Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều bước chuyển biến về mức sống của người dân, kéo theo nhu cầu về các sản phẩm may mặc thời trang cao cấp ngày càng tăng. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, thị trường nội địa chứng kiến sự thâm nhập mạnh mẽ của khoảng 200 thương hiệu thời trang quốc tế ở phân khúc trung bình và cao cấp. Mặc dù các doanh nghiệp may mặc trong nước sở hữu lợi thế về chất lượng sản phẩm và giá thành cạnh tranh, năng lực xây dựng và thực thi các chiến lược marketing phát triển thị trường vẫn còn nhiều hạn chế, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa tiềm năng tiêu thụ.
Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội (thành lập và hoạt động từ cuối năm 2013) là đơn vị phân phối các dòng sản phẩm đồ lót, đồ mặc nhà và thời trang thể thao mang các thương hiệu như Vera, Jockey, Wow, Misaki, J.buss. Trong quá trình hoạt động, chi nhánh đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đối thủ (Triumph, Bonbon, Sabina, Winny, Rocci, Calvin Klein, Adidas). Bên cạnh đó, thực tiễn kinh doanh của chi nhánh bộc lộ một số khó khăn nội bộ: nguồn tài chính dành cho nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại còn hạn hẹp, lực lượng nhân viên bán hàng có sự biến động lớn, hệ thống phân phối chủ yếu tập trung tại các quận nội thành và tình trạng thiếu hụt cục bộ kích cỡ sản phẩm (size) vẫn diễn ra. Nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Trà đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp tại trường Đại học Thương Mại dưới sự hướng dẫn của PGS. Nguyễn Tiến Dũng.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing khả thi nhằm mở rộng và phát triển thị trường của chi nhánh.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và các giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại.
- Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp, sơ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng các giải pháp marketing phát triển thị trường hàng may mặc tại chi nhánh giai đoạn 2016–2018, đồng thời chỉ ra các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất phương hướng và các giải pháp marketing mix đồng bộ nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của chi nhánh trên địa bàn TP Hà Nội trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim trên địa bàn Hà Nội và các yếu tố môi trường ảnh hưởng.
- Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội và hệ thống điểm bán, cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn TP Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2018 và định hướng đến năm 2025; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ cuộc khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 02/2019 đến tháng 04/2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing thương mại và quản trị kinh doanh hiện đại:
- Khái niệm thị trường: Tác giả tiếp cận định nghĩa thị trường của Philip Kotler: "Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm", kết hợp với quan điểm trong Giáo trình Marketing Thương mại (Đại học Thương Mại, NXB Thống Kê 2011, do Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh chủ biên) về 4 loại thị trường cấu thành hoạt động của doanh nghiệp thương mại: thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền và vốn.
- Mô hình phát triển thị trường: Tác giả phân tích lý thuyết phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler, đồng thời lựa chọn Mô hình ma trận Ansoff (1957) làm cơ sở lý thuyết trọng tâm để định hướng phát triển thị trường cho doanh nghiệp.
| Thị trường / Sản phẩm |
Sản phẩm hiện hữu |
Sản phẩm mới |
| Thị trường hiện hữu |
1. Thâm nhập thị trường |
2. Phát triển sản phẩm |
| Thị trường mới |
3. Phát triển thị trường |
4. Đa dạng hóa |
- Phối thức Marketing Mix (4P): Hệ thống hóa 4 biến số kiểm soát được trong thương mại gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion).
- Khung phân tích môi trường: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật với Luật Cạnh tranh 2004, khoa học - công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, nguồn lực nội bộ doanh nghiệp).
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm (2016, 2017, 2018), báo cáo nghiên cứu thị trường, danh mục bảng giá sản phẩm từ Phòng Kinh doanh - Marketing và Phòng Kế toán của chi nhánh.
- Nguồn bên ngoài: Dữ liệu thống kê kinh tế xã hội (tăng trưởng GDP, dân số Hà Nội năm 2017), các bài báo chuyên ngành, tài liệu giáo trình và các công trình khóa luận tham khảo tại Đại học Thương Mại (như đề tài nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương mại Phú Thịnh, Công ty TNHH Thương mại Hữu Nghị, Công ty CP May Hai).
