Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang đẩy mạnh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu thông qua việc tham gia Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA). Cùng với sự gia tăng của hoạt động sản xuất và lưu thông hàng hóa, nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu, đặc biệt là các sản phẩm xăng dầu, ngày càng mở rộng. Trên thị trường xăng dầu nội địa, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối diễn ra gay gắt trong bối cảnh giá cả chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước và thị phần chủ yếu do các tập đoàn, tổng công ty lớn nắm giữ.

Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec (thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam - PVN) định vị là doanh nghiệp thương mại có uy tín trong cung ứng xăng dầu, vật tư kỹ thuật và các dịch vụ liên quan. Bên cạnh hoạt động bán lẻ trực tiếp, mảng kinh doanh bán buôn đóng vai trò nòng cốt, phục vụ các đối tượng khách hàng trọng điểm như công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân, các xí nghiệp vận tải và các khu công nghiệp. Tuy nhiên, việc vận hành các quy trình, thao tác nghiệp vụ và phối thức Marketing bán buôn của công ty còn bộc lộ một số hạn chế trước sức ép cạnh tranh và biến động giá thị trường. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và phát triển công nghệ Marketing bán buôn xăng dầu tại đơn vị là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về công nghệ Marketing bán buôn tại doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2009–2012.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện, phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu của công ty giai đoạn 2013–2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu tại Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào khu vực thị trường miền Bắc trọng điểm tại Thành phố Nam Định, mở rộng ra địa bàn các tỉnh Hà Nam và Ninh Bình.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích từ năm 2009 đến năm 2012; các giải pháp và định hướng hoàn thiện được đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2013–2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên lý thuyết Marketing thương mại và Marketing bán buôn chuyên sâu:

  • Khái niệm và bản chất Marketing: Tiếp cận theo quan điểm Marketing hiện đại của Philip Kotler và các học thuyết Marketing thương mại, nhấn mạnh việc chuyển dịch từ "bán cái doanh nghiệp có" sang "bán cái thị trường cần".
  • Hệ công nghệ Marketing bán buôn: Được định nghĩa là hệ thống các thao tác nghiệp vụ, quy trình kỹ thuật và phương tiện được tổ chức phối hợp tuần tự nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hóa số lượng lớn giữa doanh nghiệp thương mại với các khách hàng tổ chức (mua để bán lại hoặc phục vụ sản xuất). Hệ công nghệ này bao gồm 5 cấu phần chính: (1) Hệ thống thông tin Marketing (MIS); (2) Hệ công nghệ Marketing mục tiêu; (3) Hệ tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và sức lao động; (4) Hệ công nghệ phối thức bán buôn hỗn hợp (Marketing-Mix); (5) Hệ công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng.
  • Khung pháp lý điều chỉnh: Nghị định số 84/2009/NĐ-CP ngày 15/10/2009 của Chính phủ về kinh doanh xăng dầu; Thông tư số 36/2009/TT-BCT ngày 14/12/2009 của Bộ Công Thương ban hành Quy chế đại lý kinh doanh xăng dầu; Luật Tiêu chuẩn và Quy chuẩn kỹ thuật; Pháp lệnh Đo lường.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (Nghiên cứu tại bàn): Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu nhân sự nội bộ từ Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Tổ chức - Hành chính của công ty; dữ liệu thống kê kinh tế - xã hội tỉnh Nam Định từ Cục Thống kê, niên giám thống kê và các văn bản pháp quy liên quan.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp quan sát: Trực tiếp ghi chép, quan sát quy trình tiếp nhận đơn hàng, xử lý thủ tục bán buôn và công tác xuất kho, vận chuyển tại doanh nghiệp.
    • Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm (2009–2011) và so sánh tương quan thị phần, năng lực phân phối giữa Petec với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
    • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Phân tích mối quan hệ giữa biến động môi trường vĩ mô, vi mô với kết quả vận hành chính sách 4P để tổng hợp thành các nhóm nguyên nhân và định hướng giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec

Chương mở đầu tập trung luận giải tính cấp thiết của việc phát triển công nghệ Marketing bán buôn trong ngành hàng xăng dầu trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về Marketing bán buôn hàng vật tư, vật liệu xây dựng (như công trình của Bùi Thị Bảo Ngọc năm 2009, Nguyễn Anh Tuấn năm 2010, Nguyễn Thị Thoa năm 2007) để xác định khoảng trống nghiên cứu: chưa có công trình nào đánh giá toàn diện công nghệ Marketing bán buôn xăng dầu tại Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec trên địa bàn Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình trong 5 năm gần nhất. Chương này cũng xác lập rõ mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi và khung phương pháp luận phục vụ toàn bộ đề tài.

