Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xây dựng Việt Nam trong giai đoạn 2014–2016 ghi nhận mức tăng trưởng bình quân trên 8,5%/năm, kéo theo sự gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp xây lắp và tư vấn thiết kế. Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp không chỉ dựa vào năng lực kỹ thuật đơn thuần mà phải chuyển dịch mạnh mẽ sang quản trị tiếp thị dịch vụ hiện đại. Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng thực thi phối thức Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Đông Sơn, một đơn vị sở hữu quy mô vốn điều lệ 168 tỷ đồng với hơn 450 cán bộ công nhân viên.

Vấn đề cốt lõi được đặt ra là làm thế nào để tối ưu hóa 7 thành tố Marketing-mix cho một doanh nghiệp có sản phẩm mang tính đặc thù cao như dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng. Mục tiêu cụ thể của luận văn gồm ba nhiệm vụ trọng tâm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-mix dịch vụ; phân tích, đánh giá toàn diện bức tranh thực trạng hoạt động marketing giai đoạn 2014–2016; và đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện phối thức marketing định hướng đến năm 2020.

Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tập trung vào tập khách hàng tổ chức gồm các chủ đầu tư, ban quản lý dự án và các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ xây dựng dân dụng, công nghiệp. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc cung cấp giải pháp giúp nâng cao doanh thu từ mốc 13,29 tỷ đồng năm 2016, cải thiện tỷ lệ hài lòng của khách hàng lên trên 85% và gia tăng năng lực trúng thầu các dự án quy mô lớn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng phối thức Marketing-mix mở rộng 7P dành cho ngành dịch vụ, kế thừa từ lý thuyết 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy, Philip Kotler và mô hình bổ sung của Booms & Bitner. Hệ thống 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Trong môi trường dịch vụ kỹ thuật cao, ba thành tố sau giữ vai trò quyết định đến chất lượng cảm nhận của khách hàng.

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức (B2B Buyer Behavior) và mô hình phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow nhằm nhận diện động cơ ra quyết định ký kết hợp đồng xây dựng. Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của Philip Kotler với 3 giai đoạn cốt lõi: Lựa chọn giá trị, Đảm bảo giá trị và Thông báo giá trị được sử dụng làm kim chỉ nam để định vị dịch vụ. Các khái niệm trung tâm được chuẩn hóa bao gồm: tính phi vật thể của dịch vụ xây lắp, kênh phân phối cực ngắn cấp 0 trong xây dựng dân dụng, và bằng chứng vật chất hữu hình hóa niềm tin khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa phương pháp luận duy vật biện chứng với các kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được trích xuất minh bạch từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016 của doanh nghiệp và hệ thống văn bản quy phạm pháp luật như Nghị định 12/2009/NĐ-CP về quản lý dự án đầu tư xây dựng công trình.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra khảo sát với cỡ mẫu gồm 120 đại diện là các chủ đầu tư, doanh nghiệp đối tác tại Hà Nội trong thời gian từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích được áp dụng nhằm tiếp cận trực tiếp những người nắm quyền quyết định hoặc tham mưu lựa chọn nhà thầu. Phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và tổng hợp dữ liệu được lựa chọn vì tính chính xác cao, giúp lượng hóa rõ ràng mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng biến số trong mô hình 7P.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của công ty có sự tăng trưởng liên tục nhưng chưa khai thác hết dư địa thị trường. Doanh thu thuần tăng 53,84%, từ 8,64 tỷ đồng năm 2014 lên 11,98 tỷ đồng năm 2015 và đạt 13,29 tỷ đồng vào năm 2016. Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng 86,83%, từ 1,13 tỷ đồng lên 2,10 tỷ đồng trong cùng giai đoạn.

Thứ hai, chính sách sản phẩm và dịch vụ tư vấn giám sát, thi công xây lắp được đánh giá cao về mặt kỹ thuật, tuy nhiên danh mục sản phẩm dịch vụ còn dàn trải và thiếu các gói giải pháp trọn gói chuyên sâu cho phân khúc công trình công nghiệp cao cấp.

Thứ ba, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại còn rất khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 1,5% đến 2% chi phí quản lý doanh nghiệp. Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào kênh quan hệ trực tiếp và văn hóa giới thiệu truyền miệng, gần như chưa khai thác hiệu quả các nền tảng truyền thông số.

Thứ tư, kết quả khảo sát 120 khách hàng cho thấy 68% khách hàng hài lòng với chất lượng công trình và thái độ đội ngũ kỹ sư, nhưng có tới 32% đối tác phản ánh về sự chậm trễ trong quy trình hoàn thiện hồ sơ hoàn công, nghiệm thu và thủ tục thanh quyết toán công trình.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên phản ánh rõ thực trạng chung của ngành xây dựng: doanh nghiệp thường dồn toàn lực cho khâu thi công thực địa mà xem nhẹ trải nghiệm dịch vụ đi kèm. Việc doanh thu tăng trưởng ổn định trên 10% mỗi năm trong giai đoạn 2015–2016 là minh chứng cho năng lực điều hành nhạy bén của ban lãnh đạo, nhưng sự thiếu hụt chiến lược marketing bài bản khiến giá trị thương hiệu chưa được tối đa hóa.

So sánh với các nghiên cứu cùng ngành, mô hình phân phối kênh trực tiếp cấp 0 của công ty hoạt động hiệu quả trong việc tiếp cận các gói thầu truyền thống, song việc thiếu hụt bộ nhận diện chuẩn mực (Physical Evidence) đã làm giảm sức cạnh tranh khi tham gia đấu thầu quốc tế. Dữ liệu khảo sát có thể được biểu diễn trực quan qua bảng tổng hợp đánh giá mức độ hài lòng 7P và biểu đồ đường thể hiện tương quan giữa mức độ phân bổ chi phí xúc tiến với tỷ lệ tăng trưởng hợp đồng mới qua các năm.

Đề xuất và khuyến nghị

Để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường bền vững giai đoạn 2017–2020, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp sau:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Tái cấu trúc danh mục dịch vụ theo hướng chuyên môn hóa, tập trung mũi nhọn vào tư vấn thiết kế kiến trúc cảnh quan và thi công cơ điện lạnh PCCC. Đặt mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu từ mảng dịch vụ kỹ thuật cao lên mức 30% tổng doanh thu vào năm 2020.

Thứ hai, đổi mới chính sách giá (Price): Áp dụng linh hoạt phương pháp định giá theo giá trị gia tăng kết hợp chính sách chiết khấu thanh toán nhanh từ 2% đến 3% giá trị quyết toán đối với các chủ đầu tư thanh toán đúng hạn trong vòng 15 ngày, qua đó giảm tỷ lệ nợ đọng công nợ xuống dưới 5%.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình dịch vụ (Process): Ban hành quy trình một cửa trong việc lập hồ sơ thanh quyết toán và bàn giao công trình, rút ngắn thời gian bàn giao nghiệm thu từ 45 ngày xuống không quá 25 ngày làm việc nhờ ứng dụng phần mềm quản lý dự án chuyên dụng.

Thứ tư, hiện đại hóa xúc tiến và bằng chứng vật chất (Promotion & Physical Evidence): Nâng ngân sách marketing lên mức 3,5% doanh thu hàng năm. Triển khai nâng cấp website chuẩn SEO B2B, phát triển hồ sơ năng lực số (E-Profile) và chuẩn hóa không gian văn phòng giao dịch tại 86 Đỗ Đức Dục nhằm khẳng định vị thế thương hiệu với 100% khách hàng ghé thăm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang tính thực tiễn cao, đóng vai trò là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhóm đối tượng sau:

Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng: Cung cấp khung tham chiếu toàn diện để rà soát, tái cơ cấu hoạt động marketing 7P, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ thiết kế và thi công xây lắp sát với nhu cầu thị trường.

Chuyên viên Marketing và phát triển kinh doanh ngành B2B: Khám phá cách thức triển khai các bước định giá dự án thầu, kỹ thuật xây dựng thông điệp truyền thông xúc tiến và phương pháp chăm sóc khách hàng tổ chức trong lĩnh vực kỹ thuật xây dựng.

Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tiếp cận một mẫu hình nghiên cứu ứng dụng thực tế với đầy đủ quy trình nghiên cứu, bảng hỏi điều tra 120 mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu chuẩn mực học thuật.

Các đơn vị tư vấn quản lý dự án và chủ đầu tư: Có thêm góc nhìn khách quan về năng lực cung ứng dịch vụ của nhà thầu, phục vụ công tác xây dựng tiêu chí đánh giá và lựa chọn đơn vị thi công uy tín.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình Marketing-mix 7P mang lại lợi ích gì khác biệt cho doanh nghiệp xây dựng so với mô hình 4P truyền thống? Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố mang tính quyết định trong ngành dịch vụ: Con người, Quy trình và Bằng chứng vật chất. Trong xây dựng, sản phẩm mang tính trừu tượng trước khi hoàn thành, do đó tay nghề nhân sự, quy trình thi công minh bạch và hồ sơ năng lực trực quan chính là yếu tố tạo dựng niềm tin cho chủ đầu tư.

Tại sao doanh nghiệp có vốn điều lệ 168 tỷ đồng như Đông Sơn vẫn gặp khó khăn trong việc thanh quyết toán công trình? Khảo sát 120 khách hàng chỉ ra rằng 32% ý kiến phản hồi về sự phức tạp của thủ tục giấy tờ. Vấn đề nằm ở sự thiếu đồng bộ giữa các bộ phận kỹ thuật, kế toán và chủ đầu tư, đòi hỏi phải chuẩn hóa quy trình bàn giao hồ sơ hoàn công theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng hiện đại.

Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chính sách xúc tiến thương mại trong ngành xây dựng? Hiệu quả xúc tiến không chỉ tính bằng số lượt tiếp cận mà đo bằng tỷ lệ chuyển đổi: số lượng hồ sơ mời thầu nhận được, tỷ lệ trúng thầu thực tế và chi phí bỏ ra trên mỗi hợp đồng thành công. Doanh nghiệp cần duy trì tỷ lệ ngân sách tiếp thị ở mức 2% đến 3,5% doanh thu để duy trì sự hiện diện thương hiệu.

Yếu tố môi trường pháp lý tác động như thế nào đến chiến lược Marketing của công ty xây dựng? Các văn bản pháp luật như Nghị định 12/2009/NĐ-CP và Luật Xây dựng quy định chặt chẽ về điều kiện năng lực, thẩm định dự án và an toàn lao động. Chiến lược marketing phải luôn bám sát khung pháp lý để định vị chính xác năng lực hồ sơ thầu hợp lệ.

Doanh nghiệp xây dựng B2B nên bắt đầu chuyển đổi số Marketing từ đâu? Doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng website chuẩn nhận diện thương hiệu, số hóa hồ sơ năng lực công trình đã thi công và ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM để theo dõi vòng đời dự án và chăm sóc chủ đầu tư sau bàn giao.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu với các đóng góp nổi bật:

  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về phối thức Marketing-mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn thiết kế và thi công xây lắp.
  • Đánh giá chi tiết kết quả kinh doanh giai đoạn 2014–2016 với mức tăng trưởng doanh thu từ 8,64 tỷ đồng lên 13,29 tỷ đồng của Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Đông Sơn.
  • Định lượng chính xác những điểm nghẽn về xúc tiến thương mại và quy trình hoàn thiện hồ sơ qua dữ liệu khảo sát 120 khách hàng tổ chức.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp đột phá gắn liền với lộ trình triển khai chi tiết đến năm 2020 nhằm tối ưu hóa chi phí và gia tăng năng lực cạnh tranh.
  • Khẳng định vai trò chiến lược của quản trị marketing hiện đại trong việc nâng cao vị thế của doanh nghiệp xây lắp Việt Nam.

Để hiện thực hóa các giải pháp trên, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nhanh chóng thành lập bộ phận marketing chuyên trách và tiến hành chuẩn hóa quy trình dịch vụ ngay trong quý tới. Quý độc giả và các nhà quản trị quan tâm có thể khai thác toàn diện các biểu mẫu và số liệu chi tiết trong luận văn để ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp.