CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về thị trường và phát triển thị trường của công ty kinh doanh 1. Khái niệm và bản chất của thị trường Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa. Nền sản xuất hàng hóa từ xưa giờ trải qua nhiều thời gian, theo đó mà khái niệm về thị trường cũng rất đa dạng.
Tùy vào góc độ khác nhau mà có sự nhìn nhận riêng và có các khái niệm cơ bản như sau: Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: “Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung- cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung- cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ”.Rendos “Thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hóa.” Theo Philip kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”. Thị trường được coi là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thì nên hiểu “Thị trường là tập hợp các khách hàng và nhà cung ứng hiện tại và tiềm năng. Họ có nhu cầu thị trường về hàng hóa mà công ty kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó” (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, Đại học Thương Mại, NXB Thống Kê 2011 Chủ biên: Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh ) Qua khái niệm và bản chất thị trường nêu trên thì với đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường hàng may mặc của Chi nhánh công ty CP thời trang Sơn Kim trên địa bàn Hà Nội” em sẽ lấy khái niệm thị trường của Philip Kotler là cơ sở nghiên cứu.
Cấu trúc thị trường của công ty kinh doanh Các công ty thương mại hoạt động trên thị trường về nguyên lý đều tham gia quan hệ thương mại trên nhiều loại thị trường khác nhau. Trong đó quan trọng nhất là 1 Luan van 4 loại thị trường: Thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền và vốn. - Thị trường mua: Tùy theo loại hình kinh doanh của công ty mà thị trường mua có tính chất khác nhau. Đối với công ty sản xuất thì thị trường mua sẽ là vật tư nguyên liệu, công ty có vị thế là người mua, chính là khách hàng của các nhà cung ứng vật tư.
Còn đối với các công ty thương mại, đó là thị trường mua sản phẩm. ngày nay, hoạt động mua dựa trên nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thương lượng và thỏa thuận các thông số lô hàng mua, chi phí mua hàng được hạch toán vào tổng chi phí marketing của công ty. Vì vậy giá mua không phải chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy giá bán hàng. - Thị trường lao động: Ngày nay việc tuyển lao động của các công ty đã diễn ra tự do mà không bị nhà nước can thiệp.
Để sử dụng lao động hiệu quả hơn thì các công ty cần phải có các tiêu chuẩn khi tuyển chọn, trả lương xứng đáng. Có vậy thì công ty mới phát triển nhanh. - Thị trường tiền và vốn: Đây là nơi để các doanh nghiệp thu hút tạo vốn hoạt động. Ở nước ta thị trường này đã hình thành nên thị trường chứng khoán.
Nhà nước sẽ quy định về lãi suất tiền gửi và cho vay của ngân hàng chứ không phải do quan hệ cung cầu trên thị trường điều tiết. chính vì vậy nên các công ty chưa thể trông đợi nhiều vào thị trường này trong thời gian hiện nay. - Thị trường bán: Đây là thị trường quan trọng nhất của công ty thương mại. Công ty tồn tại và phát triển như thế nào phụ thuộc vào việc tiêu thụ sản phẩm như thế nào.
Ngày xưa, công ty chỉ sản xuất, giao hàng, còn công ty thương mại đảm nhận khâu tiêu thụ theo địa chỉ quy định của nhà nước. Ngày nay, công ty tự tiêu thụ sản phẩm mà mình đã mua và hoàn chỉnh. Công ty tìm được nhiều thị trường thì sẽ cạnh tranh thắng. Khái niệm và quan điểm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 1.
Khái niệm phát triển thị trường của công ty kinh doanh Có thể nói rằng, có rất nhiều khái niệm liên quan đến phát triển thị trường, tuy nhiên chúng ta có khái niệm chung nhất như sau: 2 Luan van Phát triển thị trường được hiểu là cách thức hoặc biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của công ty vào thị trường, tăng doanh số bán và thị phần bằng cách kích thích tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại, bán sản phẩm hiện tại ở thị trường mới hoặc nghiên cứu sản phẩm mới. Quan điểm phát triển thị trường của công ty kinh doanh Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff Sản phẩm Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm mới Thị trường Thị trường hiện hữu 1. Thâm nhập thị trường 2. Phát triển sản phẩm Thị trường mới 3.
