CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SIÊU THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về siêu thị, chuỗi siêu thị 1. Khái niệm về siêu thị Siêu thị - một loại hình và quy mô kinh doanh, thể hiện xu thế phát triển văn minh thương mại, thích ứng với các giai đoạn phát triển khác nhau của thị trường và nhu cầu người tiêu dùng.
Thuật ngữ siêu thị được hiểu và xác định theo những tiêu chí khác nhau giữa các khu vực thị trường, thuộc các quốc gia và nền kinh tế. Tại Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2500 m2 chủ yếu là bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”1 Tại Hoa Kỳ: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỉ suất lợi nhuận cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”2. Hoặc đơn giản hơn là: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”3. Siêu thị, theo từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia - “là dạng cửa hàng tự phục vụ, hàng hóa ở đây rất đa dạng và đực chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm.
Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay từ “siêu thị” còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại mặt hàng nào đó. Ví dụ: siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây… thậm chí còn có siêu thị việc làm. Siêu thị truyền thống được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cử hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại”.
1 Theo Marc Benoun, “ Marketing: Savoir et savoir – faire”, 1991 2 Theo Philip Kotler, “ Marketing căn bản” 3 Theo Melvin Morgenstein và Harriet Strongin, “Mordern Retailing – Management Principales and Practices” Luan van 9 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Khái niệm chuỗi siêu thị Chuỗi siêu thị bán lẻ theo Dale M.Wayne DeLozier trong cuốn sách Retailing là những đơn vị bán lẻ hoạt động có nhiều siêu thị thành viên được tổ chức và quản lý tập trung theo một hệ thống. Đặc điểm chủ yếu để phân biệt một hệ thống siêu thị được tổ chức theo mô hình chuỗi siêu thị với các siêu thị hoạt động đơn lẻ là: + Về số lượng các siêu thị trong hệ thống, một chuỗi siêu thị nhỏ thường có từ 2 - 10 cửa hàng, chuỗi siêu thị lớn có từ 11 siêu thị trở lên. + Về chủng loại hàng hóa, các siêu thị trong chuỗi thường bán cùng một chủng loại hàng hóa với giá thống nhất tại tất cả các siêu thị thành viên.
Đây là những mặt hàng mà thị trường và khách hàng có nhu cầu cao, thường xuyên và đem lại doanh thu lớn. Các mặt hàng này thường là những nhãn hiệu đã nổi tiếng, kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc phù hợp và được thừa nhận bởi những nhóm khách hàng mục tiêu của chuỗi. Các chuỗi siêu thị lớn còn quan tâm xây dựng những nhãn hàng riêng mang tính đặc trưng riêng có của hệ thống mình như là một phần trong chiến lược sản phẩm của chuỗi. + Các siêu thị này được sở hữu, tổ chức quản lý và điều hành thống nhất tập trung.
+ Tổ chức mua hàng trên quy mô lớn để thu hút được sự ưu đãi về giá cả, sự hỗ trợ của các nhà cung cấp trong các hoạt động marketing, tiết giảm chi phí mua hàng…là phần quan trọng trong chính sách mua hàng tập trung của toàn chuỗi. Ở Việt Nam, chuỗi siêu thị chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh thống nhất. Trong chuỗi siêu thị, trắc diện mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy Luan van 10 hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa, biểu hiện và hình thức bên ngoài là tương tự nhau. Chuỗi siêu thị là một số siêu thị của một hoặc nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng hóa, giá cả, quản lý, biển hiệu hoặc biểu hiện bên ngoài và thường có một tên gọi thống nhất.
Từ các khái niệm về chuỗi siêu thị, tác giả rút ra khái niệm như sau về chuỗi siêu thị trong bán lẻ: Chuỗi siêu thị bán lẻ để chỉ một hệ thống gồm 2 siêu thị trở lên có cùng một quan điểm và loại hình kinh doanh với một tên gọi và thực hiện chúng; được chỉ đạo, quản lý điều hành theo một định hướng và nội dung thống nhất tập trung từ một văn phòng chính. Về hàng hóa, các siêu thị này có cùng một chủng loại hàng hóa kinh doanh được bán với giá thống nhất, ngoài ra nó có thể bổ sung thêm những hàng hóa khác phù hợp với yêu cầu của từng địa phương nơi siêu thị hoạt động. Hoạt động thu mua và phân phối hàng hóa của chuỗi siêu thị được tổ chức tập trung trên quy mô lớn. Phân loại, đặc trưng và vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ 1.