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp quan sát: Trực tiếp ghi nhận quy trình vận hành, xử lý công việc và hoạt động tiếp thị tại Phòng Kinh doanh - Marketing của chi nhánh trong thời gian thực tập 3 tháng.
- Phương pháp điều tra bảng hỏi: Xây dựng phiếu khảo sát và phát ra $n = 50$ phiếu điều tra khách hàng trực tiếp mua sắm tại các cửa hàng chuyên doanh của công ty trên địa bàn Hà Nội nhằm thu thập ý kiến về chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, hoạt động truyền thông và thái độ phục vụ.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý chi nhánh (Giám đốc Bùi Công Kỳ và Phó Giám đốc kiêm Kế toán trưởng Nguyễn Hoàng Anh) nhằm xác định phương hướng hoạt động, chiến lược phát triển mạng lưới và định hướng marketing giai đoạn 2019–2021.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và các công cụ marketing phát triển thị trường trong doanh nghiệp thương mại:
- Khái quát về thị trường: Phân tích bản chất thị trường theo góc độ kinh tế học cổ điển, quan điểm của Philip Kotler và cấu trúc 4 loại thị trường (mua, bán, lao động, vốn). Xác định thị trường bán là thị trường quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp thương mại.
- Lý luận về phát triển thị trường: Định nghĩa phát triển thị trường là việc đưa tối đa khối lượng sản phẩm vào thị trường, gia tăng doanh số và thị phần bằng cách kích thích tiêu thụ trên thị trường hiện tại, mở rộng sang thị trường mới hoặc phát triển sản phẩm mới. Tác giả đối chiếu giữa mô hình mở rộng theo chiều rộng/chiều sâu và Ma trận Ansoff, lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường (bán sản phẩm hiện hữu trên thị trường hiện hữu) làm trọng tâm nghiên cứu.
- Nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường:
- Nghiên cứu thị trường mục tiêu: Nghiên cứu tập tính hiện thực (thói quen sử dụng, động lực mua sắm, cấu trúc lựa chọn) và tập tính tinh thần (động cơ thỏa mãn nhu cầu, hình ảnh cảm nhận, hành vi ứng xử); phân tích 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung một đoạn, chuyên môn hóa theo khả năng, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường).
- Xác lập phối thức Marketing Mix (4P): Làm rõ nội dung chính sách sản phẩm (đa dạng hóa, nâng cao chất lượng, phát triển sản phẩm mới); quy trình định giá 6 bước và các chính sách định giá (cao hơn, thấp hơn, ngang bằng thị trường, chiết khấu khuyến mại); thiết kế 4 dạng kênh phân phối (trực tiếp, cấp 1, cấp 2, cấp 3); hoạch định ngân sách xúc tiến (theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh, tùy khả năng, căn cứ mục tiêu) và triển khai 5 công cụ xúc tiến (quảng cáo, quan hệ công chúng - PR, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp).
- Kiểm tra và đánh giá: Thiết lập nguyên tắc kiểm tra dựa trên định hướng khách hàng, tính hiệu quả, hiện thực và tuân thủ pháp luật.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội
Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức, tình hình tài chính và thực trạng triển khai các công cụ marketing tại chi nhánh:
- Tổng quan đơn vị: Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội trực thuộc Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim (trụ sở chính tại 24/2 Trương Định, Phường 6, Quận 3, TP.HCM). Chi nhánh đặt trụ sở tại 89 Thái Hà và hệ thống kho hàng tại số 12, ngõ 9 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội. Đến năm 2019, chi nhánh quản lý hơn 24 cơ sở cửa hàng trên các tuyến phố trọng điểm (Hàng Bông, Đội Cấn, Chùa Bộc, Trần Đăng Ninh...) và các trung tâm thương mại lớn (Lotte, Vincom, The Garden, Royal City...).
- Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Vận hành theo mô hình cơ cấu chức năng với quy mô hơn 138 nhân sự. Khối văn phòng gồm: Ban Giám đốc (Giám đốc Bùi Công Kỳ, Phó Giám đốc kiêm Kế toán trưởng Nguyễn Hoàng Anh), Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kho vận và Phòng Kinh doanh - Marketing (gồm 5 nhân sự đảm nhiệm cả công tác bán hàng đại lý lẫn truyền thông marketing).
| Chỉ tiêu |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Doanh thu (tỷ đồng) |
35,576 |
39,698 |
41,105 |
+11,58% |
+3,54% |
| Chi phí (tỷ đồng) |
32,315 |
36,328 |
37,147 |
+12,41% |
+2,25% |
| Lợi nhuận (tỷ đồng) |
3,261 |
3,370 |
3,958 |
+3,34% |
+17,44% |
(Nguồn: Phòng Kế toán Chi nhánh Sơn Kim Hà Nội)
- Phân tích thực trạng phối thức Marketing Mix (4P):
- Chính sách Sản phẩm: Chi nhánh kinh doanh 5 dòng thương hiệu chính. Doanh thu năm 2018 phân bổ tập trung vào Vera và Jockey.
| STT |
Nhãn hàng |
Doanh thu năm 2018 (tỷ đồng) |
Tỷ trọng cơ cấu (%) |
| 1 |
Vera (nội y, đồ mặc nhà nữ) |
17,702 |
43,06% |
| 2 |
Jockey (đồ lót, đồ thể thao nam/nữ) |
16,108 |
39,19% |
| 3 |
Wow (đồ mặc nhà nữ) |
3,950 |
9,61% |
| 4 |
Misaki (nội y phân khúc phổ thông) |
2,340 |
5,69% |
| 5 |
J.buss (thời trang nam) |
1,005 |
2,45% |
| -- |
Tổng cộng |
41,105 |
100,00% |
(Nguồn: Phòng Kế toán Chi nhánh Sơn Kim Hà Nội)
Sản phẩm ứng dụng công nghệ cắt Laser viền không đường may, công nghệ 3D định hình theo tiêu chuẩn Nhật Bản; chất liệu chủ đạo gồm cotton kháng khuẩn, lycra/spandex. Công ty đưa ra dòng sản phẩm 3B (đóng gói pack 2-3 sản phẩm giá ưu đãi). Khảo sát 50 khách hàng cho thấy: 62% đánh giá danh mục sản phẩm đa dạng, 36% đánh giá bình thường, 2% đánh giá kém đa dạng; 42% khách hàng quan tâm hàng đầu đến chất lượng; tỷ lệ hài lòng về chất lượng đạt 80% (34% rất hài lòng, 46% hài lòng). Về mẫu mã: 30% rất hài lòng, 48% hài lòng; về chất liệu: 46% rất hài lòng, 40% hài lòng.
- Chính sách Giá: Áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở chi phí. Mức giá niêm yết một số danh mục tiêu biểu:
| Danh mục sản phẩm |
Chi tiết mặt hàng đại diện |
Giá niêm yết (đồng) |
| Trang phục nội y |
Áo ngực |
395.000 |
| Trang phục ngủ |
Đầm / bộ đồ ngủ |
329.000 |
| Trang phục mặc nhà |
Đầm / bộ đồ mặc nhà |
375.000 |
| Trang phục thể thao |
Quần lót thể thao |
110.000 |
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Chi nhánh Sơn Kim Hà Nội)
Kết quả khảo sát nhận định về giá: 54% khách hàng đánh giá giá ở mức trung bình, 40% cho rằng giá cao, 6% nhận xét giá thấp. Chính sách điều chỉnh giá gồm: chiết khấu mùa vụ (giảm giá trái mùa), chiết khấu số lượng (mua 2 giảm 10%, mua 3 giảm 20%, mua 2 tặng 1), giảm 20% hóa đơn cho khách hàng thân thiết vào ngày sinh nhật, áp dụng chương trình giờ vàng và tặng Gift Voucher, Gift Card.
