phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau : Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ Chƣơng 2: Thực trạng các chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV. Chƣơng 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV. Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách marketing cho một sản phẩm” đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ, các giáo trình đề cập đến vấn đề này. Đây là nguồn tài liệu quý giá giúp tác giả hoàn thành đề tài của mình.
Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng nhiều nguồn tƣ liệu khác nhau để tham khảo nhƣ : - GS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Võ Quang Trí (2012), Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị, NXB Lao động xã hội. Tác giả đã làm sáng tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hƣớng giá trị, các yêu cầu của quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi trƣờng, trình bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Tác giả cũng đã tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh phân phối, truyền thông đến công chúng.TS Nguyễn Văn Định (2009) giáo trình Quản Trị kinh doanh bảo hiểm,NXB Đại học kinh tế quốc dân. Giáo trình này tổng quan các khái niệm, đặc điểm chung nhất về bảo hiểm nhƣ tổng quan về quản trị kinh doanh bảo hiểm, thị trƣờng bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm, quản trị sản phẩm bảo 4 hiểm, kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm, quản trị khách hàng, quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp bảo hiểm,quản trị tài chính,hoạt động đầu tƣ của doanh nghiệp bảo hiểm, phân tích hoạt động kinh doanh bảo hiểm, hệ thống thông tin trong doanh nghiệp bảo hiểm. - Luận văn “ Phát triển dịch vụ bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại Tổng công ty cổ phẩn bảo hiểm ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam” của tác giả Lê Thị Thân Ngọc, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Tài Chính Ngân hàng của Đại Học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả đã phân tích thực trạng kinh doanh bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại BIC từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ bán lẻ của BIC.
- Luận án của tiến sỹ Đinh Quang Toàn của Trƣờng Đại Học giao thông vận tải Hà Nội “ Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”. Luận án hệ thống hóa và làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của Marketing dịch vụ theo mô hình 7P trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không.Luận án đã kiến nghị với các cơ quan chức năng về các lĩnh vực có liên quan nhằm phối hợp một cách hiệu quả trong quá trình phục vụ hành khách để đảm bảo nâng cao chất lƣợng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, hƣớng đến sự phát triển bền vững cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế. - Luận văn thạc sỹ: Identifying the essential factors in the marketing mix design ( The case of Personal Potective Equipment-“Xác định các yếu tố cần thiết trong thiết kế marketing mix” của Meghna Jain 21/5/2012. Nghiên cứu của ông tập trung vào việc xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả các công ty mới thành lập có thể sử dụng.
Nó giúp các công ty thiết kế đƣợc tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu trong marketing mix. 5 - Luận văn tiến sỹ : “ Phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam” trƣờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân của tác giả Hồ Công Trung năm 2015. Luận án thiết lập đƣợc mô hình phân tích ảnh hƣởng của cấu trúc tài trợ tới hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm niêm yết trên thị trƣờng chứng khoán Việt Nam. Luận văn đƣa đƣợc các giải pháp nhằm phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, đặc biệt nhấn mạnh các giải pháp định hƣớng vào khách hàng từ các doanh nghiệp.
- Nghiên cứu của công ty chứng khoán VPBank( VPBS,2014) “ Ngành bảo hiểm Việt Nam- báo cáo lần đầu ”. Đây là một nghiên cứu toàn cảnh về ngành bảo hiểm Việt Nam bao gồm cả những phân tích về bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ. Nghiên cứu chỉ ra tiềm năng rất lớn của ngành bảo hiểm Việt Nam trong đó có bảo hiểm phi nhân thọ, những đánh giá về hiện trạng ( khó khăn, thách thức, cơ hội) đối với ngành bảo hiểm. Tuy nhiên đây chỉ là một nghiên cứu ở dạng báo cáo kinh doanh mà thiếu những phân tích chuyên sâu mang tính hàn lâm của một nghiên cứu khoa học.
Ngoài những tài liệu tham khảo đã trình bày, tác giả tìm đọc rất nhiều tài liệu khác nhƣ PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân; Michael E.Porter, Chiến lƣợc cạnh tranh, NXB Trẻ;Philip Kotler Kevin Lane Keller (2013), Quản trị tiếp thị - Marketing Management, NXB Lao động Xã hội;….các báo cáo thƣờng niên của Tổng công ty bảo hiểm BIDV 2010,2011,2012,2013,2014,2015; các website: www.vn;http://webbaohiem.giúp tác giả có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh dịch vụ, đánh giá khá đầy đủ về tình hình kinh doanh bảo hiểm trên thị trƣờng. Từ đó đƣa ra đƣợc các chính sách Marketing có thể ứng dụng thực tiễn tại đơn vị một cách hiệu quả. 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.
Khái niệm về dịch vụ : Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. Dịch vụ đƣợc định nghĩa là bất cứ hoạt động nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và việc cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể [5,tr.329] Dịch vụ bảo hiểm là một dịch vụ có đặc trƣng rất cao. Đây là một loại dịch vụ đặc biệt, để thỏa mãn riêng cho một cấp độ nhu cầu của con ngƣời đó là nhu cầu về sự an toàn.
Theo Abraham Moslow thì nhu cầu về sự an toàn là nhu cầu thứ hai sau nhu cầu sinh lý. Khi con ngƣời đƣợc thỏa mãn nhu cầu về sự an toàn thì họ sẽ cảm thấy yên tâm và sẽ tập trung để theo đuổi thỏa mãn những nhu cầu khác. Khái niệm về Marketing Trong thực tế, rất nhiều ngƣời bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh trƣờng cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trƣờng. Đó thực sự là các công việc cụ thể của makerting nhƣng hoàn toàn chƣa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing.
Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhƣng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa dịch vụ. Những hoạt động này đƣợc tiến hành trƣớc khi sản xuất, song song quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn khi bán. Đó chính là các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trƣờng- hoạt động 7 marketing.
Trƣớc khi đầu tƣ sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trƣờng nhằm xác định nhu cầu và quy mô thị trƣờng và các thông tin cần thiết để quyết định sản xuất sản phẩm này nhƣ thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu? …Tiếp theo, họ phải nghiên cứu mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lƣợng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động này chính là các hoạt động marketing. Dƣới đây là một số khái niệm marketing: Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại đã định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” Hiệp hội Marketing Mỹ ( 1985) định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiền, và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Các khái niệm marketing luôn đƣợc cập nhập cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những định nghĩa mới “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp , là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004).
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). Các khái niệm Marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là: (1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn đó của khách hàng và các đối tác liên quan; 8 (2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp. Để phục vụ ngƣời mua lẫn ngƣời bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Các khách hàng tiềm tàng gồm các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Chìa khóa để đạt đƣợc các mục tiêu của cả hai bên là tƣ tƣởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên ( doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận đƣợc lợi ích cao hơn sau khi trao đổi. Khái niệm mới về marketing đã nhấn mạnh đến cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trƣờng, đó là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả.