Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện trong bối cảnh đại dịch Covid-19 năm 2020 gây tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế toàn cầu. Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), tăng trưởng toàn cầu năm 2020 giảm -4,4%. Tại Việt Nam, GDP năm 2020 ước tính tăng 2,91% — mức thấp nhất giai đoạn 2011–2020 — trong khi 101,7 nghìn doanh nghiệp phải tạm ngừng hoặc giải thể. Dù vậy, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng vẫn tăng 2,6%, và 139,9 nghìn doanh nghiệp mới được đăng ký với tổng vốn hơn 2.235,6 nghìn tỷ đồng.
Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn — doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nha khoa tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa — đã có đầu tư và hoạch định bộ phận marketing, nhưng trong quá trình thực hiện vẫn tồn tại những thiếu sót cần khắc phục và hoàn thiện. Tác giả xác định đây là cơ sở thực tiễn để chọn đề tài "Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn".
Mục tiêu nghiên cứu:
- Tổng quan lại những lý luận liên quan đến marketing, marketing dịch vụ và khung STP.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing và định vị tại công ty dựa trên nguyên nhân tích cực và tiêu cực.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn, tập trung vào các thành phần 7P của marketing dịch vụ và kế hoạch định vị thị trường.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn, địa chỉ 60 Quang Trung, phường Vạn Thắng, TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
- Thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2018–2020; kết quả khảo sát khách hàng phục vụ đánh giá và đề xuất giải pháp cho thời gian tới.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hệ thống khái niệm marketing dịch vụ theo các tác giả và tổ chức được trích dẫn cụ thể:
- Định nghĩa Marketing: theo CIM (UK's Chartered Institute of Marketing), Philip Kotler (2008) và AMA (2007), dẫn nguồn từ giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiến Minh (2012), NXB Lao Động.
- Định nghĩa dịch vụ: theo Philip Kotler, với bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định về chất lượng, và tính không lưu giữ được.
- Marketing dịch vụ: theo Lưu Văn Nghiêm (2007), với mô hình 7P gồm: Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence).
- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: theo Lưu Văn Nghiêm (2008), gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ sơ đẳng, và dịch vụ tổng thể.
- Khái niệm giá và phân phối: theo Trần Minh Đạo (2009).
- Quản trị marketing: theo Hiệp hội Kinh tế Mỹ (1985) và Philip Kotler.
- Khung STP (Segmentation – Targeting – Positioning): theo Phan Đình Quyển (2013) về phân khúc; Philip Kotler (1994) về thị trường mục tiêu và định vị.
- Môi trường marketing: phân tích vĩ mô theo 6 yếu tố (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị–pháp luật, văn hóa) theo Trần Minh Đạo (2009); vi mô gồm doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách, báo, internet và tài liệu nội bộ công ty (báo cáo tài chính, nhân sự giai đoạn 2018–2020).
- Khảo sát khách hàng: thông qua bảng câu hỏi dành cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành.
- Phương pháp thống kê, so sánh: phân tích và đánh giá số liệu kết quả kinh doanh và marketing qua ba năm 2018, 2019, 2020.
- Phân tích–tổng hợp: diễn giải thực trạng và đề xuất giải pháp.
Nguồn dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng (bảng câu hỏi) và trao đổi chuyên gia; dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kết quả kinh doanh, bảng tình hình lao động, và các nguồn thống kê chính thức như Tổng cục Thống kê, Cục Du lịch Khánh Hòa, IMF.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing dịch vụ
Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ nền tảng lý thuyết làm căn cứ phân tích thực trạng. Tác giả trình bày hai quan niệm marketing (truyền thống và hiện đại) và làm rõ sự khác biệt giữa marketing sản phẩm hữu hình và marketing dịch vụ: trong khi marketing sản phẩm cố gắng thêm yếu tố vô hình, marketing dịch vụ lại nỗ lực tăng thêm tính hữu hình cho dịch vụ.
Mô hình 7P được trình bày chi tiết theo từng thành phần, gắn với đặc thù ngành nha khoa. Đáng chú ý, tác giả chỉ rõ rằng kênh phân phối tối ưu cho công ty Nha khoa Việt Hàn là kênh trực tiếp — không qua trung gian — để đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng.
Về quy trình dịch vụ, tác giả xác định 4 giai đoạn đặc thù của Việt Hàn: (1) Trước khi khách đến; (2) Khi khách đến; (3) Trong khi khách sử dụng dịch vụ; (4) Sau khi khách rời đi.