-
Chính sách Phân phối: Sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống hơn 24 cửa hàng chuyên doanh, showroom tại TTTM, siêu thị, đại lý và kênh trực tuyến (Fanpage Facebook Vera Vietnam, Jockey Vietnam; website bán hàng). Hàng hóa vận chuyển từ nhà máy tại TP.HCM ra Hà Nội bằng đường bộ thông qua dịch vụ Logistics Cát Lái, tập kết tại kho Thái Hà và điều phối đến các điểm bán bằng 01 xe tải chuyên dụng của chi nhánh. Khảo sát mức độ hài lòng về tính thuận tiện của kênh phân phối: 32% rất hài lòng, 48% hài lòng, 20% bình thường, không có phản hồi không hài lòng (0%).
-
Chính sách Xúc tiến thương mại: Ngân sách truyền thông được trích định mức khoảng 5% doanh thu, năm 2018 đạt hơn 2 tỷ đồng (2.050 triệu đồng).
| Hoạt động xúc tiến |
Tỷ lệ phân bổ (%) |
Ngân sách phân bổ (triệu đồng) |
| Quảng cáo |
30% |
615,0 |
| Quan hệ công chúng (PR) |
22% |
451,0 |
| Marketing trực tiếp |
18% |
369,0 |
| Bán hàng cá nhân |
15% |
307,5 |
| Xúc tiến bán |
15% |
307,5 |
| Tổng ngân sách |
100% |
2.050,0 |
(Nguồn: Phòng Kế toán Chi nhánh Sơn Kim Hà Nội)
Kết quả triển khai: 36% khách hàng biết đến sản phẩm qua Internet; 72% hài lòng với hoạt động quảng cáo (28% rất hài lòng, 44% hài lòng). Xúc tiến bán triển khai giảm giá trực tiếp đến 70%, tặng voucher 100.000đ cho đơn từ 500.000đ, tặng quà cho đơn từ 800.000đ; chiết khấu 20% và tặng voucher 200.000đ cho nhân viên nội bộ. Hoạt động PR tham gia chương trình ngày hội sức khỏe tại Nhà văn hóa Thanh niên, tài trợ Quỹ "Phát triển hạt giống lãnh đạo" (IPL), chương trình "Vì thế hệ tương lai". Hoạt động bán hàng cá nhân được đánh giá cao với 34% rất hài lòng, 50% hài lòng.
Chương III: Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng và dự báo xu hướng chi tiêu tiêu dùng của người dân Hà Nội đến năm 2025, tác giả đề xuất mục tiêu và giải pháp marketing giai đoạn 2019–2021:
- Dự báo và mục tiêu: Đón đầu xu hướng tiêu dùng thời trang cao cấp; mục tiêu gia tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu thông qua chiến lược thâm nhập sâu thị trường hiện tại và từng bước mở rộng vùng địa lý.
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Thành lập tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên trách, xây dựng cơ chế thu thập thông tin khách hàng định kỳ tại điểm bán và theo dõi sát biến động của đối thủ cạnh tranh.
- Định hướng phát triển thị trường:
- Mở rộng vùng địa lý: Nghiên cứu thiết lập thêm điểm bán và đại lý phân phối tại các khu vực ngoại thành giàu tiềm năng như Gia Lâm, Bắc Từ Liêm.
- Đa dạng hóa phân khúc: Mở rộng nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm phục vụ nhóm khách hàng trung niên và cộng đồng cư dân nước ngoài (Hàn Quốc) sinh sống tại Hà Nội.
- Đẩy mạnh thương mại điện tử: Tối ưu hóa gian hàng trên các sàn Tiki, Shopee kết hợp nâng cấp website và fanpage.
- Hoàn thiện các giải pháp Marketing Mix:
- Sản phẩm: Tiếp tục phát triển dòng sản phẩm gói 3B, kiểm soát nghiêm ngặt tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật Nhật Bản, cải tiến mẫu mã theo mùa và khắc phục triệt để tình trạng thiếu size tại các cửa hàng.
- Giá cả: Duy trì phương pháp định giá cạnh tranh, hoàn thiện chính sách chiết khấu bậc thang theo số lượng và phân biệt giá linh hoạt theo thời điểm mua sắm.
- Phân phối: Tăng cường phương tiện vận chuyển nội bộ (đầu tư thêm xe vận tải), rút gọn quy trình thủ tục kho vận rườm rà nhằm đẩy nhanh tốc độ cung ứng hàng hóa cho các cửa hàng.
- Xúc tiến: Tăng tỷ trọng ngân sách cho tiếp thị số (Digital Marketing); kết hợp đánh giá hiệu quả xúc tiến dựa trên cả hai chỉ tiêu: tăng trưởng doanh số và mức độ nhận diện thương hiệu.
- Kiến nghị: Đề xuất ban lãnh đạo chi nhánh và công ty mẹ phê duyệt việc tách bạch chức năng Phòng Marketing độc lập khỏi Phòng Kinh doanh; đồng thời tăng cường ủy quyền hạn mức tài chính để chi nhánh chủ động triển khai các chương trình marketing địa phương.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã lượng hóa và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của Chi nhánh Sơn Kim Hà Nội qua các dữ liệu thực tế:
- Kết quả kinh doanh tăng trưởng liên tục: Doanh thu tăng từ 35,576 tỷ đồng (2016) lên 39,698 tỷ đồng (2017) và đạt 41,105 tỷ đồng (2018). Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 3,958 tỷ đồng, tăng trưởng 17,44% so với năm 2017.
- Xác định rõ trụ cột doanh thu: Hai nhãn hàng Vera (đạt 17,702 tỷ đồng, chiếm 43,06%) và Jockey (đạt 16,108 tỷ đồng, chiếm 39,19%) đóng góp tới 82,25% tổng doanh thu toàn chi nhánh trong năm 2018.
- Đánh giá định lượng mức độ hài lòng của khách hàng: Khảo sát sơ cấp khẳng định tỷ lệ hài lòng cao đối với chất lượng sản phẩm (80%), sự thuận tiện của hệ thống 24 điểm bán (80%) và kỹ năng tư vấn của đội ngũ bán hàng cá nhân (84%).
- Đóng góp của khóa luận: Đây là công trình nghiên cứu học thuật đầu tiên phân tích chuyên sâu và có hệ thống về thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường của Chi nhánh Công ty CP Thời trang Sơn Kim tại Hà Nội. Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu tài chính, dữ liệu khảo sát khách hàng thực tế và đề xuất khung giải pháp marketing mix đồng bộ, có tính ứng dụng trực tiếp cho hoạt động điều hành của chi nhánh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận ghi nhận một số hạn chế dựa trên phạm vi nghiên cứu và điều kiện thực tế:
- Hạn chế về quy mô mẫu khảo sát: Mẫu điều tra sơ cấp còn ở mức giới hạn ($n = 50$ khách hàng) và chỉ tập trung tại các cửa hàng chuyên doanh nội thành Hà Nội, chưa bao quát được nhóm khách hàng tiềm năng ở khu vực ngoại thành và các kênh bán hàng online.
- Hạn chế về cấu trúc tổ chức và dữ liệu đo lường: Do bộ phận marketing chưa được tách thành phòng ban độc lập nên việc đánh giá hiệu quả các chiến dịch xúc tiến thương mại tại chi nhánh chủ yếu dựa vào biến động doanh thu ngắn hạn, chưa đo lường được đầy đủ các chỉ số truyền thông thương hiệu dài hạn.
- Tính phụ thuộc nguồn lực: Danh mục sản phẩm, chính sách nhập khẩu (từ Mỹ, Thái Lan) và nguồn vốn chi nhánh phụ thuộc vào phê duyệt của công ty mẹ tại TP.HCM, làm giảm tính chủ động khi ứng phó với biến động thị trường tại Hà Nội.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn tại khu vực ngoại thành (Gia Lâm, Bắc Từ Liêm); nghiên cứu sâu giải pháp marketing đa kênh (Omnichannel) và chiến lược tiếp thị ngách cho phân khúc khách hàng trung niên và khách nước ngoài.
Giá trị tham khảo
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Trà là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại tại các trường đại học khối kinh tế tham khảo phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp tài chính với khảo sát sơ cấp để đánh giá phối thức Marketing Mix 4P.
- Người làm nghiên cứu về ngành bán lẻ may mặc: Cung cấp khung phân tích thực tế về quy trình logistics nội bộ, nghiệp vụ phát hàng, định giá theo chi phí và cách thức phân bổ ngân sách 5 công cụ xúc tiến thương mại trong ngành thời trang.