Phân loại `siêu thị Phân loại theo quy mô - Siêu thị nhỏ (Mini supermarket): theo cách phân loại của Pháp thì những siêu thị có diện tích dưới 400m2 được gọi là siêu thị nhỏ. Mặt hàng chủ yếu là thực phẩm, doanh số chiếm 90 – 95% tổng doanh thu. Danh mục thực phâmt thông thường khoảng 1. - Siêu thị (Supermarket):ở Pháp các siêu thị thường có diện tích từ 400 m 2 đến 2.
Siêu thị ở Mỹ có diện tích trung bình là 1. Danh mục hàng hóa kinh doanh của các siêu thị thường từ 2.500 mặt hàng và doanh số bán chiếm khoảng 80% tổng doanh thu. Địa điểm đặt siêu thị thường ở trung tâm thành phố, các khu dân cư lớn, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe rộng và tiêu chuẩn. - Đại siêu thị (Hypermarket): thường có quy mô lớn với diện tích bán hàng từ 500 m2 trở lên.
Danh mục hàng hóa bày bán tại đại siêu thị cơ từ 25.000 mặt hàng, đáp ứng tới 80% nhu cầu khách hàng, địa điểm đặt đại siêu thị thường được chọn ở khu ngoại ô cách xa trung tâm thành phố, có bãi đỗ xe và thường có xăng bán với giá ưu đãi cho khách hàng đi xe ô tô. Luan van 11 Phân loại theo chiến lược và chính sách kinh doanh - Siêu thị chuyên doanh: là siêu thị chỉ chuyên bán một loại hàng hóa nhất định. Tập hợp hàng hóa ở siêu thị chuyên doanh hẹp nhưng sâu, có khả năng thỏa mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng. - Siêu thị tiện dụng: là siêu thị thường bán những hàng hóa tiện dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng thông thường, rẻ tiền, có yêu cầu chọn lựa không cao, dễ bán.
Siêu thị này được bố trí ở rất gần người tiêu thụ và với diện tích nhỏ. - Siêu thị hạ giá: lấy chính sách giá cả hấp dẫn làm tiêu chí hàng đầu để thu hút khách hàng giống như cửa hàng giảm giá, hạ giá. - Siêu thị chất lượng: lấy chất lượng cao là yếu tố chính để thu hút khách hàng. Siêu thị chất lượng thường chọn khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao.
Phân loại theo quy chế siêu thị hiện hành tại Việt Nam Theo quy chế Siêu thị và Trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại và quyết định số 14606 của UBND thành phố Hà Nội ngày 25.2006 về cơ chế khuyến khích đầu tư xây dựng trung tâm thương mại và siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội, tiêu chuẩn của siêu thị được xây dựng dựa vào địa điểm kinh doanh và quy mô trình độ tổ chức kinh doanh. Cụ thể siêu thị được chia thành 3 hạng I, II, III thể hiện trên bảng 1. Phân hạng siêu thị theo quy định hiện hành Tiêu chuẩn tối thiểu về Hạng Loại hình Diện tích kinh doanh (m2) Số lượng tên hàng Siêu thị tổng hợp 5.000 Hạng I Siêu thị chuyên doanh 1.000 Siêu thị tổng hợp 2.000 Hạng II Siêu thị chuyên doanh 500 1.000 Siêu thị tổng hợp 500 4.000 Hạng III Siêu thị chuyên doanh 250 500 Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại Luan van 12 1. Đặc trưng của siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ Về phương thức bán hàng Siêu thị đã sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ mà ngày nay được áp dụng cho mọi loại cửa hàng hiện đại.
Theo phương thức bán hàng này khách hàng được tự do tiếp cận hàng hóa để ngỏ trong gian hàng, tự mình xem xét và lựa chọn hàng mà không cần sự giúp đỡ của người bán, trả tiền ở nơi thu tiền đặt ở lối ra của gian hàng. Còn người bán chỉ thực hiện chức năng là cố vấn cho khách hàng, bày hàng và kiểm tra sự an toàn hàng hóa trong gian hàng. Về phương thức thanh toán Phương thức thanh toán tại siêu thị rất thuận tiện. Hàng hóa được gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào.
Nhân viên thanh toán sẽ dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn cho khách hàng. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Về mặt hàng kinh doanh Mặt hàng kinh doanh tại siêu thị rất phong phú và đa dạng (mặt hàng ở đây là bao gồm luôn giá cả, dịch vụ…). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng.
Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.