Khung STP được trình bày đầy đủ các tiêu thức phân khúc (địa lý, nhân khẩu–xã hội học, hành vi, tâm lý), các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung một phân khúc, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường), và mười phương pháp định vị sản phẩm (theo chất lượng, giá trị, tính năng, mối quan hệ, mong ước khách hàng, vấn đề–giải pháp, đối thủ, cảm xúc, công dụng, và tái định vị).
Chương 2: Thực trạng marketing và kế hoạch định vị thị trường tại Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn
Chương 2 là phần trọng tâm của khóa luận, bao gồm phân tích doanh nghiệp và kết quả khảo sát thực tế.
Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn thành lập tháng 09/2017, giấy phép kinh doanh số 4201750634 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Khánh Hòa cấp. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc và sáu bộ phận: Tài chính–Kế toán, Kinh doanh, Marketing, Lễ tân–CSKH, Điều trị, Kỹ thuật. Phòng Marketing có cơ cấu: Trưởng phòng – Phó phòng – nhân viên nghiên cứu thị trường – nhân viên thực hiện kế hoạch – nhân viên thiết kế.
Kết quả kinh doanh 2018–2020:
| Chỉ tiêu |
2018 (đồng) |
2019 (đồng) |
2020 (đồng) |
CL 2019/2018 |
CL 2020/2019 |
| Doanh thu |
7.515.415.815 |
9.967.570.891 |
11.392.943.255 |
+32,63% |
+14,3% |
| Giá vốn hàng bán |
4.251.000.214 |
5.343.980.479 |
7.160.190.402 |
+25,71% |
+33,97% |
| Lợi nhuận gộp |
3.264.415.601 |
4.623.590.412 |
4.232.752.853 |
+41,65% |
-8,45% |
| Lợi nhuận sau thuế |
1.446.162.155 |
2.063.811.069 |
1.148.184.653 |
+42,71% |
-44,37% |
Doanh thu tăng liên tục qua ba năm, nhưng lợi nhuận sau thuế năm 2020 giảm 44,37% so với năm 2019 do chi phí marketing tăng, chi phí quản lý kinh doanh năm 2020 đạt 2.085.015.766 đồng (tăng 33,96% so với 2019) và đầu tư cơ sở hạ tầng.
Tình hình lao động: Nhân sự tăng từ 24 người (2018) lên 40 người (2020). Cơ cấu trình độ năm 2020: trên đại học 2 người (7%), đại học chiếm 70%, cao đẳng chiếm 25%. Thu nhập bình quân nhóm trên đại học là 7–10 triệu đồng/tháng. Công ty thực hiện đóng đầy đủ BHXH, BHYT, BHTN theo quy định Luật Lao động.
Phân tích môi trường kinh doanh: Tại Khánh Hòa, dân số tỉnh theo điều tra 1/4/2019 là 1.107 nghìn người, trong đó 520.008 người (42,2%) sống tại thành phố. Lượng khách du lịch quốc tế năm 2019 tăng 27,5% so với 2018; năm 2020 giảm 87% do Covid-19 (còn 435.000 lượt). Tăng trưởng thị trường du lịch y tế toàn cầu dự báo đạt 16,1% đến năm 2024, đạt doanh thu 112,12 tỷ USD; khu vực châu Á–Thái Bình Dương dẫn đầu với CARG 15,6%. Việt Nam thu hút khoảng 80.000 lượt khách du lịch y tế hàng năm, doanh thu hơn 1 tỷ USD/năm.
Thực trạng 7P và kết quả khảo sát: Tác giả phân tích từng thành phần: thương hiệu và các dịch vụ cung cấp (thẩm mỹ răng sứ, Veneers, Implant, niềng răng–chỉnh nha); bảng giá các dịch vụ; kênh phân phối trực tiếp; hoạt động xúc tiến qua TVC, mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube, website), chương trình giảm giá, tri ân khách hàng; quy trình 4 giai đoạn; cơ sở vật chất với thiết bị chẩn đoán hình ảnh được giới thiệu là máy đầu tiên ở Việt Nam.
Khảo sát phân loại mẫu theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập. Biểu đồ mạng nhện so sánh điểm trung bình thuộc tính các thương hiệu cạnh tranh được sử dụng để đánh giá định vị thực tế. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng đo lường riêng biệt cho cả 7 thành phần 7P, bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình dịch vụ, và cơ sở vật chất.
