CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hoạt động Marketing 1. Khái niệm về marketing Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ.
Vào những năm đầu thế kỷ XX, những bài giảng đầu tiền về môn học marketing được thực hiện tại các trường đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan rộng sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề về tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Theo Philip Kotler, các hoạt động marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) nhận định, các hoạt động marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Trần Minh Đạo nhận định, các hoạt động marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Tóm lại, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng) như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, những muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hòa với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực sản xuất, tài chính và nhân sự. 1 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường.
Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, … Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chắc năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc mọi lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing.
Tóm lại, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Tổng quan về Marketing – Mix 1. Khái niệm về Marketing – Mix Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo định nghĩa của một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, Marketing hỗn hợp được định nghĩa là sự kết hợp của 4 yếu tố chính để phân biệt, làm nổi bật công ty hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. 4P trong mô hình của ông đại diện cho Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp).
Đây là những yếu tố chính để tác động vào khả năng ra quyết định mua của khách hàng. Theo Philip Kotler trong cuốn “Basic Marketing”, tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Đây cũng được coi là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của công ty trên thương trường. Mô hình Marketing – Mix 4P Product (Sản phẩm) Promotion Marketing Price (Giá) (Xúc tiến) Mix Place (Phân phối) (Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý Marketing căn bản) Tóm lại, Marketing – Mix là sự kêt hợp của các thành phần marketing phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường.
Lợi ích của Marketing – Mix đem lại bao gồm việc kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và tối đa hóa được mục tiêu lợi nhuận. Vai trò của Marketing – Mix Hoạt động Marketing – Mix dựa trên các yếu tố cơ bản của một doanh nghiệp, kết hợp nhuần nhuyễn với nhau để góp phần tạo nên nền móng hoạt động vững chắc của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, vai trò của các hoạt động Marketing – Mix là vô cùng quan trọng. Dưới đây là những phân tích nổi bật nhất về vai trò của Marketing – Mix.
Marketing – Mix giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược hoạt động Marketing tổng thể hiệu quả: Dựa trên các yếu tố cơ bản bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến hỗn hợp) như sơ đồ 1.1 nêu trên, hoạt động Marketing – Mix đã bao hàm được những yếu tố nền móng giúp công ty thúc đẩy hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Mỗi thành tố kể trên đều quan trọng đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp và không một thành tố nào nên bị bỏ qua hoặc chú trọng quá nhiều. Hoạt động Marketing – Mix đảm bảo rằng tất cả các thành tố đều nhận được sự chú ý và quan trọng như nhau, hoạt động song song cùng nhau và được phát triển đồng đều như nhau. Từ đó, hoạt động Marketing tổng thể chung sẽ ổn định và hiệu quả.
3 Thư viện ĐH Thăng Long Marketing – Mix giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu bền vững: Trong một thị trường cạnh tranh không ngừng, khách hàng mong mỏi tìm kiếm những giá trị cơ bản và gia tăng từ một thương hiệu hay một sản phẩm cụ thể. Chính sự khao khát được trải nghiệm những giá trị gia tăng này khiến cho nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và thương hiệu đang ngày một nâng cao hơn. Điều này đặt ra khó khăn cho tất cả các doanh nghiệp, đòi hỏi họ phải luôn luôn cải tiến sản phẩm không ngừng để đem tới những giá trị khác biệt cho khách hàng. Tuy nhiên, đây là một thử thách khó khăn với tất cả các doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing – Mix có thể tìm ra giải pháp bằng cách tăng khả năng tiếp cận với khách hàng mà công ty không phải cải tiến sản phẩm quá nhiều. Không chỉ tìm ra và đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng mà các hoạt động Marketing - Mix còn không ngừng phân tích về các nhu cầu tiềm ẩn và những yêu cầu cao hơn của họ, từ đó tìm ra thị trường ngách và các nhóm khách hàng tiềm năng mới cho doanh nghiệp. Chính điều này sẽ giúp cho sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp tiếp cận được đa dạng những nhóm khách hàng khác nhau và từ đó gia tăng doanh thu cho công ty một cách ổn định. Marketing – Mix giúp doanh nghiệp quản trị mối quan hệ với khách hàng: Một trong những yếu tố giúp gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp chính là nhờ vào sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm cũng như định vị tốt của thương hiệu, khách hàng còn quan tâm tới những tương tác khác đối với doanh nghiệp bao gồm việc tư vấn, các chương trình tri ân đặc biệt hay mức độ cá nhân hóa của doanh nghiệp đó. Việc tương tác qua lại giữa khách hàng và doanh nghiệp càng nhiều, doanh nghiệp càng thu thập được nhiều thông tin để phân tích được nhu cầu, hành vi cũng như thị yếu của khách hàng đó. Yếu tố này đặc biệt quan trọng bởi nó sẽ hình thành nên sự tin tưởng và cảm tình lớn của khách hàng, từ đó thương hiệu được khách hàng ghi nhớ tốt hơn và luôn là lựa chọn hàng đầu. Quản trị mối quan hệ khách hàng cũng là một trong những hoạt động xúc tiến của Marketing – Mix.
Xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng chính là xây dựng được nguồn doanh thu dài hạn đối với doanh nghiệp. Marketing – Mix giúp doanh nghiệp tìm kiếm môi trường ngách: Dựa vào mối quan hệ tốt với khách hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện những khảo sát về nhu cầu, mong muốn hay kỳ vọng của họ về các sản phẩm để doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội mở ra thị trường ngách tối ưu hóa lợi nhuận và giữ vị trí tiên phong trong ngành. Tiềm năng khi sở hữu thị trường ngách là vô cùng lớn bởi doanh nghiệp sẽ hạn chế được tối đa các đối thủ cạnh tranh và trở thành thương hiệu đầu tiên sở hữu sản phẩm phục vụ thị trường ngách đó. Các thành phần cơ bản của Marketing – Mix 1.