing nhằm xây dựng một hệ thống quản trị marketing có thể đạt được mong muốn thoả mãn được các nhu cầu biến đổi của thị thị trường mục tiêu.
Nhiệm vụ cơ bản của người làm marketing là phải tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của những nhu cầu có khả năng thanh toán. Đại học Bách khoa Hà Nội NguyễnVănNgọc–QTKDK810 13 Luận văn cao học Hoànthiệnhoạt động marketing tại Comlink Marketing ngày càng được quan tâm đến nhiều hơn bởi các doanh nghiệp và tổ chức… Qua đó chúng ta nhận thấy rõ đóng góp to lớn của nó trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động trên thị trường.3 Ý nghĩa và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Vai trò của marketing với doanh nghiệp trong kinh doanh hiện đại là không thể phủ nhận, như những thống kê ở trên cho thấy nó cũng thay đổi theo từng thời kỳ và từng giai đoạn của sự phát triển. Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường.
Tuy nhiên, thuật ngữ tiếng việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên sẽ sử dụng nguyên từ gốc “marketing” là phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào việc mua bán hàng hoá. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng.
Song cùng với thời gian người ta đã bổ xung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn. Năm 2004, hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”. ( 3, Tr 119) Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài long và tạo ra long trung thành của khách hàng. Marketing được dung như “Một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm mà chứa đựng những chức năng khách hàng mong muốn.
Quan trọng hơn, marketing được xem như là tiếng nói của khách hàng, bao gồm các hoạt động triển khai, thực thi các quy trình để phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.