Tác giả tổng hợp đánh giá chung: nêu những mặt đã đạt được, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của hạn chế trong hoạt động marketing.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn
Xuất phát từ phân tích thực trạng và phương hướng phát triển đến năm 2025 (trở thành đơn vị cung cấp dịch vụ điều trị chất lượng hàng đầu Việt Nam, phục vụ khách hàng khu vực Đông Nam Á, vươn tầm quốc tế), chương 3 đề xuất bảy nhóm giải pháp tương ứng với từng thành phần trong mô hình 7P:
- Giải pháp về sản phẩm: hoàn thiện và mở rộng danh mục dịch vụ nha khoa.
- Giải pháp về giá: xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp từng phân khúc.
- Giải pháp về phân phối: tối ưu hóa kênh trực tiếp hiện có.
- Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp: tăng cường và điều chỉnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo, chăm sóc khách hàng.
- Giải pháp về con người: nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng đội ngũ nhân viên.
- Giải pháp về quy trình dịch vụ: chuẩn hóa và rút ngắn quy trình phục vụ.
- Giải pháp về cơ sở vật chất: đầu tư trang thiết bị và cải thiện không gian tiếp đón khách hàng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính có trong văn bản:
- Doanh thu công ty tăng liên tục: từ 7,515 tỷ đồng (2018) lên 9,967 tỷ đồng (2019, tăng 32,63%) và 11,392 tỷ đồng (2020, tăng 14,3%). Tuy nhiên lợi nhuận sau thuế năm 2020 giảm 44,37% xuống còn 1,148 tỷ đồng do chi phí marketing tăng và đầu tư hạ tầng.
- Chi phí thuế TNDN năm 2020 nộp ngân sách nhà nước 382.728.218 đồng.
- Nhân sự tăng từ 24 người lên 40 người trong ba năm.
- Tỷ lệ tương đồng đạo văn: 13%.
Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất: Bảy nhóm giải pháp theo mô hình 7P (nêu ở Chương 3), gắn với mục tiêu công ty đến năm 2025 là trở thành nha khoa hàng đầu Việt Nam phục vụ khách khu vực Đông Nam Á với mức chi trả hợp lý.
Đóng góp so với nghiên cứu trước: Tác giả không tự nêu so sánh trực tiếp với các công trình trước. Đóng góp thực tiễn được xác định là cung cấp cho ban quản trị và nhân viên marketing Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn bức tranh thực tế về tình trạng marketing, đồng thời đề xuất các giải pháp có thể tham khảo để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Văn bản không trình bày mục riêng về hạn chế nghiên cứu. Tuy nhiên, dựa trên phạm vi được xác định, có thể nhận thấy một số giới hạn nội tại:
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và bảng câu hỏi khảo sát, không công bố cỡ mẫu cụ thể (số lượng n) hay kiểm định thống kê, do đó mức độ đại diện và độ tin cậy thống kê của kết quả khảo sát chưa được kiểm chứng chặt chẽ.
- Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở một doanh nghiệp duy nhất tại Nha Trang, không đủ cơ sở để khái quát hóa cho ngành nha khoa tư nhân ở các địa bàn khác.
- Dữ liệu tài chính và thị trường dừng lại ở năm 2020, chưa phản ánh giai đoạn phục hồi sau Covid-19.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung phân tích định lượng (hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng), mở rộng so sánh với các nha khoa cạnh tranh cùng phân khúc, hoặc đánh giá hiệu quả sau khi triển khai các giải pháp được đề xuất.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo chủ yếu cho các đối tượng sau:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh (đặc biệt học phần Marketing dịch vụ, Quản trị Marketing) đang cần mẫu phân tích thực trạng 7P gắn với doanh nghiệp dịch vụ y tế tư nhân quy mô vừa và nhỏ.
- Sinh viên đang thực hiện đề tài tương tự về marketing dịch vụ trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ tại các địa bàn du lịch — có thể tham khảo cách áp dụng khung STP và 7P, cũng như cách diễn giải số liệu kinh doanh giai đoạn có biến động dịch bệnh.
- Người nghiên cứu thị trường nha khoa tư nhân tại Khánh Hòa: phần phân tích môi trường vĩ mô (số liệu dân số, du lịch y tế, GRDP) và vi mô (cơ cấu đối thủ cạnh tranh) cung cấp dữ liệu nền giai đoạn 2018–2020.
- Nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ vừa và nhỏ: phần Chương 3 với bảy nhóm giải pháp 7P có thể tham khảo như danh mục kiểm tra (checklist) khi rà soát hoạt động marketing.
Phần đáng tham khảo nhất là Bảng 2.1 (kết quả kinh doanh 2018–2020), Bảng 2.3 (danh mục dịch vụ và bảng giá), biểu đồ mạng nhện điểm trung bình thuộc tính thương hiệu, và toàn bộ Chương 1 về hệ thống lý thuyết 7P và STP.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn được thành lập khi nào và kinh doanh lĩnh vực gì?
Công ty được thành lập vào tháng 09 năm 2017, hoạt động trong lĩnh vực "hoạt động của các phòng khám đa khoa, chuyên khoa và nha khoa" theo giấy phép kinh doanh số 4201750634 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Khánh Hòa cấp. Trụ sở tại 60 Quang Trung, phường Vạn Thắng, TP. Nha Trang.
2. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2020 giảm mạnh vì lý do gì?
Lợi nhuận sau thuế năm 2020 giảm 44,37% (còn 1.148.184.653 đồng) so với năm 2019, dù doanh thu vẫn tăng 14,3%. Nguyên nhân chính gồm: (1) giá vốn hàng bán tăng 33,97% do nhu cầu dịch vụ thẩm mỹ nha khoa cao hơn và nguyên liệu đạt tiêu chuẩn cao hơn; (2) chi phí quản lý kinh doanh tăng 33,96% lên 2.085.015.766 đồng do đẩy mạnh marketing và tăng nhân sự; (3) công ty đầu tư vào cơ sở hạ tầng và thiết bị trong năm 2020.
3. Khung STP được áp dụng như thế nào vào thực tế tại Nha khoa Việt Hàn?
Tác giả phân tích tiêu thức địa lý thông qua biểu đồ thị trường theo vùng địa lý của công ty; phân tích thị trường mục tiêu gắn với nhóm khách hàng có thu nhập phù hợp tại Khánh Hòa và khách du lịch quốc tế. Định vị được đánh giá thông qua biểu đồ mạng nhện so sánh điểm trung bình các thuộc tính thương hiệu giữa Nha khoa Việt Hàn và các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc.
4. Tình hình nhân sự của công ty thay đổi ra sao trong giai đoạn 2018–2020 và công ty thực hiện nghĩa vụ bảo hiểm như thế nào?
Tổng nhân sự tăng từ 24 người (2018) lên 32 người (2019) và 40 người (2020). Trình độ đại học chiếm tỷ trọng cao nhất (70% năm 2020); trình độ trên đại học duy trì 2 người qua ba năm (là các bác sĩ chính). Công ty thực hiện đóng đầy đủ BHXH, BHYT, BHTN theo quy định của Luật Lao động, nhân viên làm việc 6 ngày/tuần, 8 giờ/ngày.
5. Cơ hội từ du lịch nha khoa được phân tích như thế nào trong bối cảnh kinh doanh của công ty?
Tác giả dẫn số liệu: mỗi năm Việt Nam đón khoảng 80.000 lượt khách du lịch y tế, doanh thu hơn 1 tỷ USD/năm. Tốc độ tăng trưởng thị trường du lịch y tế toàn cầu đến năm 2024 dự báo đạt 16,1% với doanh thu 112,12 tỷ USD; châu Á–Thái Bình Dương dẫn đầu với CARG 15,6%. Lượng khách du lịch quốc tế đến Khánh Hòa năm 2019 tăng 27,5% so với 2018, nhưng giảm 87% năm 2020 còn 435.000 lượt do Covid-19. Tác giả nhận định đây là cơ hội quan trọng cho Nha khoa Việt Hàn gắn với định hướng phục vụ khách Đông Nam Á đến năm 2025.
Kết luận
Khóa luận "Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn" cung cấp một khảo sát toàn diện về thực trạng marketing theo mô hình 7P và khung STP tại một doanh nghiệp dịch vụ nha khoa tư nhân tại Nha Trang giai đoạn 2018–2020. Trên cơ sở phân tích số liệu kinh doanh, kết quả khảo sát khách hàng và đánh giá môi trường cạnh tranh, tác giả xác định những điểm mạnh, hạn chế trong từng thành phần marketing và đề xuất bảy nhóm giải pháp cụ thể nhằm củng cố vị thế định vị thương hiệu. Khóa luận phù hợp làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu về marketing dịch vụ trong lĩnh vực y tế thẩm mỹ quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các địa bàn du lịch.
