Phần mở đầu Phần nội dung: bao gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing dịch vụ Chƣơng 2: Thực trạng marketing và kế hoạch định vị thị trƣờng tại công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn 3 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Nha khoa Việt Hàn Phần kết luận 4 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm Maketing dịch vụ 1. Khái niệm cơ bản về Marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, chúng ta có thể chia ra làm hai quan niệm đại diện, thứ nhất là quan niệm truyền thống, thứ hai là quan niệm hiện đại. Marketing truyền thống tập trung vào sản phẩm, sản xuất xong mới dùng đến marketing để đẩy bán sản phẩm ra thị trƣờng.
Marketing hiện đại tập trung vào tìm hiểu thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thị trƣờng tiềm năng trƣớc khi sản xuất sản phẩm hoặc tạo ra các dịch vụ. Marketing dựa trên cơ sở khách hàng sử dụng dịch vụ hay sản phẩm bất kỳ khi họ nhận lại đƣợc lợi ích thực tế khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hoặc đáp ứng nhu cầu cần thiết cho họ. Dƣới đây là một số các quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu trên thế giới: - Theo CIM (UK’s Charected Institue of Marketing): “Marketing là quá trình nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” - Theo Philip Kotler – giáo sƣ nổi tiếng của Mỹ định nghĩa (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” - Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” (Theo Đinh Tiến Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động) 1 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Dịch vụ có những đặc trƣng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, nhƣ tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định về chất lƣợng, tính không lƣu trữ đƣợc. - Tính vô hình: dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe, ngửi đƣợc trƣớc khi khách hàng mua và sử dụng nó.
Khách hàng cảm nhận chất lƣợng sản phẩm từ nơi chốn, con ngƣời, giá cả, trang thiết bị và việc truyền thông mà họ tiếp nhận đƣợc. Tuy nhiên, nhiệm vụ của các nhà cung ứng dịch vụ là tăng thêm tính hữu hình vào dịch vụ theo cách tốt nhất. Trong khi các nhà làm Marketing sản phẩm cố gắng thêm yếu tố vô hình vào sản phẩm hữu hình của họ, thì ngƣợc lại những ngƣời làm marketing dịch vụ lại cố gắng thêm các yếu tố hữu hình vào các cung ứng vô hình của họ. - Tính không thể tách rời: đối với ngành dịch vụ phải đƣợc bán, sau đó mới sản xuất và tiêu dùng vào một thời điểm.
Dịch vụ không thể tách rời khỏi chủ thể cung ứng dịch vụ, cho dù ngƣời cung ứng dịch vụ có thể là con ngƣời hoặc máy móc. Cả ngƣời cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lƣợng và kết quả dịch vụ. - Tính đa dạng và không ổn định về chất lƣợng: chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung ứng dịch vụ, đƣợc cung ứng nhƣ thế nào, xảy ra ở chỗ nào. - Tính không lƣu giữ đƣợc: dịch vụ không thể sử dụng sau đó, hoặc không thể lƣu kho vì bất cứ vấn đề gì.
Marketing dịch vụ Theo Lƣu Văn Nghiêm (2007): “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản suất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân 2 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” Qua khái niệm trên ta có cái nhìn cơ bản về marketing dịch vụ diễn ra xuyên suốt trƣớc tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng; marketing tham gia trong tiến trình sản xuất và tiêu dùng các dịch vụ. Đến nay ngƣời ta đã công nhận 7 yếu tố cơ bản (hay thông thƣờng còn gọi là 7P) thuộc công cụ Marketing dịch vụ, đó là: sản phẩm dịch vụ, giá cả, xúc tiến dịch vụ, phân phối, con ngƣời, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà quản trị marketing phối hợp các yếu tố trên theo các mức độ cần thiết phù hợp không giống nhau tạo thành những khung marketing riêng cho mỗi doanh nghiệp cụ thể với từng dịch vụ ứng với phân đoạn thị trƣờng riêng biệt.
Những thành phần cơ bản về Marketing dịch vụ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ (Product service) Theo Trần Minh Đạo (2009), sản phẩm: “là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Sản phẩm là yếu tố tiên quyết và quan trọng của hệ thống marketing, hàng hóa là sản phẩm có thể đƣa vào thị trƣờng để hình thành ra sự mua, bán của các đối tƣợng trong thị trƣờng. Chỉ khi doanh nghiệp đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thì doanh nghiệp mới có thể đạt đƣợc lợi nhuận.
Sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng nói lên chất lƣợng thực sự của sản phẩm dịch vụ chứ không phải chất lƣợng thực tế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Vậy nên, tất cả các doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp vừa và nhỏ cần có chính sách hợp lý cho từng sản phẩm của mình với từng đối tƣợng khách hàng mà doanh nghiệp hƣớng đến. Khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm là tiền đề để thực hiện các chính sách khác trong hệ thống marketing và cũng là công cụ cạnh tranh bền lâu của doanh nghiệp. Theo Lƣu Văn Nghiêm (2008), cấu trúc của sản phẩm dịch vụ bao gồm: 3 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 Thứ nhất là dịch vụ cơ bản (cốt lõi): “là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó.
Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua” Thứ hai là dịch vụ hỗ trợ (bao quanh): “là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm” Thứ ba là dịch vụ sơ đẳng: “bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp” Thứ tƣ là dịch vụ tổng thể: “là hệ thống dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng” 1. Giá dịch vụ (Price) Theo Trần Minh Đạo (2009), quan điểm của ngƣời bán định nghĩa giá cả là: “Giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó” Theo Trần Minh Đạo (2009), quan điểm của ngƣời mua định nghĩa giá cả: “Giá cả của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó” Doanh nghiệp tùy thuộc vào khách hàng mục tiêu dựa trên phân khúc thị trƣờng mà đƣa ra chính sách giá cả hợp lý đáp ứng nhu cầu và mong muốn sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm dịch vụ của mình.
Chính sách giá giúp doanh nghiệp quyết định thị phần và khả năng sinh lời, cũng là công cụ để thâm nhập thị trƣờng thu hút khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời mua. Bên cạnh đó, chính sách giá bị ảnh hƣởng bởi chi phí sản xuất, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, giá và sản phẩm của ĐTCT, 4 Downloaded by NUOC LOC (nuocloc.com) lOMoARcPSD|38896048 các yếu tố ràng buộc bởi pháp luật. Đối với thị trƣờng thay đổi cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện tại, doanh nghiệp cần thƣờng xuyên xem xét các mức giá phù hợp với thực tế hiện tại của thị trƣờng. Phân phối (Place) “Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng”, trích theo Trần Minh Đạo (2009). Chính sách phân phối đƣa sản phẩm dịch vụ từ nơi cung cấp đến ngƣời tiêu dùng thông qua các kênh phân phối và phối hợp với các chính sách marketing để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ đƣợc đƣa tới ngƣời tiêu dùng thông qua kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, việc lựa chọn kênh phân phối ảnh hƣởng đến khả năng thu hút lƣợng khách hàng đến với doanh nghiệp. Công ty Nha khoa Việt Hàn cung cấp sản phẩm dịch vụ nên kênh phân phối tối ƣu nhất là kênh trực tiếp để đảm bảo giá trị mang lại tốt nhất cho khách hàng và tối ƣu các công cụ khác.
Các dịch vụ của công ty trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng, không qua trung gian.