Chương II: Một số vấn đề lý luận về công nghệ Marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thương mại

Chương II trình bày hệ thống lý thuyết chuẩn mực về thương mại bán buôn và công nghệ Marketing bán buôn. Tác giả phân loại thương mại bán buôn theo hình thái sở hữu, quy mô tổ chức, phạm vi mặt hàng và bán kính hoạt động; đồng thời chuẩn hóa sơ đồ Hệ Marketing tổng thể và Hệ công nghệ Marketing bán buôn. Các nội dung lý luận trọng tâm bao gồm:

  • Quy trình Marketing mục tiêu: Phân đoạn thị trường theo địa dư, hành vi khách hàng; lựa chọn thị trường trọng điểm và định vị sản phẩm xăng dầu.
  • Phối thức Marketing-Mix bán buôn: Quyết định danh mục mặt hàng, cơ cấu định giá (theo chi phí, lợi nhuận mục tiêu, thị phần), thiết kế kênh phân phối (kênh cấp 0 trực tiếp, kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và các hình thức xúc tiến thương mại (quảng cáo, chào hàng trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng).
  • Hệ công nghệ bán hàng bán buôn: Phân tích quy trình và ưu - nhược điểm của các phương thức bán hàng qua đơn đặt hàng, bán buôn qua điện thoại, chào hàng qua đại diện thương mại, bán qua catalogue và dịch vụ khách hàng.

Chương III: Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình vận hành công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu tại Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec

Chương III phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và vận hành công nghệ Marketing bán buôn của Petec thông qua các dữ liệu thực tế:

1. Khái quát tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh: Công ty tổ chức bộ máy gồm Ban Giám đốc, 5 phòng chức năng (Kinh doanh XNK-VTTH, Kế toán - Tài chính, Tổ chức - Hành chính, Kinh doanh dịch vụ, Kế hoạch Kỹ thuật XDCB) và 3 chi nhánh trực thuộc tại Hà Nam (5 cửa hàng), Nam Định (8 cửa hàng), Ninh Bình (7 cửa hàng).

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh 2010/2009 (%) So sánh 2011/2010 (%)
Giá vốn hàng hóa (tỷ đồng) 250,949 521,602 479,549 207,85 91,94
Chi phí SXKD (tỷ đồng) 10,188 11,850 14,404 116,31 121,55
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 2,433 0,0856 0,1575 3,52 183,99
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 1,811 0,0257 0,1223 1,41 475,87
Tổng doanh thu (tỷ đồng) 262,475 531,938 493,652 202,66 92,80

Doanh thu năm 2010 tăng trưởng đột biến nhờ mở rộng mạng lưới bán lẻ và ký kết thêm nhiều hợp đồng lớn tại 3 tỉnh Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình. Năm 2011, doanh thu giảm nhẹ do biến động giá thế giới và trong nước, nhưng lợi nhuận sau thuế phục hồi đáng kể so với 2010.

2. Cơ cấu nguồn nhân lực:

Trình độ chuyên môn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Đại học 40 19,05
Cao đẳng 37 17,62
Trung cấp chuyên nghiệp 15 7,14
Công nhân kỹ thuật 118 56,19
Tổng số lao động 210 100,00

(Ghi chú: Theo số liệu lưu trữ tại phòng Tổ chức - Hành chính công ty).

3. Môi trường vi mô và cạnh tranh:

  • Thị phần khu vực miền Bắc: Petrolimex (Công ty Xăng dầu Hà Nam Ninh) dẫn đầu với 50%; Petec đứng thứ hai với 35%; Công ty Dầu khí chiếm 12%; Công ty Xăng dầu Hàng không chiếm 3%.
  • Năng lực cơ sở vật chất: Đội xe vận tải gồm 15 xe (12 xe KAMAZ 12 m³, 02 xe HUYNDAI 23 m³, 01 xe tải nhỏ) đáp ứng năng lực vận chuyển 100 m³/ngày; kho chứa vật tư xi măng đạm lân 2.000 m² tại Nam Định và 1.500 m² tại Ninh Bình; nguồn xăng dầu nhận trực tiếp từ Xí nghiệp xăng dầu Petec An Hải (Hải Phòng) và kho Hòa Hiệp (Đà Nẵng).