- Các nhà quản lý thực tiễn: Cung cấp tài liệu tham khảo về mô hình tổ chức cửa hàng chuyên doanh, cách thức quản lý danh mục đa thương hiệu (Vera, Jockey, Wow, Misaki, J.buss) và phương thức kiểm soát chi phí bán hàng tại các chi nhánh phân phối.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận lựa chọn mô hình lý thuyết nào làm trọng tâm để định hướng phát triển thị trường cho Chi nhánh Sơn Kim Hà Nội?
Tác giả lựa chọn Ma trận Ansoff làm cơ sở lý thuyết trọng tâm, trong đó xác định chiến lược cốt lõi của chi nhánh là "Thâm nhập thị trường" (tập trung bán các sản phẩm hiện hữu trên thị trường hiện hữu nhằm gia tăng doanh số, mở rộng thị phần và thu hút khách hàng tiềm năng).
2. Kết quả kinh doanh và cơ cấu doanh thu theo nhãn hàng của Chi nhánh Sơn Kim Hà Nội năm 2018 đạt mức bao nhiêu?
Năm 2018, chi nhánh đạt tổng doanh thu 41,105 tỷ đồng và lợi nhuận 3,958 tỷ đồng. Doanh thu phân bổ theo 5 nhãn hàng gồm: Vera đạt 17,702 tỷ đồng (43,06%), Jockey đạt 16,108 tỷ đồng (39,19%), Wow đạt 3,950 tỷ đồng (9,61%), Misaki đạt 2,340 tỷ đồng (5,69%) và J.buss đạt 1,005 tỷ đồng (2,45%).
3. Ngân sách xúc tiến thương mại năm 2018 của Chi nhánh được phân bổ cho những công cụ nào?
Tổng ngân sách xúc tiến năm 2018 là hơn 2 tỷ đồng (2.050 triệu đồng, chiếm khoảng 5% doanh thu), phân bổ cụ thể: Quảng cáo 615 triệu đồng (30%), Quan hệ công chúng - PR 451 triệu đồng (22%), Marketing trực tiếp 369 triệu đồng (18%), Bán hàng cá nhân 307,5 triệu đồng (15%) và Xúc tiến bán 307,5 triệu đồng (15%).
4. Khách hàng khảo sát đánh giá như thế nào về mức giá và chất lượng sản phẩm của chi nhánh?
Trong 50 khách hàng được khảo sát: về giá cả có 54% đánh giá mức giá trung bình, 40% cho rằng giá cao và 6% đánh giá giá thấp; về chất lượng có 34% rất hài lòng, 46% hài lòng, 18% đánh giá bình thường và 2% rất không hài lòng (tổng tỷ lệ hài lòng đạt 80%).
5. Những nguyên nhân nội bộ chính dẫn đến các hạn chế marketing tại chi nhánh được tác giả chỉ ra là gì?
Các nguyên nhân chính gồm: tiềm lực tài chính của chi nhánh còn hạn chế và phụ thuộc vào công ty mẹ tại TP.HCM; Phòng Marketing chưa được tách thành bộ phận độc lập mà nằm chung trong Phòng Kinh doanh; mạng lưới bán lẻ mới chỉ tập trung ở các quận nội thành và quy trình nghiệp vụ kho vận còn rườm rà, mất nhiều thời gian.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Trà đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thị trường và phối thức marketing mix, đồng thời phản ánh chân thực thực trạng phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh Công ty Cổ phần Thời trang Sơn Kim tại TP Hà Nội giai đoạn 2016–2018. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu tài chính nội bộ và kết quả khảo sát sơ cấp 50 khách hàng, công trình đã chỉ rõ ưu thế về chất lượng của hai nhãn hàng chủ lực Vera, Jockey cùng các hạn chế về độ bao phủ kênh phân phối và tính độc lập của bộ phận marketing. Các đề xuất hoàn thiện phối thức 4P và định hướng mở rộng thị trường theo mô hình Ansoff mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị và hoạch định chiến lược kinh doanh của chi nhánh trong giai đoạn tiếp theo.