Phát triển thị trường 4. Đa dạng hoá Bảng 1.1: Mô hình Ansoff : phát triển theo cặp thị trường sản phẩm ( Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản , năm 2002 ) Thâm nhập thị trường: Để thâm nhập thị trường thì người ta sẽ bán các sản phẩm mình đang có ra thị trường hiện hữu một cách sâu hơn. Mục đích nhằm tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có, gia tăng lượng khách hàng cho mình và doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường. Công ty sẽ sử dụng một số công cụ chủ yếu như: - Quảng cáo để khách hàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm của mình hơn - Hạ giá thành sản phẩm để chiêu thị - Đưa ra nhiều chương trình cho khách hàng thân thiết - Tăng cường các hoạt động về nhân viên bán hàng - Mua lại công ty đối thủ cạnh tranh… Trường hợp áp dụng: - Thị trường của công ty chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
- Thị trường của đối thủ cạnh tranh đang bị giảm, doanh số của ngành thì tăng - Khi có mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing - Tăng trưởng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm: áp dụng với những công ty đang muốn bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho cùng một nhóm khách hàng. Công ty có thể: 3 Luan van - Sản xuất các dòng sản phẩm khác nhau hoặc làm mới bao bì cho các sản phẩm cũ nhằm mở rộng sản phẩm - Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan - Cải thiện chất lượng dịch vụ,. Phát triển thị trường: áp dụng với công ty đang hướng đến thị trường hay khu vực mới.
Công ty đang cố gắng làm sao bán cùng một mặt hàng cho các nhóm khách hàng khác nhau. Lúc này công ty có thể: - Nhắm đến thị trường nằm ở nhiều vùng địa lý khác nhau (có thể ở trong nước hoặc nước ngoài) - Áp dụng nhiều kênh bán hàng kể cả trực tiếp hay trực tuyến - Nhắm đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,… Đa dạng hóa: Chiến lược này là bán những sản phẩm dịch vụ khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau. Chiến lược này có ưu điểm là chỉ bị cạnh tranh ở một loại sản phẩm và các sản phẩm khác sẽ không ảnh hưởng tuy nhiên nó gặp khá nhiều rủi ro. Phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu của Philip Kotler Phát triển thị trường theo chiều rộng: Được hiểu là việc công ty cố gắng phát triển thị trường về mặt lượng.
Công ty mở rộng phạm vi thị trường theo phạm vi địa lí, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, hay tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, tăng số lượng khách hàng. Áp dụng khi: - Thị trường hiện tại đang có xu hướng bão hòa - Cạnh tranh thấp - Rào cản của doanh nghiệp trên thị trường không lớn về chính trị luật pháp - Công ty phải có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới Phát triển thị trường theo chiều sâu: công ty cố gắng gia tăng số lượng và giá trị sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại. Được phân theo các tiêu thức: địa lý, khách hàng, sản phẩm 4 Luan van Phát triển thị trường theo chiều sâu được áp dụng trong trường hợp: - Sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh phải có uy tín trên thị trường - Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là khá lớn - Doanh nghiệp chưa khai thác hết các tiểm năng ở thị trường hiện tại Sau khi phân tích và xem xét 2 quan điểm phát triển thị trường, kết hợp với khoảng thời gian thực tập tại công ty, em đã nắm bắt được tình hình của công ty hiện nay. Chính vì vậy đối với đề tài nghiên cứu của mình, em xin sử dụng quan điểm phát triển thị trường theo mô hình Ansoff làm cơ sở lý thuyết để tiến hành nghiên cứu.
Khái niệm và mô hình marketing mix của công ty kinh doanh 1. Khái niệm marketing mix Khái niệm marketing mix như sau: “ Marketing mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Mô hình marketing mix Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), promotion (xúc tiến), place (phân phối).1: Mô hình marketing mix 5 Luan van - Product (Sản phẩm): Đây được coi là một trong những thành phần đầu tiên của marketing mix trong chuỗi 4p. Sản phẩm ở đây có thể là sản phẩm hữu hình hoặc là một dịch vụ vô hình.
Bao gồm các yếu tố về chất lượng, tính chất, hình dáng, bao bì, nhãn hiệu, kích thước, dịch vụ. - Price (giá cả): Hay còn gọi là chi phí mà khách hàng phải chi trả để được sử dụng dịch vụ hoặc sở hữu sản phẩm nào đó. Bao gồm: thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm, giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.