4. Thực trạng phối thức Marketing bán buôn:

  • Mặt hàng: 5 chủng loại chính gồm Xăng A92 không chì, Dầu DO 0,5% Smax, Dầu MAZUT FO 0,3% S, Xăng E5, Dầu Diesel 0,25% S. Quy cách bán theo thùng (159 lít/thùng) hoặc theo tấn đối với Mazut FO.
  • Giá bán buôn: Xác định dựa trên giá cơ sở theo Nghị định 84/2009/NĐ-CP và hướng dẫn của Bộ Tài chính. Chính sách thù lao/chiết khấu cho đại lý bán buôn: Đại lý đạt từ 100 m³/tháng trở lên hưởng mức thù lao 150 đ/lít xăng và 200 đ/lít dầu; đại lý đạt 50 đến dưới 100 m³/tháng hưởng 100 đ/lít xăng và 150 đ/lít dầu (có phụ cấp thêm nếu đại lý tự vận chuyển).
  • Phân phối: Vận hành 2 luồng chính gồm kênh cấp 0 (bán buôn trực tiếp cho khách hàng công nghiệp >50 m³/tháng như Indevco, Minh Long, Nhiệt điện Ninh Bình từ kho An Hải) và kênh 2 cấp (cung cấp qua các đại lý bán buôn như DNTN Hoành Nha, Công ty TNHH Phương Thảo, DNTN Loan Đông, DNTN Trung Tình).
  • Phương thức bán hàng: Bán qua đơn đặt hàng chiếm 64% tổng doanh số bán hàng của công ty; phối hợp với mạng lưới văn phòng đại diện thương mại tại Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec

Chương này đúc kết các thành tựu đạt được và chỉ rõ những tồn tại: bộ máy marketing chưa chuyên biệt (chức năng marketing còn ghép chung trong phòng kinh doanh), nghiên cứu thị trường thụ động, kênh phân phối cấp 0 chịu áp lực thiếu hụt phương tiện vận chuyển chuyên dụng (chi phí đầu tư xe bồn cao, khoảng 1,2 tỷ đồng/xe), các công cụ xúc tiến điện tử chưa được khai thác đồng bộ. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra hệ thống giải pháp:

  • Hoàn thiện chính sách kênh bán buôn trực tiếp và cơ cấu giá ưu đãi thanh toán.
  • Tái cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh: Đề xuất thành lập Phòng Marketing độc lập nhằm chuyên môn hóa nghiên cứu thị trường, quản trị thương hiệu và hỗ trợ bán buôn.
  • Chuẩn hóa quy trình công nghệ quảng cáo và triển khai ứng dụng công nghệ Marketing qua thư điện tử (email marketing).
  • Hoàn thiện phối thức bán buôn hỗn hợp và đề xuất các kiến nghị vĩ mô (với cơ quan quản lý nhà nước) cùng kiến nghị vi mô (đối với Tập đoàn Dầu khí và Tổng Công ty Petec).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh thực tế về công tác Marketing bán buôn của doanh nghiệp đầu mối xăng dầu cấp chi nhánh, đạt được các kết quả cụ thể:

  1. Dữ liệu thực nghiệm toàn diện: Tổng hợp và minh chứng được biến động doanh thu kinh doanh xăng dầu giai đoạn 2009–2011 với quy mô đạt đỉnh 531,938 tỷ đồng (2010), xác định rõ thị phần 35% của Petec tại địa bàn 3 tỉnh Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình.
  2. Làm rõ cấu trúc công nghệ phân phối: Chỉ ra tỷ trọng công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng chiếm tới 64% tổng doanh số công ty, phân tích chi tiết cơ chế vận hành của kênh bán buôn trực tiếp (cấp 0) cho các tổ chức tiêu thụ lớn trên 50 m³/tháng và kênh đại lý 2 cấp.
  3. Đề xuất giải pháp có tính ứng dụng:
    • Đề xuất bảng chính sách ưu đãi giá căn cứ theo thời hạn thanh toán và quy mô sản lượng mua buôn.
    • Thiết kế mô hình cơ cấu tổ chức mới có Phòng Marketing chuyên trách thay thế cho mô hình kiêm nhiệm.
    • Xây dựng sơ đồ quy trình công nghệ Marketing bán buôn qua thư điện tử nhằm hiện đại hóa khâu tiếp cận và duy trì quan hệ khách hàng tổ chức.
  4. Đóng góp học thuật/thực tiễn: Bổ sung trường hợp nghiên cứu điển hình về việc áp dụng lý thuyết "công nghệ Marketing bán buôn" trong ngành hàng xăng dầu - một ngành hàng có tính chất kinh doanh có điều kiện và chịu sự điều tiết chặt chẽ về giá của Nhà nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chỉ tập trung khai thác số liệu thực tế tại 3 tỉnh Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình, chưa bao quát toàn bộ thị trường miền Bắc; số liệu định lượng sơ cấp chủ yếu dựa trên quan sát nội bộ và báo cáo phòng ban, thiếu khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi định lượng đối với toàn bộ hệ thống đại lý cấp 2 và khách hàng tiêu thụ cuối cùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và hành vi mua buôn của khách hàng công nghiệp trên phạm vi toàn miền Bắc; nghiên cứu tối ưu hóa chi phí logistics và quản trị rủi ro chuỗi cung ứng xăng dầu khi thị trường chuyển sang cơ chế giá vận hành hoàn toàn theo thị trường tự do.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh khi thực hiện đề tài về phân phối bán buôn, Marketing B2B hoặc nghiên cứu ngành hàng vật tư kỹ thuật, xăng dầu.
  • Cán bộ quản lý kinh doanh, chuyên viên phân phối tại các doanh nghiệp thương mại xăng dầu tham khảo về cách thiết kế chính sách chiết khấu đại lý, quản lý kênh cấp 0 và quy trình tiếp nhận đơn hàng công nghiệp.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Mục 3.2 (Chương III) về thực trạng phối thức Marketing-Mix bán buôn xăng dầu và các sơ đồ mô hình công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng, đại diện thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm kinh doanh bán buôn cốt lõi của Công ty Petec gồm những loại nào? Công ty kinh doanh 5 chủng loại mặt hàng chính: Xăng A92 không chì, Dầu DO 0,5% Smax, Dầu MAZUT FO 0,3% S, Xăng E5 và Dầu Diesel 0,25% S. Các loại xăng và dầu Diesel được giao dịch theo thùng (159 lít/thùng), riêng dầu Mazut FO được giao dịch theo đơn vị tấn.

2. Thị phần của Petec tại thị trường khu vực phía Bắc được xác định là bao nhiêu và cạnh tranh với những đối thủ nào? Tại thị trường phía Bắc, Petec chiếm 35% thị phần (đứng vị trí thứ hai). Đối thủ lớn nhất là Công ty Xăng dầu Hà Nam Ninh (Petrolimex) chiếm 50% thị phần; tiếp theo là Công ty Dầu khí chiếm 12% và Công ty Xăng dầu Hàng không chiếm 3%.

3. Phương thức bán hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất cho Petec? Phương thức bán hàng qua đơn đặt hàng là phương thức chủ yếu nhất, chiếm khoảng 64% tổng doanh số bán hàng của công ty.

4. Chính sách thù lao/chiết khấu bán buôn của Petec đối với các đại lý được quy định như thế nào? Đối với đại lý tiêu thụ từ 100 m³/tháng trở lên, mức thù lao là 150 đồng/lít xăng và 200 đồng/lít dầu; đối với đại lý tiêu thụ từ 50 m³ đến dưới 100 m³/tháng, mức thù lao là 100 đồng/lít xăng và 150 đồng/lít dầu (mức chiết khấu có thể cao hơn nếu đại lý tự đảm nhận vận chuyển).

5. Năng lực kho bãi và phương tiện vận chuyển xăng dầu của Petec được ghi nhận trong khóa luận ra sao? Đội xe của công ty có năng lực vận chuyển 100 m³/ngày gồm 12 xe KAMAZ (12 m³), 02 xe HUYNDAI (23 m³) và 01 xe tải nhỏ. Diện tích kho chứa tại Ninh Bình là 1.500 m² và tại Nam Định là 2.000 m².

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tài Tuệ đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về công nghệ Marketing bán buôn và phản ánh trung thực thực trạng vận hành phối thức Marketing mặt hàng xăng dầu của Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec trên thị trường Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình giai đoạn 2009–2012. Tác giả đã làm rõ các dữ liệu về kết quả kinh doanh, đặc thù kênh phân phối trực tiếp cấp 0, kênh đại lý 2 cấp cũng như chính sách định giá và xúc tiến bán buôn của đơn vị. Các giải pháp đề xuất về thành lập phòng Marketing chuyên trách, tối ưu hóa chính sách giá thanh toán và ứng dụng email marketing mang tính thực tiễn cao, đóng góp giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị kinh doanh thương mại xăng dầu.